Influencia de la relación estratégica comunitaria y el marketing en la salud financiera de las organizaciones en mercados internacionales

La globalización de mercados ha generado una serie de cambios en la estructura del comercio internacional, como el surgimiento de áreas de libre comercio, que son el resultado de las integraciones económicas, las cuales han facilitado los flujos de capital, recursos y personas. La internacionalización no solamente se ha convertido en una estrategia para aprovechar las oportunidades que se dan en los mercados internacionales, sino también en un medio de diversificación del riesgo para reducir la dependencia del mercado doméstico. Sin embargo, para emprender un proceso de internacionalización, es necesario conocer muy bien el contexto dentro del cual se desarrollan los clientes, puesto que la falta de conocimiento del entorno puede perjudicar la salud financiera de la empresa. De ahí la importancia de utilizar una definición de comunidad y unas estrategias comunitarias con las cuales se identifiquen las necesidades, objetivos e intereses de la comunidad, para establecer un relación a largo plazo que procure el desarrollo de ambas partes. La relación estratégica comunitaria y el marketing impactan positivamente la salud financiera de la empresa, en la medida en que este desarrollo mutuo, tanto de la comunidad como de la empresa, no solamente incrementa el interés y el compromiso por seguir interactuando; también crea vínculos afectivos entre ambas partes, lo cual consolida aún más la perdurabilidad de la relación, logrando así una fidelización de los clientes y por ende aumentando la rentabilidad de la empresa.

Marketin experiencial: revolución de fidelización

Actualmente en Colombia sólo existen dos tiendas por departamento, Falabella y La Polar. Ambas ofrecen productos similares a precios análogos, por lo cual este proyecto busca desarrollar una estrategia de fidelización del cliente, utilizando una novedosa tendencia del marketing, el marketing experiencial, que permitan que Falabella cree una marcada diferenciación estableciendo relaciones a lo largo del tiempo con los clientes. El marco del proyecto es la industria del retail, por lo que inicialmente se definirán conceptos relacionados con el retail y las tiendas por departamentos, y se llevará a cabo un análisis del mercado del retail en Colombia para luego exponer la situación de los principales actores del mercado de las tiendas por departamento: Falabella y La Polar. En este trabajo, se expondrá lo que es el marketing tradicional y las herramientas publicitarias tradicionales, para luego explicar las nuevas tendencias del marketing, donde se explicará acerca del marketing experiencial y el marketing emocional. Resulta interesante desarrollar este tema porque se utiliza una herramienta del marketing que se apoya en otras disciplinas como la economía (principalmente la microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la sicología, la sociología, la antropología y la estadística, con el objeto de lograr relaciones de largo plazo entre Falabella y sus clientes.

Emoción, publicidad y mercadeo: análisis del concepto Top-of-Heart

Con la llegada de la revolución industrial a mediados del siglo XVIII cambió completamente la relación productor-consumidor; la creciente competitividad, ha incrementado cada vez más la dificultad del productor para poder vender y del consumidor para poder elegir entre tantos productos nuevos y comprar. Las industrias han tenido que desarrollar diferentes estrategias a lo largo del tiempo para llegar al consumidor y persuadirlo; antes se exaltaban los beneficios del producto junto con sus características, lo cual constituye una persuasión cognoscitiva. Si antes se atraía al cliente por medio de razones, en la actualidad se lo conquista por medio de emociones. Conceptos como marketing emocional o publicidad emocional, no son más que el reflejo del creciente protagonismo que las emociones han cobrado en nuestra sociedad. En este contexto, top-of- heart es una medida de impacto de marca a nivel emocional, es el listado de las marcas más queridas, es decir aquellas que son del afecto de las personas. En el presente trabajo se examina la utilización de las emociones en el contexto publicitario, teniendo en cuenta que éstas son un medio que las empresas utilizan para poder alcanzar una posición en el top-of-heart.

Marketing experiencial aplicado a los establecimientos comerciales: Shopping experience

El presente trabajo expone el marco en el que cabe el desarrollo de las decisiones de Marketing en el comercio detallista actualmente, considerando los cambios en el comportamiento y hábitos de compra del cliente, condicionados por los avances tecnológicos y la crisis económica, entre otros. Se analizan algunos de los diferentes factores que deben ser gestionados para la creación de experiencias, y donde el marketing sensorial será protagonista, así como la necesidad de orientar las políticas hacia un comprador que aun siendo sensible al precio, cada vez valora más el factor emocional. Se profundiza en la gestión de la experiencia de compra, y en los factores que han de tenerse en cuenta para realizarla de forma eficiente. Finalmente, se estudia un caso exitoso de marketing experiencial donde puede observarse el uso de las variables analizadas previamente.

Neuromarketing : una forma de romper los paradigmas del marketing convencional

Actualmente las empresas se enfrentan a un entorno cambiante donde la competencia es cada vez mayor y el gran desafío es lograr la fidelización de los clientes, debido a esto, es necesario buscar métodos que permitan conocer más a fondo sus necesidades, gustos y percepciones. Este trabajo de investigación le permitirá al lector conocer acerca del surgimiento, desarrollo y aplicación del Neuromarketing, como respuesta a las necesidades competitivas de las empresas en un mercado globalizado. En este mismo sentido, el lector podrá comprender: los factores determinantes al momento de comprar, las técnicas que emplea el Neuromarketing para conocer y entender a los clientes, así como los experimentos y los casos reales en los cuales se han utilizado estas técnicas para fidelizar a los compradores con un determinado producto o marca.

A influência da surpresa no processo emocional de formação da satisfação do consumidor

Os determinantes emocionais da satisfação podem ser mais bem estudados. Inúmeras investigações estão disponíveis, mas o conjunto destes estudos não fornece base empírica para a compreensão do papel dos construtos desenvolvidos teoricamente. E um determinante emocional da satisfação que exerce função de destaque é a surpresa, que não pode ser considerada uma emoção positiva, mas tampouco negativa. Partindo destas considerações, esta dissertação testa um modelo da influência da surpresa positiva e negativa no processo emocional de formação da satisfação, utilizando-se uma abordagem categórica de estudo das emoções. Com base em uma pesquisa survey, é investigado como a surpresa influencia a satisfação (direta e indiretamente) e as emoções de consumo e como essas emoções influenciam a satisfação. Os resultados demonstram uma influência negativa da surpresa negativa na satisfação, totalmente mediada pelo afeto negativo, e uma influência positiva da surpresa positiva na satisfação, totalmente mediada pelo afeto positivo. Os resultados são discutidos, bem como suas implicações para futuras pesquisas e a prática gerencial.

Efetividade da propaganda racional e emocional de marcas: impacto de subculturas regionais

O impacto da cultura na efetividade comparada de propaganda racional e emocional tem recebido significativa atenção acadêmica e empresarial, visto que diferentes culturas podem implicar em efetividades distintas de uma mesma comunicação. A relação entre efetividade de propaganda racional e emocional com cultura pode ser investigada sob duas perspectivas relacionadas, porém distintas: a homogeneidade e a favorabilidade. A primeira trata de qual tipo de propaganda apresenta resultados mais homogêneos apesar das diferenças culturais, enquanto a segunda de qual tipo de propaganda é mais favorável, dependendo da cultura em questão. Considerando essas duas perspectivas, a revisão teórica identificou três lacunas importantes de conhecimento. Primeiramente, existe uma aparente controvérsia entre autores sobre a efetividade de propaganda racional e emocional em diferentes culturas. Em segundo lugar, a questão cultural é tipicamente investigada tendo como unidade de análise fronteiras nacionais ou geopolíticas, e usualmente pesquisando uma única cidade por país comparado. Se uma heterogeneidade cultural dentro de um mesmo país seria suficiente para afetar a efetividade da propaganda racional e emocional é assunto pouco explorado. Por último, os estudos que buscam entender o efeito da cultura na efetividade de propaganda racional e emocional comumente não controlam outras possíveis variáveis moderadoras como, por exemplo, o tipo de produto. Tais lacunas levaram à proposta deste estudo, que foi estudar a efetividade comparada de propagandas racionais e emocionais de marcas em diferentes subculturas de um país. O objetivo geral dessa investigação foi medir e comparar a efetividade de propagandas racionais em relação às emocionais em diferentes subculturas Brasileiras. Para atingir tal objetivo, a estratégia de pesquisa foi realizar uma survey via Internet, com amostras de mesmo tamanho e homogêneas em termos de gênero, idade, escolaridade e classe social. As subculturas Brasileiras consideradas foram as regiões geográficas do país (Norte, Nordeste, Sul, Sudeste, Centro-Oeste), já identificadas em estudos científicos anteriores. Foram desenvolvidas duas propagandas impressas – uma predominantemente racional e outra predominantemente emocional – isolando outras possíveis influências na efetividade de propaganda racional e emocional, de forma que apenas a questão cultural foi testada. Tais propagandas foram expostas aos consumidores, que avaliaram a sua efetividade por meio de variáveis de efetividade de propaganda utilizadas em estudos anteriores sobre o tema. Os resultados estatísticos apontaram a propaganda emocional como mais homogênea que a racional, com diferenças absolutas modestas. Do ponto de vista da favorabilidade em cada subcultura, a propaganda racional mostrou-se estatisticamente mais efetiva nas subculturas Sul e Norte, com diferenças absolutas também de magnitudes relativamente pequenas. Não houve diferença de efetividade nas demais subculturas. Do ponto de vista das relações entre dimensões culturais e efetividade, os resultados indicaram que a propaganda racional é estatisticamente mais efetiva em culturas de maior distância do poder, mais masculinas e tanto em culturas mais individualistas como coletivistas. Não houve diferenças significantes nas demais dimensões culturais investigadas, de forma que a propaganda emocional não se mostrou mais efetiva que a racional em nenhuma dimensão. Esse estudo traz contribuições significativas teóricas, metodológicas e gerenciais. Do lado teórico, testou limites de proposições existentes, trouxe dados empíricos para tema atualmente controverso, na direção de reconciliar as proposições contraditórias atuais e adicionou conhecimento novo quantitativo sobre efetividade de propaganda no Brasil. Do ponto de vista metodológico, desenvolveu um método que melhor isola o efeito da cultura na efetividade de propaganda racional e emocional, de forma que estudos futuros sobre o tema poderão melhor medir o impacto real da cultura; contribuiu também ao ser o primeiro estudo a utilizar como amostra não uma cidade por subcultura, mas sim a subcultura de forma mais abrangente, o que possivelmente traz uma melhor representatividade dos resultados. Por último, gerencialmente os aprendizados do estudo podem auxiliar gestores de marcas a escolher que tipo de propaganda utilizer no Brasil, rentabilizando melhor o dinheiro investido nessa ferramenta de marketing. Para marcas com planos de mídias nacionais com objetivo de construir um posicionamento único no país, pode ser mais interessante utilizar uma propaganda emocional, que tem resultados mais homogêneos. Para marcas que não estão presentes em todas as regiões do Brasil ou que definem qual propaganda utilizar regionalmente, vale considerar que a propaganda racional se mostrou ser mais efetiva no Sul e no Norte, sendo que nas demais regiões não há evidências de diferença.

Senso crítico em estudantes de administração de empresas com habilitação em marketing

Pós-graduação em Ciências Sociais - FFC

Análisis de la transición de lo racional a lo emocional en la comunicación de marca

La comunicación integrada del mercadeo es uno de los elementos que más ha evolucionado en las últimas décadas, gracias a la diversificación de los medios de comunicación, el desarrollo de las agencias publicitarias y la capacidad estratégica y creativa de las marcas -- Dicha transformación va de la mano con las tendencias de consumo, el comportamiento de los compradores y el cambio organizacional, mediante los que se orienta a las empresas hacia el cliente, con fin de buscar siempre conquistar su corazón más que su mente -- En esta medida, el presente texto comprende el análisis de los cambios en la comunicación de marca y el paso de los elementos racionales a emocionales de la misma, además de sus efectos en los resultados de las organizaciones, mediante el entendimiento de su relevancia en la construcción de marca y la coherencia que debe tener con la esencia de la compañía que represente, todo ello a través de la documentación de algunas campañas publicitarias llevadas a cabo durante los últimos diez años, de la marca colombiana de pañales Winny, con base en la investigación de fuentes primarias y entrevistas a cuatro expertos en comunicación de marca

Creación de marca mediante la utilización de mecanismos estratégicos comunitarios y marketing

El presente documento pretende mostrar la manera como se debe ejecutar la creación de marca mediante la utilización de mecanismos estratégicos comunitarios y marketing. El objetivo del estudio se basa en encontrar los mecanismos adecuados para el desarrollo y creación de una marca enfocándose en el análisis de las principales prácticas y modelos desarrollados en el área del marketing, examinando el impacto que la marca pueda generar en la comunidad en la cual la organización está incluida, estableciendo además un conexión directa con el modo de vida de los consumidores. Durante el desarrollo del documento se demuestra que las estrategias de marketing aplicadas por cada compañía, sirven para construir una relación estrecha y fuerte con todos los agentes involucrados en la construcción de una marca, principalmente con los clientes, ya que la forma más efectiva de establecer relaciones a largo plazo, es enfocándose exclusivamente en las necesidades desarrolladas por los consumidores, y a partir de ellas ajustar los valores (misión, visión, cultura organizacional, objetivos) de la organización. Estas estrategias comunitarias son también influenciadas por varios factores internos y externos a la organización, los cuales deben ser tenidos en cuenta al momento de elegir la estrategia adecuada. Los mecanismos estratégicos que desarrollan las empresas pueden cambiar significativamente de un sector comercial a otro, la importancia de las necesidades que se deben suplir y el consumidor final se deben evaluar desde un aspecto comunitario, entendiendo como comunidad como el conjunto de grupos sociales y comerciales que tienen relación directa o indirecta con la empresa. Con la investigación llevada a cabo acerca de las estrategias que deben aplicar las compañías se concluye que las marcas reflejan la imagen que la empresa transmite a sus compradores estableciendo una relación emocional entre los consumidores y la marca desarrollada, además de estimular la oferta y demanda del negocio. Se espera que por medio de la obtención de información teórica y conceptual, se pueda aclarar la manera como se puede desarrollar la creación de una marca por medio de la correcta utilización de mecanismos estratégicos comunitarios y de marketing.

Reestructuración de la gerencia en Colombia: la educación superior necesita un nuevo perfil profesional del administrador para aminorar las externalidades del contexto actual (Aportes del mercadeo relacional, la teoría de creación de valor compartido y la inteligencia emocional)

El objetivo general de esta revisión es explicar que la educación superior en Colombia necesita integrar al campo administrativo el reconocimiento y manejo de las emociones, para que la gerencia contribuya al verdadero desarrollo social sostenible. Como el campo de interés está centrado en la gerencia, se hizo uso de los aportes del marketing relacional, la teoría de creación de valor compartido y la inteligencia emocional, así como otras aproximaciones teóricas y bibliográficas que sirvieron de soporte durante el desarrollo del seminario de gerencia. Consecuentemente, los aportes de los autores soportan las razones por las cuales se requiere de una reestructuración de la gerencia para mitigar las externalidades del medio y promover el desarrollo social y económico. Finalmente, se pretendió proporcionar la información adecuada al lector acerca del tema, de forma tal que facilite la comprensión y promueva la discusión acerca de los diferentes aportes de los autores.

Visitor Relationship Management (VRM) - Repeat Visitation Opportunities for Destination Marketing Organisations

In competitive tourism markets the consumer-traveller is spoilt by choice of available destinations. Successfully differentiating a destination and getting noticed at decision time is arguably the focus of activities by destination marketing organisations (DMOs). In pursuit of differentiation, three emergent themes in the marketing literature during the past decade have been branding, integrated marketing communications (IMC), and customer relationship management (CRM) a fundamental goal of each being stimulating customer loyalty. However there has been little attention given to destination loyalty in the tourism literature. The purpose of this paper is to report an exploratory investigation of visitor relationship management (VRM) by DMOs. Based on interviews with the management of 11 regional tourism organisations (RTO) in Queensland, Australia, the opportunities for, and immediate challenges of, VRM are discussed. While each RTO recognised the potential for VRM, none had yet been able to develop a formal approach to engage in meaningful dialogue with previous visitors from their largest market.

Consumer appraisals of mobile marketing communications

This paper reports on a study that investigates the emotions elicited from appraising SMS-based mobile marketing (m-marketing) communications under three marketing conditions: product consistency, incentives and permission giving. Results from the experimental design show that appraising m-marketing communications elicits both single emotions and mixed emotions; that is, a mixture of positive and negative emotions in the same response. Additionally, the results show that the influence of specific marketing conditions may increase or reduce the intensity of the emotions elicited. This study contributes to marketing practice by examining consumer appraisals of m-marketing communications under different combinations of marketing conditions. The results provide insights into which emotions are likely to be elicited as a result, and how a specific marketing condition might influence their levels of intensity. The study contributes to marketing theory also through combining appraisal theory with Richins (1997) consumption emotion set.