A representação social da criança em anúncios de moda na revista Vogue Kids Brasil

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Comunicação da Universidade Municipal de São Caetano do Sul - USCS

Publicidade de moda e a tipologia adultizada da criança

A atuação das crianças no seio familiar transformou-se profundamente ao longo dos anos. Atualmente, inserem-se na sociedade como atores expressivos, inclusive no consumo precoce. No contexto da moda, a criança tem preferência por modelos, cores e marcas, o que inspira organizações a investir na produção de roupas infantis e em sua comunicação. Como protagonista de anúncios de moda, a criança é representada socialmente de diversas formas, caso da tipologia adultizada. Este viés mostrou-se predominante nos anúncios de moda veiculados na revista Vogue kids Brasil, suporte midiático especializado em moda infantil.

Representações de corpo adolescente feminino na Revista Capricho: saúde, beleza e moda

Esta dissertação fala sobre o corpo. Mais especificamente sobre representações de corpo adolescente feminino produzidas e/ou veiculadas pela revista Capricho. Considerada por mim como um produto da mídia cujas imagens e textos falam às adolescentes deste tempo, analisei todas as edições publicadas nos anos de 2000 e 2001 buscando compreender o que a Capricho ensina às garotas com relação aos seus corpos. Fundamentada no campo teórico dos Estudos Culturais e na História do Corpo, teci minhas análises a partir de três temas: saúde, beleza e moda. Temas esses que emergiram da própria revista uma vez que ela está a falar deles o tempo todo. Decorrente das análises realizadas é possível afirmar que a Capricho, como parte integrante de uma pedagogia cultural, educa as garotas no que respeita à construção de um corpo jovem, moderno e saudável. Um corpo que, ao ser visto, sustenta um look. O look produzido pelas suas páginas e para o qual a garota deve investir diferenciados esforços, seja na aquisição de um jeito atlético e saudável de ser, seja na valorização da magreza e, ainda, na composição de um estilo baseado nos hits da moda.

Histórias de viagem e a produção cultural da natureza : a paisagem do Rio Grande do Sul segundo os viajantes estrangeiros do século XIX

O presente Estudo apresenta as discussões tecidas ao longo de uma pesquisa de doutorado na qual examinaram-se os relatos de viagem feitos por quatro viajantes-naturalistas franceses – Auguste de Saint-Hilaire, Arsene Isabelle, Nicolaus Dreys e Aimé Bompland -, que estiveram no Rio Grande do Sul na primeira metade do século XIX. A pesquisa inscreve-se no campo teórico dos Estudos Culturais e nela investigou-se a produção cultural da natureza engendrada nas formas como esses naturalistas narraram as diferentes paisagens do Rio Grande do Sul, naquele tempo. Neste trabalho, buscou-se mostrar que em diferentes tempos históricos produziram-se diferentes formas de falar, de narrar e, neste processo, de constituir discursivamente a natureza. E também destacar como a nossa percepção daquilo que consideramos como natureza está profundamente marcada por construções estéticas e culturais que estabelecem o que se deve ‘ver’, ‘admirar’, ‘conservar’ e ‘proteger’ no mundo dito “natural”. E é nesse sentido que se colocou em destaque, que a configuração da natureza como ‘selvagem`, ‘bela`,’inóspita`,’exótica´, ’sublime`, ’primitiva´,ou’pitoresca´, é sempre resultado de experiências arbitrárias constituídas histórica e culturalmente e processadas em meio a intensas negociações e disputas. Ainda, o presente estudo esteve atento para a diversidade inerente à complexa experiência cultural da viagem; ou seja, as viagens, embora inscritas e comprometidas com um projeto colonizador, abrigavam também, projetos particulares. Assim, os relatos dos viajantes aqui estudados, foram olhados na sua diversidade: diferentes modos de se deslocar pela região e de permanecer nos lugares, diversas formas de narrar, de compor a paisagem e de olhar o ‘outro’. Ao longo dessa pesquisa uma das questões norteadoras do trabalho foi investigar como, diante de uma paisagem ‘desconhecida’, os viajantes franceses transculturaram a paisagem natural do Rio Grande do Sul, na primeira metade do século XIX.

"Relíquias de casa velha : uma leitura do Rio de Janeiro e do Brasil do século XIX e início do XX através do olhar do escritor e do funcionário público Machado de Assis"

Este trabalho é uma leitura interpretativa do último livro de contos de Machado de Assis, Relíquias de Casa Velha (1905). Em nossa análise, procuramos observar o olhar do escritor sobre a cidade do Rio de Janeiro do século XIX, que serve de cenário para a obra machadiana, e sobre as transformações urbanas que ocorreram na cidade no início do século XX. Além disso há nesse trabalho, uma tentativa de identificar algumas relações entre a temática dos contos e as atividades desenvolvidas por Machado de Assis como funcionário público do Governo Federal. Numa leitura histórica, geográfica e literária, procura-se entender a ótica do escritor sobre a História do Brasil e analisar sua qualidade contística.

A atuação de consórcio de exportação do segmento de moda praia e moda intima no Brasil: uma análise na perspectiva do marketing

This dissertation tried to study qualitatively the performance of the exportation¿s consortiums in the segment of beach fashion in Brazil in the perspective of the marketing. Making use of the method of Grounded Theory, this study aimed to identify the categories that compose and make influence on the exporting performance of four consortiums in Brazil , based on the segment of beach fashion. This study becomes relevant because it classifies the categories found on the field research and exposes their relations. These categories have been characterized as big categories, intermediate categories and initial categories, having it¿s aim respectively: (a) to identify the characteristics found only on the studied consortiums; to identify (b) the promotional composition based on the (c) characteristics found in the segment of beach fashion. The study presents theoretical and managemental implications when shows two important categories that are relevant on the actuation of the exportation¿s consortiums on the external market, which are: knowledge of marketing in the external market and characteristics of the consortiums.

A influência da exportação no desenvolvimento de arranjos produtivos locais de moda no estado do Rio de Janeiro

In recent years, clusters have become a central part in discussions about local and regional economic development, as well as in the elaboration of public policies for generating jobs and income. Concurrent with the discussions about clusters, the subject globalization has also received growing attention from the media in the academic and government fields. Different aspects are considered in the discussions regarding globalization and one of the subjects is the insertion of local economies into international commerce. One of these ways of insertion is by global value chains. This term began to be used at the end of 90s, and refers to the productive value chains dispersed throughout the world, but with integrated production and commercialization. The aim of this thesis is to understand how the exportation process influences the development of fashion clusters, this being done by the insertion of these clusters into the global value chains. Each year, the Brazilian fashion sector seeks to broaden their participation in the global economy by means of insertion into the global value chains. This insertion, however, has caused impacts in specialized clusters of garment manufacturers, such as beach fashion, jeans and women¿s clothing. As a way of identifying these impacts, three cluster manufacturers were studied in the state of Rio de Janeiro, namely Cabo Frio, São Gonçalo and Niterói. The impacts of internationalization on the companies integrated into these three clusters were explored by means of a six-month field study, including semistructured interviews. This internationalization occurs either by direct exportation or by means of inserting these companies into the global value chains. The results of the study points out the opportunities and threats to these companies, as well as shows the importance of more adequate public policies for the development of Brazilian fashion clusters. Among these threats, the possibility of inserting these cluster companies into the global value chains in a captive manner (Gereffi, Humphrey, Sturgeon, 2005) was singled out, placing them ¿under control¿ of the exporting companies. As for opportunities, the participation of government support agencies and improvements in fashion show good alternatives for inserting these companies into the global value chains, making possible autonomous and competitive performance.

Identidade e imagem das marcas de moda de luxo: um estudo sobre a Louis Vuitton

O luxo pressupõe uma hierarquia social e a moda serve como ferramenta para aplicação desta distinção. A maneira como a pessoa se veste reflete a sua personalidade, posição econômica e social. A posse de bens de luxo serve para diferenciá-la daqueles que não podem consumi-los e a marca, como referência para o usuário. A transformação das marcas de moda de luxo de pequenos negócios familiares para empresas com presença mundial, aumentou o nível de competitividade entre elas, levando-as a ampliação dos seus mercados. O Brasil, junto a outros países emergentes, figura como mercado chave neste crescimento. O mercado de luxo vem despertando a atenção do meio acadêmico. A presente dissertação tem o objetivo de estudar a identidade e a imagem da Louis Vuitton, marca líder deste mercado no mundo, e assim contribuir para o avanço deste estudo. O estudo valeu-se de pesquisa exploratória qualitativa e utilizou uma amostra de profissionais e consumidores de marcas de moda de luxo, com três fontes de evidência: consulta a publicações relacionadas ao tema, entrevistas em profundidade e observação sistemática. Os resultados apontam para características que definem o comportamento do consumidor de luxo em relação às marcas de moda de luxo internacionais e os fatores que os levam a preferi-las ou rejeitá-las. Também evidencia diferenças entre a identidade e a imagem da Louis Vuitton no Brasil, mercado relativamente jovem em relação ao consumo de luxo.

Continente Improvável : artes visuais no Rio Grande do Sul do final do século XIX a meados do século XX

Este trabalho trata das dificuldades de formação do campo artístico no Rio Grande do Sul, Brasil, desde o final do século XIX até meados do século XX, articulando perspectivas econômicas e sociais com ações pontuais de indivíduos e de grupos que tiveram participação na construção de uma história regional, segmentada e descontínua, que ainda não foi incorporada a uma narrativa geral da arte brasileira. A pesquisa, que, além de envolver levantamento empírico e historiográfico, também inclui análise formal de obras produzidas em diferentes períodos, procurou estabelecer nexos entre fenômenos que, até o presente momento, tinham sido tratados de maneira isolada. Independentemente do potencial artístico, da capacidade intelectual, ou da disposição para trabalhar em prol da coletividade, todos os indivíduos estudados se defrontaram com resistências e desafios, que variaram em grau e intensidade, por parte do conjunto da sociedade gaúcha, e o reconhecimento social só aconteceu depois de encontrarem aceitação em centros artísticos mais tradicionais. Assim, a despeito da existência de artistas e de agentes culturais bastante ativos, o campo artístico, propriamente dito, não encontrou formas concretas de existência no Rio Grande do Sul, pelo menos até o final dos anos de 1950, pela ausência de outros elementos necessários para sua estruturação.

O uso da tecnologia de informação nas organizações: um estudo no varejo de moda no Brasil

O uso da Tecnologia de Informação tem se tornado cada vez mais presente no dia-a-dia das organizações, o que provoca, dentro das empresas, investimentos cada vez maiores. Investimentos que são variáveis, de setor para setor da economia e de organização para organização. A TI tem sido utilizada pelas organizações de forma diferenciada. Algumas organizações destacam-se pelo uso intensivo de TI, enquanto outras a utilizam de forma modesta e existem também organizações que praticamente não investem nela. Esta mesma análise pode ser expandida em termos de setores e ramos da economia. Vários são os estudos e trabalhos que analisam o uso da TI nas organizações, de uma forma cada vez mais ampla. Entende-se que o uso da Tecnologia de Informação, há muito tempo, deixou de ter sua decisão pautada apenas em aspectos puramente técnicos. Partindo dos estudos já existentes e da visão de diferenciação dos níveis e formas de investimento, o presente trabalho tem como objetivo elaborar uma estrutura de análise, que seja capaz de explicar os fatores que afetam o uso de TI em uma organização. Entretanto, para tornar este objetivo factível, foi necessário delimitar o objeto de estudo, sendo este definido como o varejo de Confecção (vestuário). Embora o objeto de estudo tenha sido limitado ao varejo de moda, a estrutura identificou os fatores em diversas dimensões, realizando uma ampla análise da questão em estudo.

Consórcios de exportação de pequenas e médias empresas em moda praia localizados em arranjos produtivos locais: aprendizado e resultados mercadológicos

A presente tese tem com foco central de investigação a governança dos canais de marketing por pequenas e médias empresas (PMEs), sob a ótica dos Arranjos Produtivos Locais (APLs). A partir das evidências teóricas a questão de pesquisa aborda a existência de evidências da geração de avanços mercadológicos por conta das empresas engajadas no processo de cooperação. Optou-se por um trabalho empírico com orientação qualitativa. Foram selecionados para a amostra de pesquisa, casos de consórcios de moda praia localizados em APLs. Através do levantamento de dados empíricos, pode-se coletar evidências que corroboram as externalidades positivas da cooperação entre empresas na modalidade de consórcios. Entretanto, os resultados da pesquisa não podem ser considerados como totalmente conclusivos. Desse modo sugere-se ao final do trabalho uma série de possíveis direções de novas pesquisas sobre o tema que é ainda muito recente e pouco conhecido.

Imagem e identidade de marca : um estudo de congruência no varejo da moda

Nos mercados de varejo altamente competitivos a busca de aspectos de diferenciação e lealdade dos consumidores fez da gestão de marcas um assunto altamente relevante para a academia e para as empresas. Contudo, a compreensão de como os conceitos de imagem de loja, imagem de marca, identidade de marca e sua congruência com a imagem de marca funcionam é uma questão de suma importância para o varejo que ainda necessita aprofundamento. É nesse contexto dinâmico do varejo que o presente trabalho de pesquisa foi desenvolvido, tendo como objetivo principal entender a congruência entre a identidade de marca e a imagem de marca e seus efeitos no varejo. Outros objetivos complementares deste trabalho são: (1) verificar a congruência da identidade da marca entre área a estratégica e a área operacional; (2) verificar a congruência entre a identidade e a imagem de marca; (3) verificar a influência da congruência interna da identidade na congruência entre identidade e imagem da marca; (4) relacionar os achados empíricos com as propostas conceituais encontradas na revisão do conhecimento. Para esse fim, adotou-se a metodologia de estudo de casos múltiplos com o uso da análise quali-quantitativa que foi desenvolvida com o apoio do método estatístico que proporciona a aplicação do Teste T. O procedimento metodológico adotado levou em consideração a definição e escolha de uma amostra de 25 empresas no ramo de moda de vestuário feminino no Brasil, ano de 2008. Diante da resposta e da concordância das empresas, o trabalho foi realizado com apenas três redes varejistas brasileiras que concordaram em participar, oportunidade em que se fez a coleta de dados por meio de entrevistas com os diretores e proprietários dessas empresas - aqui denominadas de Empresa A, Empresa B e Empresa C - e com os gerentes e funcionários e com os consumidores selecionados. O instrumento utilizado para a captação de dados foi a aplicação de questionários abordando principalmente dois fatores da identidade de marca: aspectos físicos e a personalidade. Os resultados encontrados revelam que de maneira geral a área estratégica tende a avaliar melhor os fatores de identidade do que a área operacional os consumidores. A congruência entre a identidade de marca e a imagem de marca é influenciada pelo modo como a empresa é estruturada, pela sua cultura e história gerencial, bem como pelo “modus operandis” de como é desenvolvida e implementada sua estratégia. Uma melhor gestão de marcas tende estatisticamente a gerar maior grau de congruência e conseqüentemente estar mais propícia a reter consumidores com altos níveis de satisfação. A identidade de marca é um assunto chave para os negócios, devendo os gestores de varejo e os pesquisadores de marketing aprofundarem o conhecimento nesta área, principalmente quanto aos efeitos gerados no valor da marca e no processo de gestão das marcas.