Internet Advertising Planning Process

The objective of this Master’s Thesis was to develop an Internet advertising planning process. After the process had been created, it was compared to case-companies. Case-companies Sek & Grey and Hasan & Partners are the biggest advertising agencies in Finland. Case companies Dagmar and OMD Finland are the biggest media agencies in Finland. Eera Finland completed Sek & Grey´s view of the Internet advertising. Eera Finland is one of the most successful consulting agencies in Finland. In the theoretical part of this thesis, an advertising planning process, used for traditional media, was researched. Because Internet is a global medium, the influence of global advertising on Internet advertising has also been examined. Internet has important characteristics that affect the advertising process. The qualitative part of the study was implemented by interviewing these case-companies. The study used Yin’s ´multiple-case unit of analysis´ approach. Empirical part presented a four companies way to do Internet advertising. Their Internet advertising models were based on advertising processes used for traditional media. Case-companies Internet advertising models and the way to practice Internet advertising are very similar. The final chapter in the end concluded the main findings, theoretical contribution, managerial implications and suggested subjects for further research.

Misure di audience nell'Internet Advertising: studio di caso della start-up "Taggalo"

L’avvento di Internet e delle innovazioni tecnologiche hanno determinato una rivoluzione nel panorama della comunicazione e dell’informazione soprattutto in quello pubblicitario. La pubblicità online (in inglese Advertising Online o Internet Advertising) è un fenomeno in continua crescita. Rispetto ai media tradizionali come la stampa e la televisione dove i contenuti sono trasmessi in modo generico e di massa, l’Advertising Online sfrutta la capacità del World Wide Web al fine di raggiungere una quantità notevole di persone permettendo di attuare campagne pubblicitarie verso un target mirato. In questo settore la facilità di misurare l'effetto nei confronti del pubblico permette alle aziende di investire in questo tipo di mercato rispetto a quello tradizionale poiché, in quest'ultimo l’assenza di strumenti di misurazione è basata su rilevanze teoriche. In riferimento a quanto citato, un’oggetto di studio e di analisi presentato in questa tesi riguarda la start-up TAGGALO un sistema ideato e sviluppato da un gruppo di ricercatori del CNR Puglia. Questa soluzione tecnologia è applicata nel campo pubblicitario del Digital out of Home e del Digital Signage dove la comunicazione del messaggio viene percepita dal potenziale cliente mentre è fuori casa mediante l’uso di schermi elettronici disposti nella maggior parte dei luoghi pubblici. Attraverso questa tecnologia è possibile rilevare il reale impatto della pubblicità online, rappresentando una soluzione efficace per misurare il reale ritorno per chi investe ovvero il ROI.

Internet share of advertising expenditure : growth drivers and inhibitors in the brazilian market

Os investimentos com publicidade na Internet como uma percentagem das despesas totais de publicidade variam significativamente de um país para outro. O número é tão baixo quanto 4,7% no mercado brasileiro e tão alto como 28,5% no mercado britânico (ZenithOptimedia, 2011b). Algumas razões explicam tal disparidade. No nível macro, a participação dos gastos com publicidade na Internet está fortemente ligada a variáveis como o produto interno bruto per capita e à penetração da Internet na população. No nível micro, uma pesquisa qualitativa foi feita para identificar os fatores que contribuem e inibem o crescimento da participação da publicidade online no mercado brasileiro. A vasta lista de inibidores parece ter profundo impacto sobre como os profissionais de mercado tomar decisões de alocação de investimento em publicidade por tipo de mídia. Devido à legislação, à auto-regulamentação e às dinâmicas da indústria, grande parte da tomada de decisão é realizada por agências de publicidade. Estas parecem ter fortes incentivos econômicos para selecionar outros tipos de mídia e não a Internet ao definir planos de mídia. Ao mesmo tempo, a legislação e a auto-regulamentação fornecem desincentivos para corretores de mídia a operar no mercado local. A falta de profissionais qualificados e a padronização limitada também desempenham papéis importante para inibir uma maior participação da Internet nos gastos com publicidade no Brasil. A convergência dos resultados quantitativos com os qualitativos indica possíveis motivos pelos quais a participação da publicidade online no Brasil é tão baixa. Em primeiro lugar, a participação é explicada pelo estágio de desenvolvimento dos países. Quanto mais rico e mais desenvolvido um país, maior a proporção de gastos com publicidade online tende a ser. Em segundo lugar, o estágio econômico emergente do Brasil potencialmente dá espaço para o aumento do ineficiências do mercado, tais como programas de descontos oferecidos de forma desproporcional para os principais decisores de alocação de investimentos de mídia. Este fato aparentemente produz um feedback negativo, contribuindo para manter a baixa participação da publicidade online no total dos investimentos publicitários.

Advertising in internet e comportamenti degli user: fra aspetti teorici ed evidenze empiriche

Tesi con lo scopo di analizzare il comportamento degli utenti in relazione all’Advertising Online e di costruire un modello che ne approssimi il funzionamento, identificando i fattori che ne influenzano l’efficacia.

Search engine advertising in web retailing : an efficiency analysis

This study examines the efficiency of search engine advertising strategies employed by firms. The research setting is the online retailing industry, which is characterized by extensive use of Web technologies and high competition for market share and profitability. For Internet retailers, search engines are increasingly serving as an information gateway for many decision-making tasks. In particular, Search engine advertising (SEA) has opened a new marketing channel for retailers to attract new customers and improve their performance. In addition to natural (organic) search marketing strategies, search engine advertisers compete for top advertisement slots provided by search brokers such as Google and Yahoo! through keyword auctions. The rationale being that greater visibility on a search engine during a keyword search will capture customers' interest in a business and its product or service offerings. Search engines account for most online activities today. Compared with the slow growth of traditional marketing channels, online search volumes continue to grow at a steady rate. According to the Search Engine Marketing Professional Organization, spending on search engine marketing by North American firms in 2008 was estimated at $13.5 billion. Despite the significant role SEA plays in Web retailing, scholarly research on the topic is limited. Prior studies in SEA have focused on search engine auction mechanism design. In contrast, research on the business value of SEA has been limited by the lack of empirical data on search advertising practices. Recent advances in search and retail technologies have created datarich environments that enable new research opportunities at the interface of marketing and information technology. This research uses extensive data from Web retailing and Google-based search advertising and evaluates Web retailers' use of resources, search advertising techniques, and other relevant factors that contribute to business performance across different metrics. The methods used include Data Envelopment Analysis (DEA), data mining, and multivariate statistics. This research contributes to empirical research by analyzing several Web retail firms in different industry sectors and product categories. One of the key findings is that the dynamics of sponsored search advertising vary between multi-channel and Web-only retailers. While the key performance metrics for multi-channel retailers include measures such as online sales, conversion rate (CR), c1ick-through-rate (CTR), and impressions, the key performance metrics for Web-only retailers focus on organic and sponsored ad ranks. These results provide a useful contribution to our organizational level understanding of search engine advertising strategies, both for multi-channel and Web-only retailers. These results also contribute to current knowledge in technology-driven marketing strategies and provide managers with a better understanding of sponsored search advertising and its impact on various performance metrics in Web retailing.

Non-conventional advertising formats in television versus spots: An analysis based on the generated recall

Advertising investment and audience figures indicate that television continues to lead as a mass advertising medium. However, its effectiveness is questioned due to problems such as zapping, saturation and audience fragmentation. This has favoured the development of non-conventional advertising formats. This study provides empirical evidence for the theoretical development. This investigation analyzes the recall generated by four non-conventional advertising formats in a real environment: short programme (branded content), television sponsorship, internal and external telepromotion versus the more conventional spot. The methodology employed has integrated secondary data with primary data from computer assisted telephone interviewing (CATI) were performed ad-hoc on a sample of 2000 individuals, aged 16 to 65, representative of the total television audience. Our findings show that non-conventional advertising formats are more effective at a cognitive level, as they generate higher levels of both unaided and aided recall, in all analyzed formats when compared to the spot.

Comparación del efecto de mera exposición y el condicionamiento clásico en la formación de preferencias

El objetivo de este estudio fue comparar la eficacia del condicionamiento clásico (CC) y el efecto de mera exposición (ME), en condiciones supraliminales (2000 milisegundos –ms-), sobre la formación de preferencias hacia marcas publicitarias. Se realizó un experimento con diseño intrasujeto, donde se manipuló la variable tratamiento afectivo representada por los dos procedimientos a comparar y se midió la variable dependiente –preferencia hacia las marcas- a través de una tarea de elección forzosa y un diferencial semántico. En el experimento participaron 70 hombres, estudiantes de medicina de la Universidad del Rosario con edades entre 18 y 22 años. El CC se realizó a través de un procedimiento simultáneo y en ambas condiciones la variable independiente se expuso el estímulo 8 veces con una duración de 2000 ms. Los resultados mostraron que los dos procedimientos generaron preferencias en los sujetos, pero no diferencias significativas entre la efectividad de los procedimientos.

O Jingle publicitário e sua curva de importância no contexto da comunicação de mercado

O trabalho aborda o papel desempenhado pelo elemento musical, o Jingle, dentro da estrutura da peça publicitária comumente chamada de comercial . Para averiguar a premissa de que o Jingle perdeu importância expressiva pela chegada da Era dos Meios Digitais em relação às mensagens publicitárias veiculadas até o final do século XX pelo Rádio e pela Televisão, as técnicas metodológicas aplicadas foram a Análise de Conteúdo, com a proposta de mensurar e apontar a significativa diminuição no tempo médio destinado ao Jingle nas peças publicitárias na Era dos Meios Digitais e a Análise do Discurso, que possibilitou aferir o empobrecimento no uso dos recursos de linguagem na estruturação do discurso músico-literário do Jingle ao longo da primeira década do século XXI na publicidade brasileira. Após a avaliação dos parâmetros quantitativo e qualitativo da produção do Jingle na Era dos Meios Digitais, o trabalho conclui que houve, de fato, perda de espaço e importância e que o Jingle, que já ocupou o papel de protagonista, hoje é um coadjuvante dentro do processo comunicacional com o mercado.

Perceções e atitude acerca da publicidade nas redes sociais e nos motores de pesquisa : uma análise comparativa

Mestrado em Marketing

Assesing advertising efficiency: does the internet play a role?

This research focuses on a major concern for marketers addressing the claims of inefficiency of the spending on advertising. We examine whether the Internet can help increase overall advertising efficiency. Using a sample from the Spanish automobile industry, we combine a nonparametric method - Data Envelopment Analysis - with recent important insights from statistics and econometrics studies, and we find that online advertising improves the efficiency levels and this effect is more pronounced in the long-term temporal framework.

Search advertising for small Finnish tourism company in Russian Internet – Experimental study: Google AdWords versus Yandex.Direct

Yandex is the dominant search engine in Russia, followed by the world leader Google. This study focuses on the performance differences between the two in search advertising in the context of tourism, by running two identical campaigns and measuring the KPI’s, such as CPA (cost-per-action), on both campaigns. Search engine advertising is a new and fast changing form of advertising, which should be studied frequently in order to keep up with the changes. Research was done as an experimental study in cooperation with a Finnish tourism company and the data is gathered from the clickstream and not from questionnaires, which is recommended method by the literature. The results of the study suggests that Yandex.Direct performed better in the selected niche and that the individual campaign planning for Yandex.Direct and Google AdWords is an important part of the optimization of search advertising in Russia.

Advergaming e In-game advertising: Attori e contesti di una forma emergente di Internet marketing

Due nuove mode che si stanno propagando sempre più tra gli innumerevoli tentativi di realizzare nuovi formati di pubblicità on-line sono la pubblicità che diventa videogame gratuito, giocabile on-line o scaricabile, chiamata advergame, e la collocazione di pubblicità, oramai nella stragrande maggioranza dinamiche, nei videogames sopratutto di grandi software house, chiamata in-game advertising. Infatti nella società odierna i pubblicitari devono camuffare i consigli per gli acquisti per fare in modo che non vengano rifiutati. L'advergame in passato è stato lodato per il suo metodo innovativo di fare pubblicità. La sua caratteristica è la capacità di divertire e intrattenere l'utente ottenendo una connotazione non intrusiva e un effetto fidelizzante, peculiarità che fa di questo mezzo uno strumento potenzialmente molto valido. Si tratta, in parole povere, di videogames spesso multiplayer, nei quali gli scenari, gli oggetti e i personaggi evocano determinati brand o prodotti. Per quello che invece riguarda l'in-game advertising, si tratta di una forma particolarmente efficace di pubblicità che permette di ottenere dei tassi di ricordo rilevanti e che consente un elevato coinvolgimento emotivo. E' a livello della creazione degli spazi pubblicitari che si scatena la fantasia degli sviluppatori: se nei giochi sportivi basta trasporre in 3D gli spazi pubblicitari presenti solitamente nella realtà, in altre tipologie di gioco è necessario sfruttare parti dell'ambientazione o creare degli intermezzi atti allo scopo. Esempio tipico è quello di manifesti pubblicitari inseriti in spazi di gioco come le locande, soprattutto nei giochi di ruolo e nelle avventure grafiche. Gli investimenti in queste particolari forme di comunicazione, crescono a tassi elevatissimi e il business è molto allettante, non a caso le principali agenzie specializzate in materia sono state acquisite da grandi colossi: AdScape Media da Google e Massive Inc. da Microsoft. L'advergame e l'in-game advertising possono essere usati per lanciare un nuovo prodotto sul mercato, per rafforzare l'immagine del brand e per ottenere un database di utenti disposti ad essere sollecitati per ottenere in modo facile e non dispendioso riscontri su future attività di marketing. Perciò mi sono proposto di analizzare la situazione odierna del marketing, in particolare la parte che riguarda la pubblicità, i vantaggi ottenuti da questa scienza dallo sviluppo tecnologico, fattore che ha determinato la nascita dei due formati pubblicitari in esame e analizzati in seguito. Inoltre effettuerò l'analisi del fenomeno che vede i grandi colossi dell'IT tentare l'inserimento come agenzie intermediarie fra le software house da una parte e le grandi multinazionali dall'altra, queste ultime alla ricerca di nuovi canali più profittevoli dove sponsorizzare le proprie attività. Cercherò infine di capire le scelte di tutti gli attori che girano attorno a questi formati pubblicitari e i benefici che ne traggono per ipotizzare quale sarà il contesto che si andrà a delineare.

El relato audiovisual publicitario del siglo XXI. Del medio televisión al medio internet. ¿Nuevos medios o nuevas formas de consumo audiovisual?

Estudiar la comunicación publicitaria del siglo XXI nos permite entender la importancia del desarrollo actual de este tipo de comunicación. Sin duda un desarrollo que afecta enormemente en el modo en que las marcas llevan a cabo sus estrategias de publicidad con su público. Pero sin duda el formato audiovisual sigue siendo el formato más utilizado por anunciantes y agencias para contactar con su público. El siglo XX estuvo definido por el desarrollo del medio televisión, el siglo XXI por el desarrollo del medio internet, pero la pregunta que realmente nos plantea este cambio mediático es conocer si estamos hablando de un cambio de medio o de un cambio en las estrategias y formatos publicitarios audiovisuales utilizados para llegar al receptor. Los mensajes publicitarios actuales resaltan por una mayor interactividad con el espectador, un contacto voluntario de éste, en muchos casos, con nuestra campaña e incluso una participación activa de nuestro consumidor en la distribución de la campaña. Los formatos evolucionan, también la relación del consumidor con el mensaje publicitario audiovisual y el producto

Keyword Competition and Determinants of Ad Position in Sponsored Search Advertising

Given the significant growth of the Internet in recent years, marketers have been striving for new techniques and strategies to prosper in the online world. Statistically, search engines have been the most dominant channels of Internet marketing in recent years. However, the mechanics of advertising in such a market place has created a challenging environment for marketers to position their ads among their competitors. This study uses a unique cross-sectional dataset of the top 500 Internet retailers in North America and hierarchical multiple regression analysis to empirically investigate the effect of keyword competition on the relationship between ad position and its determinants in the sponsored search market. To this end, the study utilizes the literature in consumer search behavior, keyword auction mechanism design, and search advertising performance as the theoretical foundation. This study is the first of its kind to examine the sponsored search market characteristics in a cross-sectional setting where the level of keyword competition is explicitly captured in terms of the number of Internet retailers competing for similar keywords. Internet retailing provides an appropriate setting for this study given the high-stake battle for market share and intense competition for keywords in the sponsored search market place. The findings of this study indicate that bid values and ad relevancy metrics as well as their interaction affect the position of ads on the search engine result pages (SERPs). These results confirm some of the findings from previous studies that examined sponsored search advertising performance at a keyword level. Furthermore, the study finds that the position of ads for web-only retailers is dependent on bid values and ad relevancy metrics, whereas, multi-channel retailers are more reliant on their bid values. This difference between web-only and multi-channel retailers is also observed in the moderating effect of keyword competition on the relationships between ad position and its key determinants. Specifically, this study finds that keyword competition has significant moderating effects only for multi-channel retailers.

Les campagnes sociales destinées aux jeunes adultes québécois sur Internet : pistes pour l'optimisation des sites Web

Avec la montée en popularité d’Internet et des médias sociaux, de plus en plus d’organismes sociaux et publics, notamment, intègrent des plateformes Web à leurs volets traditionnels. La question d’Internet demeure toutefois peu étudiée eu égard à la publicité sociale. Ce mémoire porte donc sur la question du Web en relation avec les campagnes sociales adressées aux jeunes Québécois de 18 à 25 ans, une population particulièrement réceptive aux nouvelles technologies. Plus exactement, dans cette étude, nous avons analysé trois sites Web rattachés à des campagnes sociales (La vitesse, ça coûte cher de la SAAQ, Les ITSS se propagent du MSSS et 50 000 adeptes, 5 000 toutous de la Fondation CHU Sainte-Justine) dans l’objectif de déterminer leurs forces et leurs faiblesses pour ensuite proposer des pistes pour leur optimisation. C’est à l’aide d’une analyse critique de contenu suivie d’entrevues et d’observations individuelles auprès de 19 participants que nous sommes parvenue à suggérer des pistes pour l’optimisation des sites Web de campagnes sociales destinées aux jeunes adultes québécois. Une des plus grandes difficultés en ce qui a trait à leur conception consiste à choisir les stratégies les plus appropriées pour provoquer un changement d’attitude ou de comportement, a fortiori chez ceux qui adoptent des comportements à risque (fumer, conduire en état d’ébriété, avoir des relations sexuelles non protégées); des stratégies qui, pour être plus efficaces, devraient être adaptées en fonction des caractéristiques propres aux publics cibles et aux médias de diffusion. Afin d’analyser adéquatement les campagnes sociales, nous avons fait appel aux théories de la persuasion et aux théories sur l’influence des médias jugées pertinentes dans notre contexte puisqu’elles sont propres à ce type d’étude. Ces approches combinées nous ont permis d’intégrer à l’analyse d’une campagne donnée les contextes qui l’entourent et les pratiques dans lesquelles elle s’inscrit. Cette étude nous a, entre autres, permis de démontrer qu’il existait d’importants écarts entre les attentes et les besoins des internautes et l’offre des sites Web étudiés.