Brändijohtamisen strategiset välineet: brändi-identiteetin ja brändimielikuvan vertaileva tutkimus

Tutkielman tavoitteet Tämän Pro gradu-tutkielman tavoitteena on selventää brändi-identiteetin ja brändimielikuvan suhdetta sekä osoittaa, että on hedelmällistä vertailla brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa. Tutkimusongelmana on, kuinka www-sivujen avulla voidaan johtaa johdonmukaista brändiä ja, mitä brändin johto hyötyy tarkasteltaessa brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa? Case-brändeinä toimivat tässä tutkimuksessa Vero Moda ja H&M. Tutkielman toteutus Tutkielman teoreettinen osa käsittelee brändiä, brändi-identiteettiä ja www-sivuja brändin johtamisen näkökulmasta. Brändimielikuvaa käsitellään kuluttajan näkökulmasta. Tutkielman käsitteellinen viitekehys esitellään teoriaosuuden lopussa. Empiirinen osuus on lähestymistavaltaan laadullinen. Aineisto koostuu jo olemassa olevasta luonnollisesta aineistosta ja kuluttajien haastatteluista. Haastattelut ovat luonteeltaan teemahaastatteluja. Valmiina oleva aineisto analysoidaan sisällönanalyysillä ja teemahaastattelut analysoidaan teemoittelun avulla. Tutkimustulokset Tutkimustulosten valossa voidaan osoittaa, että brändi-identiteetin ja bändimielikuvan vertailevasta tutkimuksesta on hyötyä brändijohtamiselle. Brändin johtamisen näkökulmasta brändi-identiteetin ja brändimielikuvan voidaan katsoa olevan vahvasti sidoksissa toisiinsa. Brändi-identiteetti heijastaa niitä mielikuvia, joita brändiin halutaan johdon kannalta liittää. Brändimielikuva taas syntyy vastaanottajan mielessä lähetettyjen signaalien pohjalta. Brändin johtamisen www-sivuilla voidaan katsoa olevan onnistunutta, jos kuluttajan brändimielikuva ja wwwsivujen brändi-identiteetin ns. tavoitemielikuva ovat mahdollisimman samanlaisia. Tärkeää on, että www-sivut ovat brändin näköisiä ja tukevat muita viestintäkanavia. Lisäksi www-sivujen voidaan katsoa toimivan ikään kuin käyntikortteina ja vaivattomina vaateliikkeinä. Molempien case-brändien www-sivujen brändi-identiteetit vastasivat ainakin osittain kuluttajien muodostamia brändimielikuvia.

Kaupan omien merkkien imago ja sen vaikutus kaupan brändi-imagoon

Vähittäiskaupan alalla kilpailu on kovaa ja brändäyksestä on tullut yksi merkittävimmistä kilpailukeinoista. Kaupan omat tuotemerkit liittyvät vahvasti vähittäiskaupan brändäykseen, brändipääomaan sekä brändi-imagon muodostumiseen. Kaupan omien merkkien kasvu on ollut merkittävää viime vuosikymmenen aikana ja ne ovat nousseet varteenotettaviksi kilpailijoiksi muiden brändin rinnalle. Maailmalla vallitsevat taloudellisesti epävakaat ajat koskettavat jokaista kuluttajaa ja yhä useampi haluaa säästää ruoan hinnassa. Tutkimuksella kartoitettiin päivittäistavarakaupan omien merkkien imagoa ja sen vaikutusta kaupan brändi-imagoon 25–35-vuotiaiden naiskuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoituksena oli myös saada tietoa, miksi nämä kuluttajat ostavat kaupan omia merkkejä. Tutkimusongelmaan perehdyttiin teoreettisen viitekehyksen avulla, joka koostui tuotteen ja kaupan brändi-imagosta, imagon vaikutuksesta ostopäätökseen sekä kaupan omista merkeistä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin kolmella ryhmähaastattelulla. Tutkimustulokset osoittivat, että haastateltavat mielsivät kaupan omat merkit hyviksi vaihtoehdoiksi muille brändituotteille. Laadukkaista kaupan omista merkeistä pidettiin eniten ja niitä myös ostettiin eniten. Näiden kuluttajien suosioon olivat erityisesti nousseet Pirkka- ja Kotimaista-tuotemerkit. Tutkimus osoitti myös, että eri tuotteilla on erilainen imago. Toinen saman merkkinen tuote saatetaan kokea laadultaan täysin päinvastaiseksi eri kategoriassa. Kaupan omia merkkejä ostettiin, koska ruokaan ei haluttu käyttää paljoa rahaa. Säästetyt rahat käytettiin mieluimmin esimerkiksi matkusteluun tai vaatteisiin. Laatu ja hinta vaikuttivat merkittävästi kuluttajien ostopäätökseen. Heille laatu merkitsi hyvää makua ja terveellisiä tuotteita. Tuoretuotteissa arvostettiin kotimaisuutta ja jossain tuoteryhmissä kotimaisuus oli ehdoton vahvuus. Eettisiin ominaisuuksiin kiinnitettiin vähiten huomiota eikä niistä oltu valmiita maksamaan ylimääräistä. Omat merkit vaikuttivat kaupan brändi-imagoon lähinnä tuomalla vaihtoehtoja kuluttajalle. Ne loivat kuvaa kaupan hintatasosta ja jos merkki oli sopiva, vahvisti se kaupan imagoa. Erityisesti laadukkaat omat merkit vahvistivat tai jopa nostivat kaupan brändi-imagoa. Tutkimus osoitti myös, että kaupan imagolla on suuri merkitys siihen, miten kaupan omat merkit koetaan. Tämän tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että jos kauppa haluaa omilla tuotteillaan vedota kuluttajiin, tulisi kaupan kehittää omia tuotteitaan mahdollisimman laadukkaiksi. Omien merkkien sopivuus kaupan brändiin on tärkeää kaupan imagon kannalta.

Alkuperämaan liittäminen osaksi brändiä sen eri ulottuvuuksissa

Yritykset hyödyntävät yhä useammin alkuperämaata ja siihen yhdistettäviä mielikuvia kilpailuetunaan kansainvälisesti kilpailluilla markkinoilla. Eri alkuperämaihin liitetään erilaisia mielikuvia tuotteiden ominaisuuksista, kuten laadusta, jolloin yritykset haluavat brändin alkuperämaan todistavan näitä ominaisuuksia myös omassa brändissään. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää, miten alkuperämaa liitetään osaksi bändiä sen eri ulottuvuuksissa. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkasteltiin aiempaa brändin alkuperämaahan liittyvää tutkimusta ja aiheeseen liittyviä käsitteitä. Lisäksi aiemman kirjallisuuden avulla muodostettiin brändin ulottuvuudet, joihin tutkimuksen empiirinen osuus pohjautui. Tutkimusaineistoa kerättiin yhdestä case-yrityksestä, Valio Oy:sta, sekä kolmen asiantuntijahaastattelun että verkkosivujen ja sosiaalisen median sisältöanalyysin avulla. Haastatteluiden avulla pyrittiin ymmärtämään, miten Valiolla otetaan huomioon brändin alkuperämaa ja miten sitä hyödynnetään brändissä. Lisäksi selvitettiin, miten alkuperämaasta halutaan viestiä ja mitä sillä tavoitellaan. Sisältöanalyysin tarkoituksena taas oli tarkastella, miten suomalaisuus todella näkyy Valion markkinointiviestinnässä. Tuloksista kävi ilmi, että Valio haluaa tuoda suomalaisuuttaan esiin hyvin laajasti brändin eri ulottuvuuksissa. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että yritys liittää alkuperämaan ulottuvuuksiinsa, eli yritysidentiteettiin, arvolupaukseen ja visuaaliseen identiteettiin, pienempien elementtien kautta, jolloin elementit välittävät viestiä brändin alkuperämaasta eri sidosryhmille. Alkuperämaan liittämisessä brändielementteihin hyödynnetään kuluttajien mielikuvia alkuperämaasta. Markkinointiviestintään alkuperämaa tuodaan brändin ulottuvuuksien kautta ja sen korostamiseen vaikuttaa kulloinenkin kilpailutilanne markkinoilla. Alkuperämaa tuodaan vahvasti ja laajasti esiin yritysbrändissä mutta tuotebrändeissä se on enemmänkin yksi ominaisuus, joka tuodaan tuotteeseen yritysbrändin kautta.

Esiselvitys Luoteis-Venäjän ja Kaakkois-Suomen aluetaloudellisesta, kulttuurisesta ja sosiaalisesta integraatiokehityksestä

Esiselvityksen tarkoituksena on esittää arvio Luoteis-Venäjän ja Kaakkois-Suomen integraation tämänhetkisestä tilanteesta sekä keskeisimmistä edellytyksistä ja esteistä. Raportin ensimmäisessä osassa käsitellään kohdealueiden taustaa, toisessa osassa integroitumisen edellytyksiä ja esteitä sekä kolmannessa osassa Kaakkois-Suomen mahdollisuuksia ja vetovoimatekijöitä. Luoteis-Venäjällä on ollut suuri merkitys Kaakkois-Suomen kehityksessä ja se nähdään edelleen suurimpana mahdollisuutena minkä suhteen alueella voidaan kehittyä. Suurimmiksi ongelmiksi haastattelujen perusteella nousivat bisnekseen itseensä perustuvat ongelmat sekä resurssien puute. Lisäksi kykenemättömyys sopeutua paikalliseen kulttuuriin, kielitaidon ja kulttuurintuntemuksen puute, asenneongelmat sekä Venäjällä kasvava protektionismi ja maan oikeusvaltiostatuksen puute nähtiin suurena esteenä. Sopimukset sekä Venäjällä toimiminen niin liiketoiminnassa kuin koulutus- ja tutkimussektorilla ovat saaneet mystisiä piirteitä. Integraation edellytyksinä esiin nousivat halu kansainvälistyä sekä valmius panostaa ajallisesti ja rahallisesti. Muut edellytykset riippuvat valitusta toimintamallista. Toimintaympäristöön integroitumisen edellytyksenä pidettiin toimivia suhteita paikallishallintoon ja henkilökunnan venäläistämistä. Suomalaisten menestymisen edellytyksiä pidettiin hyvänä. Koulutus- ja tutkimussektorilla esiin nousivat perusrahoituksen puuttuminen, Suomi-keskeisyys sekä asenneongelmat. Venäläinen partneri on kuitenkin olennainen ja yhteistoiminnan edellytyksenä pidettiin verkostojen luomista. Koulutusviennin osalta esiin nousivat johtamis- ja projektihallinnon tarjonta. Ongelmana nähtiin yliopistojen välinen kilpailu ja toiveena oli parempi yhteistoiminta korkeakoulujen kesken. Julkisen sektorin puolella suurimmaksi ongelmaksi nousivat toimijoiden suuri määrä sekä niiden välinen kilpailu Kaakkois-Suomessa ja Luoteis-Venäjällä. Myös Kouvolan ja Kotkan sekä rautatien ja E18-tien välinen kilpailu haittaavat alueen kehitystä. Lisäksi alueelta puuttuu poliittinen omistajuus asialle sekä vahva keulakuva. Integraation tulisi toteutua julkisen sektorin ja yritysten yhteistyönä. Valtiolta toivottiin viisumikysymyksen pikaista ratkaisua, eikä viisumin poistumisen mahdollisia negatiivisia vaikutuksia pidetty suurena ongelmana. Kymenlaakson rakennemuutos nähtiin mieluummin mahdollisuutena kuin haittana. Sen sijaan yliopiston puute luo leiman alueelle, ja LUT:n vaikutusta toivottiin koko Kaakkois-Suomeen. Alueen infran todettiin olevan toimiva ja kehittämiseen kaivattiin aloitteellisuutta sekä nopeita toimia. Logistiikkaan pidettiin Kaakkois-Suomen vahvuutena, mutta liiallisen keskittymisen rautateihin tai satamiin nähtiin hidastavan kehitystä. Toimijoiden toivottiin yhdistyvän ja muodostavan ketjuja sekä keskittyvän alueen omiin vahvuuksiin, joista toivottiin selvitystä. Alueen kehittämisen kannalta esiin nousi vaatimuksia korkeamasta palvelutasosta sekä kielen ja kulttuurin tuntemuksen lisäämisestä. Erityisesti matkailun alalle sekä kulttuurivaihtoon kaivattiin kehitystä, isoja hankkeita ja rajaseudun sekä omaa brändiä. Lisäksi Lappeenrannan lentokenttää ja nopeaa junayhteyttä tulisi hyödyntää enemmän, sekä panostaa matkailijoiden opastukseen. Alueen vetovoimatekijöinä nähtiin erilaiset terveys-, hoito- ja kuntoutuspalvelut, sekä huoltotoiminnot. Paperiteollisuuden puolella tulisi yhdistää ekologia, ekonomia ja teknologia sekä saada uusia innovaatioita. Lisäksi Kaakkois-Suomessa tulisi keskittyä logistiikkaan, digitaaliseen viestintään, uusiutuviin energioihin sekä tietointensiiviseen työhön. Alueen venäläisistä yrityksistä ja mahdollisista investointikohteista kaivattiin lisäselvityksiä. Integroituminen yhteiskuntaan vaatii poikkihallinnollisia toimita ja kielikoulutuksen aikaista aloittamista. Maakuntaliiton panostusta toivottiin erityisesti suhteiden luomiseen Suomessa ja Venäjällä, alueen logistiikan painopistealueiden määrittelemiseen sekä kulttuurisen integraation huomioimiseen strategioissaan.

Työhön liittyvien psykososiaalisten kuormitustekijöiden tunnistaminen – Case Fazer Leipomot Oy

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Fazer Leipomot Oy:n tuotannon työntekijöiden hyvinvointia ja heidän työssään havaitsemiaan psykososiaalisia riski- ja kuormitustekijöitä. Taustalla oli organisaation ja työntekijän kehittäminen sekä työn mielekkyyden lisääminen. Työntekijän kuormituksesta johtuva stressi on myös yhteydessä työssäpysymisasenteeseen. Tutkimuksen avulla pyrittiin luomaan kehitysehdotuksia kohti terveempää organisaatiota. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla (n=12). Haastatteluiden pohjana toimi Maailman terveysjärjestö WHO:n luomat linjaukset psykososiaalisten riskien hallintaan (PRIMA–EF). Nämä teemat olivat työn sisältö, työmäärä ja –tahti, työaikamuoto, työn hallinta, työympäristö ja välineet, organisaatiokulttuuri ja toiminta, sosiaaliset suhteet, rooli organisaatiossa, työuran kehitys sekä työn ja muun elämän yhteensovittaminen. Haastatteluilla pyrittiin kuvaamaan työntekijöiden tunteita kuormituksesta ja tuomaan esille kehitysehdotuksia kohti parempaa huomista. Teemahaastattelut analysoitiin sisällönanalyysilla. Tulosten perusteella ”fazerilaisuutta” on edelleen havaittavissa ja Fazerilla on asioita, jotka ovat melko hyvin. Kuitenkin kehitettävää löytyy työntekijän kuormittuneisuuden parantamiseksi. Erityisesti esille nousivat arvostuksen tunne ja takaisinpäin viestintä. Lisäksi työntekijän motivoimiseksi ja sitouttamiseksi toivottiin lisää vaikutus- ja päätöksentekomahdollisuuksia. Vahvuuksia ilmeni muun muassa joustavuudessa ja työn ja muun elämän yhteensovittamisessa. Tuloksien luotettavuutta kuvaa muun muassa se, että Fazerin vuotuinen henkilöstökysely oli tuonut kyselylomakkeella esiin osittain samoja asioita. Fazerilla viihtyvyys on jo pitkään ollut hyvällä tasolla. Lisäksi työsuhteet ovat olleet ilmeisen pitkiä. Työympäristön nopea ja jatkuva muuttuminen ja työntekijöiden kasvava epävarmuus koettelevat työntekijöitä. Täten katseen suuntaaminen tulevaisuuteen sekä työntekijöiden hyvinvointiin ja työkykyyn panostaminen ovat tärkeässä roolissa. Fazer on vahva brändi, mutta huomio työntekijöiden kuormittuneisuuteen tulee jatkossakin olla osa Fazerin toimintaa.

Arvojen markkinat : Oikeuttavat arvomaailmat suomalaisten suuryritysten yritysvastuupuheessa

The research in this thesis addresses the question of corporate legitimation and values. It studies moral speech in Finnish companies' social responsibility reports and annual reports. The managerial rhetoric has been examined as a means of building and maintaining legitimacy. The companies studyed are the ten biggest companies that repordted on social responsibility in 2004, and the analysed data consists of the companie's reporting from 1998 to 2008. The theoretical and analytical framework is provided by Luc Boltanski's and Laurent Thévenot's theory of justification. The theory is focused on systems of moral thinking and argumentation, so called "orders of worth". The study shows how these moral schemes were used in the legitimation process. Special attention is paid on the ways that compromises are made between different orders of worth, such as the market, civic and green order. The study shows that the focus of legitimation has shifted towards societal and environmental themes. The values of market and industry, profits and efficiency, however, remain the strongest basis for organizational legitimation in Finnish companies. The economic crisis of 2008 had a visible impact on the moral rhetoric, especially in the Finnish forestry sector. Large layoffs questionned the companies' traditional role and made companies adopt a more market-centered and project-based moral rhetoric. New inspirational and project-centered moral speech emerged as the companies were less able to present themselves as nation-based, traditional actors in the Finnish society.

Piilosta strategiseen kohdevaloon : tuotesijoittelu osana integroituvaa elämysmainontaa

Elämme brändien ympäröiminä. Brändit ovat useasti osana mediasisältöjä kuten elokuvia, televisioohjelmia, videopelejä tai aikakauslehtiä. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii tuotesijoittelua (engl. product placement) osana digitalisoituvaa mediakulttuuria. Tuotesijoittelu on markkinointiviestintään luettava mainonnan muoto, jossa jokin tuote, brändätty palvelu tai logo esiintyy mainostarkoituksessa osana julkaisua, esitystä tai kulttuurintuotetta. Tuotesijoittelu on melko vähän tutkittu aihepiiri. Aihe on kuitenkin ajankohtainen mm. mediakulttuurin digitalisoitumisesta johtuvan kuluttajien mediakulutuskäyttäytymisen muutosten ja EU:n audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivimuutoksen (AVMSdirektiivi) takia. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää tuotesijoittelun toimijoita, toimijoiden intressi-ja kausaalisuhteita sekä toimintamekanismeja. Lähtökohtana on näkemys, jossa tuotesijoittelun keskeiset toimijat ovat tuottaja, mainostaja ja yleisö. Tutkielman alussa perehdytään tuotesijoittelun ilmiöön ja muotoihin sekä tehdään lyhyt katsaus länsimaiseen audiovisuaaliseen mediahistoriaan niiltä osin kuin se on pääpiirteissään vaikuttanut tuotesijoittelun kehitykseen. Sen jälkeen perehdytään tuotesijoittelua koskevaan lainsäädäntöön kansallisella ja EU-tasolla sekä tutustutaan tuotesijoittelun valvontaan Suomessa. Tutkimuksen teoreettinen pohja perustuu pääosin kauppa-, viestintä-ja elokuvatieteiden poikkitieteellisille, tuotesijoittelun aihepiiriä koskevalle kirjallisuudelle ja lehtikirjoittelulle. Tutkimuksen tueksi kerätty empiirinen aineisto koostuu seitsemästä suomalaisen media-alan asiantuntijan haastattelusta. Tutkimusmenetelminä ovat teemahaastatteluiden laadulliseen lähilukuun perustuva analyysi ja teemoittelu. Tukea tulkinnoille haetaan populaarikulttuurin tuotesijoittelun toteutuksista elokuvien ja aikakauslehden parista. Tutkimuksen lopussa esitetään malli, joka kuvaa tutkimuksesta esiinnousseita seikkoja tuotesijoittelutoiminnasta, sen toimijoista, mekanismeista, syistä ja reunaehdoista. Mallissa annetaan myös tuotesijoittelun toimintasuositus mainostajatahoja varten. Tutkimus osoittaa, että tuotesijoittelun tärkeimmät toimijat ovat ennakko-oletusten mukaisesti tuottaja, mainostaja ja yleisö. Näiden lisäksi voidaan tutkimuksen perusteella hahmottaa kaksi muuta toimijatahoa. Ensimmäinen näistä on tuottajan kanssa usein yhteistyötä tekevä esittäjä- tai levittäjätaho, joka on taloudellisesti ja juridisesti kytköksissä tuotantoihin, joissa se on mukana. Toinen toimijataho on usein mainostajapuolen kanssa yhteistyötä tekevät brändi- tai viestintäkonsultit, jotka opastavat tuotesijoittelutoiminnassa suhteessa mediakulttuuriin, auttavat näkyvyysneuvotteluissa ja konsultoivat mainostajaa parasta tuotesijoittelun ratkaisua varten. Tutkimus osoittaa lisäksi, että tuotesijoittelun syyt ja motiivit ovat monisyiset ja toimijakohtaiset. Tuottajan ja esittäjän syyt liittyvät yleisöjen miellyttämisen kautta lisääntyneeseen liikevaihtoon sekä tuotesijoittelun kautta parantuvaan mediatuotannon kannattavuuteen. Mainostajan ja brändikonsulttien tuotesijoittelutoiminnan syyt liittyvät brändin hallintaan, myynnin kasvattamiseen ja kuluttajiin vaikuttamiseen. Tuotesijoittelutoiminnan voidaan katsoa olevan muutoksessa; toteutukset ovat yhä enemmän strategisesti harkittuja, kokonaisvaltaisia markkinointiprosesseja, joiden tavoitteena on vaikuttaa katsojiin. Tästä syystä voidaan puhua tuotesijoittelun syventyneen osin mediasisältöjen brändi-integraatioksi.

Sosiaalisen median yksilöbrändin merkitys työnhaussa ja yritysten näkökanta työntekijän sosiaalisen median käyttäytymiselle

Työn tavoitteena oli tutkia, kuinka yksilön brändi muodostuu sosiaalisessa mediassa ja mitä sosiaalisen median kanavia suositaan työnhakijoiden ja yritysten keskuudessa. Haettiin myös alueellisilta yrityksiltä vastausta siihen, perehdyttävätkö he uusia työntekijöitä sosiaalisen median käyttäytymisessä. Tietolähteinä käytettiin brändin luomiseen ja sosiaalisen median strategiaan keskittyvää kirjallisuutta sekä yrityksien ja opiskelijoiden haastatteluja. Työn tuloksina todettiin suosituimmiksi kanaviksi itsensä markkinointiin verkostoitumispalvelu LinkedIn. Yritykset korostivat omien projektien merkitystä osaamisen näyttämisessä työnhaussa ja hyvin viestittyä persoonallisuutta hakemuksissa arvostettiin.

Sisältöstrategian toteutus Case Original Long Drink

Digitaalinen aikakausi ja erityisesti sosiaalinen media ovat muovanneet perinteisen markkinoinnin uuteen uskoon. Kaikki sosiaalisen median käyttäjät ovat itsessään sisällöntuottajia. Kommunikointi on lisääntynyt, sisällön kulutus on kiihtynyt ja tiedon jakaminen on kasvanut valtavasti. Nämä kaikki asettavat markkinoijat uuden haasteen eteen. Vain tarpeeksi kiinnostava ja koskettava sisältö tavoittaa yleisönsä. Sisältömarkkinoinnin avulla yrityksen on mahdollista kiinnittää kohdeyleisön huomio. Sisältöstrategia auttaa yritystä pitämään oman viestinnän ja markkinoinnin ohjat käsissään. Se pitää huolta siitä, että tuotettu sisältö on mahdollisimman yhtenäistä kaikissa valituissa kanavissa. Sisältöstrategia kattaa alleen kaikki yrityksen markkinoinnilliset toimet, ja kertoo yritykselle, mitä verkkokommunikoinnilla tavoitellaan, miten sitä toteutetaan, mitkä aihealueet kiinnostavat kohderyhmiä, miten puhutaan yleisöä kiinnostavasti ja miten viestejä voidaan kehittää tulevaisuudessa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten sisältöstrategiaa voidaan toteuttaa sosiaalisen median kautta. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, mitä on sisältömarkkinointi, miten brändihallinta ja sosiaalinen media liittyvät sisältöstrategiaan, ja mitä tekijöitä on otettava huomioon sisältöstrategiaa suunniteltaessa. Case-brändinä tutkimuksessa on Hartwall Oy:n Original Long Drink. Empiirinen tutkimus toteutetaan viiden teemahaastattelun avulla. Tuloksista kävi ilmi, että on tärkeää saada kuluttajaan henkilökohtainen yhteys, ja räätälöidä viestit kuluttajaryhmien mukaan. Tämä vaatii kohdeyleisön perinpohjaista tuntemista. Sisällön pitää herättää tunteita ja saada kuluttaja itse lähestymään brändiä, ja sen pitää vastata kuluttajan tietoisuuden tasoa. Sisällön pitää kohdata yleisönsä oikeassa kanavassa oikeaan aikaan. Tavoitteena on brändin löydettävyys ja kuluttajien sitouttaminen. Hyvä sisältöstrategia auttaa yritystä tavoittamaan asiakkaat ja räätälöimään markkinointiohjelmansa tavoitteiden mukaisesti

Kivijalkakauppa kämmenellä – mobiilimarkkinointi kaupunkikeskustojen pienissä erikoisliikkeissä

Internetin ja uusien teknologioiden saavutettavuus missä ja milloin tahansa on taannut niiden pysyvän aseman yhteiskunnassa. Mobiililaitteista on tullut osa arkipäivää ja yhä useampi kuluttaja käyttää älypuhelinta väylänä internetiin. Mobiilimarkkinointi on yksi uusimmista markkinoinnin muodoista, joka kasvaa maailmanlaajuisesti. Teknologinen kehitys on vaikuttanut sekä kuluttajakäyttäytymiseen että kaupan alaan. Kaupunkikeskustojen pienet erikoisliikkeet taistelevat olemassaolostaan suuria ketjuliikkeitä ja ulkomaisia verkkokauppoja vastaan. Samaan aikaan maailman taloustilanne on epävakaa. Uusien teknologioiden, kuten mobiililaitteiden avulla perinteiseen kaupankäyntiin voidaan tuoda täysin uudenlaisia ulottuvuuksia. Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvailla mikä on mobiilimarkkinoinnin merkitys kivijalkakaupoille ja mikä on mobiilimarkkinoinnin rooli kivijalkakaupan muiden markkinointitoimenpiteiden joukossa. Tutkimuksen teoriaosuus koostui kaupan alan ja pienten erikoisliikkeiden erityispiirteiden ja niihin vaikuttavien tekijöiden tarkastelusta. Mobiilimarkkinointia lähestyttiin kartoittamalla mobiililaitteiden kehitystä, keinoja ja merkitystä kuluttajien elämässä sekä mobiilimarkkinoinnin roolia verrattuna muihin medioihin. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Tutkimuksen näkökulma oli kivijalkakauppiaiden näkökulma. Tutkimukseen osallistui kymmenen erikoiskaupan mikroyritystä Helsingin keskustan alueelta. Tutkimukseen osallistuneet yritykset olivat liittäneet yrityksensä osaksi UrbSpotter-mobiilisovellusta syksyllä 2015. Haastateltavat olivat yrityksen omistajia, työntekijöitä tai markkinointivastaavia. Mobiilimarkkinointi on merkityksellinen osa kaupunkikeskustojen pienten erikoisliikkeiden markkinointia ja sen rooli tulee kasvamaan tulevaisuudessa. Mobiilimarkkinointi tukee kaupan toimintaa ja muita markkinoinnin toimenpiteitä. Pienet erikoiskaupat saavuttavat mobiilimarkkinoinnin avulla uusia asiakkaita, ylläpitävät asiakassuhteita, vahvistavat asiakaspalvelua sekä rakentavat kaupan brändiä

Narrative transportation in global brand content

People understand life and events around them through narratives. Narratives are a new way for marketers to convey messages to consumers about their brands and products. Brand narratives are an effective way to reach out to people due to their influential nature. Narratives have a power to change beliefs and attitudes, making them relevant and interesting for any marketer. The power of narratives has to do with narrative transportation, which narratives can trigger in people. A transported person is more likely to perceive brand or product in a more positive light. The creators of the narrative are able to influence the content of the narrative through message factors that work as antecedents for narrative transportation. This study explored narrative transportation qualities of well established advertisements. The study uses qualitative content analysis to analyze and identify narrative transportation antecedents among Cannes Lion grand prix winners in the film category between years 2005 to 2015 (15 in total). The narrative transportation antecedents are identifiable characters, imaginable plot and verisimilitude, which were used in the analysis of the data. The study analyzes the winners to make judgment on whether they can trigger narrative transportation or not. It was found that the Cannes Lion grand prix winner advertisement mostly had identifiable narratives in them. In most of the advertisement (ten out of fifteen) at least two out of three antecedents were found, thus most of them are able to trigger narrative transportation. The study also found that most narratives in the advertisement were able to be linked to the main brand narrative of the advertiser. In four of the advertisements the link to the brand narrative was not able to be established. The study concludes by discussing certain factors and aspects of the advertisements that were identified to further enhance the narrative transportation qualities of the advertisement.

Personal branding practices of adolescents on Instagram

The aim of this bachelor’s thesis was to explore adolescents’ personal branding practices in the social media environment of the photo and video sharing mobile application Instagram. As the theoretical background for personal branding is quite limited, this thesis combined concepts of personal branding and self-presentation to answer the research problems. Empirical data was collected by conducting semi-structured individual interviews with 10-14-year-old adolescent girls. The photo-elicitation method was utilized in the interviews as the participants were requested to present and discuss their Instagram accounts. The concepts of personal brand identity and personal brand positioning were found to be suitable descriptions to adolescents’ personal branding practices on Instagram. It was found that adolescents consciously consider what kind of personal brand identity they aim to portray to their audience and that authenticity of the personal brand identity is valued. Personal brand positioning, on the other hand, was found to be achieved through impression management: adolescents make strategic disclosure decisions regarding the content they post on their Instagram accounts in a way that the content is reflective of the personal brand identity. Posting brand-related user-generated content on one’s Instagram account was found to be one of the many disclosure decisions in personal brand positioning on Instagram and this type of content was very common on the participants’ accounts. Adolescents were also found to be interested in monitoring the audience reactions to their personal branding efforts.

Asiakkaiden brändimielikuvien muuttuminen brändin laajennuksen myötä Case: palveluliiketoimintaa harjoittava yritys

Brändimielikuvia ja niiden muuttumista on tutkittu varsin vähän palveluliiketoimintaa harjoittavissa yrityksissä, jotka toimivat yritysten välisessä liiketoiminnassa. Tämä tutkimus sai ideansa siitä, ja sen lisäksi case-yrityksessä oltiin kiinnostuneita siitä, miten asiakkaiden brändimielikuvat ovat muuttuneet, kun yritys on laajentanut palveluliiketoimintaansa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten asiakkaiden brändimielikuvat muuttuvat brändin laajennuksen myötä. Tutkimusongelma pyrittiin ratkaisemaan kolmen osa-ongelman avulla, jotka olivat seuraavat: Miten brändimielikuvat rakentuvat bränditietoisuudesta ja bränditietämyksestä? Miten yritysmarkkinoilla toimivan palveluyrityksen brändimielikuvat rakentuvat? Mistä osatekijöistä brändin laajennus rakentuu? Näiden tutkimusongelmien avulla luotiin teoreettinen viitekehys, joka antoi teoreettisella tasolla vastauksen siihen, miten asiakkaiden brändimielikuvat muuttuvat palveluyrityksissä, joka on laajentanut liiketoimintaansa. Tutkimusmetodiksi valittiin kvantitatiivinen kyselytutkimus, ja tutkimusaineisto kerättiin harkinnanvaraisen näytteen avulla case-yrityksen asiakkailta. Kyselyyn vastasi yhteensä 106 vastaajaa, joten näytettä voitiin pitää riittävän kokoisena tulosten analysoinnin ja yleistettävyyden kannalta. Kyselytutkimuksen avulla saatiin selville, että palveluyrityksen brändi tukeutuu asiantuntevaan henkilöstöön. Tutkimustuloksissa nousi esille, että alkuperäiset brändimielikuvat ovat hallitsevia ja brändimielikuvien yksipuolisuus viestii tarpeesta brändin rakennukselle. Tutkimustulosten tärkeimpänä löydöksenä oli se, että vaikka asiakkaiden brändimielikuvat ovat alkaneet muuttua, niiden ei voida vielä sanoa täysin muuttuneen. Tämän tutkimuksen johtopäätöksinä voidaan todeta, että brändimielikuvien muuttuminen ei tapahdu yhtä helposti käytännön yrityselämässä kuin teoreettisella tasolla. Jotta asiakkaiden brändimielikuvat muuttuisivat, tarvitaan johdonmukaista ja pitkäjänteistä brändiviestintää eikä pelkkä palveluliiketoiminnan laajentaminen riitä. Toisaalta kuitenkin palveluliiketoimintaa harjoittavalla yrityksellä palvelukokemuksen pitää olla kunnossa, jotta palvelubrändiä voidaan lähteä laajentamaan. Tutkimuksessa nousi esille teoriaa tukevia havaintoja, joiden mukaan kohdesegmentissään vahvojen palvelubrändien on helpompi laajentaa palvelubrändiään myös uusiin palveluihin.