Variations publicitaires sur le genre : une analyse linguistique des représentations publicitaires du féminin et du masculin

Sur le plan économique, le système de genre est une pierre angulaire du discours publicitaire. Il intervient dans la segmentation des marchés, dans la sélection des médias et des supports, dans l'apparence extérieure des produits, dans le ton des campagnes, dans le choix des arguments de vente et, bien sûr, dans les scripts des annonces qui mettent en scène, en grand nombre, des êtres humains. En contrepartie, sur le plan symbolique, le discours publicitaire est un dépositaire privilégié des imaginaires de genre qui circulent dans son contexte de production et de diffusion. En cette qualité, confronté aux lois d'un marché toujours plus concurrentiel, à une segmentation plus fine des cibles, à la multiplication des supports, à l'instabilité croissante des consommateurs ainsi qu'à une critique médiatique, académique et publique toujours prompte à relever sa tendance au stéréotypage, le discours publicitaire est amené à proposer des représentations des hommes et des femmes de plus en plus variées et complexes. La présente étude, qui relève de l'analyse linguistique des discours, a pour objectif d'entrer dans la complexité de ces variations publicitaires contemporaines sur le féminin et le masculin et de déchiffrer les imaginaires de genre qu'elles contribuent à construire. Après un état des lieux des travaux consacrés à la représentation publicitaire des sexes ainsi qu'une présentation détaillée des jalons théoriques et méthodologiques de l'approche adoptée, une analyse de contenu, réalisée sur la base d'un corpus de plus 1200 annonces, met en évidence les configurations récurrentes du masculin et du féminin dans la production publicitaire contemporaine de presse magazine. Une analyse textuelle et critique interroge ensuite le rôle de la langue dans le processus de schématisation des imaginaires publicitaires de genre. Dans un premier temps, grâce à une prise en compte des déterminations prédiscursive et discursive des représentations publicitaires du féminin et du masculin, cette analyse montre comment le discours publicitaire, en plus de différencier radicalement le féminin et le masculin, tend à essentialiser cette différenciation au travers de deux procédés discursifs d'idéologisation, la catégorisation et la généralisation. Dans un second temps, un inventaire thématique des variations publicitaires contemporaines sur le genre permet d'évaluer la perméabilité du discours publicitaire à la reconfiguration du système de genre qui est en marche dans notre société depuis la seconde moitié du vingtième siècle. La présente recherche, qui entend globalement déconstruire ce qui prend trop souvent l'apparence d'évidences et soumettre à débat des interprétations, thématise par ailleurs la question de la dimension politique des recherches académiques.

Des typologies mécaniques à l'expérience esthétique : fonctions et mutations du genre dans le jeu vidéo

Cette thèse examine en profondeur la nature et l’application du concept de genre en jeu vidéo. Elle se divise en trois parties. La première fait l’inventaire des théories des genres en littérature et en études cinématographiques. Les propriétés essentielles du genre comme concept sont identifiées : il s’agit d’une catégorisation intuitive et irraisonnée, de nature discursive, qui découle d’un consensus culturel commun plutôt que de systèmes théoriques, et qui repose sur les notions de tradition, d’innovation et d’hybridité. Dans la deuxième partie, ces constats sont appliqués au cas du genre vidéoludique. Quelques typologies sont décortiquées pour montrer l’impossibilité d’une classification autoritaire. Un modèle du développement des genres est avancé, lequel s’appuie sur trois modalités : l’imitation, la réitération et l’innovation. Par l’examen de l’histoire du genre du first-person shooter, la conception traditionnelle du genre vidéoludique basée sur des mécanismes formels est remplacée par une nouvelle définition centrée sur l’expérience du joueur. La troisième partie développe l’expérience comme concept théorique et la place au centre d’une nouvelle conception du genre, la pragmatique des effets génériques. Dans cette optique, tout objet est une suite d’amorces génériques, d’effets en puissance qui peuvent se réaliser pourvu que le joueur dispose des compétences génériques nécessaires pour les reconnaître. Cette nouvelle approche est démontrée à travers une étude approfondie d’un genre vidéoludique : le survival horror. Cette étude de cas témoigne de l’applicabilité plus large de la pragmatique des effets génériques, et de la récursivité des questions de genre entre le jeu vidéo, la littérature et le cinéma.

La poésie à l'ère de la diffusion électronique, le passage d'un genre aux pratiques discursives

Thèse diffusée initialement dans le cadre d'un projet pilote des Presses de l'Université de Montréal/Centre d'édition numérique UdeM (1997-2008) avec l'autorisation de l'auteur.

Les articulations de l'arabité et du genre à travers les chaines d'équivalence : le cas de Uprising of Women in the Arab World

Ce mémoire de maîtrise s’intéresse aux nouvelles expressions protestataires qui ont émergé après les soulèvements connus sous le « printemps arabe » en prenant, comme objet d’analyse, Uprising of Women in the Arab World (UWAW), une page Facebook qui œuvre pour les droits des femmes à travers le « monde arabe ». Ce travail propose de saisir cette page Facebook à travers les croisements d’enjeux d’arabité et de genre, dans une perspective discursive critique. La notion d’arabité désigne une appartenance commune au « monde arabe » qui reposerait sur la production de référents religieux et linguistiques partagés par l’ensemble des pays arabes. Le genre est abordé comme un langage privilégié pour signifier les rapports de pouvoir (Scott, 1988). Afin de mettre en lumière les différentes intersections de l’arabité et du genre, je propose de recourir au concept d’articulation (Hall, 1980). Ce dernier réfère à l’assemblage de différentes pratiques de production qui constituent un discours. Cette mise en relation, non-nécessaire, s’effectue dans une conjoncture régie par les forces hégémoniques du moment. Ainsi, le concept d’articulation permet d’explorer ce que font dans leur (co)présence les discours hétérogènes par et dans lesquels l’arabité et le genre sont rendus visibles dans et à travers la page UWAW. Ces articulations sont questionnées à partir du concept de chaine d’équivalence de Laclau (2008) qui désigne une condensation de revendications hétérogènes, à travers des relations d’équivalence et de différence. Ces dernières se produisent à travers l’affirmation des particularités des revendications, tandis que les relations d’équivalence sont basées sur la mise en avant de la communalité des revendications. Cette recherche est guidée par la proposition de recherche suivante : UWAW peut être comprise comme un espace discursif traversé par des chaines d’équivalences où les articulations de l’arabité et du genre se matérialiseraient selon des relations d’équivalence et de différence. Elle fait l’objet d’une analyse critique de trois campagnes ayant eu cours sur l’UWAW en 2014. Ces dernières sont abordées comme des lieux de discours, soit des espaces construits dans et par un recours à des discours spécifiques qui participent à la production de savoirs situés dont ils sont aussi, de quelque manière, les produits. Ainsi, l’analyse s’attarde à comprendre comment la production de sens repose sur des discours concurrentiels qui puisent dans des savoirs différents qu’ils contribuent à faire circuler. L’analyse démontre la grande hétérogénéité de l’arabité qui s’est manifestée sous un visage distinct dans chaque campagne. Elle est homogénéisée et universalisée dans Do You know, clivée dans Israël Apartheid Week, et citoyenne dans « Je ne resterai pas silencieuse ». Le genre est davantage stabilisé, puisqu’il agit principalement comme force universalisante dans les trois campagnes.

La réception par les hommes de la campagne "My Strength" visant à les mobiliser contre les agressions sexuelles, étudiée au prisme du genre

Ce mémoire porte sur la réception par des hommes de publicités sociales développées dans le cadre de la campagne My Strength is Not for Hurting par l’organisme américain Men Can Stop Rape. Le but était de comprendre le sens qu’ils donnent à des messages publicitaires conçus pour les interpeller par une caractéristique traditionnellement associée au masculin afin qu’ils se mobilisent dans la prévention des agressions sexuelles. Le concept de genre, élaboré en référence au système normatif qui crée les sexes et les hiérarchise, les notions de masculinité hégémonique et de masculinités plurielles ont servi de cadre théorique à cette étude féministe, tout comme la réception médiatique. Les propos de sept hommes engagés politiquement ou socialement ont été analysés avec l’approche de la psychologie discursive en analyse de discours. L’analyse qualitative réalisée montre que les participants articulent une réception négociée du message publicitaire. Ils en captent le sens sans s’y identifier, critiquent le discours hégémonique sur la masculinité perçu dans le message publicitaire, et s’engagent dans un processus d’altérisation pour résoudre leur malaise à l’égard du viol en construisant une subjectivité masculine spécifique et opposée à celle d’hommes qu’ils considèrent à risque de commettre ce crime. Les rapports de pouvoir femmes-hommes sont évacués de la discussion, bien que les participants tiennent, hors de la discussion sur My Strength, un propos avisé sur la mobilisation des hommes pour prévenir les agressions sexuelles. Cette analyse qualitative met au jour le caractère pluriel et hiérarchique de la masculinité et l’obligation d’en tenir compte dans un processus de persuasion visant à mobiliser les hommes pour prévenir les agressions sexuelles. Elle souligne également la nécessité d’éviter la reconduction de la masculinité hégémonique dans les messages pour que soient mis au jour les rapports de pouvoir qui forgent l’agression sexuelle, enjeu dévoilé par le mouvement féministe.

Altazor, de Vicente Huidobro: o gesto político numa das epopeias de XX

This article aims at presenting a reading of Vicente Huidobro's poem Altazor (1931,) assuming the epic genre postulations and the conditions of its development in the first half of the twentieth century. Important works were produced in that period, setting in motion a deployment of the epic genre as refashioned by the avant-garde movements and contesting the metaphysical formulations that had considered it impossible as a discursive space in modern times. Altazor is situated in this movement as a self-conscience of issues of language and its objective capacities. The work deals with the possible modes of enunciation of a great poet, Altazor, who lacks his former serenity of old and looks for a language able to transcend his mother tongue, because he does not accept its origin. His political revolution is performed on language, the artifice through which history is told.

Accumulation and Gaps in the Research on Argentine Rock

Based on a comprehensive study in research centers and libraries, a panorama of the critical response to Argentine rock in academic circles has been traced in various fields of knowledge. Research works including books, trade magazines, and academic papers on this musical movement spanning four decades have been consulted. The results show that the criticism has generated a ""developing tradition"" around the movement, mainly in the Social and Communication Sciences, and it has presented the following predominant traits: approaching rock essentially as a determinant of ""social identities""; periodization in the genre according to political regime: and analysis of the lyrics based solely on content. These traits contribute to a delimitation of rock as an exclusive phenomenon of the mass media, which relegates to secondary importance its aesthetic function and its relationship with other artistic series. Furthermore, we have observed a scarcity of approaches to rock lyrics as a linguistic-discursive surface.

Contradictions and institutional convergences: Genre as method

My purpose here is to put forward a conception of genre as a way to conduct Futures Studies. To demonstrate the method, I present some examples of contemporary political and corporate discourses and contextualise them in broader institutional and historical settings. I elaborate the method further by giving examples of ‘genre chaining’ and ‘genre hybridity’ (Fairclough 1992 2000) to show how past, present, and future change can be viewed through the lens of genre.