Co-creation of tourism experience: attention, involvement and memorability

Tese de Doutoramento, Turismo, Faculdade de Economia, Universidade do Algarve, 2016

In recent years, facilitation of memorable tourism experiences has been claimed strategic in the context of the competitive development of tourism businesses and destinations. At the same time, trends in consumer behaviour are consistently showing the tourists’ willingness to become more involved in the design, production and consumption of their experiences by getting closer to producers and other consumers, and also their growing desire of enhancing opportunities to extract from hedonic consumption positive enduring memories. As extant literature on tourism experience continues to stress the role of the tourist as co-creator of the experience, research on cocreation from the tourist perspective is still scarce. Accordingly, this thesis examines co-creation adopting the tourist point of view and explores psychological processes emerging from it. In this work, co-creation is described as the tourist’s experience of actively participating and interacting on-site, and its direct and indirect influence on attention, involvement and memorability is empirically examined in the context of animal-based experiences at Zoomarine Park, Algarve, Portugal. This thesis is composed of three independent though interrelated studies. The first study is conceptual and reviews literature on co-creation in tourism, aiming at highlighting prior contributions to conceptualization, and how these help building up a definition of co-creation of use in empirical research. The second study explores this definition and applies it in a qualitative research which relates on-site co-creation with attention and memorability, through analysis of 22 interviews conducted to tourists following an experience. The last study of this thesis is based on a quantitative approach and design and examines the relationship between tourist on-site co-creation, attention, involvement and memorability using a model which is tested through Structural Equation Modelling (SEM). With data obtained from 385 tourists participating in two experiences characterized by different levels of co-creation, a connection was found between co-creation and experience memorability through the mediating effects of attention and involvement. The thesis main findings include the following: (i) the growing interest observed in the study of co-creation in the field of tourism, which is consequently leading to more investigation being done, diversifying approaches, contexts and methods employed; (ii) the fairly extended agreement among researchers on characterizing co-creation, from the tourist point of view, through the concepts of active participation and interaction; and (iii) the tourists’ perception of a relation between co-creation, attention and experience memorability; also quantitatively substantiated findings comprise: (iv) the direct effect of co-creation on tourist attention and involvement; (v) the indirect effect of co-creation on the memorability of the experience; (vi) the effect of the level of cocreation on the level of attention, involvement and memorability, leading to the conclusion that the more co-creative is the tourist experience, the more attentive and involved the tourist will be with events, and therefore the more memorable the tourist experience is expected to be. Based on the preceding findings, contributions to theory on co-creation in tourism are identified and clarified, and implications to experience management and design are discussed.

O valor estratégico das experiências turísticas memoráveis para o desenvolvimento competitivo das organizações e destinos turísticos tem sido recentemente muito reconhecido. Simultaneamente, a observação das tendências de comportamento do consumidor tem revelado, no caso do turismo, que os turistas procuram cada vez mais ter papel ativo na concepção, produção e consumo das suas experiências, aproximando-se dos produtores e outros consumidores, assim como manifestam crescente desejo de maximizar as suas oportunidades de criar memórias duradouras através do consumo hedónico. Embora recente investigação sobre a experiência turística venha a salientar o papel do turista como co-criador da experiência, a investigação sobre a co-criação na perspetiva do turista é ainda limitada. Nesse sentido, esta tese examina o significado da co-criação do ponto de vista do turista, explorando processos psicológicos nela envolvidos. Neste trabalho, co-criação é definida como a experiência do turista enquanto participa ativamente e interage in loco, e assim definida, a sua influência direta e indireta sobre a atenção e o envolvimento do turista e a memorabilidade da experiência é analisada empiricamente no contexto de duas experiências com animais que apresentam níveis diferenciados de co-criação por parte do turista e são proporcionadas pelo Zoomarine, um parque temático situado na região do Algarve, Portugal. Esta tese é composta por três estudos independentes, embora interrelacionados. O primeiro estudo é, na sua natureza, conceptual, e consiste numa revisão da literatura em turismo focada no tema da co-criação, evidenciando os principais contributos da investigação recente no tema e como estes ajudam à construção de uma definição de cocriação que possa revestir-se de utilidade empírica. O segundo estudo vem na sequência do primeiro, explorando esta definição no âmbito de uma investigação qualitativa assente em 22 entrevistas em profundidade realizadas a turistas após uma experiência, e no âmbito da qual se explora a relação entre a co-criação, a atenção e a memorabilidade da experiência. O terceiro e último estudo incluído nesta tese adota uma abordagem e desenho quantitativos e examina a relação entre co-criação in loco, atenção, envolvimento e memorabilidade através de um modelo testado usando o método Structural Equation Modelling (SEM). A partir dos dados obtidos de 385 questionários aplicados a turistas que participaram em duas experiências caracterizadas por diferentes níveis de co-criação, foi identificada uma relação entre co-criação e memorabilidade da experiência mediada pela atenção e envolvimento do turista. Entre os principais resultados apurados na sequência deste trabalho, contam-se os seguintes: (i) o crescente interesse pelo estudo deste tema na área do turismo, conducente à realização de mais investigação, e diversificação de abordagens, contextos e métodos de investigação adotados; (ii) o relativo consenso alcançado entre os investigadores quanto a uma caracterização da co-criação, sob o ponto de vista do turista, como a experiência de participação ativa e interativa; e (iii) a perceção dos turistas acerca da existência de uma relação entre co-criação, atenção e memorabilidade da experiência; adicionalmente, a análise quantitativa permitiu apurar: (iv) o efeito direto da co-criação na atenção e envolvimento do turista; (v) o efeito indireto da cocriação na memorabilidade da experiência, também quantitativamente avaliado; (vi) o efeito do nível de co-criação no nível de atenção, envolvimento e memorabilidade da experiência, levando à conclusão de que quanto mais co-criativa é a experiência do turista, maiores serão também a sua atenção aos eventos e o seu envolvimento e, por consequência, presumivelmente mais memorável será a sua experiência. Com base nestes resultados, alguns contributos para o estudo da co-criação no turismo são apontados e clarificados; complementarmente, são elaboradas recomendações e sugestões úteis no âmbito da gestão e conceção da experiência turística.