Experiência com a marca: adaptação de uma escala a um contexto brasileiro e avaliação do seu impacto na personalidade da marca

As métricas de valor da marca baseadas no cliente levam em conta sua conscientização, conhecimento e o relacionamento dele com a marca. O valor da marca baseado no cliente, ou Brand Equity, consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre as respostas do cliente a ela. O cliente cria uma imagem baseado no modo que avalia e retém as suas experiências, sempre que procura, compra, e consome um produto (bem e/ou serviço). Nestas situações está exposto a vários estímulos associados à marca (por exemplo, cores, formas, elementos de design, slogans, mascotes e caracteres), que aparecem como parte de sua identidade visual (por exemplo, nome, logo), embalagens, comunicações (por exemplo, anúncios, websites) e nos ambientes onde a marca é divulgada e vendida (eventos, lojas, sites, etc.). As respostas a estes estímulos formam a Experiência com a Marca (BRAKUS;SCHIMITT;ZARATONELLO, 2009). A abordagem mais comum das métricas de valor da marca baseado no cliente é mensurar as percepções, o conhecimento e o entendimento da marca, e rastrear suas mudanças no decorrer do tempo. Estas mudanças estão associadas às atividades de marketing conduzidas em nome da marca. Além disto, as abordagens que seguem este caminho têm três pilares: 1) o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, podendo a organização impactar diretamente (com atividades de marketing), o nível, o tipo e a forca desta criação de valor; (2) o valor gerado resulta em comportamentos e reações positivas (como compra, recompra e satisfação); (3) as atividades de marketing podem ser relacionadas à variação do valor da marca e ter seu impacto avaliado. Nesta dissertação, a Experiência com a Marca é tratada como métrica de valor da marca baseada no cliente. As atividades de marketing que antecedem o valor da marca foram analisadas à luz da literatura de marketing experiencial. Primeiramente foram exploradas as evidências de que, na Experiência com a Marca, o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, e como o conhecimento gerado pelas pesquisas em marketing pode ser aplicado para impactar diretamente o nível, o tipo e a forca desta criação de valor. Brakus, Schimitt e Zaratonello (2009) desenvolveram uma escala de Experiência com a Marca que foi replicada no contexto brasileiro, confirmando as principais dimensões desta experiência no Brasil e procurando comparar os resultados com a escala proposta e validada pelos autores nos Estados Unidos. No que diz respeito às conseqüências da Experiência com a Marca, foram avaliadas as bases teóricas que evidenciam que o valor gerado resulta em comportamentos positivos, e mostrado o impacto da Experiência com a Marca na Personalidade da Marca. Como parte da conclusão deste projeto, foram apontadas oportunidades de pesquisa da Experiência com a Marca com foco nos seus antecedentes, e nas suas conseqüências a longo prazo.

Análise dos modelos de remuneração médica no setor de saúde suplementar brasileiro

Em razão dos avanços tecnológicos e do aumento da expectativa média de vida da população, entre outros fatores, os gastos na área da saúde vêm crescendo significativamente, no Brasil. Se de um lado as operadoras de planos de saúde reajustam seus valores para fazer frente ao aumento dos custos, levando seus contratantes e beneficiários a reclamarem da elevação de preços, de outro lado os médicos prestadores de serviços parecem insatisfeitos com seus honorários. Surge então um impasse, ainda pouco estudado, que a presente Dissertação procura enfrentar. Com base em ampla pesquisa bibliográfica e também em entrevistas realizadas com dirigentes e lideranças da área de saúde suplementar, apresentam-se, primeiramente o perfil do setor e as formas principais de remuneração do trabalho médico em nosso país. Discutem-se, em seguida, os resultados da pesquisa, dando voz a representantes das operadoras e da classe médica. Dentre os principais achados da pesquisa qualitativa, destacam-se: a predominância do modelo de remuneração por procedimento ou fee for service; críticas generalizadas a respeito da ênfase que a remuneração por procedimento coloca na quantidade, e não na qualidade; a expectativa de que se desenvolvam modelos capazes de avaliar o desempenho dos médicos e os resultados da atenção à saúde. O desenvolvimento desse novo modelo de remuneração traria benefícios, não apenas econômicos, contanto que a construção dos indicadores de resultado e de qualidade possam ser feitos com a participação de todos os atores, inclusive dos médicos. Só assim chegaremos a um modelo remuneratório que reduza os procedimentos (e os gastos) desnecessários, priorize a qualidade dos serviços, otimize os resultados e melhore os índices de satisfação de todos os envolvidos na cadeia da saúde.

Uma analise do processo de privatização brasileiro, com enfase no setor siderurgico

o modelo de Estado empresário começou a dar sinais de esgotamento no início da década de 80~ desde então, iniciou-se um sucateamento do parque industrial estatal. em função disto, o governo decidiu que, para atender às necessidades de investimentos, seria preciso repassar estas empresas para o setor privado. A aplicação desta nova orientação foi instrumentada pela criação do Programa Nacional de Privatização no governo Collor. Este programa, no entanto, não ficou restrito a este período, tendo sido continuado ao longo do governo Itamar Franco, assim como do Presidente Fernando Henrique Cardoso. Apesar dos vários focos de resistência que surgiram no decorrer do processo, houve resultados positivos na economia em função da desestataização. Um dos principais objetivos a ser alcançado pelo PND tem sido a redução da dívida global do setor públiCo, tanto interna quanto externamente, visando a reestruturação das finanças governamentais que, por sua vez, implica em menor necessidade de financiamento para o pagamento de juros da dívida pública. Esta dissertação avalia o Programa nacional de Desestatização do início de sua criação em 1990, até 1995. Das 74 empresas incluidas no programa, 41 foram privatizaas durante este período, total este que inclui a venda de empresas controladas pela Petroquisa e Petrofértil. o primeiro setor a ser totalmente privatizado foi o siderúrgico, que se encontra representado neste trabalho pela análise dos processos de privatização da U siminas e da Acesita, que se tomaram exemplos de sucesso da administração privada. Os processos de privatização da Usiminas e da Acesita foram analisados em termos da preparação das empresas para serem vendidas, situação financeira, realização do leilão em si e os resultados obtidos com este processo. Além disto, foi desenvolvida uma análise dos principais problemas enfrentados pelo setor siderúrgico antes da privatização, assim como demonstrou-se a importância da privatização destas empresas para que os mesmos fossem solucionados.

Crescimento do consumo e a estrutura a termo de taxa de juros: um estudo voltado para o caso brasileiro

Tendo por base o trabalho realizado por Hyde e Sherif (2010) com dados do mercado inglês, foi desenvolvido estudo com o objetivo de avaliar a capacidade do spread de curto e longo prazo da taxa de juros de funcionar como indicador do crescimento futuro do consumo no Brasil. Tanto Hyde e Sherif (2010) como outros estudos realizados em países desenvolvidos indicaram relação positiva entre o spread de juros de curto e longo prazo e o crescimento do consumo. Entretanto, as análises empíricas realizadas neste estudo para o caso brasileiro, apresentaram resultados divergentes do esperado pela teoria, indicando relação negativa entre o spread de juros e o crescimento do consumo. Em algumas análises, os estudos não indicaram relação entre as variáveis. Foram discutidas possíveis razões para estes resultados contraintuitivos, tais como tamanho reduzido da amostra, nível da taxa de juros no Brasil e liquidez do mercado futuro de juros. Adicionalmente foram analisados os modelos teóricos C-CAPM (Consumption-based asset pricing model) e o modelo de consumo habitual desenvolvido por Campbell e Cochrane (1999) com a adaptação proposta por Wachter (2006). Os resultados encontrados no modelo C-CAPM divergiram do esperado, já que a estimativa do coeficiente relativo de aversão ao risco apresentou sinal negativo. Por outro lado, os resultados obtidos no modelo de Wachter (2006) ficaram em linha com o esperado na teoria, tanto em relação à significância dos parâmetros como aos respectivos sinais e magnitudes.

A interação entre gerenciamento de projetos e gestão do conhecimento: estudos de casos múltiplos de tecnologia de informação em um banco brasileiro

Esta tese reúne os principais conceitos em gerenciamento de projetos. Em destaque, trata dos mecanismos e processos envolvidos na gestão do conhecimento interprojetos de uma organização, na busca da melhoria do desempenho do conjunto de seus projetos. Assim, é proposta uma estrutura, composta por elementos que, combinados, contemplem tanto o conhecimento explícito quanto o conhecimento tácito, além da consideração de fatores culturais organizacionais envolvidos. Para buscar a comprovação da estrutura, foi usada uma pesquisa qualitativa explanatória, operacionalizada através de quatro estudos de casos, realizados numa organização brasileira. Como resultado, encontramos a comprovação da estrutura proposta, além da inclusão de novos elementos que influenciam no processo. O campo de estudo do conhecimento envolvendo interprojetos demonstra ser uma área fértil e com muitas oportunidades de exploração, principalmente quando focamos na questão nacional.

E-commerce no Brasil: perfil do mercado e do e-consumidor brasileiro

Este Estudo foi desenvolvido a fim de apresentar o comércio eletrônico brasileiro e definir o perfil dos consumidores que compram online. Estudo esse que se baseou em uma revisão bibliográfica sobre os temas citados, bem como trouxe à luz, os principais problemas encontrados para o estabelecimento efetivo do comércio eletrônico no Brasil. Não somente foram apresentados os diferentes perfis de consumidor definidos por autores da área, mas também, dados reais de pesquisas sobre esse consumidor. Os principais conceitos do processo de motivação e decisão de compra na Internet também foram contemplados nesta dissertação. Como se trata de Internet, esse Estudo procurou retratar uma fase que certamente se tornará obsoleta no futuro, dado a velocidade de evolução desse canal. Conclui-se, contudo que o consumidor brasileiro de Internet, que essa evolução mantém resquícios de resistência por medo do desconhecido e dificuldade de acesso à rede, através de uma conexão em banda larga. Eles compram por impulso e precisam de estímulos diferentes para comprar e têm uma tendência ao abandono de compra, caso haja algum fator complicador. Ou seja, um consumidor exigente, qualificado e bem instruído, que preza pelo tempo que dispõe para satisfazer seus prazeres pessoais.

A gestão do poder judiciário uma análise do sistema de mensuração de desempenho do judiciário brasileiro

Esta dissertação traz uma análise do atual sistema de mensuração de desempenho do Poder Judiciário brasileiro, mais especificamente no tocante ao processo que visa à disseminação e a incorporação da prática da mensuração na cultura organizacional das unidades judiciárias de todo o país. Após análise bibliográfica e documental, é tomada a experiência de mensuração do desempenho judiciário dos países europeus como referência comparativa ao sistema brasileiro, bem como são consideradas percepções de gestores deste sistema com relação a seus entendimentos acerca da gestão e mensuração de desempenho no Judiciário, aos esforços políticos e administrativos adotados, ao possível futuro do sistema, dentre outras. Uma vez que esta representa uma primeira experiência no sentido da adoção da mensuração de desempenho judiciário enquanto política nacional, o estudo também discute a natureza de problemas estruturais e organizacionais a serem trabalhados no Judiciário brasileiro visando à prática da mensuração, além da necessidade de uma padronização em processos administrativos ligados a esta prática nas heterogêneas organizações judiciárias brasileiras.

Do encontro das águas ao Atlântico negro: organização, difusão de frames e os limites do ativismo transnacional no movimento negro brasileiro

Meu objetivo nesta tese é compreender o processo de transnacionalização do movimento negro brasileiro e as suas consequências para a luta antirracista no Brasil. Em outras palavras, busco compreender como os negros brasileiros se articulam com os negros do mundo para cumprir seus objetivos. Uma vez que hoje a cultura negra global tem sido compreendida a partir da metáfora do “Atlântico Negro”, que representa um espaço de trocas transnacional que conecta todos os sujeitos da diáspora negra, assumo esta mesma metáfora como ponto de partida para minha reflexão. Entretanto, me interessa refletir sob um dos aspectos do Atlântico Negro, que é a sua dimensão organizacional. Se é pelo Atlântico Negro que hoje circulam um conjunto de conteúdos que são compartilhados pela comunidade negra mundial, tais como idéias e práticas que estão relacionadas a religião, a música, a literatura e as formas de organização, então podemos afirmar que a organização do movimento negro brasileiro se alimenta também destas múltiplas dimensões. Para desenvolver esta linha de argumentação, a tese utiliza o caso do movimento negro brasileiro para analisar o processo de difusão de um frame transnacional racialista que é apropriado pelo movimento negro como base para a elaboração de um diagnóstico, prognóstico e ressonância das ações de combate ao racismo no Brasil e para a definição das estruturas de mobilização e das estratégias de ação do movimento. Contudo, esta apropriação não ocorre sem problemas, pois este frame enfrenta outros frames locais, de caráter não-racialista, o que acarreta severas restrições ao ativismo transnacional na medida em que o próprio movimento negro se vê diante do dilema entre manter o alinhamento com o frame transnacional e aproveita as oportunidades políticas oferecidas pelo racialismo, ou relativiza este frame fazendo algumas concessões em suas propostas e na sua organização, a fim de se adaptar aos frames locais, negociando estas oportunidades a partir das restrições existentes. Para entender esta dinâmica, proponho a metáfora do “Encontro das Águas” amazonense, como um ponto de argumentação complementar ao Atlântico Negro, pois leva em conta os aspectos locais da luta antirracista que se apoiam na mestiçagem como identidade autônoma que não se dilui facilmente na identidade negra. Além de desenvolver estes pontos, a tese contribui para compreender melhor a dialética entre o global e local, bem como as tensões advindas dos frames em disputa.

A taxa ótima de hedge no mercado brasileiro do boi gordo: uma abordagem com BEKK, DCC e BEKK com dummies de safra e entressafra

Esta dissertação tem três objetivos. O primeiro é encontrar o melhor método para se calcular a taxa ótima de “hedge” no mercado brasileiro do boi gordo. Para isso, foram testados cinco modelos: BEKK, DCC de Tse e Tsui (2002), DCC de Engle e Sheppard (2001), BEKK com dummy de safra e BEKK com dummy de entressafra. O segundo é calcular o diferencial de razões de “hedge” entre a safra e entressafra, pois a taxa de “hedge” na entressafra deve ser maior devido a uma maior incerteza sobre um possível choque de oferta, o que afetaria negativamente os custos dos frigoríficos. O terceiro e último objetivo é desvendar o porquê da literatura brasileira de taxa ótima de “hedge” estar encontrando estimativas muito pequenas das taxas quando comparadas às realizadas no mercado. Conclui-se que os modelos DCC’s são os que, no geral, obtém um desempenho melhor pelo critério de redução de variância e aumento do índice de Sharpe e que a taxa de “hedge” na entressafra não deve ser maior que na safra. Nota-se também que a quebra da expectativa intertemporal com a mudança de contratos faz com que a variância da série dos retornos futuros aumente muito, diminuindo assim a taxa de “hedge”.

Criação de valor em fusões e aquisições na indústria de serviços de telecomunicações : evidências do mercado brasileiro

O presente trabalho busca trazer evidências sobre criação de valor em fusões e aquisições ocorridas mercado brasileiro de serviços de telecomunicações. Para tanto, foi realizado um estudo de eventos com 16 transações ocorridas entre 2003 e 2009, calculando-se os retornos anormais acumulados das ações das empresas adquirentes no longo prazo (18 meses após o evento). O trabalho ainda apresenta uma consolidação dos estudos semelhantes realizados sobre o setor de telecomunicações no exterior, de forma a possibilitar a comparação dos resultados obtidos. Por fim, busca analisar se as etapas de aprovação regulatória e concorrencial às transações apresentam efeito incremental sobre o retorno das ações. O trabalho conclui que há evidências de retornos anormais de longo prazo positivos e significativos. Porém, não houve comprovação estatística de efeito incremental das aprovações regulatória e concorrencial sobre a geração de retornos anormais nos dias em torno do evento (-1, +3).

Desafios do modelo de franquias no setor de perfumaria e cosméticos brasileiro, sob o ponto de vista de franqueados e franqueadores

O objetivo fundamental deste trabalho foi investigar e entender quais são os desafios para que o modelo de franquias possa crescer ainda mais e adquirir maior representatividade enquanto modelo de distribuição no setor de perfumaria e cosméticos brasileiro. Para isto, utilizou-se, além de uma revisão bibliográfica a partir do referencial teórico disponível, uma abordagem qualitativa, segundo a qual foram realizadas vinte e duas entrevistas com franqueados e franqueadores, no período compreendido entre setembro e novembro de 2010. As empresas representadas por estes entrevistados foram: Água de Cheiro, Antídoto, Contém 1g, Mahogany e O Boticário. A realização destas entrevistas revelou que, embora o modelo de franquias seja visto por franqueados e franqueadores como uma boa alternativa para a distribuição de produtos e para o aumento da capilaridade da marca, o modelo de franquias apresenta alguns desafios a serem alcançados, tais como maior participação ativa da rede franqueadora, melhoria no modelo de avaliação e seleção de franqueados, melhor suporte financeiro aos franqueados nos primeiros anos após a abertura da loja, melhor modelo para escolha da localização das lojas e, por fim, melhor modelo para definição de taxas de royalties.

Aplicação da metodologia de preços hedônicos ao mercado brasileiro de serviços de comunicação e mídia

O Brasil possui um dos mercados de serviços de comunicação e mídia que mais cresce no mundo. Grande parte deste crescimento pode ser atribuída à evolução tecnológica e às recentes alterações no ambiente competitivo, os quais favoreceram a convergência de serviços antes vendidos separadamente - voz, dados e TV. Isto elevou a atratividade destes serviços, contribuindo também para a redução de seu preço, por meio, principalmente, dos ganhos de escala, impulsionando seu crescimento. Este crescimento atraiu mais competidores ao mercado, o que, intensificado por mudanças regulatórias, eleva a importância da correta precificação dos pacotes de serviços. Portanto, um entendimento apropriado dos atributos mais valorizados pelos consumidores no processo decisório de compra destes serviços é de fundamental importância para melhorar a alocação dos recursos e maximizar o retorno, sem perda de participação de mercado. Este trabalho aplica a Metodologia de Preços Hedônicos como ferramenta para auxiliar na identificação dos atributos relevantes dos pacotes de serviços multimídia comercializados no mercado da cidade de São Paulo e seus respectivos preços implícitos. São 371 pacotes distintos contendo de um a três tipos diferentes de serviços analisados com base nos preços praticados em março de 2009. Como resultado, foram identificados intensos prêmios de preço associados aos canais do grupo Telecine, aos canais esportivos, infantis e de filmes e séries, bem como às variáveis ligadas às velocidades de download e upload.

Além dos "achismos", do senso comum e das evidências anedóticas : uma análise econômica do judiciário brasileiro

A ineficiência nas cortes brasileiras tem sido objeto de debates nos círculos acadêmicos e empresariais desde há muito tempo. Entretanto, grande parte das discussões tem sido baseada em “achismos”, senso comum e evidências anedóticas. Pouca ou nenhuma pesquisa empírica tem sido desenvolvida na literatura nacional. Esta tese oferece uma análise qualitativa e quantitativa do Judiciário brasileiro, usando a perspectiva da Análise Econômica do Direito (ou Law and Economics). Primeiro, discutimos como as instituições, de maneira geral, e as instituições legais, de maneira específica tornaram-se objetos de interesse dos economistas. Isso relaciona-se com o surgimento da Economia Institucional, e mais precisamente, da Nova Economia Institucional nos anos 1960s. Desde então, muitos trabalhos empíricos na área têm surgido, enfatizando a importância da qualidade das instituições (legais) na economia. A Análise Econômica do Direito desenvolveu-se dentro deste contexto. Oferecemos então uma análise descritiva da atual situação (crítica) do Judiciário brasileiro. Apresentamos as explicações “tradicionais” para a ineficiência, mais comumente a falta de recursos e a má qualidade do direito processual. No entanto, oferecemos explicações alternativas, que questionam a ênfase normalmente dada à quantidade de recursos e, ao invés disso, focam na qualidade da gestão das cortes como a principal fonte de (in) eficiência. Depois, empregaremos a Análise Envoltória de Dados (DEA) para medir empiricamente a eficiência relativa dos Tribunais Estaduais brasileiros. Os resultados indicam que ela varia significativamente entre os estados e pode não ser unicamente explicada pela falta de recursos disponíveis para cada corte. Finalmente, testamos uma das mais conhecidas hipóteses da literatura brasileira da Análise Econômica do Direito: que os juízes tendem a favorecer os devedores contratuais, ou seja, que eles têm um viés pró-devedor em seus julgamentos. Baseados em 1.687 decisões do Superior Tribunal de Justiça mostramos que tal viés não existe de forma consistente entre os juízes brasileiros, pelo menos não entre os Ministros do STJ. Entretanto, as decisões parecem ser inconsistentes ao longo do tempo, algo que pode gerar alto grau de incerteza. Desejamos com esta tese fazer uma contribuição tornando a análise econômica do Judiciário mais empírica, menos baseada em “achismos”, anedotas ou no senso comum.

Construção de superfície de volatilidade para o mercado brasileiro de opções de dólar baseado no modelo de volatilidade estocástica de Heston

Nos últimos anos, o mercado brasileiro de opções apresentou um forte crescimento, principalmente com o aparecimento da figura dos High Frequency Traders (HFT) em busca de oportunidades de arbitragem, de modo que a escolha adequada do modelo de estimação de volatilidade pode tornar-se um diferencial competitivo entre esses participantes. Este trabalho apresenta as vantagens da adoção do modelo de volatilidade estocástica de Heston (1993) na construção de superfície de volatilidade para o mercado brasileiro de opções de dólar, bem como a facilidade e o ganho computacional da utilização da técnica da Transformada Rápida de Fourier na resolução das equações diferenciais do modelo. Além disso, a partir da calibração dos parâmetros do modelo com os dados de mercado, consegue-se trazer a propriedade de não-arbitragem para a superfície de volatilidade. Os resultados, portanto, são positivos e motivam estudos futuros sobre o tema.

Uma investigação em torno do prêmio de risco cambial brasileiro no período de livre flutuação

Este trabalho se propõe a testar a validade da hipótese da paridade câmbio-juro para o caso brasileiro e, posteriormente, a investigar a principal explicação apontada pela literatura para a falência da UIP, qual seja: a existência de um prêmio de risco cambial variante ao longo do tempo. A clássica abordagem das regressões de Fama, aplicadas para o período de livre flutuação cambial, sugere falência da hipótese em questão quando considerados contratos de NDF de doze meses sobre o real, identificando viés nos contratos futuros como estimadores da taxa de câmbio – não foi possível obter a mesma conclusão ao se trabalhar com contratos futuros de dólar de um mês negociados na BM&F. Feitas as regressões de Fama, replica-se ao caso brasileiro metodologia implementada por Clarida et. al. (2009) para os países desenvolvidos, na tentativa de capturar eventual relação entre a volatilidade e o excesso de retorno de uma estratégia de carry trade com o real. Em linha com os resultados obtidos pela experiência internacional, detecta-se correlação negativa entre a volatilidade e o excesso de retorno de tal estratégia. A partir de tal conclusão, revisitam-se as regressões de Fama para subperíodos, conforme a volatilidade. Períodos de maior volatilidade foram caracterizados por um incremento do coeficiente da regressão de Fama, novamente em um resultado alinhado àquele obtido por Clarida et. al. (2009). Esgotado o assunto circunscrito às regressões de Fama, passa-se à estimativa da série de prêmio de risco cambial propriamente dita, por meio da metodologia de Filtro de Kalman imposta à série de NDF de doze meses, a qual detectou um prêmio de risco cambial com média positiva na amostra considerada – em linha com a intuição -, mas com medidas de dispersão bastante elevadas. O estudo segue numa tentativa de modelar o prêmio de risco cambial através de um instrumental da família GARCH-M, sendo, entretanto, incapaz de prover boas estimativas para o comportamento da variável sob interesse. Inicia-se um novo capítulo com o intuito de introduzir microfundamentação ao prêmio de risco cambial, trazendo ao caso brasileiro método desenvolvido por Frankel (1982). A aderência da modelagem também foi baixa. Para terminar, apresenta-se investigação preliminar sobre a relação entre o prêmio de risco cambial e a presença de eventos considerados raros na série de PTAX, seguindo intuição levantada por Rietz (1988) e expandida por Barro (2005). A moeda brasileira carrega caráter leptocúrtico superior às demais componentes da amostra, indicando que, de fato, o prêmio de risco cambial exigido para se estar na moeda doméstica pode estar relacionado à recorrência de eventos supostamente raros.