Luksusbrändit internetissä : enemmän intohimoa, vähemmän järkeä

Luksustuotteiden kansainväliset markkinat ovat kasvaneet merkittävästi 1990-luvulta lähtien. Varsinkin perinteisissä luksusmuotimaissa, kuten Ranskassa ja Italiassa, luksusmuotibrändien merkitys on suuri valtion taloudelle. Luksusbrändien liiketaloudellisessa johtamisessa on usein puutteita johtuen alan luovasta luonteesta, jossa huomio on enimmäkseen kiinnitetty tuotteen suunnitteluun. Luksustuote vaatii kuitenkin rinnalleen vahvan brändin, joka vetoaa kuluttajiin. Luksusbrändin markkinointi poikkeaa perinteisestä brändimarkkinoinnista siinä, että luksuksen markkinoinnissa on olennaista ymmärtää mistä luksus muodostuu ja miksi kuluttajat haaveilevat luksuksesta. Massamediana pidetty internet on erityisen haastava markkinointiväline luksusbrändeille, jotka vaalivat eksklusiivisuuttaan. Luksusbrändien kotisivuja on kuitenkin viime vuosina luotu yhä enemmän ja enää vain harvoilla luksusbrändeillä ei ole omia kotisivuja. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten luksus ilmenee luksusbrändien kotisivuilla. Ensimmäisenä osaongelmana tarkastellaan sitä, miten luksusbrändin ominaisuudet ilmenevät luksusbrändien kotisivuilla. Toisessa osaongelmassa tarkastellaan sitä, miten luksusbrändin arvot ilmenevät luksusbrändien kotisivuilla. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena sisällön analyysinä. Tutkimuksessa keskityttiin luksukselle ominaisiin piirteisiin ja niiden ilmenemiseen luksusbrändien kotisivuilla. Aineistona käytettiin olemassa olevia luksusbrändien kotisivuja, joiden sisältöä havainnoitiin ulkoisesti. Aineistoa havainnoitiin hyvin monitahoisesti ja kokonaisvaltaisesti sen mukaan, minkälaisia ominaisuuksia ja sisältöä tutkimukseen kohteena olleilla kotisivuilla oli. Tutkimustulokset on esitetty narratiivina, jotta lukija saisi mahdollisimman rikkaan kuvan tutkimuksen kohteena olleiden kotisivujen sisällöstä. Tutkimustulokset on lisäksi raportoitu osaongelmien pohjalta luotujen kategorioiden mukaisesti. Luksusbrändien ominaisuuksien ilmeneminen kotisivuilla on jaoteltu neljään luokkaan: eksklusiivisuus, autenttisuus, taiteellisuus ja brändin persoonallisuus. Luksusbrändin arvojen dimensiot on jaoteltu kolmeen luokkaan: funktionaalinen, symbolinen ja kokemuksellinen. Tutkimustulokset osoittivat, että luksusbrändien kotisivuilla luksusbrändien ominaisuudet ja arvot ilmenevät hyvin eri tavoilla. Lisäksi painotus eri ominaisuuksien ja arvojen välillä vaihtelee huomattavasti. Tosin yhtäläisyyksiäkin esiintyi mm. eksklusiivisuuden ilmenemisessä. Luksusbrändin markkinoinnissa on kyse unelmien markkinoinnista, johon internet viestintävälineenä luo aivan uusia mahdollisuuksia.

Suomalaisen tuulivoimateollisuuden asema, kilpailukyky ja tulevaisuuden näkymät kansainvälisillä markkinoilla

Executive Summary Tuulivoimateollisuus on kasvanut erittäin voimakkaasti 2000-luvulla, ja viime vuonna asennettiin maailmanlaajuisesti ennätysmäärä noin 42 GW uutta tuulivoimakapasiteettia. Kumulatiivinen asennettu kapasiteetti oli vuoden 2011 lopussa noin 241 GW, josta eniten Euroopassa, sitten Kaakkois-Aasiassa, etenkin Kiinassa ja kolmanneksi suurimpana markkina-alueena oli USA. Kiinassa oli eniten asennettua tuulivoimaa, 26 % maailman tuulivoimasta, toisena oli USA, sitten Saksa, Espanja ja Intia. Suurin osa asennetusta koko maailman kapasiteetista on maatuulivoimaa (onshore), merituulivoimaa (offshore) oli asennettu vajaat 4 GW. Teollisuus työllisti arviolta yli 560000 henkilöä maailmanlaajuisesti ja liiketoiminnan arvo oli noin 52 Mrd. euroa (73 Mrd. USD). Tuuliturbiineja oli maailmalla toiminnassa noin 200000 ja niiden keskikoko oli 1,2 MW. Turbiinien koko on tasaisesti kasvanut ja nykyisin suurimmat kaupalliset turbiinit ovat 6-7 MW kokoluokassa. Suomessa oli vuoden 2012 lopussa asennettuna 163 turbiinia yhteisteholtaan 288 MW, joten olemme huomattavasti jäljessä useimpia muita EU maita tuulivoiman hyödyntämisessä. Tuulivoimamarkkinoiden ennakoidaan kasvavan keskimäärin noin 10 % vuosittain, jolloin vuonna 2020 maailmassa olisi asennettuna kapasiteettia noin 900 GW, josta offshore tuulivoimaa 75 GW. Tällöin tuulivoimalla tuotettaisiin noin 8 % sähköntuotannosta, kun arvio vuodelle 2012 on 2,26 %. Nopeinta kasvu olisi Kaakkois-Aasiassa ja Pohjois-Amerikassa, merituulivoimaa sen sijaan asennettaisiin eniten Eurooppaan. Suomen ilmasto- ja energiastrategin mukainen tavoite on 2,5 GW tuulivoimaa vuonna 2020. Moderni turbiini koostuu seuraavista pääkomponenteista: tornista, kolmilapaisesta roottorista, vaihteistosta, generaattorista, ja elektroniikasta. Turbiinien hinta vaihtelee projektista ja käytetystä tekniikasta johtuen, mutta tämän hetkisenä keskiarvona voidaan käyttää noin 1 MEUR / MW hintaa Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa. Kiinassa hinta on vähintään yhden kolmasosan halvempi. Turbiinihintojen ennakoidaan halventuvan jo lähivuosien kuluessa jopa 30 % johtuen muun muassa suuruuden ekonomiasta ja kiristyvästä kilpailusta. Kun mukaan lasketaan kaikki kulut, kuten suunnittelu, luvat, turbiinin perustukset ja kaapeloinnit, tulee asennetulle turbiinille keskihinnaksi noin 1,5 MEUR. Merituulivoima voi olla kaksi kertaa kalliimpi investointi. Generaattoreina käytetään tyypillisesti nopeita tai keskinopeita induktio- (DFIG) tai kestomagneettigeneraattoreita (PMSG) ja yleisesti kolmivaihteisia vaihteistoja. Hidasnopeuksisen (PMSG) suoravetogeneraattorin (DD) käyttö on kuitenkin yleistymässä, sillä tällöin vältetään vika-alttiin vaihteiston käyttö. Korkea toimintaluotettavuus on erityisen tärkeä merituulivoimaloissa. Suurimmat 15 turbiinivalmistajaa toimittivat viime vuonna lähes 90 % maailman tuulivoimaloista. Suurin toimija on tanskalainen Vestas, jonka liikevaihto vuonna 2011 oli noin 6 Mrd euroa ja henkilöstöä yli 22000. Suurimpien valmistajien joukossa oli 7 kiinalaista toimijaa, jotka ovat kasvaneet nopeasti viime vuosina. Useimmat turbiinivalmistajat valmistavat joitakin strategisia komponentteja itse tai ostavat ne omaan konserniin kuuluvalta tytäryhtiöltä ja ostavat muut komponentit ja materiaalit sopimusvalmistajilta. Yhtiöiden valmistusstrategiat kuitenkin vaihtelevat ”tehdään kaikki itse” strategiasta pelkkään avainkomponenttien kokoonpanoon ja turbiinin kokonaistoimitukseen. Tyypillisesti turbiinivalmistajia palvelee vakiintunut joukko kansainväliseen toimintaan kyvykkäitä komponenttitoimittajia varatoimittajineen. Kaiken kaikkiaan sekä turbiini- että komponenttivalmistajien kesken on tapahtunut viime vuosikymmenen kuluessa konsolidoitumista. Valmistus on myös globalisoitunut eli avainkomponentit ja etenkin isot komponentit valmistetaan lähellä asiakasta. Toisaalta kiristynyt hintakilpailu on johtanut siihen, että yritykset ovat siirtäneet tuotantoa Kiinaan, joka nykyisin onkin suurin komponenttien valmistusmaa. Alan keskittyminen ja globalisoituminen tullee jatkumaan myös tulevaisuudessa. Suomessa on eri sektoreilta tuulivoiman huippuosaamista, mutta kokonaisvaltaista tuulivoimaklusteria meillä ei ole. Sellaisen rakentaminen tai rakentuminen vie aikaa ja edellyttäisi selkeän veturiyrityksen olemassaoloa. Tuuliturbiinien kokonaistoimituksista yleensä vastaava turbiinivalmistaja olisi luonteva veturiyritys, mutta kotimaiset valmistajat (Winwind ja Mervento) ovat kansainvälisesti pieniä, ja niiden markkina-asema on haastava. Lisäksi Winwind on ajautunut vakavaan taloudelliseen kriisiin (velkojat hakevat yhtiöltä saataviaan käräjäoikeudessa tammikuussa 2013). Kotimaisille turbiinivalmistajille, kuten muillekin tuulivoima-alan toimijoille olisi ensisijaista, että kotimaiset investoinnit käynnistyisivät täysipainoisesti. Tämä tarkoittaisi paitsi liiketoimintamahdollisuuksia, niin kumuloituvaa osaamista ja ennen kaikkea referenssejä kansainvälistä kilpailua silmälläpitäen. Suomalaisten turbiinivalmistajien kilpailukykyisin businessalue löytynee erityisosaamisesta, kuten esimerkiksi arktisesta tuulivoimasektorista. Mahdollisesti liittoutumalla tai jonkin johtavan turbiinivalmistajan tytäryrityksenä suomalainen niche markkinoille erikoistunut turbiinivalmistus voisi menestyä tulevaisuuden kovenevassa kilpailussa. Kilpailu päämarkkinoilla johtavien turbiinivalmistajien kanssa tuskin tuo menestystä, sillä näiden resurssit ja referenssit ovat ylivertaiset ja osaaminenkin osin suomalaisia edellä. Suomalaista huippuosaamista edustavat muun muassa ABB, The Switch, Vacon, Vaisala, Prysmian sekä Moventas. Yhtiöiden markkina-alue on globaali ja etenkin ABB:n ja Prysmianin resurssit mittavat. Yhtiöillä on edellytykset menestyä jatkossakin kansainvälisesti tuulivoimaliiketoiminnan komponenttien ja systeemien toimittajina. Moventaksen haasteena on yrityksen taloudellinen tilanne ja kilpailukyky markkinoilla (koko henkilöstö lomautetaan määräajaksi keväällä 2013). Muun muassa paperikonevalmistuksen ja meriteollisuuden johdolla Suomeen on syntynyt vahva konepajaosaaminen ja alihankintaverkosto. Esimerkiksi Holming, Componenta, Häkkinen Group ja Metso Foundries palvelevat jo tuulivoimateollisuutta. Osa yhtiöistä toimii kansainvälisesti ja niillä on mahdollisuus jatkossakin palvella tuulivoimateollisuutta, etenkin Suomessa ja lähialueilla. Komponenttitoimittajien ja alihankkijoiden kansainvälistymisen haasteina ovat muun muassa Suomen syrjäinen sijainti Euroopan päämarkkinoilta ja päämiesten jo osin vakiintuneet toimittajaverkostot. Tuulivoiman suunnittelu ja konsultointi sekä käyttö ja kunnossapito tarjoavat suomalaisille yhtiöille liiketoimintamahdollisuuksia Suomessa ja lähialueilla. Merkittävää uutta potentiaalia edustaa telakkateollisuus, ennen muuta STX Finland. STX konsernissa osataan erikoislaivojen tekeminen, konserni omistaa jo turbiinivalmistajan ja konsernin strategiana on tulla merkittäväksi tuulivoimatoimijaksi. Offshore perustukset ja tornit voisivat luontevasti olla omaa tuotantoa oman turbiinivalmistuksen, tuulipuistojen käytön ja kunnossapidon sekä erikoislaivojen ohella. STX Finlandilla olisi potentiaalia toimia suomalaisen tuulivoimateollisuuden veturiyrityksenä. Yhtiön rahoitustilanne ja kilpailukyky ovat kuitenkin tällä hetkellä haastavat. Rautaruukilla on potentiaalia toimittaa muun muassa ristikkorakenteisia torneja ja Parmalla hybriditorneja tuulivoimateollisuudelle. Suomalaisen tuulivoimaosaamisen ja työllisyyden kannalta keskeistä on, että Suomen ilmasto- ja energiastrategian mukaiset tuulivoimainvestoinnit saataisiin viipymättä käyntiin ja investointiympäristö säilyisi suotuisana ja ennustettavana. Tuulivoiman syöttötariffi tukee tuulivoiman taloudellista kannattavuutta lähitulevaisuudessa, mutta tuulivoimarakentamisen rajoituksia ja esteitä tulee myös merkittävästi purkaa tai lieventää.”Työpaikkoja syntyy niihin maihin joissa tuulivoimaa rakennetaan”. Tuulivoima työllistää paitsi suunnittelu- ja rakentamisvaiheessa, niin erityisesti laitosten 20-30 vuoden käyttö- ja kunnossapitoaikana. Teknologiateollisuuden (2012) positiivisen kasvuskenaarion mukaan tuulivoimateollisuus voisi työllistää jopa 25-30000 henkilöä vuonna 2020 nykyisten noin 2000 sijasta ja alan liikevaihto voisi olla jopa 12-14 Mrd. euroa. Tällainen kasvuskenaario sisältää kyllä merkittäviä epävarmuustekijöitä ja Tarastin (2012) selvitys arvioikin kasvun ja työllisyyden kehittyvän kasvuskenaariossakin maltillisemmin. Todennäköisimmät menestysmahdollisuudet ovat alalla jo merkittävässä asemassa olevilla resursseiltaan vahvoilla ja kansainvälisillä yrityksillä. Monialayritykset kestävät pelkästään tuulivoima-alaan keskittyneitä yrityksiä paremmin alalle tyypilliset liiketoiminnan vaihtelut. Erikoistuminen ja uudet radikaalit innovaatiot voivat kuitenkin tuoda tuulivoimaliiketoimintaan täysin uusia toimijoita tai muuttaa nykyisten yritysten kilpailuasetelmia. Kaupallisesti menestyviä uusia keksintöjä harvoin kuitenkaan syntyy ilman panostuksia. Ensiarvoisen tärkeää olisi määritellä kansallinen tahtotila, millä resurssein ja mihin tuulivoimateollisuuden sektoreihin halutaan panostaa, ja kohdentaa resurssit siten, että alan yrityksillä, tutkimuslaitoksilla ja muilla toimijoilla olisi parhaat edellytykset kehittää kilpailukykyisiä tuotteita, palveluita ja systeemeitä. Potentiaalisten uusien teknologioiden ja suomalaisten toimijoiden syvällisempi tarkastelu voisikin olla mielenkiintoisen jatkotutkimuksen aihe.

Valmistaja-jakelija-suhteiden kehittäminen, case: Arvo Piiroinen Oy

Kansainväliset markkinat ovat muuttuneet huomattavasti globalisaation ja informaatioteknologian kehityksen vuoksi. Kilpailu on kiristynyt ja jakelijoista on tullut yhä suurempia ja vaikutusvaltaisempia. Tehokkaalla jakelulla yritykset voivat saada aikaan huomattavia säästöjä. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia mikä tekee valmistaja-jakelija-suhteesta toimivan ja millä keinoin jakelijasuhteita voidaan kehittää. Hyvä suhde on avoin, rehellinen ja perustuu yhteiseen luottamukseen, jota seuraa molemmin puoleinen sitoutuminen. Sitoutuneet suhteet ovat kestäviä, koska kilpailijoiden on vaikea ymmärtää, kopioida tai syrjäyttää niitä. Sitoutumiseen pystytään vaikuttamaan erilaisilla toimilla, kuten kouluttamisella, yhteisellä mainonnalla tai markkinointitapahtumilla. Luottamuksen tunne johtaa korkeaan tyytyväisyyteen, joka puolestaan lisää pitkäaikaista orientoitumista ja jatkuvuutta sekä vähentää konflikteja. Tyytyväiset jakelijat ovat motivoituneempia jatkamaan ja kehittämään suhdetta. Tutkimus toteutettiin yhden tapauksen tutkimuksena ja tutkittavana kohteena oli julkitilakalusteita valmistava perheyritys Arvo Piiroinen Oy. Tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Tutkimuksessa haastateltiin seitsemää Arvo Piiroisen kansainvälistä jakelijaa, jotka toimivat Ruotsissa, Tanskassa, Virossa, Hollannissa, Venäjällä, Yhdysvalloissa sekä Japanissa. Haastatteluilla pystyttiin tuomaan esille jakelijoiden omat näkemykset, kokemukset ja mielipiteet heidän suhteestaan Piiroiseen. Tutkimuksen tulosten mukaan luottamusta pidettiin erittäin tärkeänä elementtinä. Hyvin hoidetut reklamaatiot ja toimitusongelmat sekä toimitusjohtajan henkilökohtainen osallisuus koettiin kasvattavan luottamusta. Jakelijat olivat sitoutuneita Piiroiseen ja sitoutuneisuuden taustalla oli vahvasti luottamus. Jakelijat olivat erittäin tyytyväisiä tai melko tyytyväisiä suhteeseen. Pitkäaikaisten ja lyhytaikaisten jakelijoiden tarpeissa oli selkeitä eroja. Lyhytaikaiset jakelijat kaipasivat lisää kommunikointia ja informaatiota sekä pitivät motivointikeinoja, kuten yhteisiä markkinointitoimenpiteitä erittäin tärkeinä. Pitkäaikaiset jakelijat puolestaan olivat tyytyväisempiä kommunikaatioon eivätkä kaivanneet motivointikeinoja. Tuloksista voitiin nähdä, että lupausten pitäminen, tehokas kommunikaatio, henkilökohtainen kanssakäyminen ja markkinoinnin jatkuva kehittäminen ovat jakelijoiden mielestä tärkeimpiä elementtejä suhteen kehittämisessä.

Kansainväliset ammattiyhdistysoikeudet

Väitöstilaisuudessa 27.10.2000 pidetty lectio praecursoria

Moraali ja markkinat

Kirjoitus perustuu esitelmään Kansantaloudellisen yhdistyksen kokouksessa 19.1.2006.

Luoteis-Venäjän metsävaratja niiden hyödyntämismahdollisuudet

Tuontipuulla onsuuri merkitys suomalaiselle metsäteollisuudelle. Tämän tutkimuksen tavoitteitaovat Suomen metsäteollisuuden puuntuonnin tärkeimmän alueen, Luoteis-Venäjän metsävarojen kartoittaminen ja niiden hyödyntämismahdollisuuksien arviointi. Työssä käsitellään myös lyhyesti suoria ulkomaisia investointeja Luoteis-Venäjän metsäsektorille. Luoteis-Venäjällä on suuremmat metsävarat kuin muulla Euroopalla yhteensä. Koko maailmassa on vain 5 valtiota, jolla olisi suuremmat metsävarat kuin sillä. Eniten metsiä Luoteis-Venäjällä on Komin tasavallassa ja Arkangelin alueella. Kuusi ja mänty ovat yleisimmät puulajit. Hyvien iikenneyhteyksien varsilta metsät on hakattu ja jätetty uudistamatta, minkä seurauksena koivu ja haapa ovat vallanneet alaa havupuilta. Niinpä alueen metsäteollisuus, etenkin sahateollisuus kärsii puupulasta. Suomen metsäteollisuus on sen sijaan hyötynyt siitä, että koivukuitupuuta on runsaasti saatavilla. Metsävarojen hyödyntämisen suurimmatesteet ovat harva ja huonokuntoinen metsätieverkosto sekä metsien riittämätön hoito. Venäläisestä näkökulmasta alueen metsävarat ovat vajaakäytössä: vuotuiset hakkuut ovat alle puolet kasvusta, suuri osa puusta viedään raakapuuna ulkomaille, ja alueen metsäteollisuuden tuotteiden jalostusarvo jää alhaiseksi. Suoria ulkomaisia investointeja Luoteis-Venäjän metsäsektorille houkuttelevat suuret puuvarat, halpa energia ja tulevaisuudessa etenkin kasvavat markkinat. Investointejahaittaavat huono infrastruktuuri, korruptio ja epävarmuus maan kehityksestä.

Hiilidioksidipäästöjen päästöoikeuksien markkinat ja niillä toimiminen

Pro gradu -tutkielmassa johtoajatuksena oli pohtia hiilidioksidin päästöoikeuden markkinahinnan muodostumista ja hinnanmuutoksen vaikutuksia yksittäisen päästökaupassa mukana olevan toiminnanharjoittajan tilinpäätökseen. Työssä tarkasteltiin Euroopan unionin ensimmäisen päästökauppakauden 2005-2007 päästöoikeusmarkkinoiden muodostumista olemassa olevien ja olleiden järjestelmien perusteella. Tutkielman kokeellisessa osuudessa tavoite oli selvittää päästökauppatoimijalle taloudellisesti edullisin toimintamalli muodostumassa olevilleEuroopan unionin päästöoikeusmarkkinoille. Esimerkkiyritys toimi päästöoikeuksien ostajana markkinoilla. Toimintamallien testaus suoritettiin laskuesimerkein, joissa lähtöarvoina olivat toimijalle ilmaiseksi annetut päästöoikeudet, päästökauppa-kaudella laaditut tilinpäätökset sekä toimijan vuotuiset ennustetut päästöt. Laskelmissa oletettiin päästöoikeusmarkkinoiden olevan täydelliset. Hintataso-tarkastelu suoritettiin kahdella hintatasomallilla, joiden herkkyysanalyysissä vuoden 2007 hintataso toteutui päinvastoin kuin mallissa oletettiin. Laskelmissamielenkiinnon kohteina olivat päästökaupan vaikutukset tiettyihin taseen ja tuloslaskelman eriin, kun päästöoikeuksia joudutaan ostamaan markkinoilta oikeuksien hinnan vaihdellessa. Kun päästöoikeuksien hinta muuttuu, ceteris paribus, päästöoikeuksien arvo taseessa muuttuu: oikeuksien uudelleenarvotus tilinpäätöspäivänä joko lisää tai vähentää tilikauden tulosta. Koska tilikauden voitto on taseen vastattavaa puolen omaa pääomaa, vaikuttaa voiton muutos myös taseen loppusummaan. Päästökauppa vähentää varoja yrityksen kassasta, kun yritys on ostajan asemassa päästöoikeusmarkkinoilla.

Liikkeenjohdon konsultointi toimialana Suomessa

Tutkimuksen tarkoituksena olikuvata liikkeenjohdon konsultoinnin toimialaa Suomen näkökulmasta. Tutkimuksen pääteemoja olivat toimialan tuotteet ja palvelut, asiakkaat ja markkinat sekä toimialan kilpailu. Tutkimus oli luonteeltaan kvalitatiivinen ja sen pääasiallisena aineistona olivat neljäntoista konsultointiyrityksen internetsivut sekä Talouselämä -lehden teettämät toimialaselvitykset vuosilta 1997-2005. Tutkimuksen tulokset tukivat hyvin aikaisempaa tutkimusta. Keskeisiin tutkimustuloksiin kuuluvat toimialan polarisoituminen isoihin ja pieniin toimijoihin sekä rajojen hämärtyminen konsultoinnin ja tietotekniikka- sekä taloushallinnon välillä. Suuret, kansainväliset konsultointiyritykset tarjoavat yleensä palveluitalaidasta laitaan, pienet sekä harvat keskisuuret yritykset ovat enemmän keskittyneitä tiettyihin palveluihin tai asiakkaisiin. Suuret yritykset ovat laajentuneet entisestään fuusioiden avulla ja pienet puolestaan hakevat kilpailuetua esimerkiksi verkostoitumalla.