Redefining Access: Embracing multimodality, memorability and shared experience in Museums

Disability access to museums, both physical and intellectual, is generally considered a minority issue. Whilst museums and cultural institutions acknowledge the moral and legal importance of equal access to their establishments, there is generally a conflict between the perceived number of potential visitors that will benefit and the cost implications. Set in the context of research on multisensory learning, this article discusses why disability access is, in fact, a majority issue. It discusses two case studies where an “access for all” museological approach has been applied to access to the collections, with differing success. The article considers how an “access for all” approach would potentially enhance learning, long-term memorability and the ‘cultural value’ of a museum experience for all visitors.

Co-creation of tourism experience: attention, involvement and memorability

Tese de Doutoramento, Turismo, Faculdade de Economia, Universidade do Algarve, 2016

The effects of attractiveness and underlying components on the motivational salience and the memorability of face photographs

Facial attractiveness is a particularly salient social cue that influences many important social outcomes. Using a standard key-press task to measure motivational salience of faces and an old/new memory task to measure memory for face photographs, this thesis investigated both within-woman and between-women variations in response to facial attractiveness. The results indicated that within-woman variables, such as fluctuations in hormone levels, influenced the motivational salience of facial attractiveness. However, the between-women variable, romantic relationship status, did not appear to modulate women’s responses to facial attractiveness. In addition to attractiveness, dominance also contributed to both the motivational salience and memorability of faces. This latter result demonstrates that, although attractiveness is an important factor for the motivational salience of faces, other factors might also cause faces to hold motivational salience. In Chapter 2, I investigated the possible effects of women’s salivary hormone levels (estradiol, progesterone, testosterone, and estradiol-to-progesterone ratio) on the motivational salience of facial attractiveness. Physically attractive faces generally hold greater motivational salience, replicating results from previous studies. Importantly, however, the effect of attractiveness on the motivational salience of faces was greater in test sessions where women had high testosterone levels. Additionally, the motivational salience of attractive female faces was greater in test sessions where women had high estradiol-to-progesterone ratios. While results from Chapter 2 suggested that the motivational salience of faces was generally positively correlated with their physical attractiveness, Chapter 3 explored whether physical characteristics other than attractiveness contributed to the motivational salience of faces. To address this issue, I first had the faces rated on multiple traits. Principal component analysis of third-party ratings of faces for these traits revealed two orthogonal components that were highly correlated with trustworthiness and dominance ratings respectively. Both components were positively and independently related to the motivational salience of faces. While Chapter 2 and 3 did not examine the between-woman differences in response to facial attractiveness, Chapter 4 examined whether women’s responses to facial attractiveness differed as a function of their romantic partnership status. As several researchers have proposed that partnership status influences women’s perception of attractiveness, in Chapter 4 I compared the effects of men’s attractiveness on partnered and unpartnered women’s performance on two response measures: memory for face photographs and the motivational salience of faces. Consistent with previous research, women’s memory was poorer for face photographs of more attractive men and more attractive men’s faces held greater motivational salience. However, in neither study were the effects of attractiveness modulated by women’s partnership status or partnered women’s reported commitment to or happiness with their romantic relationship. A key result from Chapter 4 was that more attractive faces were harder to remember. Building on this result, Chapter 5 investigated the different characteristics that contributed to the memorability of face photographs. While some work emphasizes relationships with typicality, familiarity, and memorability ratings, more recent work suggests that ratings of social traits, such as attractiveness, intelligence, and responsibility, predict the memorability of face photographs independently of typicality, familiarity, and memorability ratings. However, what components underlie these traits remains unknown, as well as whether these components relate to the actual memorability of face photographs. Principal component analysis of all these face ratings produced three orthogonal components that were highly correlated with trustworthiness, dominance, and memorability ratings, respectively. Importantly, each of these components also predicted the actual memorability of face photographs.

Usabilidade e qualidade da informação : avaliação do Portal do aluno da Universidade Federal do Espírito Santo

O presente trabalho tem por objetivo avaliar o Portal do Aluno da Universidade Federal do Espírito Santo, identificando fatores associados à usabilidade que afetam a percepção de qualidade da informação e diferenciando grupos de usuários em função da usabilidade do Portal. Para tanto, foi realizado um levantamento por meio de um questionário aplicado aos usuários, com abordagem predominantemente quantitativa. Foi descrito o perfil dos alunos, o contexto em que utilizam o Portal e qual avaliação fazem dos relatórios e atividades. A partir do modelo elaborado no estudo, no qual a usabilidade contou com seis dimensões (facilidade de aprendizado, facilidade de memorização, eficiência, satisfação, suporte a erros e utilidade), constatou-se que, com exceção da facilidade de aprendizado, as demais dimensões possuem significância estatística na percepção da qualidade da informação, sendo a mais influente a dimensão satisfação. Por meio da análise de conglomerados, foram identificados três grupos, com base nas avaliações dos fatores associados ao atendimento de suas expectativas e aos resultados do uso do portal (satisfação, eficiência e utilidade): o primeiro grupo composto por alunos que avaliaram melhor estes fatores bem como as atividades, os relatórios e a qualidade da informação do Portal; o segundo que avaliaram medianamente; e o terceiro que avaliaram pior. Através da regressão simples utilizando a média das dimensões de usabilidade, verificou-se também que a qualidade da informação está fortemente correlacionada (r=0,7) com a usabilidade do Portal, tendo um poder de predição de 49%. Também foram obtidas respostas acerca do que era mais confuso e sugestões de melhorias que ajudaram a formular, conjuntamente com as demais análises, as propostas do Plano de Intervenção. Embora ainda apresente deficiências, em uma escala de 0 a 5, o Portal foi avaliado acima da média na dimensão satisfação (3,42), bem como obteve média geral de qualidade da informação de 3,31 e de usabilidade de 3,69 . Desta forma, pode-se dizer que ele tem cumprido sua função.

La estética de la deformación en la era de la cultura de masas : un proyecto de Alison y Peter Smithson

Alison Margaret Gill y Peter Denham Smithson son, o eran, ambos murieron hace ya algunos años, dos arquitectos. Así dicho, esto suena a obviedad. Sin embargo no lo es, porque siempre han sido compactados en una unidad proyectual, bien bajo las siglas Alison y Peter Smithson, o bien, más puntualmente todavía, como los Smithson. Cuando Leibniz en 1696 le dice a la princesa electora Sofía que en algo tan puntual y homogéneo aparentemente como una gota de agua, vista al microscopio, resulta haber más de un millón de animales vivos, se puede empezar a vislumbrar el resultado de la Tesis. El resultado de este trabajo no se contempla un millón de partículas pero sí dos. La obra de Alison y Peter Smithson esta conformada desde su inicio probablemente por la particularidad de que en ella intervienen tanto Gill como Smithson, aunque cada uno sea en mayor o menor medida la o el responsable de un proyecto. Puesto al microscopio el proyecto del que se ocupa la Tesis, el concurso de 1953 para la ampliación de la Universidad de Sheffield, se estima que está compuesto de dos partes diferentes y que como Los Smithson o como una gota de agua, su unidad es una mera convención, una forma de designarlo y tratarlo, que falsea en algo su apreciación, aunque, como se verá, es lo que provoca el extraño efecto que como imagen ejerce. El Capítulo I descubre la duplicidad. Reyner Banham fijó en 1955, en el artículo The New Brutalism, el modo de encarar el proyecto de Sheffield cuando proyectó sobre él lo más novedoso que en el campo de la pintura ocurría en ese momento, el Art Autre. Michel Tapié ve en el informalismo presente en las obras que él engloba como un <> rasgos que puede presentar a la luz de conceptos que extrae de Riemann, matemático del s. XIX, introductor de una nueva geometría. La Tesis remonta por tanto hasta Riemann, a la búsqueda del concepto del que penden tanto Tapié como Banham. El concepto es la variedad continua; un conjunto, cuyos elementos pueden recorrer la extensión de la variedad mediante una deformación continua, como si dijéramos, diluyéndose unos en otros sin cortes entre sí. Los ejemplos del informalismo serían, por tanto, los puntos de la variedad, formas inestables o detenciones aleatorias en este transitar continuo de un mismo objeto. La visión de cuerpos en cortes aleatorios a la evolución otorga a sus formas cualesquiera la condición de extrañeza o perturbación, produciendo un impacto en la mente que lo graba instintivamente en la materia de la memoria. Así, es la memorabilidad, dada precisamente por el impacto que supone ver cuerpos en estado evolutivo, sin una forma precisa, la propiedad que gobierna a los objetos que caen bajo el Art Autre, y es la memorabilidad el rasgo distintivo de Sheffield para Banham. Este sentido evolutivo que se puede asociar a los elementos de una variedad entra en consonancia con una variedad de estados en evolución en el marco de las especies orgánicas. No sólo como individuo sino también como especie. La coincidencia no sólo es formal, también es temporal entre el descubrimiento de Riemann de la variedad continua y el de Darwin de la evolución de las especies. Ve Darwin que algunos ejemplares presentan en su cuerpo conformaciones normales de especies diferentes, que puede entenderse como una anormalidad o defecto evolutivo, lo que él llama <>. Un ejemplar monstruoso no es capaz de abrir una escisión de la variedad y en este sentido rompe su cadena evolutiva. Es un elemento, por tanto extraño a la variedad. Lo peculiar que expone Darwin, es que la monstruosidad puede ser provocada artificialmente por motivos estéticos, como ocurre en determinados animales o plantas ornamentales. Bien, esto es exactamente lo que descubre la Tesis en el proyecto de Sheffield. La unión en un solo proyecto de dos conformaciones de naturaleza diferente. El Capítulo II indaga en la naturaleza dual de Sheffield. Y la descubre en la aplicación de dos principios que tienen múltiples derivas, pero interesante en una en particular, referida al espacio. Uno es el Principio de Posición. Bajo él se contempla la situación del concurso dada en su globalidad, en una visión totalizadora que permite buscar y destacar posiciones singulares y tener un control preciso del proyecto desde el inicio. Se dice que es la opción normal en arquitectura comprender el espacio en su conjunto y que el trazado de ejes y el reparto del espacio obedecen a este principio. Son así vistos la propuesta ganadora del equipo GMW y fundamentalmente el trazado de ejes en la obra de Le Corbusier. Una parte de Sheffield es un producto típico de este modo de proceder. Hay un segundo principio que es el Principio de Transición Continua. En los términos expuestos para la variedad de Riemann, sería como si en lugar de ver cuerpos en estados concretos, por deformados que pudieran ser, nos introdujéramos dentro de la propia variedad acoplándonos al curso de la evolución misma, en un acto de unión interior con la marcha de la evolución. Para ejercer esta acción se toma como punto inicial el extremo del edificio universitario existente, el Firth Court, y se lleva cabo un estiramiento continuo. En esto radica lo que la Tesis distingue como la ampliación, el cuerpo que se enrosca paulatinamente. Para exponer este concepto, la Tesis se apoya en un ejercicio llevado a cabo por Raymond Unwin en Hampstead, el close, o estiramiento lateral del borde de un viario para hacer surgir el espacio útil residencial. A partir del concepto de close, se deriva en la urbanística americana de principios del s. XX el concepto de cluster, que pasa a ser uno de los argumentos principales de la teoría de Alison y de Peter Smithson en los años 50. El Capítulo III plantea la dificultad de mantener la dualidad de Sheffield a primeros de los 50, sometido el proyecto de arquitectura a la unicidad que impone el criterio hegemónico de Rudolf Wittkower desde “Los Fundamentos de la Arquitectura en la Edad del Humanismo”. Como en el Capítulo I, la obligación que se traza la Tesis es remontar los orígenes de las cosas que se tratan, y en este caso, entrar en las fuentes del principio proporcional. Se descubren así los fundamentos de la proporción aritmética y geométrica en el seno del pitagorismo, sus problemas y su evolución. La postura de los dos arquitectos frente a Wittkower es de admiración, pero también de libertad. Esta libertad suya es la que defiende la Tesis. Cotejando lo que da de sí la arquitectura basada en los principios proporcionales con otra arquitectura estancada en el paso del Renacimiento al Barroco como es la arquitectura perspectiva y proyectiva, la arquitectura oblicua, recuperada a la sazón por medio de la intervención en la Tesis de Panofsky, se dirimen aspectos colaterales pero fundamentales de una renovación de los planteamientos: hay planteamientos que se dicen esencialistas y objetivos y otros funcionales y que derivan en subjetivos y relacionales. Sobre estas dos marcos de categorías el propósito que persigue la Tesis es dar cuenta de los dos principios que rigen lo visto en el Capítulo II, el Principio de Posición y el Principio de Transición Continua, responsables ambos, al 50%, de la monstruosidad detectada en Sheffield, que no es negativa, sino, como decía Darwin, la combinación en un solo cuerpo de conformaciones normales en animales de especies diferentes, incluso con fines estéticos. En Sheffield existe, y esta dibujada, la figura de una cabeza escultural con un doble rostro. Todo el trabajo de la Tesis se encamina, en definitiva, a explicar, con toda la claridad y extensión que me ha sido posible, en qué consiste ese doble rostro. ABSTRACT Peter and Alison Smithson’s work is, is from its start, very influenced by both Alison Margaret Gill and Peter Denham Smithson. The matter of study of this Thesis, the 1953 competition for the expansion of the University of Sheffield, estimated after its exam, which is composed by two different parts, which, together produce a strange effect as an image. Reyner Banham in 1955 described the image in his article “The New Brutalism” as the key argument (most iconic) for the Sheffield’s project. The way his image powerfully influences sensitivity, by perturbation, makes this a singular and memorable image. This feature, only present in Sheffield, over any other building of the time, even from the same architects, allow Banham to associate the project to Art Autre, thought by Michel Tapié as a new artistic movement, to which Sheffield will belong, in the architecture part. Tapié sees in the informalism of works considered Art Autre some aspects that can bring concepts he extracts from Riemann, XIX Century mathematician, father of the new geometry. This Thesis discovers Riemann’s concept of continuous variety, a set whose elements are able to go through variety by a continuous deformation, diluting themselves without touching each other. Examples of informalism would be, points of that variety, unstable forms or random detentions in the continuous transit of the same object. Therefore, the condition of memorability comes precisely from the impact that seeing bodies in state of evolution creates. That evolutive sense that can be associated to elements of a variety, comes together with a variety of states of evolution in the world of organic species. Not only as an individual, but as well as a species. Coincidence between Riemann and Darwin’s discoveries is not only formal, but as well temporary. Darwin observes that some individuals of concrete species present on their bodies some features, typical of other species, which may be interpreted as evolutive failure. But the most peculiar part of what Darwin exposes is that monstrosity can indeed be artificially made for aesthetical purposes, like it happens in certain animals and plants. Well, this is what the Thesis discovers in Sheffield’s project. The union in a single project of two different nature forms, of which none on the parts is a deformation of the other, but they are both irreducible. Once both parts are collated, a new system which adapts well is discovered. It is a system created by Leibniz in the XVII Century, created to distinguish to principles that clear the difference between the equation methods and differential calculus. This principles are the Principle of Position and the Principle of Continuity. This two principles, translated to the spatial analysis field are key for the two parts of the project. On the one hand, the part developing in a lineal axis belongs to the Principle of Position. This means that that there is a global vision of space after which it is decided which operation to follow, which in this case consists of establishing an axis between two singular positions of the university area. The part which is being deformed while it goes is studied as a continuous action of stretching an existing building, the Firth Court, in which there is no previous spatial analysis. The only way to understand and to explain this action is by the Principle of Continuity. So, all in all, the Thesis changes the view of Sheffield from an Art Autre work to a “monstrosity”, without the negative meaning of it, just as a combination of two different nature formations, which, at the same time, justifies its power as iconic image. Finally, I would like to point out that in the Sheffield’s project there is (drawn and also physically) a sculptural head which has the feature of representing both, a man and a woman’s face. All the work of this Thesis leads to explaining the double nature of the project, taking this double expression head as inspiration.

Non-conventional advertising formats in television versus spots: An analysis based on the generated recall

Advertising investment and audience figures indicate that television continues to lead as a mass advertising medium. However, its effectiveness is questioned due to problems such as zapping, saturation and audience fragmentation. This has favoured the development of non-conventional advertising formats. This study provides empirical evidence for the theoretical development. This investigation analyzes the recall generated by four non-conventional advertising formats in a real environment: short programme (branded content), television sponsorship, internal and external telepromotion versus the more conventional spot. The methodology employed has integrated secondary data with primary data from computer assisted telephone interviewing (CATI) were performed ad-hoc on a sample of 2000 individuals, aged 16 to 65, representative of the total television audience. Our findings show that non-conventional advertising formats are more effective at a cognitive level, as they generate higher levels of both unaided and aided recall, in all analyzed formats when compared to the spot.

Imagerie Musicale Involontaire : caractéristiques phénoménologiques et mnésiques

L’imagerie musicale involontaire (IMIN) est un phénomène mental extrêmement commun. Il peut être défini en tant que type d’imagerie mentale musicale qui devient consciente sans effort ou intentionnalité et qui n’est pas pathologique. La forme la plus connue d’IMIN est le « ver d’oreille », qui se présente généralement comme un court extrait musical tournant en boucle en tête et dont on se débarrasse difficilement. L’objectif principal de la présente thèse est d’investiguer les mécanismes cognitifs sous-tendant le phénomène puisque, malgré l’intérêt répandu dans les médias populaires, son étude expérimentale est récente et un modèle intégré n’a pas encore été proposé. Dans la première étude, l’induction expérimentale a été tentée et les caractéristiques des images mentales d’épisodes d’IMIN ont été investiguées. Dans le laboratoire, des chansons accrocheuses (versus des proverbes) ont été présentées répétitivement aux participants qui devaient ensuite les chanter le plus fidèlement possible. Ils ont par après quitté le laboratoire, une enregistreuse numérique en mains, avec la consigne d’enregistrer une reproduction vocale la plus fidèle possible de ce qu’ils avaient en tête lors de tous leurs épisodes d’IMIN sur une période de quatre jours, ainsi que de décrire leur timbre. L’expérience a été répétée deux semaines plus tard. Douze des dix-huit participants du groupe expérimental ont rapporté des pièces induites comme épisodes d’IMIN, ce qui confirme l’efficacité de la procédure d’induction. La tonalité et le tempo des productions ont ensuite été analysés et comparés à ceux des pièces originales. Similairement pour les épisodes d’IMIN induits et les autres, les tempi produits et, dans une moindre mesure pour les non-musiciens, les tonalités étaient proches des originaux. Le timbre décrit était généralement une version simplifiée de l’original (un instrument et/ou une voix). Trois études se sont ensuite intéressées au lien entre le potentiel d’IMIN et la mémorabilité. Dans une étude préliminaire, 150 chansons du palmarès francophone radiophonique ont été évaluées en ligne par 164 participants, sur leur niveau de familiarité, d’appréciation et de potentiel d’IMIN. Les pièces ont ensuite été divisées en groupes de stimuli à faible et à fort potentiel d’IMIN, qui ont été utilisés dans une tâche typique de rappel libre/reconnaissance, premièrement avec des francophones (pour qui les pièces étaient familières) et ensuite avec des non-francophones (pour qui les pièces étaient non-familières). Globalement, les pièces à fort potentiel d’IMIN étaient mieux rappelées et reconnues que les pièces à faible potentiel. Une dernière étude a investigué l’impact de la variabilité inter-stimulus du timbre sur les résultats précédents, en demandant à une chanteuse d’enregistrer les lignes vocales des pièces et en répétant l’expérience avec ces nouveaux stimuli. La différence précédemment observée entre les stimuli à fort et à faible potentiel d’IMIN dans la tâche de reconnaissance a ainsi disparu, ce qui suggère que le timbre est une caractéristique importante pour le potentiel d’IMIN. En guise de conclusion, nous suggérons que les phénomènes mentaux et les mécanismes cognitifs jouant un rôle dans les autres types de souvenirs involontaires peuvent aussi s’appliquer à l’IMIN. Dépendamment du contexte, la récupération mnésique des pièces peut résulter de la répétition en mémoire à court terme, de l’amorçage à court et long terme ou de l’indiçage provenant de stimuli dans l’environnement ou les pensées. Une des plus importantes différences observables entre l’IMIN et les autres souvenirs involontaires est la répétition. Nous proposons que la nature même de la musique, qui est définie par la répétition à un niveau micro- et macro-structurel en est responsable.

Imagerie Musicale Involontaire : caractéristiques phénoménologiques et mnésiques

L’imagerie musicale involontaire (IMIN) est un phénomène mental extrêmement commun. Il peut être défini en tant que type d’imagerie mentale musicale qui devient consciente sans effort ou intentionnalité et qui n’est pas pathologique. La forme la plus connue d’IMIN est le « ver d’oreille », qui se présente généralement comme un court extrait musical tournant en boucle en tête et dont on se débarrasse difficilement. L’objectif principal de la présente thèse est d’investiguer les mécanismes cognitifs sous-tendant le phénomène puisque, malgré l’intérêt répandu dans les médias populaires, son étude expérimentale est récente et un modèle intégré n’a pas encore été proposé. Dans la première étude, l’induction expérimentale a été tentée et les caractéristiques des images mentales d’épisodes d’IMIN ont été investiguées. Dans le laboratoire, des chansons accrocheuses (versus des proverbes) ont été présentées répétitivement aux participants qui devaient ensuite les chanter le plus fidèlement possible. Ils ont par après quitté le laboratoire, une enregistreuse numérique en mains, avec la consigne d’enregistrer une reproduction vocale la plus fidèle possible de ce qu’ils avaient en tête lors de tous leurs épisodes d’IMIN sur une période de quatre jours, ainsi que de décrire leur timbre. L’expérience a été répétée deux semaines plus tard. Douze des dix-huit participants du groupe expérimental ont rapporté des pièces induites comme épisodes d’IMIN, ce qui confirme l’efficacité de la procédure d’induction. La tonalité et le tempo des productions ont ensuite été analysés et comparés à ceux des pièces originales. Similairement pour les épisodes d’IMIN induits et les autres, les tempi produits et, dans une moindre mesure pour les non-musiciens, les tonalités étaient proches des originaux. Le timbre décrit était généralement une version simplifiée de l’original (un instrument et/ou une voix). Trois études se sont ensuite intéressées au lien entre le potentiel d’IMIN et la mémorabilité. Dans une étude préliminaire, 150 chansons du palmarès francophone radiophonique ont été évaluées en ligne par 164 participants, sur leur niveau de familiarité, d’appréciation et de potentiel d’IMIN. Les pièces ont ensuite été divisées en groupes de stimuli à faible et à fort potentiel d’IMIN, qui ont été utilisés dans une tâche typique de rappel libre/reconnaissance, premièrement avec des francophones (pour qui les pièces étaient familières) et ensuite avec des non-francophones (pour qui les pièces étaient non-familières). Globalement, les pièces à fort potentiel d’IMIN étaient mieux rappelées et reconnues que les pièces à faible potentiel. Une dernière étude a investigué l’impact de la variabilité inter-stimulus du timbre sur les résultats précédents, en demandant à une chanteuse d’enregistrer les lignes vocales des pièces et en répétant l’expérience avec ces nouveaux stimuli. La différence précédemment observée entre les stimuli à fort et à faible potentiel d’IMIN dans la tâche de reconnaissance a ainsi disparu, ce qui suggère que le timbre est une caractéristique importante pour le potentiel d’IMIN. En guise de conclusion, nous suggérons que les phénomènes mentaux et les mécanismes cognitifs jouant un rôle dans les autres types de souvenirs involontaires peuvent aussi s’appliquer à l’IMIN. Dépendamment du contexte, la récupération mnésique des pièces peut résulter de la répétition en mémoire à court terme, de l’amorçage à court et long terme ou de l’indiçage provenant de stimuli dans l’environnement ou les pensées. Une des plus importantes différences observables entre l’IMIN et les autres souvenirs involontaires est la répétition. Nous proposons que la nature même de la musique, qui est définie par la répétition à un niveau micro- et macro-structurel en est responsable.

The effects of celebrity endorsement on the consumers’ perceptions towards global brands

Brands are those lifestyles which consumers chose to buy in order to gain the value offered by the company, in order to be part of the community created through the brand equity elements and validated in the purchase of the products. Companies have understood how important it is to build a strong brand and many of them spend millions on aligning the brand with the design and style of the products, projecting the face and values of the company into the advertising campaigns. One of the most popular methods is through endorsement, placing a renounced celebrity and leveraging on the positive feedback of those customers that also follow the activities of the star whose face is on the cover of the marcom campaign. Celebrities have been used for a very long time to promote brands, sell products and services. Research has shown that those spokesmen of a brand who are more attractive can improve the statistics of recall and appeal more interest to the promotion campaign, as well as influence more on customer’s intention of buying the product (Kahle and Homer, 1985). The main purpose of this research is to investigate how celebrity endorsements influence the brand equity dimensions (brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand associations) as well as stimulate consumers’ word-of-mouth through brand identification, growth in interest and the advertising memorability. The hypotheses were tested with the aid of Structural Equation Modelling (SEM) in the PLS (Partial Least Squares) software. The survey is comprised of a target group of 589 respondents, from three countries – Brazil, Moldova and Portugal. Results evidence that the Attitude towards the Celebrity influences different Brand Equity dimensions and affects brand identification, growth in advertisement interest and advertising memorability, generating positive word of mouth (or negative, depending on the type of advertisement and reputation). Based on these findings we suggest further investigation in this area with the possibility to gain more data about the different fields of marcom and the different types of CE which are more appropriate for the given type of business.