Marketing e imagem: o caso do Hospital de Santa Maria - Porto

O sector da saúde ocupa, actualmente, um espaço muito visível na nossa sociedade, quer seja em termos económicos como sociais. Os utentes têm alterado as suas atitudes, tendo vindo a preocupar-se e a exigir cada vez mais dos serviços de saúde. Estas mudanças têm conduzido as Organizações a desenvolver serviços mais orientados para o marketing. Desta forma, reconhece-se a importância dessa avaliação como forma de aumentar os níveis de satisfação dos utentes e da eficiência organizacional. A estratégia de Marketing, passa pela escolha dos mercados alvo, da sua posição competitiva face aos seus concorrentes, que permita atender os seus utentes. Neste contexto, o Marketing poderá desempenhar um papel preponderante na rentabilidade e competitividade das Organizações, pelo que se achou pertinente desenvolver as estratégias de Marketing numa Instituição Privada de Saúde. Assim, no âmbito do 2º. Ano de Mestrado de Gestão das Organizações, ramo Unidades de Saúde, foi realizado um estágio na área do Marketing e Imagem, que teve lugar no Hospital de Santa Maria – Porto. Assim, com este relatório pretende-se reflectir sobre as actividades desenvolvidas, desde a conceptualização à realização das mesmas, e o seu impacto na Organização e, simultaneamente, disponibilizar um instrumento de avaliação da Unidade Curricular.

Geocaching como ferramenta de Marketing Digital

O Geocaching é um jogo, criado pela Groundspeak, que consiste em esconder e encontrar objetos geolocalizados conhecidos como geocaches. A busca das geocaches é na realidade uma aventura que promove a vivência de novas experiências, o convívio entre utilizadores, a descoberta de novos espaços na natureza, a realização de jogos em tempo e cenário real, entre outros. Existem geocaches espalhadas por todo o mundo e milhares de utilizadores estão já registados no jogo. Além de passatempo, o Geocaching consegue ser uma ferramenta de marketing digital, quer para a própria Groundspeak, mas também para diferentes empresas/instituições por todo o mundo normalmente associadas à localização das geocaches. A Groundspeak é, naturalmente, a mais beneficiada uma vez que, praticamente sem investir em publicidade, conseguiu que o jogo tenha cada vez mais adeptos. A sua divulgação é essencialmente feita pelos próprios utilizadores, quer através da comunicação direta com um não utilizador, quer através de redes sociais, de eventos organizados, mas também através de outras empresas que desenvolveram aplicações com funcionalidades extra que permitem ao utilizador uma melhor experiência. O objetivo desta dissertação foi o de demonstrar como é que o Geocaching pode ser usado como uma ferramenta de Marketing Digital. Inicialmente, foi analisada a questão do Marketing Digital e das suas ferramentas, focando o Geocaching e a sua dimensão no mundo, explicando os diferentes tipos de caches e de que forma as mesmas podem ser utilizadas como ferramentas de marketing. Como elemento de validação, foi concebida, desenvolvida e validada uma wherigo (um tipo de geocache), que consiste num jogo virtual onde o progresso do jogador depende das tarefas realizadas e da sua movimentação geolocalizada. A wherigo criada no âmbito do projeto é um meio de marketing digital, de divulgação do Castelo de Santa Maria da Feira, realizada de uma forma interativa e divertida, através de questionários, desafios e fantasia. O jogo incita a percorrer os jardins que rodeiam o Castelo bem como o interior do mesmo e permite ainda o acesso dos jogadores ao Castelo com desconto de geocacher na aquisição do ingresso. Os objetivos propostos inicialmente foram completamente cumpridos, sendo que o jogo já se encontra disponível para ser jogado por geocachers e foi por eles avaliado muito positivamente.

Digital marketing strategies

Internship Report presented to Instituto de Contabilidade e Administração do Porto for the Master’s degree in Marketing Digital under the guidance of Dr. José Magalhães Author Note This internship was carried out under the Erasmus Program for college students and under the agreement between the sending institution, Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto and the host company, eRise, located in Budapest, Hungary, under the guidance of Vilmos Schwarz.

O marketing interno na ótica dos gestores de recursos humanos

Na sociedade atual as organizações estão cada vez mais conscientes do valor que têm os seus recursos humanos. Na Era da grande concorrência e mutações constantes dos serviços, lidera quem primar pela diferença, e sem dúvida que quem faz a diferença são os bons colaboradores. São estes talentos que as empresas querem atrair, motivar, desenvolver e reter. As organizações intentam aplicar o marketing interno, em detrimento das técnicas tradicionais de motivação e gestão dos colaboradores, sendo que aquelas procuravam ações e comportamentos nos colaboradores que possibilitassem atingir os objetivos da organização. O marketing interno assenta na ideia de que antes de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes externos, a organização deve preocupar-se em satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes internos. O marketing interno possui ferramentas que utilizadas no seio da organização e de forma estratégica, podem ser cruciais para uma postura cada vez mais adequada, bem como para o comprometimento para com a empresa e desempenho dos colaboradores. Este projeto de investigação busca analisar a implementação do marketing interno, pelo próprio olhar dos gestores de recursos humanos de empresas portuguesas, tendo como objetivo central perceber a importância dada pelos gestores de recursos humanos ao marketing interno. Para tal recorreu-se à metodologia qualitativa, com recurso a entrevistas semiestruturadas, as quais serão analisadas através da análise de conteúdo, nomeadamente a análise temática ou categorial.

Comunicação de marketing: estudo de caso: ISCAP

O tema de investigação que será abordado neste trabalho incidirá sobre a Comunicação de Marketing. Com este trabalho pretende-se demonstrar o conceito de Comunicação de Marketing, quais os seus objetivos e se realmente a sua aplicação nas Instituições de Ensino Superior Público é bem utilizada, e se está identificada. Tendo em atenção a existência de uma vasta oferta formativa no ensino superior politécnico e universitário, público e privado, pretende-se com este trabalho demonstrar a importância da definição de estratégia na área da comunicação de marketing.

O Impacto da comunicação de marketing no sucesso das organizações: caso de estudo da CBRE

Dissertação apresentada ao Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto para a obtenção do Grau de Mestre em Assessoria de Administração

Organization knowledge management change from a complex adaptive systems perpective with ability for ambidexeterity

We are working on the confluence of knowledge management, organizational memory and emergent knowledge with the lens of complex adaptive systems. In order to be fundamentally sustainable organizations search for an adaptive need for managing ambidexterity of day-to-day work and innovation. An organization is an entity of a systemic nature, composed of groups of people who interact to achieve common objectives, making it necessary to capture, store and share interactions knowledge with the organization, this knowledge can be generated in intra-organizational or inter-organizational level. The organizations have organizational memory of knowledge of supported on the Information technology and systems. Each organization, especially in times of uncertainty and radical changes, to meet the demands of the environment, needs timely and sized knowledge on the basis of tacit and explicit. This sizing is a learning process resulting from the interaction that emerges from the relationship between the tacit and explicit knowledge and which we are framing within an approach of Complex Adaptive Systems. The use of complex adaptive systems for building the emerging interdependent relationship, will produce emergent knowledge that will improve the organization unique developing.

Feiras e exposições internacionais: um estudo exploratório dos fatores de decisão e motivação de participação numa feira internacional

Dissertação apresentada ao Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto para obtenção do Grau de Mestre em Empreendedorismo e Internacionalização Orientada por Prof. Doutor José Freitas Santos

Self-organization for scheduling in agile manufacturing

Agility refers to the manufacturing system ability to rapidly adapt to market and environmental changes in efficient and cost-effective ways. This paper addresses the development of self-organization methods to enhance the operations of a scheduling system, by integrating scheduling system, configuration and optimization into a single autonomic process requiring minimal manual intervention to increase productivity and effectiveness while minimizing complexity for users. We intend to conceptualize real manufacturing systems as interacting autonomous entities in order to build future Decision Support Systems (DSS) for Scheduling in agile manufacturing environments.

Marketing social e gestão de voluntários em ONG's

Este trabalho apresenta um projecto de investigação que relaciona a área do marketing social com a gestão do voluntariado em ONG’s. Trata-se de uma primeira reflexão que contextualiza a problemática da gestão de pessoas não remuneradas nessas organizações e introduz diversas questões sobre a gestão das ONG’s e do voluntariado. Nomeadamente, qual o papel do voluntariado nas ONG’s e quais as principais motivações associadas ao voluntariado? Como é que as ONG’s podem recrutar e seduzir de forma eficaz o voluntariado? Qual a particularidade do comportamento organizacional nestas organizações, como, por exemplo, que conflitos surgem entre os corpos profissionalizados e os voluntários nessas organizações?

Causa Maior – um modelo a seguir? Marketing e responsabilidade social

O presente artigo debruça-se sobre os conceitos de responsabilidade social e marketing, dando especial enfoque ao marketing relacionado a causas, servindo o sector lucrativo e não lucrativo. Focaliza-se a análise na campanha e projecto CAUSA MAIOR uma iniciativa do Modelo e Cruz Vermelha Portuguesa, com três anos de existência, dirigido a diversas franjas da população. Este é um projecto socialmente responsável por visar combater o isolamento e a exclusão social numa categoria demográfica especialmente frágil - os seniores, materializando-se em cirurgias, equipamentos ortopédicos de apoio, entre outros. O CAUSA MAIOR teve acções de marketing fortíssimas com vista à promoção do seu produto solidário, para isso recorreu à associação a figuras públicas, parceria com uma estação televisiva, surgimento em programas televisivos, de tal forma que o projecto per si garantiu a continuidade do mesmo e inputs muito importantes para a Cruz Vermelha Portuguesa.

Identity – towards a conceptualization

The development of economical relations increases the interaction between organizations and stakeholders. It is no more acceptable to manage an organization under a transactional perspective where suppliers had a fundamental role. Nowadays organizations are being managed under a relational perspective where relations and relationship management in general have consequences in identity management (Hakansson e Snehota, 1989, 1995). A correct perception and management of identity is necessary to achieve distinctiveness in the competitive environment. This way, identity is influenced by relations with stakeholders in general and particularly with competitors. The ICIG concept states that identity is related with the values of the organization and it helps creating distinctiveness in the competitive environment (Van Riel, Balmer, 1997); Baker and Balmer (1997) state that identity is what the organization is; Suvatjis and de Chernatony (2005) refer that expressing identity is a dynamic process that evolves the use of a management model to face context changes; Kapferer (1991) states that brand identity is the project, the self conception of the brand. After reviewing and confronting literature under the plethora of identities’ concepts and perspectives (He, Balmer, 2007) one can’t find an integrative answer with all the elements that contribute to identity of organizations. The authors are strongly interested to contribute to the elimination of this limitation and to answer to strategic management needs. In a marketing context one can find: - the corporate identity approach that is focused in the distinctive attributes of an organization (Abratt, Balmer, Marwick e Fill, Stuart, Balmer and Gray, Alessandri, Suvatjis and de Chernatony) - the brand identity approach (related with the application of corporate identity studies to brands) - Kapferer, Semprini, Aaker, de Chernatony). Kapferer (1991), one of the most prolific authors in this field was the first author to integrate identity in a brand concept. In his view, identity is an emission concept. This idea is shared also by Aaker (1996). Yet, identity has to be managed in a competitive environment which is constantly changing. After reviewing and confronting literature, authors select concepts that are generally accepted by the investigators in order to design a model to analyze and manage identity: - corporate identity models: personality, image/reputation, culture, philosophy, mission, strategy, structure, communication - some of these concepts derive from identity models and others from identity management models; - brand identity models – Kapferer (1991, 2008) identity prism, witch is basis of literature in this field: culture, physical facet, personality, relationship (between brand and consumer), reflected consumer, consumers` self-concept. After discussion authors decide to include other concept in line with other authors` view: country of origin (Aaker, 1996). A discussion eliminates the twin concepts and the final selection is as follows: personality, image/reputation, culture (including philosophy and mission), strategy, structure, communication, culture, physical facet, relationship (between brand and consumer), reflected consumer, consumers` self-concept and according to authors` reflections “relationships” deriving from competitors` actions in competitive environment. Competitors’ actions and decisions have a stronger influence in the organizations` positioning than any other stakeholder as stated before. This is a work in progress towards a new model in identity analysis and management so an exploratory study will follow inquiring experts on identity in order to evaluate these concepts and correct the theoretical perspectives.

Automatic email organization

Introdução Actualmente, as mensagens electrónicas são consideradas um importante meio de comunicação. As mensagens electrónicas – vulgarmente conhecidas como emails – são utilizadas fácil e frequentemente para enviar e receber o mais variado tipo de informação. O seu uso tem diversos fins gerando diariamente um grande número de mensagens e, consequentemente um enorme volume de informação. Este grande volume de informação requer uma constante manipulação das mensagens de forma a manter o conjunto organizado. Tipicamente esta manipulação consiste em organizar as mensagens numa taxonomia. A taxonomia adoptada reflecte os interesses e as preferências particulares do utilizador. Motivação A organização manual de emails é uma actividade morosa e que consome tempo. A optimização deste processo através da implementação de um método automático, tende a melhorar a satisfação do utilizador. Cada vez mais existe a necessidade de encontrar novas soluções para a manipulação de conteúdo digital poupando esforços e custos ao utilizador; esta necessidade, concretamente no âmbito da manipulação de emails, motivou a realização deste trabalho. Hipótese O objectivo principal deste projecto consiste em permitir a organização ad-hoc de emails com um esforço reduzido por parte do utilizador. A metodologia proposta visa organizar os emails num conjunto de categorias, disjuntas, que reflectem as preferências do utilizador. A principal finalidade deste processo é produzir uma organização onde as mensagens sejam classificadas em classes apropriadas requerendo o mínimo número esforço possível por parte do utilizador. Para alcançar os objectivos estipulados, este projecto recorre a técnicas de mineração de texto, em especial categorização automática de texto, e aprendizagem activa. Para reduzir a necessidade de inquirir o utilizador – para etiquetar exemplos de acordo com as categorias desejadas – foi utilizado o algoritmo d-confidence. Processo de organização automática de emails O processo de organizar automaticamente emails é desenvolvido em três fases distintas: indexação, classificação e avaliação. Na primeira fase, fase de indexação, os emails passam por um processo transformativo de limpeza que visa essencialmente gerar uma representação dos emails adequada ao processamento automático. A segunda fase é a fase de classificação. Esta fase recorre ao conjunto de dados resultantes da fase anterior para produzir um modelo de classificação, aplicando-o posteriormente a novos emails. Partindo de uma matriz onde são representados emails, termos e os seus respectivos pesos, e um conjunto de exemplos classificados manualmente, um classificador é gerado a partir de um processo de aprendizagem. O classificador obtido é então aplicado ao conjunto de emails e a classificação de todos os emails é alcançada. O processo de classificação é feito com base num classificador de máquinas de vectores de suporte recorrendo ao algoritmo de aprendizagem activa d-confidence. O algoritmo d-confidence tem como objectivo propor ao utilizador os exemplos mais significativos para etiquetagem. Ao identificar os emails com informação mais relevante para o processo de aprendizagem, diminui-se o número de iterações e consequentemente o esforço exigido por parte dos utilizadores. A terceira e última fase é a fase de avaliação. Nesta fase a performance do processo de classificação e a eficiência do algoritmo d-confidence são avaliadas. O método de avaliação adoptado é o método de validação cruzada denominado 10-fold cross validation. Conclusões O processo de organização automática de emails foi desenvolvido com sucesso, a performance do classificador gerado e do algoritmo d-confidence foi relativamente boa. Em média as categorias apresentam taxas de erro relativamente baixas, a não ser as classes mais genéricas. O esforço exigido pelo utilizador foi reduzido, já que com a utilização do algoritmo d-confidence obteve-se uma taxa de erro próxima do valor final, mesmo com um número de casos etiquetados abaixo daquele que é requerido por um método supervisionado. É importante salientar, que além do processo automático de organização de emails, este projecto foi uma excelente oportunidade para adquirir conhecimento consistente sobre mineração de texto e sobre os processos de classificação automática e recuperação de informação. O estudo de áreas tão interessantes despertou novos interesses que consistem em verdadeiros desafios futuros.

The Interactions between clients and providers of services related to marketing activities

The purpose of this paper is to analyze the business interactions involved in the purchase of services related to marketing activities. We build on the literature about business services classifications and the interaction between clients and providers of business services. An empirical study is conducted by means of a survey questionnaire. Data were collected from a sample of 80 buying firms of services related to marketing activities who agreed to cooperate and represent medium and large Portuguese’s firms. The results show that the buying of services related to marketing activities involves both the client and the provider in the interaction process. This paper contributes to understanding the interaction process of buying services related to marketing activities in terms of the parties involved, product/service exchange, financial and information exchange. Providers of services related to marketing activities can expect stable and preferred relationships if they can offer a good price and quality of service, meet the agreed deadlines and respond quickly to client orders. On the client’s side, the relevance, the characteristics and the wide diversity of services related to marketing activities requires a good understanding and management of the interaction portfolio with providers.