Efetividade da propaganda racional e emocional de marcas: impacto de subculturas regionais

O impacto da cultura na efetividade comparada de propaganda racional e emocional tem recebido significativa atenção acadêmica e empresarial, visto que diferentes culturas podem implicar em efetividades distintas de uma mesma comunicação. A relação entre efetividade de propaganda racional e emocional com cultura pode ser investigada sob duas perspectivas relacionadas, porém distintas: a homogeneidade e a favorabilidade. A primeira trata de qual tipo de propaganda apresenta resultados mais homogêneos apesar das diferenças culturais, enquanto a segunda de qual tipo de propaganda é mais favorável, dependendo da cultura em questão. Considerando essas duas perspectivas, a revisão teórica identificou três lacunas importantes de conhecimento. Primeiramente, existe uma aparente controvérsia entre autores sobre a efetividade de propaganda racional e emocional em diferentes culturas. Em segundo lugar, a questão cultural é tipicamente investigada tendo como unidade de análise fronteiras nacionais ou geopolíticas, e usualmente pesquisando uma única cidade por país comparado. Se uma heterogeneidade cultural dentro de um mesmo país seria suficiente para afetar a efetividade da propaganda racional e emocional é assunto pouco explorado. Por último, os estudos que buscam entender o efeito da cultura na efetividade de propaganda racional e emocional comumente não controlam outras possíveis variáveis moderadoras como, por exemplo, o tipo de produto. Tais lacunas levaram à proposta deste estudo, que foi estudar a efetividade comparada de propagandas racionais e emocionais de marcas em diferentes subculturas de um país. O objetivo geral dessa investigação foi medir e comparar a efetividade de propagandas racionais em relação às emocionais em diferentes subculturas Brasileiras. Para atingir tal objetivo, a estratégia de pesquisa foi realizar uma survey via Internet, com amostras de mesmo tamanho e homogêneas em termos de gênero, idade, escolaridade e classe social. As subculturas Brasileiras consideradas foram as regiões geográficas do país (Norte, Nordeste, Sul, Sudeste, Centro-Oeste), já identificadas em estudos científicos anteriores. Foram desenvolvidas duas propagandas impressas – uma predominantemente racional e outra predominantemente emocional – isolando outras possíveis influências na efetividade de propaganda racional e emocional, de forma que apenas a questão cultural foi testada. Tais propagandas foram expostas aos consumidores, que avaliaram a sua efetividade por meio de variáveis de efetividade de propaganda utilizadas em estudos anteriores sobre o tema. Os resultados estatísticos apontaram a propaganda emocional como mais homogênea que a racional, com diferenças absolutas modestas. Do ponto de vista da favorabilidade em cada subcultura, a propaganda racional mostrou-se estatisticamente mais efetiva nas subculturas Sul e Norte, com diferenças absolutas também de magnitudes relativamente pequenas. Não houve diferença de efetividade nas demais subculturas. Do ponto de vista das relações entre dimensões culturais e efetividade, os resultados indicaram que a propaganda racional é estatisticamente mais efetiva em culturas de maior distância do poder, mais masculinas e tanto em culturas mais individualistas como coletivistas. Não houve diferenças significantes nas demais dimensões culturais investigadas, de forma que a propaganda emocional não se mostrou mais efetiva que a racional em nenhuma dimensão. Esse estudo traz contribuições significativas teóricas, metodológicas e gerenciais. Do lado teórico, testou limites de proposições existentes, trouxe dados empíricos para tema atualmente controverso, na direção de reconciliar as proposições contraditórias atuais e adicionou conhecimento novo quantitativo sobre efetividade de propaganda no Brasil. Do ponto de vista metodológico, desenvolveu um método que melhor isola o efeito da cultura na efetividade de propaganda racional e emocional, de forma que estudos futuros sobre o tema poderão melhor medir o impacto real da cultura; contribuiu também ao ser o primeiro estudo a utilizar como amostra não uma cidade por subcultura, mas sim a subcultura de forma mais abrangente, o que possivelmente traz uma melhor representatividade dos resultados. Por último, gerencialmente os aprendizados do estudo podem auxiliar gestores de marcas a escolher que tipo de propaganda utilizer no Brasil, rentabilizando melhor o dinheiro investido nessa ferramenta de marketing. Para marcas com planos de mídias nacionais com objetivo de construir um posicionamento único no país, pode ser mais interessante utilizar uma propaganda emocional, que tem resultados mais homogêneos. Para marcas que não estão presentes em todas as regiões do Brasil ou que definem qual propaganda utilizar regionalmente, vale considerar que a propaganda racional se mostrou ser mais efetiva no Sul e no Norte, sendo que nas demais regiões não há evidências de diferença.

A propaganda institucional como instrumento das relações públicas: análise semiótica da campanha comemorativa aos 60 anos da Petrobras

The developed research aims to analyze clippings of Petrobras' commemorative 60th anniversary campaign, entitled Gente, é o que inspira a gente., launched in 2013, using concepts of institutional advertising from the perspective of semiotics. The company was chose due to its traditionalism and strength within and outside the country, being one of the 20 largest in the world. During the study, it will be covered topics such as organizational communication and institutional advertising. From analyzing three parts of the Campaign, which aims to influence public opinion about the organization, associating her concepts or images that benefit the way Petrobras is seen. To analyze the effectiveness and efficiency of the campaign, it was chosen as methodological method, the semiotic studies of Charles Peirce, with his concepts of firstness, secondness and thirdness. This approaching intention of its audience is clear in this campaign not only with the participation of employees and signs that compose it, but also with the dissemination of information about the company, such as history, data, policies, methods and services provided, transmitting effectively its essence as a company, through its mission, vision and explicit and implicit values in messages

PROPAGANDA ELEITORAL NA DEMOCRACIA MIDIÁTICA: A VITÓRIA DA EMOÇÃO NA ELEIÇÃO PRESIDENCIAL DE 2014 NO BRASIL

Essa pesquisa tem como objeto a comunicação política com foco na propaganda eleitoral, no contexto da democracia midiática. Partindo deste princípio, delineia-se o problema de pesquisa: estudar como a propaganda eleitoral tem se apropriado do contexto da democracia midiática para expor suas mensagens, o uso entre a razão e a emoção, a venda de sonhos ao eleitor entre outros assuntos como as críticas ao adversário e as promessas que realizam. O objetivo da pesquisa é destacar os tipos de conteúdos elaborados para serem transmitidos aos eleitores que assistem ao horário eleitoral gratuito, analisar os argumentos, a qualidade e o teor de tais veiculações, assim como destacar as distinções entre eles, avaliando assim sua efetividade, suas principais características, o que os diferenciava e quais os recursos que usavam para atrair a atenção e o voto dos eleitores. A metodologia adotada foi a análise de conteúdo, uma vez que se deseja compreender quais são os principais sinais e características definidos pelos partidos e pelos candidatos no momento de serem divulgados. Foram definidas seis categorias para a análise de dez vídeos do horário eleitoral gratuito na televisão dos três principais candidatos, tanto do primeiro, quanto do segundo turno. Conclui-se que a candidata Dilma Rousseff foi a que mais aproveitou de todos os artifícios estratégicos da comunicação política, da propaganda eleitoral, apropriada da democracia midiática, com forte apelo emotivo nas categorias analisadas, resultando em uma vitória apertada, a mais disputada até hoje, porém, de resultado positivo para a campanha de reeleição da presidente

Análise de custo-efetividade de métodos preventivos para superfície oclusal de acordo com o risco de cárie: resultados de um ensaio clínico controlado

This study presents the results of a cost-effectiveness analysis in a controlled clinical trial on the effectiveness of a modified glass ionomer resin sealant ( Vitremer, 3M ESPE) and the application of fluoride varnish (Duraphat, Colgate) on occlusal surfaces of first permanent molars in children 6-8 years of age (N = 268), according to caries risk (high versus low). Children were examined semiannually by the same calibrated dentist for 24 months after allocation in six groups: high and low risk controls (oral health education every three months); high and low risk with varnish (oral health education every three months + varnish biannually); and high and low risk with sealant (oral health education every three months + a single application of sealant). Economic analysis showed that sealing permanent first molars of high-risk schoolchildren showed a C/E ratio of US$ 119.80 per saved occlusal surface and an incremental C/E ratio of US$ 108.36 per additional saved occlusal surface. The study concluded that sealing permanent first molars of high-risk schoolchildren was the most cost-effective intervention.

Efetividade de programa de suplementação alimentar no ganho ponderal de crianças

OBJETIVO: Avaliar a efetividade de programa governamental de suplementação alimentar no ganho ponderal de crianças. MÉTODOS: Estudo de coorte com dados secundários de 25.433 crianças de baixa renda com idade entre seis e 24 meses que ingressaram em programa de distribuição de leite fortificado Projeto Vivaleite, realizado no Estado de São Paulo de 2003 a 2008. O ganho ponderal foi medido por meio dos valores de escores z de peso para idade, calculados pelo padrão da Organização Mundial da Saúde (2007), obtidos, na rotina do programa, ao ingressar e a cada quatro meses durante a permanência. As crianças foram divididas em três grupos de escore z ao entrar: sem comprometimento de peso (z > -1); risco de baixo peso (-2 < z < -1) e baixo peso (z < -2). Utilizou-se regressão linear multinível (modelo misto), permitindo a comparação, em cada idade, das médias ajustadas do escore z dos ingressantes e participantes há pelo menos quatro meses, ajustadas para correlação entre medidas repetidas. RESULTADOS: Verificou-se efeito positivo do programa no ganho de peso das crianças, variando em função do estado nutricional ao ingressar; para as que entraram sem comprometimento de peso, o ganho médio ajustado foi 0,183 escore z;entre as que entraram com risco de baixo peso, foi 0,566; e entre as ingressantes com baixo peso, foi 1,005 escore z. CONCLUSÕES: O programa é efetivo para o ganho ponderal de crianças menores de dois anos, com efeito mais pronunciado entre as crianças que entram no programa em condições menos favoráveis de peso.

Efetividade da suplementação diária ou semanal com ferro na prevenção da anemia em lactentes

OBJETIVO: Avaliar a efetividade da suplementação universal profilática com sulfato ferroso, em administração diária ou semanal, na prevenção da anemia em lactentes. MÉTODOS: Ensaio de campo randomizado com crianças de seis a 12 meses de idade, atendidas em unidades básicas de saúde do município do Rio de Janeiro, em 2004-2005. Foram formadas três coortes concorrentes com suplementação universal com sulfato ferroso com grupos: diário (n=150; 12,5mgFe/dia), semanal (n=147; 25mgFe/semana) e controle (n=94). A intervenção durou 24 semanas e foi acompanhada por ações educativas promotoras de adesão. A concentração de hemoglobina sérica foi analisada segundo sua distribuição, média e prevalência de anemia (Hb<110,0g/L) aos 12 meses de idade. A avaliação da efetividade foi realizada segundo intenção de tratar e adesão ao protocolo, utilizando-se análises de regressão múltipla (linear e de Poisson). RESULTADOS: Os grupos mostraram-se homogêneos quanto às variáveis de caracterização. A intervenção foi operacionalizada com sucesso, com elevada adesão ao protocolo em ambos os grupos expostos a ela, sem diferença estatística entre eles. Após ajuste, somente o esquema diário apresentou efeito protetor. Na análise por adesão, o esquema diário apresentou evidente efeito dose-resposta para média de hemoglobina sérica e prevalência de anemia, não sendo observado nenhum efeito protetor do esquema semanal. CONCLUSÕES: Apenas o esquema diário de suplementação universal com sulfato ferroso dos seis aos 12 meses de idade foi efetivo em aumentar a concentração de hemoglobina sérica e em reduzir o risco de anemia

Efetividade de programa de agentes comunitários na promoção da saúde bucal

OBJETIVO:Avaliar mudanças em conhecimentos, atitudes e acesso/utilização de serviços odontológicos decorrentes de um programa de promoção da saúde bucal com agentes comunitários de saúde. MÉTODOS:Um projeto de capacitação combinando ensino-aprendizagem, apoio e supervisão, foi desenvolvido entre os meses de julho de 2003 a agosto de 2004. As mudanças foram avaliadas por meio de entrevistas estruturadas em que participaram 36 agentes comunitários de saúde e uma amostra de 91 mulheres e mães, representativa de donas de casa com 25 a 39 anos de idade, alfabetizadas e residentes em domicílios de três a seis cômodos no município de Rio Grande da Serra (SP). Foram colhidos dados sobre conhecimentos de saúde-doença bucal, práticas e capacidades auto-referidas em relação ao auto-exame, higiene bucal, número de residentes e de escovas dentais individuais e coletivas em cada domicílio e acesso e uso de serviços odontológicos. Por meio do teste t de Student pareado, foram comparadas as médias dos valores obtidos antes e depois do programa para cada um dos grupos estudados. As respostas foram analisadas adotando-se um nível de significância de 5%. RESULTADOS: Foram observadas diferenças estatisticamente significativas para questões relativas ao conhecimento de saúde bucal entre os agentes e entre as mulheres antes e depois da capacitação (p<0,05). Desequilíbrio entre o número de escovas e de indivíduos em cada família diminuiu. A freqüência da escovação e do uso do fio dental se elevou depois da atuação dos agentes. Os valores de auto-avaliação da higiene bucal aumentaram. Modificação nas práticas e capacidades auto-referidas mostrou significativa elevação da auto-confiança. O acesso ao serviço foi mais fácil (p<0,000) e seu uso mais regular (p<0,000) entre mulheres. CONCLUSÕES: Houve mudanças positivas na percepção em relação a aspectos de saúde bucal, na auto-confiança e no acesso e uso de serviços odontológicos. Tais mudanças po

Avaliação participativa e a efetividade da promoção da saúde: desafios e oportunidades

Apresenta as iniciativas globais de avaliação da Promoção da saúde que vêm ocorrendo desde 1995, bem como a inserção dos profissionais brasileiros nas mesmas, especialmente na iniciativa de avaliação participativa. Detém-se a explicitar o conceito de efetividade, diferenciando-o do de eficiência e eficácia, apoiando-se em conceitos de autores locais que se dedicam à avaliação de políticas. Há um aprofundamento do conceito de avaliação participativa de acordo com autores que se dedicam à promoção da saúde, e são apresentados os desafios e oportunidades desse tipo de avaliação. Finalmente, é ressaltada a experiência brasileira do Guia de Avaliação Participativa, que foi construído nos últimos dez anos com a participação de profissionais de todo o continente americano. À guisa de conclusão, são apresentados os aspectos positivos da avaliação participativa, especialmente os de cidades e comunidades saudáveis

Efetividade no estorno de medicamentos: otimiza????o de uma sistem??tica para a aplica????o correta do dinheiro p??blico e maior seguran??a aos pacientes

A Farm??cia de Dispensa????o do Hospital de Cl??nicas de Porto Alegre identificou a necessidade de otimizar o estorno dos medicamentos prescritos aos pacientes internados, evitando o desperd??cio e aumentando a seguran??a de sua distribui????o aos pacientes por parte das equipes de enfermagem. O processo mecanizado de embalar e identificar, em conjunto com a busca ativa dos medicamentos n??o utilizados, garantiu mais seguran??a na dispensa????o e ministra????o dos medicamentos prescritos aos pacientes, e uma redu????o de 40% destes itens de consumo

Coordena????o federativa como instrumento de promo????o da efici??ncia e efetividade na implementa????o de pol??ticas p??blicas

O trabalho est?? estruturado em quatro cap??tulos, seguidos de conclus??o. No primeiro, aborda-se o enfoque federalista como alternativa para a compreens??o dos problemas de coordena????o inter-governamental no campo das pol??ticas p??blicas. O segundo trata de forma resumida da coordena????o entre n??veis de governo sob o prisma da teoria do federalismo fiscal. O terceiro, tenta estabelecer um referencial para se pensar os problemas de coordena????o inter-governamental dentro do campo das pol??ticas de gest??o p??blica. O quarto e ??ltimo cap??tulo aborda a experi??ncia pr??tica de formula????o e de coordena????o do PNAGE e do PROMOEX.

Audi??ncias p??blicas: fatores que influenciam seu potencial de efetividade no ??mbito do poder executivo federal

Este artigo apresenta as principais conclus??es de pesquisa realizada no ??mbito do Instituto de Pesquisa Econ??mica Aplicada (Ipea), que buscou responder ?? seguinte pergunta: ???no ??mbito do Poder Executivo federal, quais s??o os principais fatores que influenciam o potencial de efetividade das audi??ncias p??blicas como mecanismo de participa????o social no processo de gest??o das pol??ticas p??blicas????. O estudo se estrutura a partir do conceito de pesquisa aplicada, tendo como foco a melhoria do processo de organiza????o e gest??o de audi??ncias p??blicas (AP). A pesquisa teve a dura????o de um ano e contou com an??lise bibliogr??fica, entrevistas com gestores p??blicos e profissionais atuantes em organiza????es n??o governamentais, al??m de quatro estudos de caso de audi??ncias p??blicas realizadas por ??rg??os do governo federal: a elabora????o do Plano Nacional de Res??duos S??lidos (PNRS); a discuss??o sobre as minutas do Edital de Licita????o e Contrato de Permiss??o dos Servi??os de Transporte Rodovi??rio Interestadual de Passageiros e o licenciamento ambiental de dois grandes projetos de hidrel??tricas ??? Santo Ant??nio e Jirau, em Rond??nia, e Belo Monte, no Par??

O recurso da propaganda na valorização do produto imobiliário nos municípios de Vitória e Serra a partir da segunda metade do século XX

Este trabalho analisa a importância da propaganda no setor da construção imobiliária nos municípios de Vitória e Serra no Espírito Santo, localizados na Região Metropolitana da Grande Vitória (RMGV). Esse setor tem produzido uma série de transformações no espaço urbano da RMGV, onde a propaganda situa-se como parte destas estratégias, constituindo-se numa importante ferramenta. A partir de informações oriundas de entrevistas e de pesquisa bibliográfica e documental, investigamos por que a propaganda vai modificando-se com as formas diferenciadas de produção imobiliária e ganhando importância nos lançamentos de empreendimentos entre as décadas de 1950 a 2010, nos municípios de Vitória e Serra. Ao longo da pesquisa foi possível constatar que os mecanismos institucionais criados pelo Estado trouxeram modificações ao referido setor, o que acarretou na elaboração de estratégias de produção e criação de novos produtos. Tais modificações manifestaram-se na propaganda imobiliária, que atualmente ocupa um lugar de destaque na gestão de marketing implantada nas construtoras e incorporadoras capixabas. Os resultados mostram que ao longo das décadas o setor da construção imobiliária vem elaborando estratégias para criação de novas formas de distinção de seus produtos com intuito de apropriação do espaço urbano nos municípios estudados.

Inclusividade e efetividade no Conselho Estadual de Direitos Humanos do Espírito Santo (2009-2013)

Esta dissertação de mestrado trata de analisar os limites e possibilidades do Conselho Estadual de Direitos Humanos do Espírito Santo. Ao investigar as condições de inclusividade e efetividade das demandas da sociedade civil local, observa-se de que modo essas condições colaboram para o aprofundamento da democracia. A relevância do trabalho está na sua capacidade de colaborar na verificação das consequências da participação política dos atores da sociedade civil local na instituição participativa. No sentido de testar as hipóteses levantadas lançou-se mão de uma metodologia qualitativa e quantitativa. Destarte, os resultados alcançados evidenciam que há no interior do CEDH consideráveis condições de inclusividade de variedade de temas e atores. Entretanto, no que tange à efetividade, esta se refere mais expressivamente a uma efetividade participativa, na qual os ganhos se pulverizam no fortalecimento da sociedade civil e no atendimento a questões mais pontuais do que propriamente à implementação de políticas públicas. Ademais, constatou-se que a judicialização da política tem sido a estratégia encontrada para superar tais percalços encontrados no processo participativo de concretização da garantia de direitos humanos.

Repertórios de ação coletiva e a efetividade das instituições participativas das comunicações : o caso do coletivo intervozes

Esta pesquisa investiga a relação entre os repertórios de ação coletiva adotados por organizações de movimentos sociais e a efetividade das instituições participativas (IPs) que tratam das políticas de comunicações no Brasil, ou seja, o Conselho de Comunicação Social do Congresso Nacional (CCS) e a 1ª Conferência Nacional de Comunicação (ConfeCom). A discussão gira em torno das ações implementadas pelo Coletivo Intervozes, organização da sociedade civil que atua nos movimentos sociais em prol do direito à comunicação e de sua democratização. Nesse contexto, dá-se ênfase às ações por um novo marco legal e regulatório das comunicações, consideradas como resultado dos problemas de efetividade observados no CCS e na ConfeCom. O trabalho está dividido em quatro capítulos. No primeiro, o destaque é para o Coletivo Intervozes, sua história, forma de organização, além de seus principais eixos de atuação e ações. No segundo, essencialmente teórico, enfatizam-se as definições conceituais que envolvem os movimentos sociais e a mudança institucional. O capítulo 3 é dedicado à análise dos problemas de efetividade nas IPs atinentes à área de comunicações e suas relações com os repertórios de ação coletiva. Como variáveis de análise, utiliza-se o acesso/representação da sociedade civil e as funções atribuídas às IPs. No último capítulo, analisa-se as características do movimento social que reivindica um novo marco legal e regulatório das comunicações e que surgiu como ação alternativa às IPs na defesa de mudanças institucionais para o setor. Como esta é uma pesquisa qualitativa, as análises foram feitas a partir de entrevistas semiestruturadas com membros do Coletivo Intervozes e especialistas da área; de acesso a documentos públicos produzidos pela organização e a dados bibliográficos, audiovisuais e sonoros referentes ao CCS e à ConfeCom.