Aineettomat markkinointiresurssit – brändi, imago ja maine

Tämän kandidaatintyön tarkoituksena on tarkastella aineettomien markkinointiresurssien – brändin, imagon ja maineen – määritelmiä sekä niiden etuja yrityksen liiketoiminnassa. Tarkastelu toteutetaan B2B-liiketoimintaympäristössä. Työ rakentuu viidestä osiosta, joista ensimmäisessä käsitellään aineettomia markkinointiresursseja ja niihin kuuluvaa suhdepääomaa. Toisessa, kolmannessa ja neljännessä osiossa käsitellään suhdepääomaan kuuluvien brändin, imagon ja maineen määritelmiä, etuja ja vaikutuksia yrityksen liiketoiminnassa. Viidennessä osiossa esitellään edellä mainittujen tekijöiden vaikutuksia asiakkaan ostopäätösprosessiin. Työssä käytetyn aineiston pohjalta tehtiin johtopäätös, että B2B-liiketoiminnassa toimiva yritys on yleensä itse brändi, jolla on sekä imago että maine. Brändi-imago ja brändin maine ovat merkittävässä roolissa asiakkaan ostopäätösprosessissa. Työn lopussa esitetään erilaisia asiakkaan ostopäätösprosessia kuvaavia malleja. Käytetyn aineiston ja mallien pohjalta on muodostettu malli brändi-imagon ja brändin maineen vaikutuksista asiakkaan ostopäätösprosessin eri tekijöihin.

The aim of this bachelor’s thesis is to examine the definitions of intangible marketing assets – brand, image and reputation and also the benefits of those assets in the business. Examination is done in the B2B environment. Thesis is composed of five parts, from which the first one describes the intangible marketing assets and relational assets which is a part of intangible marketing assets. The second, third and fourth parts focus on the definitions, benefits and influences of brand, image and reputation, which are a part of relational assets. The fifth part demonstrates the influences of above-mentioned assets in the customer’s purchasing decision process. With the literature used in the thesis we came to a conclusion that the corporate in the B2B environment is usually the brand itself, which has both image and reputation. The brand image and reputation have significant role in the customer’s purchasing decision process and in the end of the thesis there are introduced different kinds of models about those processes. These models and the used literature are combined to compose a model which takes into consideration brand image’s and reputation’s influences in the customer’s purchasing decision process.