Piilosta strategiseen kohdevaloon : tuotesijoittelu osana integroituvaa elämysmainontaa

Elämme brändien ympäröiminä. Brändit ovat useasti osana mediasisältöjä kuten elokuvia, televisioohjelmia, videopelejä tai aikakauslehtiä. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii tuotesijoittelua (engl. product placement) osana digitalisoituvaa mediakulttuuria. Tuotesijoittelu on markkinointiviestintään luettava mainonnan muoto, jossa jokin tuote, brändätty palvelu tai logo esiintyy mainostarkoituksessa osana julkaisua, esitystä tai kulttuurintuotetta. Tuotesijoittelu on melko vähän tutkittu aihepiiri. Aihe on kuitenkin ajankohtainen mm. mediakulttuurin digitalisoitumisesta johtuvan kuluttajien mediakulutuskäyttäytymisen muutosten ja EU:n audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivimuutoksen (AVMSdirektiivi) takia. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää tuotesijoittelun toimijoita, toimijoiden intressi-ja kausaalisuhteita sekä toimintamekanismeja. Lähtökohtana on näkemys, jossa tuotesijoittelun keskeiset toimijat ovat tuottaja, mainostaja ja yleisö. Tutkielman alussa perehdytään tuotesijoittelun ilmiöön ja muotoihin sekä tehdään lyhyt katsaus länsimaiseen audiovisuaaliseen mediahistoriaan niiltä osin kuin se on pääpiirteissään vaikuttanut tuotesijoittelun kehitykseen. Sen jälkeen perehdytään tuotesijoittelua koskevaan lainsäädäntöön kansallisella ja EU-tasolla sekä tutustutaan tuotesijoittelun valvontaan Suomessa. Tutkimuksen teoreettinen pohja perustuu pääosin kauppa-, viestintä-ja elokuvatieteiden poikkitieteellisille, tuotesijoittelun aihepiiriä koskevalle kirjallisuudelle ja lehtikirjoittelulle. Tutkimuksen tueksi kerätty empiirinen aineisto koostuu seitsemästä suomalaisen media-alan asiantuntijan haastattelusta. Tutkimusmenetelminä ovat teemahaastatteluiden laadulliseen lähilukuun perustuva analyysi ja teemoittelu. Tukea tulkinnoille haetaan populaarikulttuurin tuotesijoittelun toteutuksista elokuvien ja aikakauslehden parista. Tutkimuksen lopussa esitetään malli, joka kuvaa tutkimuksesta esiinnousseita seikkoja tuotesijoittelutoiminnasta, sen toimijoista, mekanismeista, syistä ja reunaehdoista. Mallissa annetaan myös tuotesijoittelun toimintasuositus mainostajatahoja varten. Tutkimus osoittaa, että tuotesijoittelun tärkeimmät toimijat ovat ennakko-oletusten mukaisesti tuottaja, mainostaja ja yleisö. Näiden lisäksi voidaan tutkimuksen perusteella hahmottaa kaksi muuta toimijatahoa. Ensimmäinen näistä on tuottajan kanssa usein yhteistyötä tekevä esittäjä- tai levittäjätaho, joka on taloudellisesti ja juridisesti kytköksissä tuotantoihin, joissa se on mukana. Toinen toimijataho on usein mainostajapuolen kanssa yhteistyötä tekevät brändi- tai viestintäkonsultit, jotka opastavat tuotesijoittelutoiminnassa suhteessa mediakulttuuriin, auttavat näkyvyysneuvotteluissa ja konsultoivat mainostajaa parasta tuotesijoittelun ratkaisua varten. Tutkimus osoittaa lisäksi, että tuotesijoittelun syyt ja motiivit ovat monisyiset ja toimijakohtaiset. Tuottajan ja esittäjän syyt liittyvät yleisöjen miellyttämisen kautta lisääntyneeseen liikevaihtoon sekä tuotesijoittelun kautta parantuvaan mediatuotannon kannattavuuteen. Mainostajan ja brändikonsulttien tuotesijoittelutoiminnan syyt liittyvät brändin hallintaan, myynnin kasvattamiseen ja kuluttajiin vaikuttamiseen. Tuotesijoittelutoiminnan voidaan katsoa olevan muutoksessa; toteutukset ovat yhä enemmän strategisesti harkittuja, kokonaisvaltaisia markkinointiprosesseja, joiden tavoitteena on vaikuttaa katsojiin. Tästä syystä voidaan puhua tuotesijoittelun syventyneen osin mediasisältöjen brändi-integraatioksi.

Product placement in integrated marketing communications strategy

Perinteisten markkinointiviestintäkanavien menettäessä jatkuvasti tehoaan mediakentän ja kohderyhmien sirpaloituessa yhä pienempiin yksiköihin markkinointiorganisaatiot etsivät vaihtoehtoisia tapoja tavoittaakseen kohdeyleisönsä. Yksi vaihtoehtoinen markkinointiviestintäkeino on tuotesijoittelu (product placement), jossa (merkki)tuotteita sijoitetaan erilaisten viihdetuotantojen, kuten elokuvien, televisio-ohjelmien ja tietokonepelien, tarinan yhteyteen, jotta yhä medialukutaitoisempi kohdeyleisö ei pystyisi välttämään kaupallista viestiä esimerkiksi vaihtamalla televisiokanavaa tai kääntämällä lehden sivua. Koska tuote on sijoitettu kerrottavan tarinan sisään, markkinointiviestin — eli tuotteen havaitsemisen — välttäminen on huomattavasti vaikeampaa kuin perinteisten markkinointiviestintämenetelmien kohdalla. Lisäksi, sijoitellut tuotteet ovat tavallisesti kiinteässä yhteydessä tarinan juonen ja henkilöhahmojen kanssa siten, että tuote saa näistä yhteyksistä positiivista vahvistusta imagolleen. Pro Gradu-tutkielman tarkoituksena oli selvittää tuotesijoittelun käyttökelpoisuutta markkinointiviestinnässä sekä miten kulutushyödykemarkkinoijat voivat hyödyntää menetelmää markkinointiviestintästrategioissaan. Tuotesijoittelun poikkeava luonne markkinointiviestintävälineenä tuotti kysymyksen miten tuotesijoittelua voitaisiin hyödyntää yhteistyössä muiden markkinointiviestintäkeinojen kanssa. Tätä varten tutkimuksessa tuotesijoittelu yhdistettiin integroidun markkinointiviestinnän (IMC) viitekehykseen. IMC-konsepti syntyi markkinointiviestinnässä vastaamaan samaan tarpeeseen kuin tuotesijoittelukin: pirstaloitunut mediakenttä ja yksittäiset kohderyhmät vaativat kehittyneempää ja yhtenäisempää markkinointiviestinnän suunnittelua ja toteutusta. Tutkimuksen johtopäätöksenä tuotesijoittelu todettiin käyttökelpoiseksi markkinointiviestintäkeinoksi mikäli viestinnän tavoitteena on muu kuin tuotteen myyntiin suorasti vaikuttaminen. Tuotesijoittelu on sen sijaan erittäin tehokas tuotetietoisuuden lisäämisessä, erityisesti tunnistamisen kohdalla. Tuotesijoittelu voi myös tuottaa suoran ostotarpeen mutta tällöin viestin vastaanottajalla täytyy olla vallitseva tarve kyseisen tuoteryhmän osalta ennen altistumista ko. markkinointiviestille. Tuotesijoittelu voidaan sisällyttää IMC-suunnitteluprosessiin markkinointiviestintästrategian kiinteänä osana. Integraatio markkinointiviestinnässä siten, että tuotesijoittelua tuettaisiin muilla viestintäkeinoilla yhtenäisen kampanjan kehittämiseksi on kuitenkin paljon ennakoitua harvinaisempaa, johtuen ehkä eniten tuotesijoittelun poikkeuksellisesta luonteesta ja kyseisen viestintämuodon vaikeasta hallittavuudesta markkinoijan taholta. Tutkimus toteutettiin normatiivisena case-tutkimuksena pääasiassa sekundäärisiä tietolähteitä hyödyntäen. Case-tutkimuksia varten kerättiin primääristä tietoa kyselylomakkeella kahdesta tuotesijoittelua käyttävästä kansainvälisestä yhtiöstä, jonka lisäksi myös sekundäärisiä tietolähteitä hyödynnettiin case-osan tiedonkeruussa.