Piilosta strategiseen kohdevaloon : tuotesijoittelu osana integroituvaa elämysmainontaa

Elämme brändien ympäröiminä. Brändit ovat useasti osana mediasisältöjä kuten elokuvia, televisioohjelmia, videopelejä tai aikakauslehtiä. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii tuotesijoittelua (engl. product placement) osana digitalisoituvaa mediakulttuuria. Tuotesijoittelu on markkinointiviestintään luettava mainonnan muoto, jossa jokin tuote, brändätty palvelu tai logo esiintyy mainostarkoituksessa osana julkaisua, esitystä tai kulttuurintuotetta. Tuotesijoittelu on melko vähän tutkittu aihepiiri. Aihe on kuitenkin ajankohtainen mm. mediakulttuurin digitalisoitumisesta johtuvan kuluttajien mediakulutuskäyttäytymisen muutosten ja EU:n audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivimuutoksen (AVMSdirektiivi) takia. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää tuotesijoittelun toimijoita, toimijoiden intressi-ja kausaalisuhteita sekä toimintamekanismeja. Lähtökohtana on näkemys, jossa tuotesijoittelun keskeiset toimijat ovat tuottaja, mainostaja ja yleisö. Tutkielman alussa perehdytään tuotesijoittelun ilmiöön ja muotoihin sekä tehdään lyhyt katsaus länsimaiseen audiovisuaaliseen mediahistoriaan niiltä osin kuin se on pääpiirteissään vaikuttanut tuotesijoittelun kehitykseen. Sen jälkeen perehdytään tuotesijoittelua koskevaan lainsäädäntöön kansallisella ja EU-tasolla sekä tutustutaan tuotesijoittelun valvontaan Suomessa. Tutkimuksen teoreettinen pohja perustuu pääosin kauppa-, viestintä-ja elokuvatieteiden poikkitieteellisille, tuotesijoittelun aihepiiriä koskevalle kirjallisuudelle ja lehtikirjoittelulle. Tutkimuksen tueksi kerätty empiirinen aineisto koostuu seitsemästä suomalaisen media-alan asiantuntijan haastattelusta. Tutkimusmenetelminä ovat teemahaastatteluiden laadulliseen lähilukuun perustuva analyysi ja teemoittelu. Tukea tulkinnoille haetaan populaarikulttuurin tuotesijoittelun toteutuksista elokuvien ja aikakauslehden parista. Tutkimuksen lopussa esitetään malli, joka kuvaa tutkimuksesta esiinnousseita seikkoja tuotesijoittelutoiminnasta, sen toimijoista, mekanismeista, syistä ja reunaehdoista. Mallissa annetaan myös tuotesijoittelun toimintasuositus mainostajatahoja varten. Tutkimus osoittaa, että tuotesijoittelun tärkeimmät toimijat ovat ennakko-oletusten mukaisesti tuottaja, mainostaja ja yleisö. Näiden lisäksi voidaan tutkimuksen perusteella hahmottaa kaksi muuta toimijatahoa. Ensimmäinen näistä on tuottajan kanssa usein yhteistyötä tekevä esittäjä- tai levittäjätaho, joka on taloudellisesti ja juridisesti kytköksissä tuotantoihin, joissa se on mukana. Toinen toimijataho on usein mainostajapuolen kanssa yhteistyötä tekevät brändi- tai viestintäkonsultit, jotka opastavat tuotesijoittelutoiminnassa suhteessa mediakulttuuriin, auttavat näkyvyysneuvotteluissa ja konsultoivat mainostajaa parasta tuotesijoittelun ratkaisua varten. Tutkimus osoittaa lisäksi, että tuotesijoittelun syyt ja motiivit ovat monisyiset ja toimijakohtaiset. Tuottajan ja esittäjän syyt liittyvät yleisöjen miellyttämisen kautta lisääntyneeseen liikevaihtoon sekä tuotesijoittelun kautta parantuvaan mediatuotannon kannattavuuteen. Mainostajan ja brändikonsulttien tuotesijoittelutoiminnan syyt liittyvät brändin hallintaan, myynnin kasvattamiseen ja kuluttajiin vaikuttamiseen. Tuotesijoittelutoiminnan voidaan katsoa olevan muutoksessa; toteutukset ovat yhä enemmän strategisesti harkittuja, kokonaisvaltaisia markkinointiprosesseja, joiden tavoitteena on vaikuttaa katsojiin. Tästä syystä voidaan puhua tuotesijoittelun syventyneen osin mediasisältöjen brändi-integraatioksi.

Vain tiivistelmä. Opinnäytteiden sidotut arkistokappaleet ovat luettavissa HY:n keskustakampuksen valtiotieteiden kirjastossa (Unioninkatu 35). Opinnäytteitä lainataan ainoastaan mikrokortteina kirjaston kaukopalvelun välityksellä.

Abstract only. The paper copy of the whole thesis is available for reading room use at the Library of Social Sciences (Unioninkatu 35) . Microfiche copies of these theses are available for interlibrary loans.

Endast avhandlingens sammandrag. Pappersexemplaret av hela avhandlingen finns för läsesalsbruk i Statsvetenskapliga biblioteket (Unionsgatan 35). Dessa avhandlingar fjärrutlånas endast som microfiche.