Asiakkuusarvojohtaminen ja sitä tukeva asiak-kuusraportointi - Case Neste Markkinointi Oy

Tutkielman tavoitteena on analysoida, miten asiakkuuksien arvoa voidaan johtaa ja miten asiakkuusarvojohtamista voidaan tukea asiakkuusraportoinnin avulla. Teoriaosuudessa analysoidaan asiakaskannattavuuden muodostumista, sekä asiakkuusarvojohtamiseen liittyvää asiakkuusstrategiaa ja raportointiin liittyvää asiakastiedon hallintaa. Empiirinen aineisto pohjautuu case-yrityksen asiakkuusprojektiin, jonka tarkoituksena on tunnistaa erilaiset asiakkuudet ja kehittää niitä siten, että kannattavuus paranisi asiakkaan prosessin ymmärtämisen ja tukemisen kautta. Asiakkuus-raportointi on tärkeä seurannan väline asiakkuusarvojohtamisessa ja se vaatii raportoinnilta luotettavuutta, henkilöstön hyväksyntää käytettävistä kannattavuuslaskentamenetelmistä sekä suhteellisten muutosten ja trendien esittämistä, jotta muutokseen voitaisiin reagoida nopeasti.

Asiakaskannattavuus ja potentiaali autokaupan CRM-järjestelmässä

Nykyaikana suuri haaste autoalalla on asiakkaan kasvaviin palveluvaatimuksiin vastaaminen. Samoin tuloskehitys on menossa laskevaan suuntaan. Nämä ovat osasyitä siihen, miksi tarvitaan CRM-järjestelmää. Asiakashallintajärjestelmän avulla on mandollista parantaa kannattavuutta asiakasuskollisuuden kasvun sekä markkinointikustannusten pienentymisen kautta. CRM-järjestelmän rakentaminen on pitkä prosessi, johon kuuluu paljon muutakin kuin itse tietojärjestelmän hankkiminen. Autokaupan haasteena on nykyäänkin asiakkaan luokittelu kannattavuuden tai potentiaalin kannalta. Diplomityössä on pohdittu, millaisia asioita kannattaa ottaa huomioon CRM-järjestelmän rakentamisessa. Samoin on esitetty muutamaa mallia, joiden perusteella voimme jakaa asiakkaita erilaisiin segmentteihin. Yhden tällaisen mallin pohjalta on myös toteutettu työkalu, jonka tarkoituksena on listata asiakkaat potentiaalin sekä kannattavuuden mukaan. Tämän tiedon perusteella pystymme suunnittelemaan markkinointia ja toteuttamaan asiakasstrategiaa. Työkalun ideana on tarjota mielenkiintoinen lähestymistapa myyjille ja myynninjohdolle asiakashallintaan. Myyjille työkalu antaa tietoa asiakkaasta, joka helpottaa kun ollaan asiakkaaseen yhteydessä. Myynninjohdolle tämä työkalu antaa mandollisuuden tutkia, ketkä asiakkaat kannattavat ja tämän perusteella tehdä johtopäätöksiä, jotta mihin toimintoihin kannattaa panostaa. Työkalua on tarkoitus käyttää tulevaisuudessa Niskan Autossa ja tämän avulla suorittaa myyntimarkkinointia. Testeissä työkalu on osoittautunut hyödylliseksi. Pelkästään asiakkaiden listaaminen kannattavuuden perusteella antaa myynninjohdolle mandollisuuden oikeiden asioiden tekemiseen.

Asiantuntijapalveluorganisaation toiminnan kehittäminen

Teknologiateollisuuden asiantuntijapalveluorganisaatiot joutuvat nopeasti muuttuvan toimintaympäristön vuoksi aika ajoin toteuttamaan strategisen muutoksen toimintansa kehittämiseksi. Tämän työn tavoitteena oli selvittää, millä tavoin asiantuntijapalveluorganisaatio voi toimintaansa kehittää. Tutkimuksessa keskityttiin kartoittamaan strategista muutosta palveluprosessien, palvelukonseptien sekä palvelujärjestelmän osalta teoreettisesti sekä kohdeyrityksenä toimineen asiantuntijapalveluorganisaation kannalta. Teoreettinen osuus perustuu alan kirjallisuuteen sekä verkkolähteisiin. Kohdeyrityksen osalta tutkimusta tehtiin pääosin perustuen yrityksen henkilöstölle tehtyihin kvalitatiivisiin sekä vapaamuotoisiin teemahaastatteluihin sekä yrityksen sisäisiin dokumentteihin. Tutkimuksen tuloksena todettiin tärkeiden kehityskohteiden olevan henkilöstön koulutus, motivointi sekä tehokas allokointi; toimintatapojen standardointi asiakaslähtöisyys säilyttäen; ydin- ja lisäpalveluajattelun lisääminen markkinatilanteen mukaisesti; asiakasstrategian luominen sekä organisaatiorakenteen sovittaminen henkilöstöresursseja parhaiten tukevaksi.

Implementation of Customer Relationship Management Strategy in Pulp Company

Työn tarkoituksena oli löytää Asiakkuuksienhallintastrategian käyttöönoton ongelmakohtia asiakkuuksienhallintaan erikoistuneen konsulttiyrityksen asiakasyrityksen taholta. Lisäksi työssä etsitään ratkaisuja asiakkuusteorian viemiseksi käytäntöön. Työn anti on asiakkuusstrategian käytäntöön panon ongelmakohtien paikallistaminen, prosessin vaiheiden kuvaaminen sekä asiakkuuksienhallinnan tutkiminen lähtökohtana asiakkaalle tuotettu arvo. Asiakkuusstrategian implementoinnin ongelmakohtien ja kriittisten menestystekijöiden kuvaus ja vertailu käsitellään empiirisessä osassa suhteuttaen teoriaosuuden materiaaliin. CRM Group:n kannalta työ mahdollistaa osaltaan asiakasprojektien kehitystyön.Kirjallisuusosan pohjalta implementoinnin kannalta kriittisiksi menestystekijöiksi nousivat tietoteknisten ratkaisujen sulauttaminen osaksi asiakkuusstrategiaa tukevia toimintoja, aidon synergian löytäminen asiakas – toimittaja –suhteeseen sekä asiakkuusstrategiaa kehittävän organisaation sisäinen resursointi ja henkilöstön sitouttaminen.

Customer expectation study in product development process and its role in strategy formulation

Tämä työ on tehty kansainväliselle metsäteollisuusyritykselle. Työn lähtökohtana oli tarve tutkia yrityksen mahdollisuuksia laajentaa toimintaansa uudelle markkinasegmentille, eläinruokapakkausmarkkinoille. Johtuen maailmanlaajuisesta eläinruoankulutuksen kasvusta, eläinruokapakkaukset ovat yritykselle mielenkiintoinen uusi markkina-alue. Onnistunut markkinoilletulo vaatii asiakastarpeiden ja -odotusten huomioimista tuotekehitys- ja markkinastrategian muodostamisessa. Tämän työn tavoitteena oli selvittää asiakkaiden odotuksia eläinruokapakkauksille, sekä mallintaa alalla vallitsevia ostoprosesseja. Asiakastarvetutkimus suunniteltiin perustuen kirjallisuuteen ja alustaviin markkina- ja asiakasanalyyseihin. Alustavat analyysit ovat tarpeellisia lähtötilanteen ja trendien selvittämiseksi. Itse tutkimus toteutettiin semi-konstruktoituna teemahaastatteluna. Haastateltavat edustivat USA:n ja Euroopan johtavia eläinruokavalmistajia ja pakkausten jatkojalostajia. Työn tuloksena saatiin yksityiskohtaista tietoa asiakkaiden odotuksista eläinruokapakkauksille, paperin ominaisuuksille ja paperitoimittajille. Lisäksi mallinnettiin ostoprosesseja paperitoimittajien, pakkausten jalostajien ja eläinruokavalmistajien välillä. Tulosten perusteella on analysoitu yrityksen mahdollisuuksia menestyä uudella markkinasegmentillä. Lisäksi työssä annettiin ehdotuksia tuotekehitys- ja markkinastrategian muodostamiseen.

Collaborative Customer Relationship Management in Business-to-Business Firm's Strategy

The objective of this thesis is to study the presence of collaborative customer relationship management in a firm’s strategy. In addition the thesis explains specific implementations of collaborative CRM, and CRM in general, by each case company. The sample consists of five Finnish business-to-business companies through applying multiple-case study method. The data is collected through face-to-face interviews with employees knowledgeable of the case company’s CRM processes. The qualitative data is analyzed through coding and shows that two out of five case companies have adopted and are using collaborative CRM in their strategy and operations. These case companies see collaborative CRM as an important driver for the company, through customer focus and market orientation. The rest of the case companies are either in the process of moving towards collaborative CRM or have given little consideration to it. The results show that collaborative CRM is in use, and that each company modifies it to meet their exact aspirations. The major challenge in the process is to fully grasp the importance of a shared vision that can translate into collaborative efforts in CRM and business strategy.

Customer needs in innovation and R&D strategy development

Tutkimuksen kohteena oleva yritys avasi innovaatiokeskuksen 2015 vuoden loppupuolella. Tutkimuksen tavoite on tutkia keinoja löytää asiakastarpeita innovaatiokeskuksessa sekä selvittää, kuinka asiakastarpeet sisällytetään innovaatio- ja tuotekehitysstrategiaan. Kattava prosessi asiakastarvekartoituksesta esitellään ja prosessi säädetään yritykselle sopivaksi asiakkaille tehdyn kyselyn tulosten mukaan. Lisäksi yrityksen tuotepäälliköille järjestettiin haastattelu, jotta heidän näkemyksiään asiakastarvekartoituksen kehittämisestä ja tarpeiden lisäämisestä strategiaan päästiin myös hyödyntämään. Asiakastarpeiden kartoittamiseen soveltuvaksi menetelmäksi löydettiin ryhmätyömalliin perustuva menetelmä, jossa tarpeita kerätään innovaatiokeskuksessa. Lisäksi tietokoneita hyödyntävä GDSS-kokous auttaa välttämään useita yleisiä kokousten ongelmia. Tutkimuksen mukaan asiakastarpeiden suuret kehityslinjat ja kaikista tärkeimmät tarpeet voidaan lisätä strategiaan hyödyntämällä innovaatiokenttiä, skenaarioita ja roadmappeja sekä asiakastarvetaulukkoja.

Using the balanced scorecard as a tool for procurement strategy implementation

Tavoitteena diplomityössä oli tutkia, miten hankintastrategiaa saataisiin paremmin toteutettua jokapäiväisessä työssä. Strategian implementointiin käytettiin strategiakarttaa sekä balanced scorecard -mittareita. Tutkimus toteutettiin hankintaosastolla Vaasan & Vaasan Oy:ssä, joka toimii leipomotoimialalla viidessä maassa Itämeren alueella. Hankinnan strategiakartta ja balanced scorecard -mittarit laadittiin olemassa olevan hankintastrategian pohjalta. Perinteisiä balanced scorecard -näkökulmia muokattiin paremmin hankintatoimeen sopiviksi. Malliin lisättiin toimittajanäkökulma ja hankinnan rooli pääprosessien tukifunktiona otettiin huomioon muuttamalla balanced scorecardin asiakasnäkökulma sisäisen asiakkaan näkökulmaksi. Strategiakartta myös laadittiin niin, että hankinnan sisäisten asiakkaiden odotukset ovat kartassa tasavertaisina taloudellistentavoitteiden kanssa. Balanced scorecard -mittareiden määrä pidettiin pienenä, jotta niiden toimintaa ohjaava vaikutus olisi mahdollisimman suuri. Mittareita voidaan vaihtaa strategian muuttuessa. Työssä todettiin, että strategiakartta ja balanced scorecard ovat hyviä välineitä strategian muuttamiseen konkreettisiksi toimenpiteiksi myös tukifunktiossa, kun esimerkiksi mallin näkökulmia muokataan tapauskohtaisesti. Strategiakartat ja balanced scorecard tulisi kytkeä osaksi koko yrityksen strategista suunnittelua. Strategiakartan ja balanced scorecardin käytöstä on hankinnalle monia hyötyjä. Työntekijät hahmottavat paremmin oman panoksensa yrityksen tavoitteiden saavuttamisessa. Käytetyt työkalut voivat tukea myös konsernin yksiköiden hankintojen keskittämiskehitystä.

Procurement, Quality and Productivity Enhancements and Manufacturing Strategy Formulation Applying Product Life Cycle Method

The objective of the thesis was to create a framework that can be used to define a manufacturing strategy taking advantage of the product life cycle method, which enables PQP enhancements. The starting point was to study synkron implementation of cost leadership and differentiation strategies in different stages of the life cycles. It was soon observed that Porter’s strategies were too generic for the complex and dynamic environment where customer needs deviate market and product specifically. Therefore, the strategy formulation process is based on the Terry Hill’s order-winner and qualifier concepts. The manufacturing strategy formulation is initiated with the definition of order-winning and qualifying criteria. From these criteria there can be shaped product specific proposals for action and production site specific key manufacturing tasks that they need to answer in order to meet customers and markets needs. As a future research it is suggested that the process of capturing order-winners and qualifiers should be developed so that the process would be simple and streamlined at Wallac Oy. In addition, defined strategy process should be integrated to the PerkinElmer’s SGS process. SGS (Strategic Goal Setting) is one of the PerkinElmer’s core management processes. Full Text: Null

Customer relationship management and central bank payment system services

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kirjallisuudessa kuvattua asiakkuuden hallintaa voitaisiin soveltaa keskuspankin maksuliikepalveluissa. Tarkasteltavana ovat yleiset toimintatavat, sekä asiakkuuden hallintaa tukevat järjestelmät. Tutkimuksen päätavoitteena on Help Desk toiminnan kehittäminen. Tutkimuksessa tarkastellaan asiakkuuden hallinnan eri osa-alueita ottaen huomioon sekä asiakkaan, että palvelun tarjoajan näkökulmat. Asiakkuuden hallinta ymmärretään strategiana, jolla kyetään kuvaamaan kuinka koko organisaatio toimii asiakkaiden kanssa. Asiakkuuden hallinnan ydin on asiakkaan arvontuotantoprosessin ymmärtäminen. Käytettyjä lähdeaineistoja ovat olleet alan kirjallisuus, artikkelit sekä Internet-lähteet. Empirian taustan ovat muodostaneet asiantuntijahaastattelut sekä keskuspankin julkaisut, sisäiset toimintaohjeet ja vakiintuneet käytännöt. Tutkimuksen keskeinen tulos on, että asiakkuudenhallinnan perusajatukset ovat monin tavoin sovellettavissa keskuspankin melko ainutkertaiseen, teknisesti ja viestinnällisesti vaativaan maksuliikepalveluympäristöön, vaikka asiakkaiden lukumäärä onkin pieni. Hyötyjä voidaan saavuttaa jo asiakkuudenhallinnan peruskomponenttien ml. strategianäkökulma tuntemuksella ja melko pieniltäkin näyttävillä toimintatapa-, työnkulku- ja asennemuutoksilla. Asiakkuuden hallintaa tukevan tietoteknologian jonkinasteinen käyttöönotto voi tuoda lisäarvoa, mutta sen kustannukset ja hyödyt on punnittava tämäntyyppisessä ympäristössä tarkoin.

Critical success factors of sales strategy in small and medium- sized ICT-companies

Tyon tavoitteena on selvittaa. mitka myyntistrategian ja siihen liittyvien muiden strategioiden kriittiset osat pienten ja keskisuurten ICT- yritysten toiminnassa. Tutkimusmenetelmana kaytettiin case- tutkimusta, jossa vertailtiin neljan pienen ja keskisuuren ohjelmisto talon toimintaa. Tutkimuksessa tunnistettiin nelja kriittista osa-aluetta, joiden hoitamiseen yritysten erityisesti tulisi kiinnittaa huomiota. Nama olivat: segmentointi ja kohdemarkkinoiden valinta, myyntikanavien valinta, myyntihenkiloston organisointi ja asiakassuuntautuneisuus, ja markkinointi tietojarjestelma. Tutkimus osoitti, etta yrityksen kasvaessa ja omistuksen eriytyessa toimivasta johdosta yrityksen strategia suunnittelusta tulee jarjestelmallisempaa.

Customer Expectations and Organizational Buying Behavior in the Flexible Packaging Markets

Tämä työ on tehty yhteistyössä kansainvälisen metsäteollisuusyrityksen Stora Enson kanssa. Työ on osa Stora Enson strategiaa kehitettäessä uusia ja innovatiivisia pakkausmateriaaleja ja ratkaisuja joustopakkausmarkkinoille. Työn päätavoitteina oli selvittää, millaisia odotuksia tuotemerkkienomistajilla ja jatkojalostajilla on joustopakkauksista ja kuinka pakkausten ostopäätökset syntyvät monitahoisessa liikeympäristössä. Työn teoreettinen viitekehys jaettiin kahteen osaan. Asiakasodotuksia lähestyttiin tutkimalla eri palvelu- ja tuotelaadun ulottuvuuksia, ja teollisuuden ostokäyttäytymistä tutkittiin organisaatioiden ostokäyttämistä kuvaavien mallien avulla. Työn empiirisessä osuudessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää käsittäen asiakashaastatteluja lähinnä Yhdysvalloissa. Haastateltavat yritykset koostuivat maailman johtavista kuluttajatuotteita valmistavista yrityksistä sekä jatkojalostajista. Tutkimustulosten mukaan odotukset pakkauksista liittyvät lähinnä tuotteen suojaamiseen sekä myynnin edistämiseen. Pääodotuksina on myös saada mahdollisimman edullisia papereita, mahdollisimman hyvillä barrier- ja paino-ominaisuuksilla. Tutkimustulokset osoittavat myös, että paperiyhtiöt ovat epäonnistuneet tekemään itseään tunnetuksi teollisuudelle ja heidän odotetaan olevan tulevaisuudessa aggressiivisempia ja innovatiivisempia. Tuotemerkkienomistajat ostavat pakkaukset ja pakkausmateriaalit normaalisti mieluiten jatkojalostajiensa kautta, mutta silti he toivovat yhteistyötä paperintoimittajien kanssa kunhan vain myös jatkojalostajat sisällytetään toimintaan mukaan.

Customer driven business model – connecting customer value to firm resources in ICT value networks

The objective of this thesis is to provide a business model framework that connects customer value to firm resources and explains the change logic of the business model. Strategic supply management and especially dynamic value network management as its scope, the dissertation is based on basic economic theories, transaction cost economics and the resource-based view. The main research question is how the changing customer values should be taken into account when planning business in a networked environment. The main question is divided into questions that form the basic research problems for the separate case studies presented in the five Publications. This research adopts the case study strategy, and the constructive research approach within it. The material consists of data from several Delphi panels and expert workshops, software pilot documents, company financial statements and information on investor relations on the companies’ web sites. The cases used in this study are a mobile multi-player game value network, smart phone and “Skype mobile” services, the business models of AOL, eBay, Google, Amazon and a telecom operator, a virtual city portal business system and a multi-play offering. The main contribution of this dissertation is bridging the gap between firm resources and customer value. This has been done by theorizing the business model concept and connecting it to both the resource-based view and customer value. This thesis contributes to the resource-based view, which deals with customer value and firm resources needed to deliver the value but has a gap in explaining how the customer value changes should be connected to the changes in key resources. This dissertation also provides tools and processes for analyzing the customer value preferences of ICT services, constructing and analyzing business models and business concept innovation and conducting resource analysis.

Managing Customer Retention in Health and Fitness Club Industry

The objective of this study is to resolve how customer retention is managed in Finnish health and fitness clubs, and how is this comparable with the theoretical aspects of customer retention. It is also discussed how the process leading to customer retention is handled, and what the essential elements of customer retention and loyalty are specifically in the health and fitness club industry. In addition, it is discussed to what extent do health and fitness club companies implement the elements of customer retention in their businesses. Finally, there is discussion about the relationship and priority between the behavioral and attitudinal methods of creating retention in the companies. The data was collected by interviewing the management of six health and fitness clubs from different geographical regions in Finland. Results indicated that the most important constructs concerning customer retention were switching barriers, pricing strategy, competitive aspect, corporate image, service quality, employee retention, and customer satisfaction. In addition, the implementation of customer retention was found to vary between different sized companies and companies from different geographical locations. Moreover, it was discovered that the companies put more effort in constructs that are considered to create customer loyalty instead of retention.

Resources and capabilities approach to online strategy – Multiple-case study of Finnish magazines' online services

Most Finnish periodical magazines have a website, often an online service. The objective of this thesis is to understand the magazines’ resources and capabilities and match them with online strategies’ goals and objectives. The thesis’ theoretical part focuses on explaining and classifying resources, capabilities, goals and objectives, and applying everything into Finnish magazine publishing context. In the empirical part, there is a comparative case study of four magazines. The findings indicate that with cooperating, advertising and community hosting capabilities magazines may utilize their human, brand, content and customer base resources. The resources can be further addressed to reach profitability, customer-centricity and brand congruency goals.