Formação do campo publicitário brasileiro 1930-1970

Este relatório sucede a um anterior que examinou a industrialização americana e a constituição de uma sociedade de consumo nos EUA entre 1870 e 1930. Uma vez examinada a situação nos EUA, lida-se aqui com a expansão internacional da publicidade americana no Brasil, a partir da instalação das primeiras filiais de agências americanas na década de 1920. O papel de relevo que elas tiveram na formação de profissionais e de um mercado publicitário no país é examinado dentro da lógica do interesse comercial das grandes corporações, assim como dentro da lógica dos interesses do governo americano em relação ao Brasil durante e após a Segunda Guerra Mundial. Observando-se as biografias de dois publicitários brasileiros que construíram carreira nessas agências Rodolfo Lima Martensen e Renato Castelo Branco, o texto mostra o perfil social dos jovens suscetíveis de se interessar por um ramo de atividade novo no país e bastante distante das alternativas profissionais valorizadas para quem tinha alguma probabilidade de acesso ao ensino superior. Focalizando o período compreendido entre 1930 e 1970, a análise dá conta do surgimento de um campo publicitário relativamente autônomo no Brasil, no qual brasileiros conseguem abrir agências e competir as americanas que controlavam o mercado. O novo contexto favorece profissionais com inserção necessária a agir nos bastidores do governo e da política, para conquistar contas públicas, assessorar candidatos e partidos e negociar interesses categoriais. Tudo isso em uma conjuntura em que a atividade publicitária se transfere do Rio a São Paulo, o país transita da democracia ao autoritarismo militar, a mídia eletrônica suplanta a impressa e a industrialização por substituição de importações avança em ritmo muito forte.

A agência McCann-Erickson do Brasil: um estudo sobre a profissionalização do campo publicitário brasileiro (1935-1964)

A presente dissertação tem como tema a profissionalização do campo publicitário. Em se tratando do campo publicitário brasileiro especificamente, e levando em consideração que a profissionalização desse campo esteve devidamente articulada com a expansão e consolidação das grandes agências publicitárias americanas na América Latina, entre as décadas de 1930 e 1960, a pesquisa tem como foco analisar a contribuição da agência publicitária americana McCann-Erickson para o desenvolvimento do mesmo. Partindo da hipótese de que há uma particularidade inerente à experiência brasileira da McCann, a pesquisa mostra como o aporte teórico da Sociologia das Profissões, somado à teoria de construção de campo, podem ser aplicados no estudo da consolidação da Publicidade como uma comunidade profissional única, seguido pela demonstração de como os contextos históricos de criação dos campos publicitários americano e brasileiro se entrelaçam com a trajetória da agência McCann-Erickson em solo brasileiro, e terminando com a análise dos mecanismos e capitais específicos acionados pela agência em questão para a afirmação de seu posicionamento como polo dominante dentro do campo publicitário brasileiro.

A representação publicitária da criança na revista Pais & Filhos

A propaganda tem uma função importante ao despertar interesses e desejos por meio de apelos persuasivos que vão sugerir atitudes e comportamentos da sociedade. Para sua eficácia, apropria-se de representações sociais buscando a identificação com o público alvo de determinado produto, serviço e marca. A criança, devido a fatores que a destacam no contexto social, tem proporcionado ao campo publicitário não apenas insumo para a criação e persuasão, mas também críticas no âmbito ético e da responsabilidade social quando protagoniza anúncios dirigidos ao próprio público mirim ou adulto. O objetivo dessa pesquisa é identificar a representação social de crianças em anúncios publicitários. Para tanto, desenvolveu-se um estudo de âmbito exploratório com uso de referencial teórico no campo da propaganda comercial, criança e representação social, além de pesquisa documental que contou com 149 anúncios coletados em dez exemplares de diferentes décadas da revista Pais & Filhos. Tal análise levou em conta modelos apresentados no referencial teórico, notadamente os que tratam da representação social e do uso da imagem da criança na propaganda. Os resultados apontaram a forma com que a criança é representada nos anúncios da revista, com destaque ao perfil biossocial - racial, etário, sexual - e ao enquadramento em termos de tipologia de representação social: criança típica, esperta, travessa, transgressiva, sonhadora, inocente, consumista, adultizada e mix de tipologias. Houve maior incidência do grupo tipológico "criança típica".

Práticas discursivas, redes de memória e identidades do feminino: entre princesas, bruxas e lobos no universo publicitário

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq)

O Jingle publicitário e sua curva de importância no contexto da comunicação de mercado

O trabalho aborda o papel desempenhado pelo elemento musical, o Jingle, dentro da estrutura da peça publicitária comumente chamada de comercial . Para averiguar a premissa de que o Jingle perdeu importância expressiva pela chegada da Era dos Meios Digitais em relação às mensagens publicitárias veiculadas até o final do século XX pelo Rádio e pela Televisão, as técnicas metodológicas aplicadas foram a Análise de Conteúdo, com a proposta de mensurar e apontar a significativa diminuição no tempo médio destinado ao Jingle nas peças publicitárias na Era dos Meios Digitais e a Análise do Discurso, que possibilitou aferir o empobrecimento no uso dos recursos de linguagem na estruturação do discurso músico-literário do Jingle ao longo da primeira década do século XXI na publicidade brasileira. Após a avaliação dos parâmetros quantitativo e qualitativo da produção do Jingle na Era dos Meios Digitais, o trabalho conclui que houve, de fato, perda de espaço e importância e que o Jingle, que já ocupou o papel de protagonista, hoje é um coadjuvante dentro do processo comunicacional com o mercado.

Agência e Cliente: ética e relacionamento na perspectiva do atendimento publicitário

O estudo investiga a relação entre a agência de publicidade e o cliente do setor de varejo, aqui representado pelo segmento de cerveja. É uma análise da compreensão do profissional de atendimento da agência sobre sua rotina de trabalho com o cliente, na qual é responsável pela troca de informação entre a agência e o cliente e por em gerenciar a equipe da agência e de fornecedores de serviços para a produção da campanha. A partir da percepção da função, esta pesquisa procurar identificar a ocorrência de dilemas éticos na relação desse profissional com o cliente e os encaminhamentos escolhidos para orientar a sua conduta. Para isso, foram entrevistados profissionais de atendimentos publicitários de agências de São Paulo das marcas de cerveja, no período de 2000 a 2004. Foi utilizada a técnica de entrevista de profundidade para captar as opiniões dos entrevistados sobre o assunto. Pode-se concluir que este profissional diz optar por assumir suas atitudes mais próximas da verdade com o seu cliente e equipe da agência. Há indícios de que o comportamento verificado junto ao profissional de atendimento publicitário em relação à ética no relacionamento com seu cliente espelha-se no comportamento de seus superiores.

A construção do Ethos no discurso publicitário : sob a máscara da cientificidade

“A construção do ethos no discurso publicitário: sob a máscara da cientificidade” resulta de um trabalho de investigação de mestrado que tem por objeto de estudo o discurso publicitário impresso, que refere a autoridade científica como estratégia persuasiva, ganhando, assim, um caráter de seriedade e de verdade. A análise, tributária dos estudos do campo da Retórica, da Análise do Discurso, da Linguística Textual, da Pragmática e da Teoria da Argumentação, visa demonstrar os mecanismos envolvidos no processo de construção do ethos no discurso publicitário marcado pela cientificidade. Neste sentido, a partir da observação do corpus, constata-se a eficácia argumentativa da cientificidade na construção do ethos presente no discurso publicitário.

RECURSOS LINGÜÍSTICO-ARGUMENTATIVOS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

As mais recentes investigações lingüísticas colocam o texto dentro de uma nova abordagem: a linguagem como produção, isto é, um campo mais abrangente que capte a multiplicidade dos fenômenos instaurados na língua e a partir da língua. O texto, visto como um jogo dinâmico entre os interlocutores, mobiliza os elementos envolvidos no ato de produção de sentidos e as ligações da língua com o homem e a sociedade. Alinguagem está intimamente ligada à realidade da vida cotidiana, uma realidade que busca a interação dos interlocutores, sempre objetivando a consecução de um texto semanticamente satisfatório, e a linguagem da publicidade, mediante sua trama argumentativa, é o simulacro ideal para esse processo. A linguagem publicitária tem sido considerada um gênero discursivo caracterizado pela riqueza lingüística de sua elaboração, valendo-se de mecanismos pertencentes não só ao nível gramatical da língua, mas também ao nível discursivo-argumentativo que direciona os desejos do interlocutor/consumidor. Com base na Semântica Argumentativa, examinaremos determinados procedimentos responsáveis pela estrutura argumental do texto, desvendada por meio de pistas/direções que os referidos elementos lingüísticos oferecem. São eles: operadores argumentativos, figuras de repetição (anáfora, epístrofe, concatenação e paralelismo), adjetivação e homonímia.

Diagnóstico comparativo de mastitis en leche bovina, por tres pruebas de campo: california mastitis test (CMT), acidez (NaOH), y reductasa, en los municipios de la Concordia, San Rafael del Norte y San Sebastián de Yali, Jinotega

Con el propósito de evaluar tres técnicas para la determinación de Mastitis, (California Mastitis Test (CMT), Hidróxido de Sodio (NaHO) y Azul de Metíleno (AM)), en vacas de doble propósito, en 2000 se efectuó un estudio en los municipios de La Concordia, San Rafael de Norte y San Sebastián de Yalí, del Departamento de Jinotega. Se utilizaron Fincas de Referencia atendidas por el entonces Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), de las cuales se seleccionaron catorce (14) fincas privadas y dos Cooperativas, para un total de 16 fincas que representaron el 53.3 % del total de fincas. De éstas se muestrearon 398 vacas en producción de diversas razas (Pardo suizo, Brahman y cruces entre Pardo suizo, Criollo y Holstein con Cebú y otros) de diversas lactaciones (número parto}. Las muestras de cada cuarto de la vaca, se tomaron a la hora del ordeño, entre 5:00 y 7:00a.m. Los resultados de CMT e NaHO, (+ ó -), se anotaron en campo al momento de prueba. En la prueba de AM, se hicieron 4 lecturas: 1) al momento de prueba, 2) a los 15 minutos, 3) a una hora y, 4) a tres horas después de la prueba. Se obtuvo un total de 396 datos de 4 cuartos en cada técnica, para un total de 4,752 observaciones. La información se analizó mediante una prueba de Chí Cuadrado, con el Procedimiento CATMOD, del Statistical Análisis System (SAS), Versión para PC 6.03, NC. Las variables de clasificación en el análisis fueron Razas (1-3), Números de Parto (1-6) y Meses de lactación (1-9). De las técnicas, se obtuvo el 46.2, 4.6 y 15.3 % de pruebas positivas con CMT, NaOH y AM, respectivamente; la CMT resultó más efectiva en la determinación de mastitis. De las Razas estudiadas, el Brahmán presentó un 45.2% de afectación por mastitis, mayor que Pardo suizo y cruces indefinidos, con 30.6 y 24.2 %, respectivamente. A partir del tercer parto, se incrementa el nivel de infestación de esta enfermedad, y durante la lactación, en los meses 4, 5,8 y 9.

Adaptacion de cuatro lineas de alfalfa forrajera (Medicago sativa L.) a las condiciones climaticas de la Hacienda Las Mercedes, campo y vivero

Con el objeto de evaluar el comportamiento adaptativo de cuatro líneas de alfalfa (Medicago sativa L.) en condiciones de campo y de vivero, se realizó un estudio en la Hacienda Las Mercedes, propiedad de la Universidad Nacional Agraria, ubicada en la ciudad de Managua Km 11 carretera norte, , entrada al CARNIC 2 km al lago. Teniendo su ubicación geográfica en un cuadrante con las siguientes coordenadas: 12°10'14"a 12"08'05" en latitud Norte y 86.10'22" a 86"09'44" longitud Oeste. El estudio se realizó en dos fuses 1) de campo y 2) en vivero. En ambos se determinó el grado de adaptación de cuatro líneas de alfalfa (Medicago sativa L.), tres procedentes de Texas-EE UU (8L418, 105916 y 9818) y una de Sébaco-Nicaragua (l3-A50) donde se ha establecido por más de tres años. El ensayo de campo se estableció en un área que anteriormente fue utilizada para la siembra de sorgo forrajero y el de vivero se realizó en el vivero de la UNA, en la misma finca. Se consideró cada una de las líneas como tratamiento. El Diseño experimental usado para ambas fases fue de bloques completos al azar (BCA), con 4 repeticiones. En campo con parcelas experimentales fueron de 4 m2 (2 m x 2 m), para un área total de 120m2 Se sembraron 6 surcos a una distancia de 30 cm entre surco y 14 plantas por surcos distanciados a 15 cm. Se realizó análisis de varianza utilizando programa SAS versión 99, cuando se encontró diferencias significativas o altamente significativas para tratamientos se realizaron pruebas de medias según Duncan. El terreno se preparó de forma convencional, con una chapea inicial, un paso de arado y gradeo de forma mecanizada, posteriormente se realizó la estructuración del diseño de campo. Las variables evaluadas según las condiciones de campo fueron: germinación, altura de la plantas, daños por plaga y enfermedades y ramificación, en las condiciones de vivero fueron: germinación, sobrevivencia, altura (cm), daños por plagas y enfermedades. Como resultado se obtuvo que 3 de las líneas presentaron buena germinación en condiciones de campo y vivero siendo la de mejor comportamiento la línea 13A-50 con un promedio del 97%. Para altura la línea 9818 presentó el mejor comportamiento en condiciones de campo con rangos de 48cm - 58 cm manteniendo superioridad durante el estudio en comparación con el resto de las líneas evaluadas. En daños por plagas la línea 8L418 la de menor afectación, y la más afectada fue la línea l3A-50. En daños por enfermedades la línea 9818 obtuvo los mayores daños en los niveles de moderado a muy grave y la línea l3A-50 fue la de menor incidencia. Todas las líneas presentaron una ramificación media de 30%, siendo la línea 105916 la de mejor comportamiento. En vivero la línea l3A-50 presentó la mejor altura. La línea 9818 fue la de mejor adaptabilidad en condiciones de campo, seguida de la línea BA-50. Pero en condiciones de vivero la línea 13A-50 fue la de mejor adaptabilidad, seguida de la línea 8L418.en resumen la línea l3A-50 fue la de mejor comportamiento adaptativo.

Evaluación de diferentes alternativas quimicas y no quimicas para el manejo de patógenos de suelo en fase de semillero y campo en el cultivo del tomate (Licopersicum esculentum L.)

Con el fin de evaluar y seleccionar las mejores opciones para manejo de patógenos del suelo, que sean rentables económicamente para los productores y que preserven la calidad del medio ambiente y la salud humana, se realizó el presente estudio durante época de primera de 1995, en la finca del productor Pablo Maltéz, San Isidro de la Cruz Verde, Managua del 5 de junio al 7 de septiembre de 1995. El experimento se dividió en dos fases: de semillero y campo. En la fase de semillero, se evaluó el efecto de: Cal, Ceniza, Mezcla de cal y ceniza, Agua hirviendo, Vitavax-300 y un testigo sin aplicación, sobre la pudrición radical y del tallo, usando las variedades UC-82 y VF-134. Las variables a medir fueron: Porcentaje de incidencia de plantas enfermas por "Damping off” y el efecto de éstas alternativas sobre patógenos del suelo. En la fase de campo, se evaluó el efecto que tienen la mezcla de cal y ceniza, vitavax-300 y un testigo sin aplicación. Se evaluó la variedad UC-82 y se tornó la variable: Porcentaje de incidencia de plantas enfermas por pudrición radical y del tallo. Los resultados indican, que en la fase de semillero el Agua hirviendo fue el mejor tratamiento por ejercer buen efecto sobre patógenos del suelo en ambas variedades, en cambio Cal (460 g) y Ceniza (115 g) realizaron mejor efecto en la variedad VF-134, seguido por Mezcla de cal y ceniza, que resultó muy efectivo en el manejo de patógenos en la variedad UC-82. En fase de campo la mezcla de cal y ceniza fue el mejor tratamiento por ejercer buen control sobre la incidencia de pudrición radical y del tallo.

Respuesta a la fertilización fosforada en campo natural con presencia de Lotus tenuis en el partido de Olavarría, Cuenca del Salado, provincia de Buenos Aires

Resumen: La pampa deprimida bonaerense (región denominada Cuenca del Salado) es considerada la zona de cría más importante del país y su principal recurso forrajero son los pastizales naturales. Allí se encuentra Lotus tenuis como especie herbácea naturalizada y muy valorada por su aporte a la oferta forrajera de los sistemas ganaderos de la región. En condiciones de campos naturales en bajos dulces (con horizonte superficial de pH cercano a la neutralidad) el agregado de fósforo mediante la fertilización incrementaría la presencia de leguminosas, mejorando la receptividad y calidad de los forrajes y por ende, la producción de carne. El objetivo del presente trabajo fue evaluar la respuesta del pastizal natural, medida como producción de materia seca, utilizando distintas dosis de fertilización fosforada (NPK 5-40-0). Se realizó un ensayo en un establecimiento ubicado en las cercanías de la ciudad de Olavarría, en el paraje rural Pourtalé, Provincia de Buenos Aires, utilizando un diseño de bloques al azar con tres repeticiones. Los tratamientos fueron 0, 50 y 120 kg.ha-1 realizándose cinco muestreos luego de la fertilización en el transcurso de un año, en los cuales se determinó la producción de materia seca como estimación de la disponibilidad forrajera. La producción acumulada promedio para el tratamiento con 0kg.ha-1 fue de 2793kgMS.ha-1, con 50kg.ha-1 fue de 5159 kgMS.ha-1 y con 120kg.ha-1 fue de 7206 kgMS.ha-1. Para analizar estadísticamente los resultados, se realizó un análisis de varianza mediante un software estadístico (Infostat), donde se pudo observar diferencias significativas entre el testigo y el tratamiento con 120kg ha-1 (p-valor<0,05).

Las mujeres mozárabes : identidades híbridas y campo de acción del colectivo femenino entre Al- Andalus y la cristianidad

Resumen: La historia de los mozárabes de la Península Ibérica ha sido abordada desde múltiples perspectivas. Sin embargo, la situación de las mujeres de este colectivo no ha sido objeto de mayores estudios. El propósito del presente trabajo será realizar un primer acercamiento a la situación de las mujeres mozárabes, sus características y sus posibilidades de actuación tanto bajo las leyes islámicas, como bajo las normas cristianas. El análisis de esta cuestión se realizará teniendo en cuenta la naturaleza plástica de la identidad mozárabe, como así también el conjunto de normas internas y externas al grupo que modelaron sus posibilidades de acción.

Elaboración de un instrumento para monitorear y evaluar procesos de enseñanza aprendizaje en escuelas de campo

El Programa de Manejo Integrado de Plagas con Productores de América Central ha capacitado, desde el año 2001, facilitadores en la metodología “Escuelas de Campo”, sin embargo el área de monitoreo y evaluación del programa carece de un instrumento de evaluación de calidad de los procesos de enseñanza aprendizaje desarrollados por los facilitadores de las instituciones socias capacitadas. El presente estudio se condujo para monitorear y evaluar, con el instrumento previamente elaborado, los procesos de enseñanza aprendizaje implementados por los facilitadores de las instituciones socias del programa en el año 2002. El estudio se llevó a cabo durante los meses de octubre 2002 a febrero 2003. Las escuelas en estudio se desarrollaron en los departamentos de Estelí, Jinotega, Madriz, Masaya y Matagalpa. Se determinó la calidad de los procesos de enseñanza aprendizaje con base en el puntaje alcanzado en los diferentes indicadores del instrumento de evaluación y la escala de calificación contenida dentro del mismo, esta fue en promedio Buena. A través del uso del instrumento de evaluación elaborado se determinaron además las debilidades del proceso que condujeron a ubicar a las Escuelas en los límites superiores e inferiores de la escala de calidad.

Calidad fitosanitaria y presencia de aflatoxinas en granos de sorgo (Sorghum bicolor (L.) Moench), en almacen y campo, 2005

Entre las problemáticas de la producción de sorgo en Nicaragua está el deficiente manejo postcosecha del grano, como consecuencia es afectado por diferentes plagas que dañan su calidad (insectos, hongos y bacterias). Algunos hongos que afectan el grano en campo y almacén son productores de diferentes micotoxinas, causando micotoxicosis (intoxicaciones), mortales para la salud humana y animal. El estudio se realizó con el objetivo de conocer la calidad fitosanitaria y presencia de niveles de aflatoxinas en granos almacenados. Se recolectaron muestras a nivel de empresas e industrias almacenadoras y a nivel de campo. A cada una de las muestras se le realizó análisis organoléptico (olor, temperatura, apariencia); físico (impurezas), entomológico, patológico (hongos y bacterias) y análisis de aflatoxinas por medio del método de minicolumna. Las plagas primarias encontradas en los granos de almacén fueron los géneros: Rhizopertha dominica ( F. ), Sitophillus oryzae ( L. ), las plagas secundarias son: Tribolium castaneum (Herbst), Orizaephillus surinamensis ( L. ), Cryptolestes sp , además se encontraron insectos depredadores como Orius sp. y parasitoides de la familia Bethylidae y Pteromalidae. A nivel de campo el insecto que se encontró con mayor número fue el telarañero del sorgo ( Celama sp). Los géneros de hongos Fusarium spp, Helminthosporium sp. y la bacteria Pseudomonas syringae ocasionaron los más altos porcentajes de infección en granos de almacén y campo. Se identificaron siete especies de Aspergillus, de las cuales las especies A. flavus Link y A. parasiticus Speare se asocian a la presencia de aflatoxinas; sin embargo, este análisis de aflatoxinas resultó por debajo de 20 partes por billón (ppb).