Perceções e atitude acerca da publicidade nas redes sociais e nos motores de pesquisa : uma análise comparativa

Mestrado em Marketing

O presente estudo pretende avaliar a influência de dois meios online - redes sociais e motores de pesquisa - nos determinantes da atitude acerca da publicidade na Internet. A literatura identifica cinco percepções - entretenimento, informação, irritação, credibilidade, interatividade - que determinam direta e indiretamente, através do valor percebido, a atitude acerca da publicidade online. Com aquele propósito, foi realizado um estudo descritivo transversal, com base num questionário online para uma amostra de 406 indivíduos. Os resultados demonstram que nas redes sociais o determinante com mais impacto no valor percebido da publicidade é a perceção de entretenimento, seguida da informação, irritação, credibilidade e interatividade. Nos motores de pesquisa é a informação, seguida da interatividade, irritação, entretenimento e credibilidade. Quanto aos determinantes na atitude acerca da publicidade, verificou-se nos dois meios que a perceção que exerce mais impacto direto é o valor, seguido da irritação e do entretenimento. A credibilidade não apresenta impacto direto. Nas redes sociais a informação e interatividade têm um impacto indireto, através do valor percebido, enquanto que nos motores de pesquisa têm igualmente um impacto direto. Adicionalmente, verificou-se que as perceções do entretenimento, informação e interatividade estão mais associados à publicidade nas redes sociais e que os indivíduos têm uma atitude mais favorável à publicidade neste meio comparativamente à dos motores de pesquisa. Concluiu-se que os meios online (redes sociais e motores de pesquisa) são variáveis importantes nos determinantes do valor percebido e da atitude acerca da publicidade na Internet.

The objective of this study is to investigate the influence of two online media - social networks and search engines - on the determinants of attitude toward Internet advertising. The literature identifies five perceptions - entertainment, information, irritation, credibility, interactivity - which determine directly and indirectly, through the perceived value, the attitude toward online advertising. For that purpose, a cross-sectional study was conducted based on an online questionnaire to collect the data of 406 individual samples. The results show that on social networks the determinant with more impact on perceived value of advertising is entertainment, followed by information, irritation, credibility and interactivity. In the search engines is information, followed by interactivity, irritation, entertainment and credibility. With regard to the determinants of attitude toward advertising, the results shows that for the two online media perceived value, followed by irritation and entertainment are the stronger direct determinants. Credibility has no direct impact. For the social networking sites perceived information and interactivity have an indirect impact through perceived value, while for the search engines have also a direct impact. Additionally, it was found that the perceived entertainment, information and interactivity are more associated with advertising on social networks and that individuals have a more favorable attitude toward advertising in this medium compared to search engines. It was concluded that the online media (social networks and search engines) are important variables in determining the perceived value and attitude toward Internet advertising.