Formação do campo publicitário brasileiro 1930-1970

Este relatório sucede a um anterior que examinou a industrialização americana e a constituição de uma sociedade de consumo nos EUA entre 1870 e 1930. Uma vez examinada a situação nos EUA, lida-se aqui com a expansão internacional da publicidade americana no Brasil, a partir da instalação das primeiras filiais de agências americanas na década de 1920. O papel de relevo que elas tiveram na formação de profissionais e de um mercado publicitário no país é examinado dentro da lógica do interesse comercial das grandes corporações, assim como dentro da lógica dos interesses do governo americano em relação ao Brasil durante e após a Segunda Guerra Mundial. Observando-se as biografias de dois publicitários brasileiros que construíram carreira nessas agências Rodolfo Lima Martensen e Renato Castelo Branco, o texto mostra o perfil social dos jovens suscetíveis de se interessar por um ramo de atividade novo no país e bastante distante das alternativas profissionais valorizadas para quem tinha alguma probabilidade de acesso ao ensino superior. Focalizando o período compreendido entre 1930 e 1970, a análise dá conta do surgimento de um campo publicitário relativamente autônomo no Brasil, no qual brasileiros conseguem abrir agências e competir as americanas que controlavam o mercado. O novo contexto favorece profissionais com inserção necessária a agir nos bastidores do governo e da política, para conquistar contas públicas, assessorar candidatos e partidos e negociar interesses categoriais. Tudo isso em uma conjuntura em que a atividade publicitária se transfere do Rio a São Paulo, o país transita da democracia ao autoritarismo militar, a mídia eletrônica suplanta a impressa e a industrialização por substituição de importações avança em ritmo muito forte.

This report follows a prior one which examined the American industrialization and the constitution of a consumption society in the USA between 1870 and 1930. Once examined the panorama in the USA, here we focus the international diffusion of the American advertising in Brazil, since the implantation of the first branches of American Advertising Agencies in the twenties. The remarkable role they had in the development of professionals and of advertising market in the country is examined within two different and complementary frameworks. The commercial interest of American corporations in Brazil and the political interests of the American government concerning Brazil. Taking into account the biographies of two Brazilian advertising men Rodolfo Lima Martensen and Renato Castelo Branco - the text presents the social profile of the young prone to be interested in a new field of activity in the country and therefore far off the professional valued choices then. Aiming at the period between 1930 and 1970, the analysis points the emerging of an advertising field relatively autonomous in Brazil in which the admen opened up agencies and conquered a vast number of accounts, particularly those from government, in a period of military authoritarian regime. The new panorama is favorable to professionals having the necessary influence channels to act upon the government and politics backstage so as to obtain public ad accounts; to assist candidates and political parties in campaigns, and to negotiate advertising business corporative interests. All framed in the setting in which advertising business pole moved from Rio de Janeiro to São Paulo, in which the country turned from a democratic regime to the military dictatorship (Coup d État in 1964); the electronic media over passed printed one and the industrialization by import substitution grew in a very fast pace.