Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Making political films politically?:the film-making practice of Jean-Luc Godard

This thesis attempts to re-examine the work of Jean-Luc Godard and in particular the claims which have been made for it as the starting-point for a revolutionary cinema.This re-examination involves, firstly, a critical summary of the development of Structuralist thinking, from its origins in linguistics, with Saussure, through to its influence on Marxism, with Althusser. It is this `Structural Marxism' which prepared the ground for a view of Godard as a revolutionary film-maker so its influences on film theory in the decade after 1968 is traced in journals such as Cahiers du Cinéma and Screen and in the work of their editors and contributors. Godard's relationship with such theories was a complex one and some of the cross-breeding is revealed in a brief account of his own ideas about his film-making. More important, however is his practice as a committed `political' film-maker between 1968 and 1972 which is analysed in terms of the responses it makes to the cultural opportunities offered in the period after the revolutionary situation of May 1968. The severe problems revealed by that analysis may be partially resolved in Godard's greatest `political' achievement Tout va bien, but a comparative analysis proves that in earlier `a-political' films such as Vivre sa vie, he was creating more meaningful and perhaps even more revolutionary art, whose formal experimentation is more organically linked to its subject and whose ability to communicate ideas far oustrips the later work. In conclusion some indications are suggested of a more fruitful basis for Marxist theories of art than Structural variants, seeking a non-formalist approach in the work of Marx, of Trotsky, of Brecht and Lukacs.

"Paseo por una guerra antigua" (Juan Antonio Bardem, 1948-49): una contramemoria de la Guerra Civil

Este artículo pretende demostrar en qué medida Paseo por una guerra antigua (1948-1949), la práctica de segundo curso del Instituto de Investigaciones y Experiencias Cinematográficas (IIEC) en la que Juan Antonio Bardem rueda a un joven mutilado caminando por las ruinas de la Ciudad Universitaria de Madrid, constituye un intento pionero de desmontar los relatos oficiales de la Guerra Civil Española y rescatar la memoria de los vencidos. Filmar las ruinas del campus madrileño en aquellos años era un acto sub­versivo, puesto que el Régimen había emprendido su reconstrucción para borrar las huellas del Madrid republicano y de la Guerra Civil, resignificando por completo el recinto universitario. Por tanto, en Paseo por una guerra antigua, Bardem intenta reapropiarse de un espacio que en la época iba imponiéndose como uno de los “lugares de memoria” del franquismo. Esta película se vale de la función documental del cine para inmortalizar unas ruinas que simbolizan la República y la guerra, para preservarlas de la muerte simbólica que representa su reconstrucción. Mostrar esas ruinas en 1948-1949 equivale a “materializar” el pasado, a traerlo al presente de la posguerra, en un proceso que recuerda a los planteamientos sobre la Historia de Walter Benjamin, para proponer una visión alternativa de la contienda. Se trata de una visión teñida de una memoria íntima, ya que la película es un paseo no solo por las ruinas sino también por los recuerdos de este joven mutilado. En suma, Bardem propone una contramemoria de la Guerra Civil.

El Instituto antes de Salamanca. Los primeros años del Instituto de Investigaciones y Experiencias Cinematográficas (1947-1955)

El presente texto analiza la función del Instituto de Investigaciones y Experiencias Cinematográficas (IIEC) como punto de encuentro de la cultura cinematográfica nacional entre 1947 y 1955 —los años de Victoriano López— y dirige el foco analítico a los discursos, debates e intereses que marcaron la labor del instituto en estos primeros años. Para ello, este artículo fija su atención en uno de los pocos docu­mentos originales conservados de esa época, un boletín publicado por los alumnos en 1951, material que será aquí completado con entrevistas y los escasos documentos referentes al instituto conservados en el Archivo General de la Administración. La piedra de toque del análisis la constituyen por un lado las ac­tividades del cineclub, organizado por los alumnos de la clase de Historia del Cine en 1951, y, en el plano discursivo, los debates en torno a la Filmología, doctrina con la que desde 1947 se intenta dotar a las acti­vidades del Instituto de una base teórica con desiguales resultados. Se consigue así un acercamiento a las prácticas y discursos esenciales para comprender la importancia del instituto como punto central dentro de una naciente cultura cinematográfica nacional.

Representación fílmica del Derecho del Trabajo durante el Franquismo

El mundo del trabajo no ha gozado de una amplia representación a lo largo de la historia del cine. No obstante, un análisis de los films que han tratado directa o indirectamente dicha temática durante un período histórico determinado puede contribuir a arrojar importantes conclusiones sobre la manera en que se hizo frente social y jurídicamente a esta importante actividad humana. En concreto, el análisis del cine durante el franquismo nos posibilita contemplar aspectos tan importantes como la incorporación de la mujer al mundo del trabajo, la represión del hecho sindical o la crisis de empleo en el primer franquismo

Travel, back and forth, to the myth. Cinema´s contribution to the formation of the tourist iconography of Mallorca

Mallorca, the largest of the Balearic Islands, is a well-known summer holidays destination; an ideal place to relax and enjoy the sun and the sea. That tourist gaze reflected on postcards results from advertising campaigns, where cinema played an important role with documentaries and fiction films. The origins of that iconography started in the decades of the 1920’s and 1930’s, reflecting the so-called myth of the “island of calm”. On the other hand, the films of the 1950’s and 1960’s created new stereotypes related to the mass tourism boom. Busy beaches and the white bodies of tourists replaced white sandy beaches, mountains and landscapes shown up in the movies of the early decades of the 20th century. Besides, hotels and nightclubs also replaced monuments, rural landscapes and folk exhibitions. These tourist images mirror the social and spatial transformations of Mallorca, under standardization processes like other seaside mass tourist destinations. The identity was rebuilt on the foundations of "modernity". Although "balearization" has not ceased, nowadays filmmaking about Mallorca is advertising again a stereotype close to that one of the 1920s and 1930s, glorifying the myth of the "island of calm". This singular identity makes the island more profitable for capital that searches socio-spatial differentiation in post-fordist times.

L’écriture de Mohammed Dib entre photographie et intertexte

En 1946, Muni de son Rolleiflex, Dib, tout jeune photographie sa ville natale Tlemcen. En 1994, il publie son livre Tlemcen ou les lieux d’écriture, un texte empreint de nostalgie et d’amour pour sa ville et pour son pays. Ses photos y côtoient ses textes anciens dans un biblio personnel. Le lecteur se trouve entre un présent et un passé appelé sémiologiquement de deux procédés différents, mais complémentaires ; l’image et le texte. Dans cet article, nous nous proposons d’étudier comment la photographie s’est installée dans l’œuvre de Dib et comment elle se trouve au centre de son intérêt littéraire et nostalgique à la fois. Puis, nous verrons comment l’intertexte, devenu autotexte, est un moyen de vivre la nostalgie.   

Intimité et sensations dans les films d'animation en volume de Girlin Bassovskaja

Peu satisfaite des concepts généralement mentionnés lorsqu’il s’agit d’écrire sur les films réalisés en stop-motion, je propose d’analyser un corpus de quatre films réalisés par un duo estonien peu connu, les réalisatrices Jelena Girlin et Mari-Liis Bassovskaja, en ancrant mon discours dans une recherche plus large sur l’intimité et la sensorialité en art. J’effleure, par l’entremise d’une revue de littérature, le paradoxe d’animer l’inanimé et l’idée du umheimlich freudien, prégnants dans les écrits substantiels autour du cinéma d’animation en volume. Après avoir démontré que l’œuvre de Girlin Bassovskaja s’incrit dans le domaine de l’intime, j’approfondis l’analyse en m’appuyant sur les théories de la visualité haptique appliquée aux films. Je découvre le corpus à la lumière de ces théories, et évoque l’idée du regard caressant du spectateur vers le film, mais aussi de sa réversibilité. De plus, en tant que réalisatrice-animatrice de court-métrages d’animation, les théories susmentionnées outillent ma pensée afin de décrire ma volonté quasi obsessionnelle de rendre l’intimité tangible par une animation sensuelle en pâte à modeler sur verre.

Intimité et sensations dans les films d'animation en volume de Girlin Bassovskaja

Peu satisfaite des concepts généralement mentionnés lorsqu’il s’agit d’écrire sur les films réalisés en stop-motion, je propose d’analyser un corpus de quatre films réalisés par un duo estonien peu connu, les réalisatrices Jelena Girlin et Mari-Liis Bassovskaja, en ancrant mon discours dans une recherche plus large sur l’intimité et la sensorialité en art. J’effleure, par l’entremise d’une revue de littérature, le paradoxe d’animer l’inanimé et l’idée du umheimlich freudien, prégnants dans les écrits substantiels autour du cinéma d’animation en volume. Après avoir démontré que l’œuvre de Girlin Bassovskaja s’incrit dans le domaine de l’intime, j’approfondis l’analyse en m’appuyant sur les théories de la visualité haptique appliquée aux films. Je découvre le corpus à la lumière de ces théories, et évoque l’idée du regard caressant du spectateur vers le film, mais aussi de sa réversibilité. De plus, en tant que réalisatrice-animatrice de court-métrages d’animation, les théories susmentionnées outillent ma pensée afin de décrire ma volonté quasi obsessionnelle de rendre l’intimité tangible par une animation sensuelle en pâte à modeler sur verre.

Encore sexy au cinéma? De la série au film : étude médiatique de la réception de Sex and the City

Après le succès mondial de la série télévisée prolongé par les films, la franchise Sex and the City est devenue un phénomène de masse. Sujet de plusieurs études académiques qui mettent en évidence l’importance du post-féminisme pour le succès de la franchise, Sex and the City se distingue par la relation particulière qui s’instaure entre les spectateurs et les personnages, et qui est l’objet de la présente étude : relation qui passe par la représentation des thèmes et du quotidien féminins et surtout par la construction des personnages, principalement du personnage principal Carrie Bradshaw. De plus, elle est renforcée par des stratégies médiatiques utilisées pour rapprocher le public féminin à partir des processus de reconnaissance et d’identification qui dirigent la réception de masse.