Marketing de produtos de luxo : simbolismo, marcas e estratégias

Trata-se de revisão bibliográfica sobre produtos e serviços de luxo, a fim de verificar como as empresas adotam estratégias para diferenciação de seus produtos, utilizando ferramentas de um marketing diferenciado e construindo uma imagem de marca adequada

Branding: como construir, manter e fortalecer marcas de sucesso, trabalhando em mercados altamente competitivos

A presente dissertação objetiva mostrar, através de dois estudos de casos com empresas do ramo de serviços, um envolvendo uma instituição financeira - o Lloyds Bank Pie, e o outro uma empresa de fast-food, o McDonald's, que é possível a criação de valor percebido pelo cliente, para se construir uma marca forte, ainda que se trabalhando em mercados altamente competitivos. Nesse sentido, toda uma revisão bibliográfica foi feita para embasar os casos estudados, conciliando as teorias psicológicas de comportamento humano com as teorias de administração de marketing na área de marcas. As limitações enfrentadas para o desenvolvimento do presente trabalho residem no fato de a preocupação com as marcas se constituir num fenômeno relativamente recente no Brasil, portanto com baixo enfoque pelas empresas e reduzida bibliografia disponível sobre o assunto.

Construção, gerenciamento e expansão de marcas : um estudo de caso do Fleury : medicina diagnóstica

Essa dissertação aborda um estudo de caso realizado no Fleury - Medicina Diagnóstica, com o objetivo de encontrar respostas à necessidade de construir, gerenciar e expandir a marca Fleury em mercados competitivos. Mas, antes de tudo, busca os fundamentos teóricos e práticos para melhor compreender o fenômeno das marcas na atualidade. Para tanto, este projeto discute os conceitos existentes sobre a construção de uma marca, sobre a criação de sua identidade e conseqüente reflexo em sua imagem, sobre seu posicionamento no mercado, sobre a expansão da marca e avaliação de seu valor de mercado. Os resultados obtidos descrevem diferentes formas para a expansão da marca Fleury, que resultem em crescimento da empresa e maior valor para a marca

Política de marcas : uma análise sobre extensão de marcas e as possíveis estruturas de portifólio de marcas

Apresenta todas as possíveis alternativas de políticas de marcas ilustrando cada tipo de política com exemplos de empresas que adotam cada alternativa. Aborda a questão da extensão de marca, definindo os tipos, os riscos e benefícios, e os possíveis efeitos da extensão de marca

Retorno do investimento em marketing por empresas de telefonia móvel: uma avaliação das operadoras do Estado de São Paulo

Este estudo no setor de telefonia celular adapta o modelo de investimento de marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004) fornecendo um método de avaliação de investimento em áreas estratégicas de marketing (value, brand e relationship equity). Aplicado às operadoras de telefonia celular do estado de São Paulo (Vivo, Claro e TIM), o modelo permite calcular a probabilidade de um cliente mudar da operadora atual para uma concorrente, e verificar se a contribuição marginal advinda de uma ação mercadológica ultrapassa ou não seu custo de capital. Finalmente, através da aplicação do modelo obtém-se uma estimativa do customer equity atual das três operadoras de telefonia celular estudadas.

A propensão do consumidor a recompensar ou punir empresas segundo sua conduta ética

A temática da ética empresarial vem despertando bastante interesse no meio acadêmico e também na sociedade em geral. Entre os que defendem o valor da ética empresarial, há aqueles que o fazem por uma questão de correção moral. Contudo, assoma na literatura de negócios uma visão mais instrumental da ética empresarial, identificando-a como fator de diferenciação de marcas, fidelidade do consumidor e conseqüente estabilidade dos fluxos financeiros. Aqui se empreendeu uma investigação empírica em cinco capitais brasileiras com o objetivo de relacionar a “Importância Atribuída pelo Consumidor ao Comportamento Ético Empresarial” e as “Expectativas do Consumidor acerca do Comportamento Ético Empresarial”, por um lado, e a “Propensão do Consumidor a Recompensar o Comportamento Ético Empresarial” e a “Propensão do Consumidor a Punir o Comportamento Antiético Empresarial”, por outro. Para tanto, adotaram-se as escalas propostas por CREYER e ROSS Jr. (1997). Concluiu-se: a) pela necessidade de revê- las, tornando-as mais adequadas ao cenário brasileiro; b) pela falta de relação causal entre os construtos do modelo proposto.

Estratégias de empresas varejistas direcionadas para a baixa renda : um estudo exploratório

O mercado de baixa renda apresenta nos últimos anos um maior interesse tanto pela comunidade acadêmica como pelos executivos das empresas. Diversos motivos explicam essa questão, dentre os quais destacam-se o incremento nos mercados emergentes e a dificuldade de crescimento nos mercados maduros dos países desenvolvidos. Contudo, apesar deste interesse crescente, percebe-se ainda uma incompatibilidade das estratégias adotadas pelas grandes empresas em atuação no mercado de baixa renda. Via de regra, ocorre uma extrapolação das estratégias adotadas em países desenvolvidos para os mercados emergentes, ou então, a atuação no mercado de baixa renda é realizada com base em mitos que não se comprovam na prática. Neste contexto delineia-se o principal objetivo deste estudo, que é descrever estratégias adotadas por empresas varejistas direcionadas para a baixa renda. Com isso, busca-se entender quais estratégias de empresas varejistas são implementadas no mercado de baixa renda. Este estudo baseou-se em uma revisão bibliográfica centrada nas características do consumidor de baixa renda, estratégias de empresas e estratégias de empresas direcionadas à baixa renda. Como forma de estudar o mercado, optou-se por uma análise de estudo múltiplo de casos, com três empresas no setor de supermercados e que possuíam portes distintos. Concluiu-se que as três empresas adotavam estratégias distintas em sua atuação, porém condizentes com seu porte e estrutura. Estes desempenham importante papel na formulação e implementação da estratégia. Como ponto em comum nas três empresas temos o entendimento das características e peculiaridades do consumidor de baixa renda, mesmo que seja de uma forma intuitiva. Além disso, percebe-se como é extremamente importante trabalhar com um mix de produtos adequado ao atendimento deste segmento, equilibrando produtos de marcas líderes com os de segunda linha. Preço é considerado pressuposto para satisfação do consumidor. A estratégia de comunicação é tipicamente uma variável diferenciadora de empresas de portes diferentes e o ambiente de loja pode ter uma forte importância na proposição de valor das empresas. Em suma, percebe-se que o mercado de baixa renda ainda possui um enorme potencial a ser explorado e que compreender as características do consumidor é essencial para o sucesso das estratégias desenvolvidas para este mercado.

A construção de uma marca corporativa global no sucesso da internacionalização: um desafio às empresas brasileiras do segmento business to business

Considerando o crescente número de empresas brasileiras que tem investido em unidades operacionais no exterior e a necessidade de criar a identidade de uma corporação transnacional, esta pesquisa objetivou explorar a existência e a influência de um processo estruturado de construção de marca corporativa global por parte de empresas transnacionais brasileiras do segmento business to business. Um estudo múltiplo de casos foi realizado entre cinco empresas significativas listadas no ranking de transnacionalidade. Ao final desta pesquisa, foi possível verificar que embora todas as empresas estudadas afirmarem possuir um processo de construção de marca corporativa global, tal fato não se confirmou. Também verificou-se que o nível de maturidade do processo entre as empresas é diverso, bem como a sua importância no sucesso da internacionalização, diante das características distintas das corporações estudadas. Uma série de dificuldades neste processo, bem como as soluções adotadas e propostas são indicadas. A relevância dos diversos stakeholders no Brasil e no exterior no processo de internacionalização foi analisada, e entre as empresas estudadas não houve uma forte distinção destes no Brasil e no exterior. Verificou-se haver aderência entre os processos espontâneos de construção de marca corporativa das empresas e as linhas de pensamento dos pesquisadores estudados, existindo peculiaridades na maneira em como o processo se estabelece e em como a identidade corporativa se expressa.

Engajamento com fan pages de marcas no Facebook: impacto da força do laço, homofilia e confiança

A literatura de relacionamento do consumidor com a marca tem reconhecido a importância do ambiente virtual como ferramenta eficaz para a promoção da marca. Este espaço permitiu uma maior proximidade e estreitamento das relações com os diversos públicos das empresas ao potencializar as funções do marketing, o que levou as empresas a criarem fan pages de marca a fim de promover maior interação e incrementar o relacionamento com os stakeholders. Esta dissertação tem como objetivo verificar o impacto da força do laço e da homofilia na confiança em uma fan page de marca, e o impacto da confiança no engajamento com esta fan page. Para atender a este objetivo, a pesquisa se deu em duas etapas: uma primeira fase qualitativa e uma segunda fase quantitativa. Na primeira fase, esta pesquisa identifica a unidade de análise dos conceitos e gera itens para a mensuração da força do laço, homofilia, confiança e engajamento, por meio da revisão de literatura e nove entrevistas com seguidores de fan pages de marcas. A segunda fase verifica, por meio de uma survey com 688 seguidores de uma fan page, o impacto destes conceitos no engajamento. As entrevistas foram analisadas por meio da análise de conteúdo, enquanto que os dados da survey e a rede nomológica foram analisados pela modelagem de equações estruturais. Os resultados da primeira fase indicam que os consumidores tratam a fan page como unidade de análise dos conceitos e forneceram itens satisfatórios para a mensuração dos conceitos e suas dimensões. Já os resultados da segunda fase dão suporte a rede nomológica testada, indicando uma associação positiva da força do laço e homofilia com a confiança, e da confiança com o engajamento com fan pages de marcas.

Evolución en las estrategias de expansión internacional del sector turístico vacacional: el papel de las empresas españolas en Latinoamérica

Incluye bibliografía

Exposiciones sobre la evaluación de las circunstancias en que sería factible establecer empresas de reparación y mantenimiento de contenedores = Presentations concerning the evaluation of the circumstances under which it would be feasible to establish container repair and maintenance enterprises

Incluye Bibliografía

Avaliação do desajuste vertical da interface implante/pilares UCLA com cinta metálica de cinco marcas distintas: análise intra e entre-sistemas

A adaptação passiva entre prótese e implante é fundamental para a longevidade de procedimentos reabilitadores através de implantes odontológicos. Diante disso, este trabalho teve como objetivo avaliar a adaptação na interface UCLA com cinta metálica e implante utilizando-se componentes de um mesmo sistema de implantes e combinações de componentes de diferentes sistemas, através de microscopia eletrônica de varredura. Componentes de 5 empresas foram utilizados: Biomet 3i, Conexão, Neodent, SIN e Titanium fix. Foram realizadas leituras nas interfaces direita e esquerda das várias combinações entre UCLA e implantes, com aumento de 300x. As médias de (des)ajuste vertical foram submetidas a análise estatística pelo teste Student-Newman Keuls, com significância de 5% (p<0,05). Os resultados da análise intra-sistema mostraram desajuste estatisticamente significante para o abutment UCLA SIN com cinta de ouro (desajuste médio 3,88_m) comparando-se com os demais sistemas. Para a análise entre-sistemas, sugere-se que nem todas as combinações podem ser consideradas compatíveis relativamente ao desajuste vertical.

Branding, Storytelling e Relações Públicas: as histórias estabelecendo relacionamentos entre marcas e consumidores

This paper related the concepts of Branding and Storytelling with the purpose to demonstrate how stories can help the mark set up a solid relationship with their public. As we speak of a relation that involves communication processes, the ideas conveyed in this paper seek demonstrate to the professionals in this area, in especial way, the public relations, that the Storytelling could be a very important tool to the process of management of the mark. Before it get into this point, some characteristic and changes of the society and of the cosumers, to evidence news challenges that up-to-dates organizations have to face. After present this context, it moves in the direction of the understanding of the concepts of mark and branding, related those with the activities of the public relations. The marks are introduced in this paper as icons that have a virtual memory able to transmit emotional burden and meanings for the consumers. To finilize this, it introduces the concept of Storytelling and you’re applicability in the organizations, especially in branding process. Your contribution is very important as we see in the stories that are able to get the attention of many

Gestão de marcas e relações públicas: o papel da propaganda de relações públicas na construção e manutenção da imagem institucional

The main purpose of this study is to promote reflection about the relevance of institutional propaganda as a tool of public relations and as a component of brand management. Concepts relevant to the design of this propaganda as Peirce’s semiotics, the storytelling, DNA corporate, identity and corporate culture were also outlined. A study was conducted to illustrate the work on the business management of JM Empilhadeiras, brand management and global institutional first campaign image building of Hyundai, the “Live Brilliant”

Comunidades de marcas online

El avance continuo de las tecnologías, el crecimiento de internet y la web 2.0 permite a las empresas conectarse con sus consumidores de manera permanente. El nuevo desafío de las organizaciones es trasformar sus mercados meta en comunidades de marca, un conjunto de personas interesadas en una marca, donde sus participantes son los principales comunicadores de las actividades de consumo. Esta tarea debe realizarse de manera planificada y organizada para cumplir con los objetivos organizaciones.