Um modelo quantitativo para o valor do cliente

Identifica-se que a aplicação de técnicas estatísticas e financeiras nos modelos para a tomada de decisão dos investimentos de marketing se apresenta muito abaixo de seu potencial. O modelo do Valor do Cliente e o cálculo do Valor Vitalício do Cliente vêm ganhando destaque como referência bibliográfica no tema, provocando discussão nos meios acadêmicos e empresariais em torno de como projetar o fluxo de caixa futuro descontado, gerado por um cliente durante o tempo que manterá relacionamento comercial com a empresa. Apesar de na literatura acadêmica existirem diversos artigos descrevendo o cálculo do Valor do Cliente, poucos sugerem técnicas estatísticas e estimadores que poderiam ser úteis para este fim. O modelo de cálculo usado como referência neste estudo propõe uma combinação original envolvendo as técnicas de análise de sobrevivência com modelos lineares hierárquicos. Nesta tese será demonstrado como os Modelos Lineares Hierárquicos podem ser utilizados como uma importante ferramenta para entender, explicar e prever a margem de contribuição gerada por um cliente. Essa técnica recentemente passou a ser utilizada como ferramenta nas questões relacionadas à Administração de Empresas e ainda não foi aplicada no cálculo do Valor Vitalício do Cliente. Entre outras vantagens, a técnica permite levar em consideração, no cálculo, tanto as características individuais de cada cliente, quanto à tendência da margem gerada por ele ao longo do tempo. A Análise de Sobrevivência foi utilizada para modelar a probabilidade de um cliente manter o relacionamento comercial com a Administradora. Na tentativa de contribuir para o tema, este estudo desenvolveu uma aplicação a partir da modelagem desenvolvida por Cox (1972). Essa metodologia também permite estimar o comportamento do cliente levando em conta suas características individuais. Como ilustração, o modelo será aplicado em uma das cinco principais Administradoras de Cartões de Crédito do Brasil. Vale observar que o mesmo modelo poderia ser aplicado em outras indústrias com características semelhantes, como telefonia, provedores de internet, bancos e financeiras. Dada a natureza exploratória do estudo, suas conclusões se restringem à análise da amostra; entretanto, elas podem se constituir em um ponto de partida para outras pesquisas mais aprofundadas.

Percepções de qualidade, sacrifício e valor: uma investigação em serviços bancários

Esta Tese estuda o valor percebido nos serviços bancários. Valor percebido é definido como uma equalização entre qualidade percebida e sacrifícios monetário e não monetário percebidos. A qualidade do relacionamento com o gerente e o crédito são dois importantes constructos, com impacto no desempenho da qualidade percebida. Obteve-se uma amostra final de 340 empresas de médio porte, com atuação na indústria, comércio e serviços, localizadas na Grande São Paulo. A partir da modelagem de equações estruturais, deu-se o exame empírico das relações entre seis constructos, configuradas em um modelo base e dois rivais. Os resultados mostraram que o crédito tem um efeito positivo na qualidade de relacionamento; a qualidade de relacionamento tem um efeito positivo na qualidade percebida; a qualidade percebida tem um efeito positivo no valor percebido; o sacrifício monetário tem um efeito positivo na qualidade percebida e negativo no valor percebido; sacrifício não monetário tem um efeito negativo no valor percebido. No final, discutem-se os resultados, fornecem-se implicações gerenciais e acadêmicas e apontam-se limitações, com sugestões para futuras pesquisas.

Estudo sobre o valor, a qualidade e o sacrifício percebidos pelo consumidor de minilabs fotográficos digitais na cidade de São Paulo

Este estudo pretendia identificar o entendimento do cliente da área de business-to-business sobre a qualidade, o sacrifício e o valor percebidos, no processo para a tomada de decisão pela compra de produtos que estão passando pela transição de tecnologia analógica para a tecnologia digital. A pesquisa foi realizada por meio de um censo com as lojas de fotografia localizadas na cidade de São Paulo, consumidoras do produto Minilab Digital. Foi constatado que esse consumidor, por meio da utilização da tecnologia digital, reconhece o valor como vantagem (ganho), e que a estrutura do modelo de Zeithaml (1988) é adequada para esse mercado. Foram observados ainda a qualidade, o sacrifício e o risco percebidos por esse consumidor.

Análise da agregação de custo e de valor por atividades, em uma cadeia agroindustrial : caso do gado de corte

A temática central desta tese consiste em avaliar, ao longo da cadeia produtiva do setor agropecuário, quais são as atividades que interferem diretamente na constituição de valor do produto percebido pelo cliente. Para tanto, está fundamentada, teoricamente, no método do Custeio Baseado em Atividades (ABC), para a decomposição e análise da cadeia de valor do produto carne bovina, bem como na perspectiva do Marketing, que é fundamental para o entendimento e aproximação dos aspectos pertinentes ao consumidor final. A metodologia utilizada foi o estudo de caso, realizado através do desdobramento de variadas técnicas de coleta de dados, aplicadas junto a especialistas acadêmicos e da produção. Verificou-se uma concentração de valoração nas atividades localizadas próximo ao final do processo de produção. Esta variação está em concordância com a distribuição das margens, ao longo da cadeia analisada. Percebe-se, então, que o recorte do setor agropecuário avaliado neste estudo não está adequado, no que diz respeito aos esforços e investimentos, às demandas e expectativas valorativas do mercado. Do ponto de vista do consumidor, evidencia-se a valorização predominante de atividades que interferem apenas na aparência do produto, em detrimento de outras ligadas à qualidade.

O atendimento ao cliente como fator de diferenciação

A presente investigação pretende identificar os fatores que compõem a vantagem competitiva da cadeia de pronto-a-vestir Zara, contribuindo para a sua diferenciação do mercado. Pretende-se ainda perceber se esses fatores diferem de acordo com as caraterísticas sociodemográficas dos consumidores (idade, grau académico e rendimento), bem como se a frequência de realização de compras na loja influencia significativamente os fatores de diferenciação pela vantagem competitiva. Para tal, desenvolveu-se um estudo de caso, assente numa metodologia quantitativa, que contou com a aplicação de um questionário como método de recolha dos dados. O tratamento estatístico recorreu a técnicas descritivas e inferenciais como a análise fatorial e testes de comparação de médias. Os resultados demonstram haver quatro fatores que compõem a vantagem competitiva da Zara (atendimento, marca e produto, ambiente da loja e valor percebido), verificando-se uma influência maioritariamente do grau de escolaridade e da frequência de compras na loja.

Contribuições ao estudo de modelagem de equações estruturais na avaliação da satisfação do cliente de serviços de comunicações móveis

No mercado de telecomunicações as transformações tecnológicas das últimas décadas aliaram-se a um cenário formado por empresas de alta tecnologia que caracterizam o setor de comunicações móveis pessoais em todo mundo. Neste contexto, as empresas deste setor preocupam-se cada vez mais com a competitividade, oferta de serviços, área de atendimento, demanda reprimida e a lealdade do cliente. Estudos de comportamento do consumidor pesquisam a satisfação e lealdade de clientes como fatores básicos para relações bem sucedidas e duradouras com as empresas. A complexidade das relações entre variáveis na avaliação da satisfação do cliente em comunicações móveis pode ser adequadamente pesquisada com a utilização de métodos estatísticos multivariados. Essa tese analisou as relações causais envolvendo os antecedentes e consequentes associados à satisfação do cliente, no segmento de comunicações móveis, bem como desenvolveu e validou um modelo comportamental do cliente no uso deste serviço, buscando explicar as relações entre os construtos envolvidos: satisfação, qualidade dos serviços, valor percebido, imagem da marca, lealdade e reclamação. Foi estabelecida uma ampla base teórica para avaliar a importância estratégica do modelo que relaciona a influência na satisfação do serviço com as percepções dos clientes e avaliada a precisão deste modelo, por meio de uma análise comparativa a utilização de três métodos de estimação dos seus parâmetros, MLE, GLS, e ULS, com o emprego de modelagem de equações estruturais. Foram feitas aplicações em análises de dados, sendo testada e avaliada empiricamente, a influência do gênero na satisfação do cliente deste setor, além de uma segmentação de mercado utilizando mapas auto-organizáveis e a correspondente validação deste processo, com modelagem de equações estruturais.Os resultados do estudo empírico produziram uma boa qualidade de ajustamento para o modelo teórico proposto, com evidências do estabelecimento de uma adequada capacidade explicativa e preditiva, destacando-se a relevância da relação causal entre a satisfação e lealdade, em consonância com diversos estudos realizados para os mercados de comunicações móveis.

A recuperação de serviços como ferramenta de relacionamento e seu impacto na confiança e lealdade dos clientes

O objetivo central deste trabalho é examinar a recuperação de serviços sob uma perspectiva estratégica, como ferramenta de relacionamento. Para tanto, foi proposto e testado um modelo teórico, com foco nos inter-relacionamentos entre avaliações específicas do processo de reclamação, confiança, custo de mudança, valor e lealdade do consumidor. Os resultados indicam que a formação de confiança e lealdade do consumidor é afetada pela forma como as reclamações são resolvidas. As percepções de justiça afetaram a satisfação com o gerenciamento da reclamação. A confiança do consumidor foi fortemente influenciada pela satisfação pós-reclamação. Por fim, tanto a intenção de recompra como a comunicação boca-a-boca foram influenciadas por confiança, satisfação e valor percebido. Os custos de mudança não moderaram as relações entre satisfação, confiança e lealdade, e demonstraram ter baixa infl uência nas intenções de recompra, indicando que a criação de mecanismos que dificultem a saída do cliente não é suficiente para mantê-lo, e que e um gerenciamento adequado da reclamação pode ser uma ferramenta eficaz para desenvolver relacionamentos de longo prazo.

O conceito de valor para o consumidor : uma análise sob a óptica da metodologia Laddering

RESUMO: O constructo de customer value é aquele que melhor explica o comportamento do consumidor, uma vez que o seu objectivo é o de entender como os consumidores traduzem os atributos e consequências do uso de um produto em valores pessoais relevantes. A metodologia laddering, que tem como base a teoria das cadeias meios-fim, é um elemento teórico que se considera consistente para estabelecer a relação entre os atributos e os valores do consumidor. Esta dissertação pretende demonstrar a exequibilidade da metodologia laddering em estudos sobre o valor para o consumidor, percebendo quais são as vantagens e limitações do seu uso. É conclusivo que este método, através da construção de cadeias A-C-V, proporciona elementos de estudo que permitem a visualização de hierarquia de valores produzida pelos consumidores, função dos critérios de escolha destes durante e após um processo de compra. A aplicabilidade desta metodologia na perspectiva do valor para o cliente, permite a utilização dos seus resultados num conjunto de áreas específicas do marketing, das quais destacamos a segmentação e análise de mercado, a avaliação do posicionamento de produtos e marcas, a avaliação da publicidade e o desenvolvimento de estratégias de comunicação. ABSTRACT: The customer value construct is the one that best explains the consumer behavior, since its purpose is to understand how consumers translate the attributes and consequences of the use of a product in relevant personal values. The laddering methodology, which is based on the theory of means-end chains, is a theoretical element that is considered consistent for establish the relationship between attributes and consumer values. This thesis attempts to demonstrate the feasibility of the laddering methodology in studies about the value for the consumer, knowing what are the advantages and limitations of its use. It is conclusive that this method, by building chains A-C-V, provides elements of study that allows the visualization of the values hierarchy produced by consumers, according to the criteria of their choice during and after a purchase process. The applicability of this methodology from the perspective of customer value, allows the use of their results in a number of specific areas of marketing, which we emphasize the segmentation and market analysis, evaluation of product and branding positioning, evaluation of advertising and development of communication strategies.

A criação de valor no mercado da saúde enquanto factor diferenciador para a negociação de preços e competitividade em contexto de crise mundial

A criação de valor no mercado da saúde enquanto factor diferenciador para a negociação de preços e competitividade em contexto de crise mundial Numa altura em que o sector da saúde é apontado como uma área crítica de custos, torna-se cada vez mais difícil orientar a contratação em saúde baseada em valor para os pacientes, ou seja, pelos resultados obtidos e não pelo volume de cuidados prestados. Pretendeu-se estudar a criação de valor no mercado da saúde enquanto factor diferenciador para a negociação de preços e competitividade em contexto de crise económica. Procedeu-se à comparação dos resultados operacionais de uma empresa enquanto prestadora de serviços de Oxigenoterapia ao domicílio, tendo por base duas estratégias diferentes: redução directa de preços ou manutenção de preços com criação de valor para o cliente. As propostas foram posteriormente apresentadas para avaliação e votação on-line por um grupo 8 gestores hospitalares. A proposta baseada em valor (Nº2) apresenta melhores resultados operacionais (41%) embora apresente maiores custos. No que se refere à votação das propostas e tendo em conta o cenário apresentado, metade dos gestores optaram pela proposta Nº1 (N=4) e outra metade pela proposta Nº2 (N=4). Contudo, a maioria dos gestores (N=7) consideraram a proposta Nº1 a mais competitiva em contexto de competição com mais fornecedores. Conclui-se que numa negociação de contratos de cuidados de saúde, uma proposta baseada em valor, pode garantir a manutenção dos preços. Todavia, mantendo-se uma situação económica de recessão e num cenário competitivo de vários fornecedores este tipo de propostas pode não eleita, pelo facto de aparentemente não representar ganhos imediatos para a instituição contratante.

A criação de valor no mercado da saúde enquanto fator diferenciador para a negociação de preços e competitividade em contexto de crise mundial

Numa altura em que o setor da saúde é apontado como uma área crítica de gastos, nunca foi tão pertinente, pela falta de verbas, refletir e discutir o formato de contratação e de gestão dos cuidados de saúde. A sua fundamentação em custo, volume ou diferenciação, bem como, os indicadores que refletem o investimento, a eficiência e eficácia dos cuidados. Pretendeu-se como objetivo principal estudar a criação de valor no mercado da saúde enquanto fator diferenciador para a negociação de preços e competitividade em contexto de crise económica. Com vista a alcançar este objetivo, procedeu-se à revisão dos modelos teóricos, recorrendo a pesquisa bibliográfica. Procedeu-se também à comparação dos resultados operacionais de uma empresa enquanto prestadora de serviços de oxigenoterapia ao domicílio, tendo por base duas estratégias diferentes: redução direta de preços ou manutenção de preços com criação de valor para o cliente. Tendo em vista as duas estratégias, foram elaboradas duas propostas e posteriormente apresentadas para avaliação e votação on-line por um grupo oito gestores hospitalares. O valor em cuidados de saúde é visível nos benefícios clínicos alcançados pelo dinheiro investido. A estrutura dos atuais sistemas de saúde apenas reconhece redução de gastos, fontes de receita, volume de cuidados, sem orientação para a valorização dos resultados clínicos. Os prestadores deviam competir pela focalização na obtenção de melhores resultados clínicos, pois deve ser a essa a preocupação central dos serviços médicos. Uma boa gestão pode levar a que numa negociação de contratos, uma proposta baseada em valor possa garantir a manutenção dos preços.

Efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor no desempenho de marcas em contextos competitivos

As marcas têm desempenhos distintos em participação de mercado e margem de lucro, que podem ser estimulados se elas estiverem competindo com poucos concorrentes ou desestimulados se estiverem competindo com muitos concorrentes. No varejo, as marcas próprias de supermercado e as de fabricantes têm desempenhos dentro desses contextos competitivos. Neste estudo, investigaram-se os efeitos das estratégias de marketing utilizadas pelos varejistas no desempenho de marcas de supermercado e de fabricantes em níveis distintos de contextos competitivos. Foram utilizados dados secundários de precificação, diferenciação, margem de lucro e participação de mercado de marcas provenientes de uma rede de supermercado e, complementarmente, via survey, coletados dados sobre o valor percebido (familiaridade e percepção de qualidade) de cada uma delas junto a consumidores no supermercado. A amostra foi composta por 111 marcas de 15 produtos comercializados ao longo de 234 dias. Os resultados da regressão demonstraram que estratégias de marketing (precificação premium, variação do preço promocional, nível de diferenciação e oferta de opções com diferentes valores) exercem efeitos sobre o desempenho (participação de mercado e margem de lucro), mas são diferentes para marcas de supermercado e para as de fabricantes em contextos competitivos distintos. Este trabalho auxilia os gestores de marcas na identificação dos contextos para executarem as estratégias supracitadas.

A logística integrada como ferramenta para a competitividade em uma agroindústria

Nos últimos anos a economia mundial e a economia brasileira têm sofrido mudanças importantes. Fusões e aquisições estratégicas têm se multiplicado na busca de estratégias para a competitividade envolvendo a integração de todas as atividades na agregação de valor que seja percebido pelo cliente. No presente trabalho, a adoção do planejamento e do gerenciamento do processo logístico pode tornar-se uma ferramenta competitiva para a efetiva sustentação de estratégias na busca de novos mercados e novos objetivos de negócios. Sendo uma das competências necessárias para criar valores para o cliente a logística evolui da sua base conceitual, para a obtenção da vantagem competitiva e parte fundamental da estratégia empresarial. O objetivo desta dissertação é caracterizar e analisar o processo de gestão da cadeia logística e a de suas atividades nos processos como fator competitivo e de estratégia empresarial em uma agroindústria. A pesquisa é de caráter exploratório através de um estudo de caso e busca-se como resultado uma análise acerca de estratégias para a competitividade e do seu relacionamento logístico, sua estrutura e mudanças, tendo como base para o levantamento desses dados e análise, o modelo desenvolvido por BOWERSOX (1989). Como conclusão tem-se uma mostra de como os conceitos de logística têm uma função muito mais relacional e estratégica nas estruturas das organizações dentro de um contexto competitivo. O uso maciço da tecnologia, a otimização, o oportunismo e a eficiência nas habilidades de gerenciamento das estratégias logísticas e na integração funcional como elementos prioritários tem como objetivo criar valor – em lucratividade e retorno sobre o investimento - tanto para a empresa como para o seu cliente.

O valor para o consumidor virtual : análise da utilização da internet por meio de web sites de empresas

A rápida expansão da Internet vem trazendo conseqüências substanciais para a sociedade, na forma como as pessoas se relacionam, estudam, trabalham, adquirem e consomem produtos e serviços. Para as empresas é inquestionável a importância da adequação deste novo meio aos seus compostos de marketing, principalmente no sentido de estabelecer um canal de comunicação que possa conectá-las ainda mais aos seus clientes. Porém, para que esta aproximação ocorra, é necessário que sejam conhecidos os desejos e valores que norteiam e influenciam o processo de compra do consumidor online. Esta dissertação busca, justamente, uma aproximação entre estas duas questões: por um lado, as iniciativas de marketing das empresas, por meio de seus Web sites; por outro, os valores que influenciam o comportamento dos consumidores virtuais. O objetivo consiste em comparar as ações de marketing realizadas pelas empresas, por meio de seus Web sites, com o valor para o cliente manifestado pelos consumidores. Para atingir tal objetivo, optou-se por um estudo com múltiplas fontes de coletas de dados e triangulação de dados na análise. Primeiramente, foram realizadas entrevistas pessoais, individuais e em profundidade com 05 (cinco) consumidores de Internet, visando identificar os valores subjetivos relacionados ao consumo no ambiente online. Nesta fase da pesquisa foi utilizado o Modelo de Valor para o Cliente de Woodruff e Gardial (1996). Em seguida, foram analisados Web sites de empresas, a fim de detectar a coerência existente entre os pontos considerados de valor pelos consumidores e as estratégias e ações efetivamente implementadas pelas empresas. Optou-se pela utilização do modelo de Ho (1997), cujo trabalho propõe um método de avaliação de Web sites a partir da perspectiva de valor criado para o consumidor. Os resultados demonstraram que, apesar do crescimento da Internet, alguns desses valores ainda estão latentes, com pouca ou nenhuma iniciativa das empresas no sentido de supri-los.

Percepções de valor e sacrifício na conquista da bagagem profissional : uma contribuição à discussão de valor do profissional

Os executivos carregam uma bagagem onde estão depositadas suas competências, experiências e conhecimentos apreendidos ao longo da sua carreira e trajetória profissional. Conceitos de valor percebido, sacrifício e profissional das áreas de marketing, comportamento do consumidor, psicologia e recursos humanos são utilizados no estudo para revelar, sob a ótica do executivo, o valor e o sacrifício contidos nessa bagagem. Com esse ferramental será possível verificar como o executivo percebe e avalia o valor e sacrifício das suas conquistas profissionais. Presume-se que com esse conhecimento ele possa demonstrar o seu valor e apresentá-lo para seu potencial empregador. Em época em que todos são desafiados a fazer mais com uso de recursos menores e mais escassos, qual empresa empregadora não gostaria de ouvir de um profissional que possa apresentar uma explicação elaborada do valor que representa e da bagagem profissional que ela poderá ter acesso caso venha a contratá-lo? Apoiado em pesquisa bibliográfica o projeto teve continuidade em duas etapas junto a executivos na cidade de São Paulo: uma etapa exploratória inicial para associar os construtos e auxiliar em eventuais ajustes e a segunda envolvendo esforço quantitativo permitindo análises, inferências e avaliações quantificadas. Ambos conduzidos junto a uma amostra de executivos da cidade de São Paulo que concordaram em participar da pesquisa.