The role of brand marketing in snowboarding: A comparative study of Switzerland and New Zealand

Introduction: Brands play an essential role in the organizational structure of snowboarding by sponsoring athletes, arranging events, contributing to product development and developing long-term partnerships with other key actors. However, the specialities of their role in scene sports, such as creating identities, networking and brand marketing strategies, have not been extensively researched. This study aims to provide an analysis of the function of brands within the snowboarding subculture by comparing how the sport is organized in Switzerland and New Zealand. Sociological theories of subcultures (Hitzler & Niederbacher, 2010) and social networks (Stegbauer, 2008) are used to defi ne the structures of the sport, whereas marketing and branding theories (Adjouri & Stastny, 2006) help to understand the role of the brands. Snowboarding will be defi ned as an alternative sports subculture based on characteristics such as aesthetics, adventure and new resources of performance (Schwier, 2006). Such a defi nition also begs for a novel form of analyzing its organization. Unlike more conventional structures, the organization of snowboarding allows a variety of actors to get involved in leading the sport. By portraying and encouraging differentiated identities and lifestyles, athletes provide a space for other actors to fi nd their place within the sport (Wheaton, 2005). According to Stegbauers network theory, individual actors are able to obtain high positions and defi ne their identity depending on their ties to actors and networks within the subculture (Stegbauer, 2008). For example, social capital, contacts within the sport and insider knowledge on subculture-related information enable actors to get closer to the core (Hitzler & Niederbacher, 2010). Actors who do not have close networks and allies within the subculture are less likely to engage successfully in the culture, whether as an individual or as a commercial actor (Thorpe, 2011). This study focuses on the organizational structure of snowboarding by comparing the development of the sport in Switzerland and New Zealand. An analysis of snowboarding in two nations with diverse cultures and economic systems allows a further defi nition of the structural organization of the sport and explains how brands play an important role in the sport. Methods: The structural organization of the sport will be analyzed through an ethnographic approach, using participant observation at various leading events in Switzerland (Freestyle.ch, European Open) and New Zealand (World Heli Challenge, New Zealand Open, New Zealand Winter Games). The data is analyzed using grounded theory (Glaser & Strauss 1967) and gives an overview of the actors that are playing an important role in the local development of snowboarding. Participant observation was also used as a tool to get inside the sport culture and opened up the possibility to make over 40 semi-structured qualitative expert interviews with international core actors from 11 countries. Obtaining access to one actor as a partner early on helped to get inside the local sport culture. The ‘snowball effect’ allowed the researcher to acquire access, build trust and conduct interviews with experts within the core scene. All the interviewed actors have a direct infl uence on the sport in one or both countries, which permit a cross-analysis. The data of the interviews was evaluated through content analysis (Mayring 2010). The two methods together provided suffi cient data to analyze the organizational structure and discuss the role of brand marketing within snowboarding. Results: An actors mapping by means of a center-periphery framework has identifi ed fi ve main core groups: athletes, media representatives, brand-marketing managers, resort managers and event organizers. In both countries the same grouping of actors were found. Despite possessing different and frequently multiple roles and responsibilities, core actors appear to have a strong common identifi cation as ‘snowboarders’, are considered to be part of the organizational elite of the sport and tend to advocate similar goals. The author has found that brands in Switzerland tend to have a larger impact on the broader snowboarding culture due to a number of factors discussed below. Due to a larger amount of snowboarders and stronger economic power in Europe, snowboarders are making attempts to differentiate themselves from other winter sports, while competing with each other to develop niche markets. In New Zealand, on the other hand, the smaller market enables more cooperation and mutual respect within snowboarders. Further they are more closely linked to other winter sports and are satisfi ed with being lumped together. In both countries, brands have taken up the role of supporting young athletes, organizing competitions and feeding media with subculture-related content. Brands build their image and identity through the collaboration with particular athletes who can represent the values of the brand. Local and global communities with similar lifestyles and interests are being built around brands that share a common vision of the sport. The dominance of brands in snowboarding has enabled them with the power to organize and rule the sport through its fan base and supporters. Brands were defi ned by interviewees as independent institutions led by insiders who know the codes and symbols of the sport and were given trust and credibility. The brands identify themselves as the engines of the sport by providing the equipment, opportunities for athletes to get exposure, allowing media to get exclusive information on activities, events and sport-related stories. Differences between the two countries are more related to the economic system. While Switzerland is well integrated in the broader European market, New Zealand’s geographical isolation and close proximity to Australia tends to limit its market. Further, due to different cultural lifestyles, access to resorts and seasonal restrictions, to name a few, the amount of people practicing winter sports in New Zealand is much smaller than in Switzerland. However, this also presents numerous advantages. For example, the short southern hemisphere winter season in New Zealand enables them to attract international sports athletes, brands and representatives in a period when Europe and North America is in summer. Further, the unique snow conditions in New Zealand and majestic landscape is popular for attracting world renowned photo- and cinematographers. Another advantage is the less populated network as it provides the opportunity for individuals to gain easier access to the core of the sport, obtain diverse positions and form a unique identity and market. In Switzerland, on the other hand, the snowboarding network is dense with few positions available for the taking. Homegrown brands with core recognition are found in both countries. It was found that the Swiss brands tend to have a larger impact on the market, whereas in New Zealand, the sport is more dependent on import products by foreign brands. Further, athletes, events and resorts in New Zealand are often dependent on large brand sponsorships from abroad such as from brand headquarters in the Unites States. Thus, due to its location in the centre of Europe, Swiss brands can take advantage of brands which are closer in proximity and culture to sponsor athletes and events. In terms of media coverage, winter sports in New Zealand tend to have a minor coverage and tradition in local mass media, which leads to less exposure, recognition and investment into the sport. This is also related to how snowboarding is more integrated into other winter sports in New Zealand. Another difference is the accessibility of the ski resort by the population. While in Switzerland the resorts are mostly being visited by day-travelers, ‘weekend warriors’ and holiday makers, the location of the resorts in New Zealand make it diffi cult to visit for one day. This is in part due to the fact that Swiss ski resorts and villages are usually the same location and are accessible through public transportation, while the ski resorts in New Zealand have been built separately from the villages. Further, the villages have not been built to accommodate to high tourist arrivals. Thus, accommodation and food facilities are limited and there is a lack of public transportation to the resorts. Discussion: The fi ndings show that networks and social relations combined with specifi c knowledge on scene-related attributes are crucial in obtaining opportunities within the sport. Partnerships as well as competition between these different actors are necessary for core acceptance, peer credibility and successful commercial interests. Brands need to maintain effective marketing strategies and identities which incorporate subcultural forms of behavior and communication. In order to sustain credibility from its fans, athletes and other snowboarding actors, brands need to maintain their insider status through social networks and commercial branding strategies. The interaction between all actors is a reciprocated process, where social capital, networks and identities are being shared. While the overall structure of snowboard subcultures in Europe and New Zealand are similar, there are some distinct characteristics which make each one unique. References Adjouri, N. & Stastny, P. (2006). Sport-Branding: Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg. Wiesbaden: Gabler. Glaser, B. & Strauss, K. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine. Hebdige, D. (2009). Subculture; The meaning of style. New York: Routledge. Hitzler, R. & Niederbacher, A. (2010). Leben in Szenen: Formen juveniler Vergemeinschaftung heute. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften. Mayring, P. (2010). Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken. Weinheim: Beltz. Schwier, J. (2006). Repräsentationen des Trendsports. Jugendliche Bewegungskulturen, Medien und Marketing. In: Gugutzer, R. (Hrsg.). body turn. Perspektiven der Soziologie des Körpers und des Sports. Bielefeld: transcript (S. 321-340). Stegbauer, C. (2008). Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie. Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Thorpe, H. (2011). Snowboarding bodies in theory and practice. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Wheaton, B. (2005). Understanding lifestyle sports; consumption, identity and difference. New York: Routledge.

Die Rolle der kommerziellen Akteure im Snowboardsport

Im Snowboardsport spielen kommerzielle Akteure für die informelle Organisation und das Funktionieren der Sportart eine bedeutende Rolle. Der Sport wird meist unabhängig von Vereinen und Verbänden in lokalen Gruppen von Gleichgesinnten betrieben und besitzt im Gegensatz zu klassischen Sportarten eine alternative Organisationsstruktur. Die kommerziellen Akteure springen in diese Lücke und versuchen mit Wettbewerben, Showevents und Snowparks Treffpunkte und Inhalt für Szeneanhänger zu kreieren. Sie liefern ästhetisches Film- und Bildmaterial, sowie zugeschnittene Produkte, um Medienpräsenz zu erhalten und die Anzahl Interessierte zu steigern. Sie sehen sich als «Motoren der Sportart» und engagieren sich mit kommerziellem Hintergrund um die organisationale Entwicklung des Sports. Sie treten als Sponsoren auf, wobei sie Partnerschaften mit ausgewählten Akteuren innerhalb des Szenekerns bilden, welche eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Szeneanhängern besitzen. Zusammen inszenieren sie Werte und Normen der Sportkultur und übermitteln diese mit szeneaffinen Medien. Dies führt zur These, dass durch das Sponsoring und Branding von Athleten sowie der Organisation von Wettbewerben und Showevents die kommerziellen Akteure einen direkten Einfluss auf die Genese der Sportart besitzen. Dabei interessiert die Art und Weise, wie die kommerziellen Akteure innerhalb der Snowboardzene Beziehungen knüpfen, Identitäten schaffen und einflussreiche Positionierungen einnehmen und wahren können. Aufbauend auf dem Szenemodell von Hitzler und Niederbacher (2010) wird mit einem Kern-Peripherie-Modell der Szenekern analysiert, wobei das soziale Wissen und die sozialen Kontakte die Positionierung bestimmen. Die Partnerschaften zwischen den Akteuren aus dem Szenekern haben eine hohe gemeinsame Identifikation und verfolgen gemeinsame strategische Ziele. Sie bilden ein soziales Netzwerk von Individuen, wobei die verschiedenen Beziehungen das Funktionieren der Organisationselite bestimmen. In der ethnographischen Studie wurden teilnehmende Beobachtung an zwei europäischen und drei neuseeländischen Events betrieben, welche nach der «Grounded Theory» von Glaser und Strauss (1967) ausgewertet wurden. Darauf aufbauend und vertiefend wurden über 40 Experteninterviews mit Szenekernakteuren aus elf Ländern zur Datengewinnung betrieben. Die teilstandardisierten Gespräche wurden mit der «Inhaltsanalyse» von Mayring (2010) ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass die kommerziellen Akteure durch Sponsoring- und Brandingaktivitäten sowie Medienpräsenz die Entwicklung der Sportart prägen. Sie teilen ihr soziales Netzwerk mit ihren Partnern und ermöglichen den einzelnen Akteuren die Inklusion in einen selektiven und exklusiven Kreis von Akteuren, welches ihnen eine privilegierte Positionierung innerhalb der Szene garantiert. Der Image- und Wissenstransfer, welcher zwischen den Akteuren aufgebaut wird, stützen Ansehen, Authentizität und Glaubwürdigkeit der involvierten Akteure innerhalb der Szene. Die von den kommerziellen Akteuren unterstützte Athleten, Events und Resorts bekommen in szeneaffinen Medien Präsentationsplattformen, in welchen Produkte und Markenlogos inszeniert werden. Prestige, Status, soziale Kontakte sowie Zugang zu lukrativen und szenennahen Wettbewerben lassen die Akteure des Snowboardszenekerns mit den in der Szene respektierten kommerziellen Akteuren Partnerschaften bilden. Das Netzwerk und die Positionierung innerhalb des Szenekerns ermöglichen den kommerziellen Akteuren einen privilegierten Zugang zur Organisation des Snowboardsports. Literatur Glaser, B. & Strauss, K. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine. Hitzler, R. & Niederbacher, A. (2010). Leben in Szenen: Formen juveniler Vergemeinschaftung heute. Wiesbaden: VS Verlag. Mayring, P. (2010). Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken. Weinheim: Beltz.

Regionalwirtschaftliche Ausstrahlung von öffentlichen Forschungseinrichtungen in der Region Basel und der Nordwestschweiz

Der regionalökonomische Nutzen der universitären Hochschulen für ihre Region umfasst Einkommens-, Beschäftigungs- und Steuereffekte (Effekte der Leistungserstellung) sowie den Wissens- und Technologietransfer (WTT) aus den Hochschulen (Effekte der Leistungsabgabe). Die Effekte der Leistungserstellung werden im Rahmen einer regionalökonomischen Wirkungsanalyse für definierte Analyseregionen ermittelt. Die Steuereinnahmen werden den betreffenden Staatshaushalten zugerechnet. Die Einkommenseffekte werden zusätzlich über unendliche Wirkungsrunden für die Hochschulregion (Kanton Basel-Stadt und Basel-Landschaft) mit Hilfe einer (keynesianischen) Multiplikatoranalyse untersucht. Als Ergebnis der Analyse der Leistungserstellung kann festgehalten werden, dass die staatlichen Haushalte grosse Beträge in die Universität und die FHBB investieren, was nur teilweise durch Steuereinnahmen kompensiert werden kann. Die Wirtschaft der Hochschulregion profitiert stark von den Hochschulen, der Kanton Basel-Stadt insgesamt mehr als der Kanton Basel-Landschaft. Ersterer trägt andererseits erhebliche Zentrumslasten. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie machen deutlich, dass die staatlichen Ausgaben erhebliche positive Effekte in der Hochschulregion in Form von Einkommens-, Beschäftigungs- und Steuereffekten auslösen und dadurch in einem hohen Masse zur Wertschöpfung in der Region sowie zur Sicherung der Beschäftigung beitragen. Die Effekte der Leistungsabgabe untergliedern sich in den personengebundenen und den personenungebundenen Wissenstransfer. Der personengebundene Wissenstransfer erfolgt durch die Analyse des Verbleibs der Absolventen in der Region im Hinblick auf deren späteren Arbeitsplatz. Die Verbleibsquote gibt Aufschluss über die Attraktivität des regionalen Arbeitsmarktes für Hochschulabsolventen sowie über die Übereinstimmung von Studienangebot und Wirtschaftsstruktur der Region. Das Ergebnis zeigt, dass der basel-städtische Arbeitsmarkt für die Hochschulabsolventen deutlich attraktiver ist als jener des Kantons Basel-Landschaft. Dies ist durch die hohe Konzentration an wissensintensiven Unternehmen aus verschiedenen Branchen im Kanton Basel-Stadt zu erklären. Der personenungebundene Wissenstransfer wird durch die regionale Verankerung von Forschungskooperationen sowie durch verschiedene Merkmale der Kooperation analysiert. Es wird angenommen, dass durch Forschungskooperationen neues Wissen und Innovation entstehen. Für die Analyse wurden alle Forschungsgruppen der Universität Basel und der FHNW nach der Herkunft ihrer Mitarbeiter, der Herkunft ihrer Drittmittel und nach ihren Kooperationen befragt. Die Analyse erfolgt getrennt nach Fachbereichen, wobei diese jeweils entweder der analytischen oder der synthetischen Wissensbasis zugeordnet werden. Die Analyse der Indikatoren der regionalen Verankerung (Herkunft der Mitarbeiter, Herkunft der Drittmittel und der Kooperation) zeigte zum einen, dass synthetische Fachbereiche hinsichtlich der Rekrutierung ihrer Mitarbeiter eher regional verankert sind. Die Analyse der Herkunft der Drittmittel gibt einen deutlichen Hinweis auf einen starken Life Sciences-Standort Basel/Nordwestschweiz: Die Fachbereiche Medizin, Chemie und Biologie weisen den höchsten Anteil an Fördergeldern aus der Region auf. Die Fachbereiche Chemie und Biologie sind es auch, die am häufigsten mit Unternehmen in der Region zusammenarbeiten. Weiterhin sind die Fachbereiche Medizin und Technik in ihrer Forschung stark mit anderen öffentlichen Einrichtungen vernetzt. Die Ausgestaltung der Forschungskooperationen in Bezug auf die Erstkontaktaufnahme, die Motive und Formen einer Kooperation, die Probleme in der Zusammenarbeit, die Vorteile einer langjährigen Zusammenarbeit sowie die Faktoren einer erfolgreichen Zusammenarbeit gaben Aufschluss über die Bedeutung räumlicher, kognitiver und organisationaler Nähe. Bei der Erstkontaktaufnahme ist der bestehende persönliche Kontakt von grösster Wichtigkeit, was durch die räumliche Nähe der Kooperationspartner erleichtert wird. Die wichtigsten Motive für eine Zusammenarbeit sind der fachliche Austausch und die finanziellen Motive; letztere sind für synthetische Fachbereiche wichtiger. Zu den wichtigsten Formen einer Kooperation zählen gemeinsame Anträge für Forschungs- und Projektmittel sowie gemeinsame Publikationen. Als grösstes Hemmnis für eine Zusammenarbeit wurde der Organisationsaufwand bewertet und die Fähigkeit, die Kompetenzen des Partners richtig einschätzen zu können. Letzteres wird durch eine langjährige Zusammenarbeit erreicht, ebenso wie eine effizientere Kommunikation. Gegenseitiges Vertrauen und die sogenannte gleiche Wellenlänge sind die wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Die räumliche Nähe der Kooperationspartner ist dabei eine hilfreiche, aber keine notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Kooperation. Insgesamt unterscheiden sich analytische und synthetische Fachbereiche in ihrem Kooperationsverhalten nicht signifikant. Jedoch unterscheiden sich die einzelnen Fachbereiche stark untereinander. Relevante zukünftige Forschungsvorhaben über den Wissens- und Technologietransfer von Hochschulen oder Forschungseinrichtungen könnten sich der Analyse einzelner Prozesse oder Phasen im Forschungsprozess verschiedener Fachbereiche, deren räumlicher Reichweite, der Bedeutung verschiedener anderer Näheformen sowie der regionalen Bedeutung von analytischen und synthetischen Elementen widmen.

‚Interkulturelle Kompetenz’ : ein sinnvoller Umgang mit Mehrsprachigkeit in der Kita?

In der vorliegenden Bachelorarbeit geht es um die Bedeutung der Schlüsselkompetenzin Einwanderungsgesellschaften, der „Interkulturellen Kompetenz“, für den professionellenUmgang mit mehrsprachigen Kindern im Setting Kita. Im Mittelpunktstehen die Anforderungen an die Pädagog_innen, die im Rahmen des gegenwärtigenKonstrukts von „Interkultureller Kompetenz“ aufgestellt werden und je nach Zugehörigkeitder Fachkraft – mit oder ohne Migrationshintergrund bzw. als Angehörige_r der Mehrheitsgesellschaft oder von kulturellen Minderheiten – unterschiedlicheRollen, Handlungsbereiche und soziale Status bedeuten. Dies wird durch die Gegenüberstellungder theoretischen und frühpädagogisch-praktischen Anforderungen (Fähigkeitenund Handlungsprämissen) an das Handeln in einem mehrsprachigen Kita-Kontext für beide Fachkräftegruppen herauskristallisiert. Ausgangspunkt der Analyseist die Prämisse, dass kulturelle Machtverhältnisse in unserer Gesellschaft wirkenund die Kultur der Mehrheitsgesellschaft Minderheitenkulturen dominiert. Davon istsowohl die berufliche Rolle der jeweiligen Fachkräftegruppen als auch die pädagogischeWahrnehmung und Bewertung der Mehrsprachigkeit von Kindern abhängig.

Migration und kulturelle Vielfalt. Zur Einleitung in das Themenheft

Der Artikel führt in das Themenheft ein. "Migration ist […] Thema einer inzwischen breiten aktuellen Forschung. Ein Teil der Beiträge des Themenschwerpunktes entstammt einem solchen Forschungszusammenhang, dem DFG-Schwerpunktprogramm 'Folgen der Arbeitsmigration für Bildung und Erziehung' (Faber); zusammen mit Beiträgen aus anderen Forschungsvorhaben zeigen sie exemplarisch die europäische Problematik, die Migration und Multikulturalität gewonnen haben (u. a. Allemann-Ghionda; Hopf/Hatzichristou; Jungbluth; Reich). Die historische Dimension des Themas und seine Konflikte repräsentieren die Beiträge von Depaepe/Simon/Verbeeck und Krüger-Potratz. Die Autoren richten ihr Augenmerk auf so unterschiedliche Nationen wie Polen, Türken, Griechen und Marokkaner, auf Aussiedler aus der ehemaligen Sowjetunion und auf Kinder von Einwohnern ehemals niederländischer Kolonien (Jungbluth); sie thematisieren ihre Situation als Erwachsene, Sekundarschüler, Grundschüler oder als Kinder vor dem Schulalter; sie behandeln die Lebensmöglichkeiten von Frauen (Gümen/Herwartz-Emden/Westphal) und sie gehen der Frage nach, mit welchen Schwierigkeiten Remigranten in ihren Herkunftsländern zu kämpfen haben (Hopf/Hatzichristou). Gestützt auf unterschiedliche methodische Zugänge - quantitativ-empirisch, qualitativ oder historisch-hermeneutisch - versuchen sie sowohl die Lebenssituation der Migranten wie Möglichkeiten pädagogischer Arbeit darzustellen. Die Beiträge von Reich und Auernheimer tragen schließlich der Tatsache Rechnung, daß man über die Praxis interkultureller Erziehung in Europa und über die Möglichkeiten der Erforschung von Migration inzwischen so viel weiß, daß auch bilanzierende und begriffskritische Analysen möglich sind." (DIPF/Orig.)

Verringerung von trägem Wissen durch E-Learning. Am Beispiel einer Akustik-Lern-CD

Die Entwicklung der Akustik-Lern-CD hatte das Ziel, den Anwendungsbezug von theoretischem Wissen bei Regelverstärkern zu fördern. Die Studenten konnten nach dem theoretischen Unterricht zwar Hüllkurven zeichnen und Kompressionsraten berechnen, hatten aber Probleme, in konkreten Situationen wie z.B. beim Übersteuern von Instrumenten den korrekten Regelverstärker auszuwählen. Um einen besseren Wissenstransfer zu erreichen, werden bei der Lern-CD dem Lerner Situationen angeboten, in denen eigene Konstruktionsleistungen möglich sind und in denen kontextgebunden, interaktiv gelernt werden kann.(DIPF/Orig.)

LIVE-Fab – CNC-Programmierung und Montageplanung in einer virtuellen Lernfabrik. Konzepte, Grundlagen, Technik, Anwendung

Am Institut für Arbeitswissenschaft und Betriebsorganisation (ifab) Universität Karlsruhe wird zurzeit das Projekt LIVE-Fab (Lernen in der virtuellen Fabrik) gemeinsam mit der Fachhochschule Landshut, Fachbereich Maschinenbau, durchgeführt. Dieses Projekt wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen des Programms „Neue Medien in der Bildung“ gefördert. Das Ziel des Projektes ist die Entwicklung eines anschaulichen Lehr- und Lernmodells für eine Fabrik als funktionierendes Ganzes. Dazu soll im Rechner eine Modellfabrik mit den Bereichen Wareneingang, Fertigung, Montage und Qualitätssicherung abgebildet werden. Die Fabrik mit ihren Anlagen (Maschinen, Transportsysteme etc.) und Materialflüsse soll in einem 3D-Modell visuell erfassbar sein. Die Grundlagen zur Schaffung einer virtuell funktionierenden Produktion einschließlich Anlagenplanung, Arbeitsvorbereitung, die Mechanismen, Kundenbestellungen und Qualitätsmanagement sollen in einzelnen Fallstudien den Studierenden vermittelt werden. Den Studierenden aus den Fachbereichen Maschinenbau, Wirtschaftsingenieurwesen, Elektrotechnik und Betriebswirtschaft mit technischer Ausrichtung soll mit der virtuellen Fabrik ein Werkzeug an die Hand gegeben werden, mit dem sie die komplexen, ineinander verzahnten Vorgänge eines Produktionsprozesses besser verstehen lernen. Dies bedeutet, dass in der virtuellen Fabrik die inhaltlichen Aspekte mehrerer vorgelagerter Vorlesungen kombiniert werden und dadurch ein Verbund zum Verständnis der Produktionsprozesse geschaffen wird.(DIPF/Orig.)

Von der Minderheit zur Mehrheit? Psycho-soziale Einflüsse bei der Verbreitung klima-schonender Innovationen

Vor dem Hintergrund des Klimawandels und weiterer Zukunftsherausforderungen stellt sich in drängenderem Maße die Frage, wie der Wandel zu einer nachhaltigen Gesellschaft gelingen kann. Im Zuge dessen rücken zunehmend solche Lösungsansätze in den Fokus, die an der Schnittstelle von technischen und sozialen Systemen nachhaltige und klimaschonende Innovationen entwickeln. Die vorliegende Dissertation beschäftigte sich in diesem Kontext mit der Frage, welche psychologischen und sozialen Faktoren und Mechanismen bei der individuellen Übernahme (Adoption) klimaschonender Innovationen von Bedeutung und für deren weitere Verbreitung (Diffusion) förderlich sind. Auf theoretischer und konzeptioneller Ebene wurden einerseits persönliche Eigenschaften von Adoptern wie der eigene Lebens- und Informationsverarbeitungsstil und andererseits die Charakteristika klimaschonender Innovationen und deren individuelle Wahrnehmung und Bewertung betrachtet und in einem umfassenden Modell integriert. Die Arbeit untersuchte zunächst mit Hilfe einer breit angelegten Fragebogenstudie (N = 778), wie weit die Innovationen Bezug von Ökostrom und Beteiligung an Bürger-Solaranlagen in verschiedenen sozialen Milieus bereits verbreitet waren und wie diese in milieuspezifischer Perspektive beurteilt und kommunikativ rezipiert wurden. Mittels Strukturgleichungsmodellierung wurde untersucht, inwiefern sich die Bewertungs- und Entscheidungsstrukturen von frühen und späteren Adoptern unterschieden. Es zeigten sich klare milieuspezifische Schwerpunkte: Personen aus dem postmateriellen und den hedonistischen Milieus bewerteten diese Innovationen positiver und waren häufiger unter den Adoptern zu finden als traditionelle und Mainstream-Milieus. Zudem deuteten die Ergebnisse auf eine stärker deliberativ ausgeprägte Entscheidungsstruktur bei frühen Adoptern hin – zumindest hinsichtlich des Bezugs von Ökostrom, der zum Zeitpunkt der Untersuchung bereits weiter verbreitet war als die Beteiligung an Bürger-Solaranlagen. In einer ergänzenden experimentellen Erhebung (N = 356) wurden die Teilnehmende zufällig einer von drei Untersuchungsbedingungen zugeordnet: In einem Informationstext über Smart Meter war eine (fingierte) entweder starke soziale Norm (Mehrheitsbedingung), eine schwache soziale Norm (Minderheitsbedingung) oder keine derartige soziale Information (Kontrollbedingung) enthalten. In einem nachfolgenden Test auf Wissenstransfer – als Indikator der Informationsverarbeitungstiefe – schnitten Personen mit geringerem Interesse an Smart Metern (also solche, die keine weiteren Informationen nachfragten) in der Mehrheitsbedingung am besten ab, wohingegen Personen mit größerem Interesse (fragten weitere Informationen nach) in der Minderheitsbedingung die beste Leistung erzielten. Auch diese Ergebnisse deuten auf unterschiedliche Informationsverarbeitungs- und Entscheidungsstrukturen je nach Wahrnehmung des bisherigen Verbreitungsgrads in Interaktion mit persönlichen Dispositionen hin. Aus den Ergebnissen lassen sich vielfältige Implikationen für ein verbessertes Marketing klimaschonender Innovationen, die umweltpolitische Praxis und für die weitere Forschung ableiten. Es wird empfohlen, bei der Kommunikation (z.B. im Rahmen zielgruppenspezifischer Kampagnen) soziale Normen und deren differentielle Wirkung auf die Verarbeitung innovationsbezogener Informationen gezielter zu nutzen. Da unter den aktuellen Rahmenbedingungen mit keiner hundertprozentigen Diffusion der betrachteten Innovationen in alle gesellschaftlichen Gruppen hinein zu rechnen ist, werden auf politischer Ebene neben „weichen“ politischen Instrumenten auch fiskalische oder ordnungsrechtliche Maßnahmen erforderlich sein. Schließlich erscheint es sinnvoll, sich in der weiteren Forschung stärker mit kommunikativen Prozessen wie beispielsweise Meinungsführerschaft oder dem Einfluss von Medienkampagnen und medialer Berichterstattung auseinander zu setzen.