Marketing & finanças: investimentos em marketing e valor dos ativos intangíveis

Após a profunda crise financeira de 2008, houve um aumento do questionamento sobre os objetivos da Firma e a sua relação com os mercados financeiros. Existe um paradoxo entre a prática corrente de maximização da performance financeira de curto-prazo da organização, demandada pelos agentes financeiros aos executivos das empresas, e o próprio conceito financeiro de valoração da Firma., que considera como valor da Firma o valor presente dos fluxos de caixa futuros descontados. Portanto, segundo a proposição de maximização de valor, o objetivo da Firma é aumentar o seu valor total de longo prazo (JENSEN, 2000). É função primordial das estratégias de marketing, aí incluídos os investimentos em inovação (P&D), o objetivo de gerar crescimento e consistência de longo prazo do negócio, isto é, a ampliação dos ativos intangíveis para gerar ativos tangíveis. Norteado pela estrutura conceitual de Ativos base Mercado (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998), o presente trabalho busca contribuir para o tema, com uma proposição de métricas simples, adaptadas de índices de desempenho do setor varejo, o Ticket Médio Cliente (TMC) e o Lucro Ticket Médio Cliente (LTMC), que possam relacionar os investimentos em marketing e o valor da Firma através da variação da qualidade da base de clientes da empresa, que é a fonte de geração de receitas e parte dos ativos intangíveis. O estudo utilizou para os testes empíricos dados das seguintes empresas, com ações negociadas na Bovespa: Sadia e Perdigão, pertencentes ao setor de alimentos processados, de 1999 a 2010, e também as companhias aéreas TAM e Gol no período de 2004 a 2010. Os testes não foram conclusivos, devido a determinadas limitações dos dados, não permitindo provar ou descartar as hipóteses testadas. Porém a linha lógica e a simplicidade do método deveriam ser exploradas por estudos futuros, pois se confirmado e provado, forneceria uma ferramenta simples e objetiva de análise e comunicação por parte de todos os agentes envolvidos (executivos de marketing, diretores financeiros e presidentes, analistas de mercado e investidores), com relação à criação de valor de Ativos base Mercado (ativos intangíveis) que impactam o valor da Firma.

A securitização de recebíveis e seu impacto no valor das originadoras : evidências do mercado brasileiro

A securitização é uma operação estruturada bastante popular no EUA e que vem crescendo no Brasil. A securitização traz benefícios aos investidores, tomadores de crédito, originadores de recebíveis e a economia como um todo e é vista como fonte alternativa de financiamento dentro da teoria de finanças. Utilizando a técnica do estudo de evento, este artigo testa se o anúncio de que uma empresa listada no Bovespa vai securitizar ativos via FIDC causa algum impacto no preço da ação dessa empresa. Foram testadas 38 emissões de FIDCs realizadas de 2000 a 2008. Os resultados encontrados indicam que tal efeito não ocorre na amostra testada, contrariando resultados de experimentos semelhantes nos EUA. Atribui-se tal resultado ao fato que: i) a securitização ainda é relativamente pouco significativa nas empresas e bancos brasileiros, quando comparada ao mercado americano; ii) a estrutura de garantias que a estrutura do FIDC impõe é considerada um hard credit enhancement, diferentemente do caso americano, onde securitizações podem ser feitas com soft credit enhancements; iii) Por último, devido a restrições legais, os bancos brasileiros não conseguem administrar seu capital regulatório via cessão de recebíveis a FIDCs, estando em posição mais conservadora do que as normas internacionais

A Responsabilidade social aumenta o valor e retorno do acionista?: evidências do mercado brasileiro

O presente estudo analisa se a responsabilidade social corporativa aumenta o valor da empresa e o retorno do acionista no mercado brasileiro. Analisamos as empresas listadas na BM&FBovespa de 2005 a 2010 através de duas metodologias alternativas (regressões em painel e estudo de eventos). Os resultados dos painéis indicam que empresas listadas no Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBovespa possuem maior price-tobook quando comparado com as empresas não listadas no ISE. O estudo de eventos revela que as empresas que saem do ISE apresentam retornos anormais negativos. Por outro lado, empresas que entram no ISE apresentam retornos anormais positivos, embora os resultados não sejam estatisticamente significativos.

Gerenciamento de risco e valor no Brasil : um estudo empírico

Este trabalho examina a relação entre a volatilidade do fluxo de caixa operacional e o valor da firma, utilizando como amostra empresas brasileiras não financeiras listadas na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), no período de 2004 a 2007. O estudo aplica duas metodologias distintas para garantir a robustez dos resultados. Embora os resultados apontem que empresas com menor volatilidade do fluxo de caixa possuem maior valor, os valores encontrados não se mostram significativos.

Ativos intangíveis, valor da firma e estrutura de capital no Brasil

Nos últimos anos, a importância dos ativos intangíveis vem crescendo consideravelmente, em função de ser um dos principais determinantes da vantagem competitiva de uma companhia. A implantação da nova lei contábil no Brasil em 2007, com a obrigatoriedade de divulgação do montante de ativos intangíveis em separado pelas companhias de capital aberto, abriu espaço para a realização de novos estudos acerca desse tema. Esse trabalho analisa o impacto dos ativos intangíveis sobre o valor de mercado e endividamento das companhias listadas na BM&FBovespa. Encontramos evidências de que o nível de ativos intangíveis impacta positivamente o valor de mercado e negativamente o grau de endividamento das companhias de capital aberto no Brasil.

Distorções no leilão de fechamento de ações da BMF&BOVESPA

O preço de fechamento de uma ação é a referência mais importante de seu valor. Dada sua ampla utilização em diversos contratos e em problemas de assimetria de informação, corretores, traders e gestores de fundos têm incentivos a interferir em sua formação. Este estudo analisa o registro intradiário de todas as transações de ações na BMF&BOVESPA entre 03 de abril de 2006 e 31 de março 2011, e econtra no fechamento um volume atípicamente alto, acompanhado de retornos muito voláteis que são em grande parte revertidos no dia seguinte. Adicionalmente, mostra-se que a magnitude destes fenômenos estão em linha com os incentivos para a distorção.

Parques da Disney - experiências, valores e entreterimento: uma análise à luz do modelo de valorização de consumo de Holbrook

Este trabalho objetiva analisar como famílias brasileiras valorizam as experiências vividas nos parques da Disney como opção de lazer e entretenimento. Usando como referência as dimensões de valores estabelecidas por Holbrook (1999), será estudado à luz destas dimensões, o comportamento de consumo destas pessoas, produzindo desta forma, observações e conteúdos que sirvam, na estratégia de marketing, para futuras observações desta natureza. Os dados para este estudo foram coletados por meio de entrevistas de profundidade, de acordo com McCracken (1988) e usando-se uma metodologia de análise de conteúdo, com dados produzidos de forma qualitativa nestas entrevistas. Com estas entrevistas, objetiva-se entender os principais motivos que levam as famílias a consumirem esse tipo de entretenimento e o que mais os atrai no momento da decisão. Com base nestes dados, o estudo buscará a relação entre as dimensões de valores estabelecidas por Holbrook (1999), assim como a tipologia de valores apresentados por este mesmo autor. Os perfis de consumo apresentados no estudo poderão ser fonte de informações para empresas de entretenimento, assim como para o próprio grupo Disney. Concluiu-se que, de acordo com a pesquisa realizada, há uma indicação de comportamento de consumo mais tendenciosa a alguns dos valores das dimensões descritas por Holbrook (1999).

A construção e validação de um teste com referência a critério para medir as competências básicas de leitura e escrita para o Programa de Alfabetização Funcional do MOBRAL

A necessidade de se desenvolverem instrumentos adequados a avaliação de programas educacionais é premente no momento atual. Segundo os estudos mais recentes no campo da medida educacional, os testes com referência a critério são os que atendem a esta necessidade. Este estudo teve por objetivo a construção de dois testes deste tipo para a avaliação do Programa de Alfabetização Funcional do MOBRAL nos dominios da aquisição das competências basicas em leitura e escrita. Inicialmente foram selecionadas e descritas quatro competências para serem medidas por cada teste. As competências foram selecionadas tendo como base os objetivos do programa apresentados no Roteiro de Orientação ao Alfabetizador (1977). A segunda etapa do estudo consistiu na criação das especificações para cada competência selecionadas nos dois dominios. A partir destas especificações foram construidos 32 itens para o teste de leitura e 40 para o de escrita. Estes itens foram, distribuidos randomicamente em 5 formas experimentais para cada teste. O teste de leitura é composto de itens de múltipla escolha e o teste de escrita de itens de resposta construida. Os criterios de correção e os padrões minimos de desempenho foram estabelecidos para cada teste. Para a analise destes padrões minimos foram calculados as medias e os desvios-padrão para cada forma aplicada. Estes resultados permitem a manutenção dos padrões minimos usados em estudos posteriores. A análise dos itens foi feita em duas etapas: na primeira foram calculados os indices de discriminância pelo processo tradicional e na segunda os indices de sensitivida de pelo processo desenvolvido por Gronlund (1976). Os resultados obtidos permitiram o aproveitamento de todos os itens. Os itens foram divididos em duas formas equivalentes para cada teste, cada um pode ser subdividido em três subtestes para a medida isolada das competências descritas. Para o exame de validade foram estabelecidos os indices de validade descritiva e de seleção de dominio. A fidedignidade dos testes ficou assegurada com a construção de mais de 5 itens para competência Gronlund (1976).

Crowding no varejo: diferenças na satisfação e percepção de valor hedônico de consumidores de alta e baixa renda no Brasil

Esta investigação visa o melhor entendimento do fenômeno do crowding em lojas, dentro do contexto do mercado brasileiro, procurando identificar como as respostas dos consumidores variam entre os de renda baixa e renda alta, e buscando fatores que possam melhor explicar essas diferenças. Para atender esses objetivos, adotou-se uma metodologia experimental para testar como o aumento da densidade humana afeta diferentemente as respostas dos consumidores de alta e baixa renda. Como moderadoras da relação entre densidade humana e as respostas de consumidores, utilizaram-se as variáveis renda (alta e baixa) e familiaridade (alta e baixa). Três experimentos de desenhos fatoriais permitiram o teste das hipóteses propostas, por meio de análises multivariadas: ANOVAs, ANCOVAs e regressões lineares. Os estudos demonstraram que renda efetivamente modera as respostas dos consumidores, pois existe substancial diferença entre os consumidores de alta e baixa renda para situações de alta densidade humana em lojas. Foram verificadas as seguintes respostas dos consumidores com menor renda em situações de alta densidade humana: atitude mais positiva e maior nível de satisfação do que os de alta renda; percepção de maior valor hedônico em lojas mais cheias de gente versus os de maior renda. Os resultados contrariam a maioria dos achados de estudos realizados nos Estados Unidos nas últimas décadas. Enquanto a maioria desses estudos indica uma resposta negativa à densidade humana, os resultados desta pesquisa evidenciaram que existem respostas mais positivas para o segmento econômico de consumidores de baixa renda. Constatou-se também o efeito moderador do controle informacional (familiaridade) na relação entre densidade humana e as respostas dos consumidores, e o efeito mediador da percepção de valor hedônico na relação entre densidade e satisfação. Os achados oferecem uma contribuição teórica para enriquecer o entendimento do fenômeno de crowding e ressaltam a importância de se considerar a diversidade do contexto socioeconômico para se garantir o desenvolvimento de generalizações que corretamente reflitam as várias realidades do mercado. Do ponto de vista gerencial, o estudo reforça a necessidade de o varejo desenvolver uma maior distinção em ambientes de loja para melhor satisfazer as diferentes preferências dos diversos segmentos de mercado.

O valor da atividade lúdica na aprendizagem dos adultos: uma experiência com jogos selecionados para o ensino do alemão

Com o objetivo de avaliar o valor das atividades lúdicas CAL) no aprendizado do idioma alemão foram ministra das 45 aulas com AL e 112 sem AL à uma turma de 21 alunos do primeiro e segundo períodos do Curso de Português-Alemão do Instituto de Letras da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. O contato 'prévio com o idioma alemão dessa turma era praticamente inexistente.

Criação e apropriação de valor em relacionamentos entre empresas compradoras e fornecedores

A presente investigação teve como objetivo responder a questão de como ocorre a criação de valor em uma díade, investigando como os mecanismos de governança atuam sobre o valor criado, como esse fenômeno ocorre ao longo do tempo e testando a aplicabilidade do modelo derivado da noção de valor econômico (BRANDENBURGER; STUART, 1996) para medir o valor criado em díades. Também foram testados os impactos das fontes de vantagem relacional segundo a perspectiva da visão relacional sobre o valor criado para as organizações envolvidas. Ao integrar a literatura sobre relacionamentos do campo de Operações e Cadeias de Suprimentos com o debate sobre criação de valor e vantagem competitiva nas áreas de Estratégia e Marketing, a pesquisa propôs um modelo integrativo para se avaliar a criação de valor em relacionamentos e seu desenvolvimento ao longo do tempo. As principais correntes teóricas usadas foram a Teoria de Custo de Transação, a Visão Relacional da estratégia e Teoria das Transações Sociais. A pesquisa empírica qualitativa, tomando um caráter dedutivo (BARRATT; CHOI, 2011), com entrevistas com 28 gestores responsáveis pelos relacionamentos em díades dos setores de Alimentos e Bebidas (A&B) e Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPEC), tanto em empresas compradoras como fornecedoras, forneceu evidências de que, nos segmentos investigados, os fornecedores adotam um comportamento mais propenso a colaboração do que as empresas compradoras, mas que esse comprometimento não é garantia de exclusividade ou aumento de participação na relação e que mecanismos de governança relacional são mais comuns em situações que envolvem riscos para as empresas compradoras e quando há assimetria de tamanho e poder entre as partes. As entrevistas forneceram evidências que o modelo de valor econômico de Brandenburger e Stuart (1996) pode ser usado para avaliar o valor criado nos relacionamentos, considerando-se a diferença entre disposição a pagar da empresa compradora e o custo de oportunidade do fornecedor. Adicionalmente, os resultados sugerem que a avaliação dos ganhos em relacionamentos deve ser feita longitudinalmente, visto que há alternância de ganhos entre as partes. Por fim, a etapa qualitativa permitiu identificar três tipos distintos de criação de valor em díades: valor situacional, incremental e relacional. Em paralelo, foi testado um modelo para avaliar a influência das quatro fontes de vantagem relacional no valor criado para empresas compradoras e fornecedores, com base em 76 respostas de empresas fornecedoras. A análise dos modelos de mensuração sugere que os construtos de mecanismos de governança relacional e complementaridade de recursos podem ser agrupados em uma variável latente representando o alinhamento intraorganizacional - fit (CHEUG; MYERS; MENTZER, 2010; SAXTON, 1997). O modelo de mensuração para valor criado, representado por cinco dimensões de primeira ordem, denominadas benefícios para a relação, benefícios para o fornecedor, benefícios para o comprador, custos de troca para a empresa compradora e custos de oportunidade para o fornecedor se mostrou adequado e com bons ajustes. A partir dos modelos validados, as relações causais entre os recursos relacionais e as várias formas de operacionalizar valor foram testadas, utilizando-se regressão linear múltipla. Os resultados forneceram indícios de que diferentes fontes da vantagem relacional têm impacto sobre distintos aspectos do valor criado. Enquanto o alinhamento interorganizacional explica a variação de benefícios para o fornecedor e para o comprador, é o compartilhamento de conhecimento que influencia o benefício para a relação. A especificidade de ativos tem impacto no custo de oportunidade para o fornecedor, enquanto o custo de troca para o comprador não é afetado por esses mecanismos nessa situação. A análise de agrupamentos permitiu ainda constatar a existência de dois grupos distintos entre os respondentes: díades relacionais e díades não relacionais, sendo que o primeiro apresenta desempenho significativamente diferente do outro.

A deeper look at ethics within banking corporations: the approach of one of the biggest bank in the world

Existe uma preocupação crescente da sociedade com a ética, devida em parte aos numerosos escândalos que surgiram no mundo corporativo ultimamente, em particular no setor financeiro em que as repercussões de malversações têm geralmente um impacto maior para a sociedade do que podem ter quando acontecem em outro setor de atividade. Outra consequência é o interesse cada vez maior dos acadêmicos em estudar ética dos negócios. Porém, a pesar do uso frequente do termo ética e dos conceitos relacionados, não existe ainda um consenso sobre uma definição comum de ética dos negócios. Pertence a cada corporação definir o que considera ser ética dos negócios. Portanto, para entender melhor o que tem por trás do termo ética, é preciso voltar a sua definição, explicar a sua evolução, colocá-lo dentro do nosso contexto contemporâneo, para depois aplicá-lo à área de interesse. Para o setor bancário, ética se refere mais ao aspecto legal, mas também faz referência ao desenvolvimento da responsabilidade social corporativa dentro das corporações através de diferentes práticas. A literatura a respeito ressalta que a abordagem da ética pelas corporações bancárias tradicionais desconecta a ética do foco de negócio, considerando que não pertence ao centro da sua atividade. De fato, as corporações respondem aos mesmos mecanismos isomorfos institucionais, os quais as levam a adotar práticas com o objetivo de conseguir legitimidade dentro da sociedade. Ao contrário dessas corporações bancárias tradicionais, os bancos qualificados como éticos pela literatura, tem em comum o fato de estruturar as suas atividades sobre ou em volta da ética, diferenciando-se dos outros bancos por ter como principal objetivo ser ético. O banco Brasileiro Itaú Unibanco, um dos maiores bancos tradicionais do mundo em termos de valor de mercado, foi percebido aos poucos como um banco muito preocupado com a ética, e foi recentemente reconhecido como o banco mais sustentável do mundo pela revista Financial Times. O Itaú 5 Unibanco desenhou e implementou um programa de ética, o qual junta um componente teórico (com diretrizes, regras e princípios e um código de ética), usado como um suporte para o componente prático (estrutura organizacional particular e práticas cotidianas). Esse programa levou o Banco Itaú a ser campeão inovador na institucionalização da ética dentro do setor bancário.

Medindo a eficácia dos professores: o uso de modelos de valor agregado para estimar o efeito do professor sobre o desempenho dos alunos

Dadas a importância dos professores para o processo educacional e a disponibilidade de dados para a estimação de medidas de eficácia dos professores, entendida como a capacidade em produzir resultados em termos da aprendizagem dos alunos, este trabalho buscou aplicar um modelo de valor agregado para estimar e analisar a eficácia de uma amostra dos professores que lecionaram para a 4ª série da rede municipal de ensino de São Paulo no ano de 2010. Obtivemos evidências de que a variação na eficácia dos professores explicaria cerca de 9% da variação nas notas dos alunos da amostra analisada, menos do que a variação nas variáveis de background dos alunos, em torno de 15%, mas mais do que a variação nas variáveis de escola, em torno de 5%. Na estimação dos efeitos professor individuais, os resultados indicam que um aumento de um desvio-padrão nos efeitos professor levaria a um aumento de, no mínimo, 0,062 desvio-padrão na proficiência dos alunos em Língua Portuguesa e 0,049 desvio-padrão em Matemática, que correspondem a, 2,79 pontos em Língua Portuguesa e 2,20 pontos em Matemática. Na análise dos fatores associados aos efeitos professor estimados, foram encontradas associações positivas entre as seguintes variáveis e os efeitos professor: o tempo dedicado ao trabalho pedagógico fora da escola, a freqüência com que o professor passa lição de casa e o uso dos Cadernos de Apoio e Aprendizagem. As análises acerca da confiabilidade e da estabilidade das medidas de efeito professor estimadas indicam que os dados utilizados têm uma capacidade limitada para subsidiar recomendações em relação às políticas de pessoal, porém permitem identificar que cerca de 13% dos professores tiveram efeitos estimados distintos da média. Dada essa distinção, esses professores são o público ideal para pesquisas futuras sobre suas práticas docentes, em especial sobre os fatores para os quais foi observada uma associação positiva com os efeitos professor estimados.

A economia da arbitragem: escolha racional e geração de valor

Este texto analisa a arbitragem e suas relações com a jurisdição a partir do conceito de custo de transação. Seu objetivo é mostrar como a arbitragem é capaz de reduzir os custos de transação de um determinado ambiente normativo e contribuir para aperfeiçoar as instituições. Os custos relacionados ao uso da arbitragem e da jurisdição funcionam como um preço: quanto maior o custo, menor a procura por eles (e viceversa). potencialmente, a arbitragem pode permitir a redução dos custos de transação em razão (a) da relativa agilidade com que é concluída, (b) da relativa imparcialidade do árbitro e (c) da especialização dos árbitros. Além disso, a utilização da arbitragem pode criar melhores incentivos para o adimplemento das obrigações contratuais. Isso porque a inclusão da cláusula arbitral em um contrato dá às partes a possibilidade de regular o ambiente normativo a que se submeterão em caso de disputas. a falta de clareza sobre a legalidade dos procedimentos arbitrais aumenta os custos de transação impostos pelo ambiente normativo. Quanto maior o grau de incerteza, tanto maiores serão os incentivos para que os indivíduos alterem seus padrões negociais ou simplesmente reduzam sua participação em atividades econômicas, reduzindo-se, conseqüentemente, o potencial de geração de riqueza para a sociedade.

Criação de valor sustentável e o óleo de palma no Brasil

A produção de óleo de palma expandiu-se consideravelmente nas últimas décadas e atualmente o óleo de palma é o óleo vegetal mais comercializado do mundo. Dentre outros fatores, a maior produtividade da cultura e os menores custos de produção explicam o crescimento. Os grandes produtores mundiais, contudo, destruíram grandes áreas de floresta para acomodar o crescimento da plantação e se utilizaram de técnicas de cultivo que trouxeram severos impactos ambientais. Campanhas lideradas por ONGs ambientais, como o Greenpeace, atingiram a imagem de grandes fabricantes de alimentos e bens de consumo, os forçando a reexaminar práticas de fornecimento. Atualmente, grandes empresas se comprometeram com princípios sustentáveis através da compra exclusiva do óleo de palma sustentável a parir dos próximos anos. A cultura da palma, por outro lado, é capaz de oferecer oportunidades para o desenvolvimento sustentável à medida que produz regularmente frutos ao longo do ano, possibilita melhoria de renda para pequenos agricultores e possui alta capacidade para sequestro de carbono da atmosfera. Em maio de 2010, o Governo Brasileiro lançou o Programa de Produção Sustentável da Palma, que, dentre outros, especifica linhas de crédito para produtores e delimita áreas propícias ao cultivo, que atualmente estão degradadas. Existem atualmente no Brasil 31.8 milhões de hectares aptos para o plantio, sendo o total de áreas cultivadas em 2009 no mundo 12.2 milhões de hectares. Realizou-se uma abordagem qualitativa através de um estudo de caso. Os dados foram coletados a partir de uma visita de campo, de documentos disponibilizados pela empresa e de entrevistas realizadas com executivos. A Biopalma é uma empresa produtora de óleo de palma sediada em Belém-PA que desde fevereiro de 2011 é controlada pela companhia Vale. Seu projeto é tornar-se a maior produtora de óleo de palma das Américas. O propósito deste estudo é analisar a criação de valor sustentável em empresa produtora de óleo de palma no Brasil. Programas de agricultura familiar, processos de produção com aproveitamento total de resíduos e produção de energia limpa a partir da biomassa gerada no processo produtivo são exemplos de criação de valor sustentável no mercado brasileiro de óleo de palma. Verifica-se, contudo que existem pontos a serem desenvolvidos que também levam a construção do valor sustentável e que atualmente não são observados na empresa como a condução de estudos para análise do ciclo de vida dos produtos.