MARCAS ORGANIZACIONAIS E A AGREGAÇÃO DE VALOR INSTITUCIONAL POR MEIO DO INVESTIMENTO EM AÇÕES SOCIAIS ALTERNATIVAS

Em um cenário de mercado com alta competitividade e saturação, marcas e seus valores podem ter um papel decisivo na diferenciação e decisão de compra por parte dos consumidores. As marcas devem entender a necessidade da responsabilidade social e se preocuparem com questões sociais e ambientais, caso contrário, podem ser vistas com negatividade, isto é, como corporações que só desejam lucrar. Para compreender o espaço das marcas organizacionais na sociedade contemporânea, esta pesquisa apresenta um resgate de evoluções históricas, sobretudo nas últimas décadas, para mostrar os consideráveis progressos no modo de pensar em relação aos valores das marcas, ao relacionamento com públicos interessados e à sociedade em geral. É a partir destas análises que se apresenta a importância do investimento em causas sociais não como obrigação ou autopromoção, mas como abordagem que deve se tornar premissa básica e parte da cultura das organizações. O recorte desta pesquisa volta-se ao estudo de causas sociais menos difundidas ou de menor reper- cussão midiática, procurando verificar se o investimento nessas causas podem se refletir em valores para marcas, assim como se espera do apoio a causas mais conhe- cidas, como por exemplo, o câncer, a pobreza ou a fome. O estudo se complementa a partir de entrevistas em profundidade com executivos do Grupo Abril e da Volkswagen do Brasil para avaliar como estas organizações se posicionam frente à possibilidade de investir em causas menos conhecidas, como o daltonismo

AS MARCAS E O CONSUMIDOR: Um estudo dos discursos da publicidade na perspectiva da modificação dos estereótipos na representação da família.The

Os papeis de homens e mulheres na sociedade contemporânea têm sido reestruturados, assim como a própria noção das estruturas familiares se renova. Algumas marcas estão atentas a essas mudanças e, no contexto mercadológico, fica evidente que os consumidores são diversos, com novas demandas e expectativas pelo reconhecimento dessa diversidade. Esta dissertação discute a mudança de abordagem na representação da família, demonstrando suas mutações de papeis na publicidade, esta vista como um produto sociocultural. Para tanto foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa subsidiada pela análise de discurso de linha francesa. Primeiramente, o estudo qualitativo se desenvolve a partir de uma abordagem bibliográfica e documental e uma parte empírica de análise de discurso de campanhas publicitárias dos últimos anos, selecionadas a partir de seu foco nas representações familiares contemporâneas, de marcas que as tratem com naturalidade e demonstrem aceitar essas transições, buscando-as através da análise de casos múltiplos de amostras intencionais os avanços quando se trata dos modelos familiares, elementos que se desviam de representação conservadora da família. Demonstrou-se que há uma tendência de algumas marcas reforçarem qual é o público que desejam atingir através de suas construções discursivas que apontam para o reconhecimento das famílias reconstituídas, para a adoção e para a homo e monoparentalidade, ou seja, para a confirmação da existência dos variados tipos de família.

Anais do II Congresso Internacional de Marcas/Branding : conexões e experiências

Organização: UNIVATES, Instituto Politécnico de Leiria e Observatório de Marcas

Determinantes da intenção de compra de marcas de automóveis de passageiros

No mercado automóvel as diferenças de qualidade nos vários produtos tem vindo a esbater-se ao longo dos últimos anos, desta forma, o desempenho das marcas resulta cada vez mais do esforço e das estratégias de marketing. Apesar da decisão de compra do automóvel ser exigente e requerer um elevado envolvimento dos consumidores, os fatores hedónicos assumem um protagonismo crescente, afinal o automóvel é, para a maioria das pessoas, uma extenção da sua personalidade ou da imagem que pretendem transmitir para a sociedade, não sendo somente um meio de transporte. Cada marca de automóveis e cada modelo transmite uma mensagem e um simbolismo que o consumidor deseja ou despreza e que condicionam a sua Intenção de Compra. Assim, interessa conhecer os fatores que influenciam a Intenção de Compra do automóvel. Nesse sentido, com base numa amostra de 861 potenciais compradores de automóvel realizou-se um estudo quantitativo, de natureza descritiva e conclusiva, com a finalidade de confirmar em que medida as variáveis selecionadas: Brand Equity, Brand Experience, Publicidade, Experiência Anterior, Word-of-Mouth Recebido e Imagem do País de Origem, determinam, direta ou indiretamente, a intenção de compra da marca de automóveis. Os resultados da estimação do modelo estrutural, através do PLS, evidenciaram que as experiências sensoriais e comportamentais explicam 22% da avaliação das experiências anteriores com a marca; a experiência anterior com a marca, a imagem do país de origem e o WOM explicam 52,8% da qualidade percecionada; a experiência anterior com a marca, a publicidade e o WOM recebido contribui para determinar 18,8% das associações à marca; a lealdade à marca, a qualidade percecionada e as associações à marca explicam 57,4% do brand equity; por fim, a lealdade à marca, a experiência anterior e o brand equity explicam 47,6% da intenção de compra de uma determinada marca de automóveis. Acresce ainda que o grupo de marcas de maior prestígio se destacam por uma maior promoção do marketing relacional e experiencial. Deste estudo, conclui-se que práticas do marketing relacional e experiencial devem ser usadas para estreitar o relacionamento com clientes e potenciais clientes e para promover o valor da marca. As experiências de marketing devem ser objeto de uma boa estratégia de comunicação integrada, suportada nas novas tecnologias.

Estudio sobre la variación perfecto simple y perfecto compuesto en los discursos presidenciales de Evo Morales : Marcas del contacto lingüístico

El trabajo presenta un análisis cualitativo-cuantitativo del uso variable del perfecto simple y perfecto compuesto en los discursos presidenciales de Evo Morales, de acuerdo con la perspectiva Etnopragmática desarrollada por García 1990, 1995; Martínez 1995, 2000; Mauder 2000. Se considera la singularidad de una variedad en situación de contacto lingüístico: la del español en contacto con el aymara y el quechua, y se indaga sobre las transformaciones que pueden producirse cuando diferentes lenguas -diferentes visiones de mundo- entran en contacto. En relación con esto, veremos que la presencia, tanto en la lengua quechua como en la lengua aymara, de un sistema evidencial gramaticalizado podría influir en la variación del perfecto simple y compuesto en los discursos de Morales, en particular, que la presencia de la forma del perfecto compuesto podría funcionar como una marca de evidencia directa y su uso contribuiría a la estrategia discursiva del orador de mostrar ciertos hechos de la historia de Bolivia como cercanos a su vivencia y experiencia personales, marcando un mayor grado compromiso con respecto a la veracidad de lo que enuncia. De esta manera, el orador consigue aunar su voz con la de los pueblos originarios, formar parte de los grupos discriminados y excluidos de la historia de su país y así, contar con su apoyo y acompañamiento durante su mandato.

Las traducciones rioplatenses de Le deuxième sexe de Simone de Beauvoir : Marcas de época en torno a la enunciación de identidades generizadas

A partir del trabajo interdisciplinario en el análisis de las traducciones rioplatenses de las obras de Simone de Beauvoir -en especial Le deuxième sexe- abordamos el problema de la incidencia de los contextos, tanto en la traducción como en la recepción teórico-conceptual, tangible como marcas de época, particularmente en torno a la enunciación de identidades generizadas. Nos referimos, en particular al término "invertida", ya sea en su traducción literal, en relación con la obra en francés, como las transformaciones que se suscitan en la lengua meta. Asimismo, reconocemos la relevancia categorial que cobran algunas de estas fluctuaciones lexicales en el horizonte de la recepción del pensamiento beauvoiriano, especialmente al tener en cuenta las producciones locales de las traductoras-escritoras. En el marco de las investigaciones en Traductología y Filosofía, nuestro trabajo indaga la vinculación entre ideología, lengua y traducción, desde el punto de vista de género

Marcas-monumento y marcas-proyecto en la arquitectura represiva de la dictadura cívico-militar uruguaya. El proceso de anclaje de la memoria en la cárcel política de mujeres de Punta Rieles (Montevideo)

La dictadura uruguaya (1973-1985) se caracterizó, en el contexto del Plan Cóndor, por una amplia red de espacios represivos y por su variedad tipológica, pues fue el país del mundo con la ratio más alta de presos políticos. Encontramos cárceles, cárceles políticas -establecimientos militares de reclusión en la terminología militar-, centros de detención y centros clandestinos de detención. Precisamente el Establecimiento Militar de Reclusión (EMR) No 2 (cárcel política de mujeres de Punta Rieles) se situó en un barrio periférico de Montevideo, de tradición obrera y tremendamente castigado desde la dictadura hasta momentos actuales. Esta cárcel política no sólo tuvo consecuencias en las reclusas sino que profundizó la estigmatización de un barrio que se estaba empobreciendo a gran velocidad. A partir del año 2000 comenzó un proceso colectivo por parte de las ex-presas y de los vecinos para reconvertir aquellos edificios en un lugar de memoria y en un centro social para el barrio. Este proceso se vio frustrado en el año 2011 al decidir el gobierno del Frente Amplio volver a utilizar el antiguo edificio como cárcel. Recientemente se ha instalado una "Marca de la Memoria" en el lugar. Este caso ejemplifica perfectamente el triunfo de un tipo de memoria en Uruguay, la de la marca-monumento, que separa pasado y presente, sobre la de la marca-proyecto, que articula las luchas políticas pasadas como fundamento e inspiración de las presentes

Estudio sobre la variación perfecto simple y perfecto compuesto en los discursos presidenciales de Evo Morales : Marcas del contacto lingüístico

El trabajo presenta un análisis cualitativo-cuantitativo del uso variable del perfecto simple y perfecto compuesto en los discursos presidenciales de Evo Morales, de acuerdo con la perspectiva Etnopragmática desarrollada por García 1990, 1995; Martínez 1995, 2000; Mauder 2000. Se considera la singularidad de una variedad en situación de contacto lingüístico: la del español en contacto con el aymara y el quechua, y se indaga sobre las transformaciones que pueden producirse cuando diferentes lenguas -diferentes visiones de mundo- entran en contacto. En relación con esto, veremos que la presencia, tanto en la lengua quechua como en la lengua aymara, de un sistema evidencial gramaticalizado podría influir en la variación del perfecto simple y compuesto en los discursos de Morales, en particular, que la presencia de la forma del perfecto compuesto podría funcionar como una marca de evidencia directa y su uso contribuiría a la estrategia discursiva del orador de mostrar ciertos hechos de la historia de Bolivia como cercanos a su vivencia y experiencia personales, marcando un mayor grado compromiso con respecto a la veracidad de lo que enuncia. De esta manera, el orador consigue aunar su voz con la de los pueblos originarios, formar parte de los grupos discriminados y excluidos de la historia de su país y así, contar con su apoyo y acompañamiento durante su mandato.

Las traducciones rioplatenses de Le deuxième sexe de Simone de Beauvoir : Marcas de época en torno a la enunciación de identidades generizadas

A partir del trabajo interdisciplinario en el análisis de las traducciones rioplatenses de las obras de Simone de Beauvoir -en especial Le deuxième sexe- abordamos el problema de la incidencia de los contextos, tanto en la traducción como en la recepción teórico-conceptual, tangible como marcas de época, particularmente en torno a la enunciación de identidades generizadas. Nos referimos, en particular al término "invertida", ya sea en su traducción literal, en relación con la obra en francés, como las transformaciones que se suscitan en la lengua meta. Asimismo, reconocemos la relevancia categorial que cobran algunas de estas fluctuaciones lexicales en el horizonte de la recepción del pensamiento beauvoiriano, especialmente al tener en cuenta las producciones locales de las traductoras-escritoras. En el marco de las investigaciones en Traductología y Filosofía, nuestro trabajo indaga la vinculación entre ideología, lengua y traducción, desde el punto de vista de género

Estudio sobre la variación perfecto simple y perfecto compuesto en los discursos presidenciales de Evo Morales : Marcas del contacto lingüístico

El trabajo presenta un análisis cualitativo-cuantitativo del uso variable del perfecto simple y perfecto compuesto en los discursos presidenciales de Evo Morales, de acuerdo con la perspectiva Etnopragmática desarrollada por García 1990, 1995; Martínez 1995, 2000; Mauder 2000. Se considera la singularidad de una variedad en situación de contacto lingüístico: la del español en contacto con el aymara y el quechua, y se indaga sobre las transformaciones que pueden producirse cuando diferentes lenguas -diferentes visiones de mundo- entran en contacto. En relación con esto, veremos que la presencia, tanto en la lengua quechua como en la lengua aymara, de un sistema evidencial gramaticalizado podría influir en la variación del perfecto simple y compuesto en los discursos de Morales, en particular, que la presencia de la forma del perfecto compuesto podría funcionar como una marca de evidencia directa y su uso contribuiría a la estrategia discursiva del orador de mostrar ciertos hechos de la historia de Bolivia como cercanos a su vivencia y experiencia personales, marcando un mayor grado compromiso con respecto a la veracidad de lo que enuncia. De esta manera, el orador consigue aunar su voz con la de los pueblos originarios, formar parte de los grupos discriminados y excluidos de la historia de su país y así, contar con su apoyo y acompañamiento durante su mandato.

Las traducciones rioplatenses de Le deuxième sexe de Simone de Beauvoir : Marcas de época en torno a la enunciación de identidades generizadas

A partir del trabajo interdisciplinario en el análisis de las traducciones rioplatenses de las obras de Simone de Beauvoir -en especial Le deuxième sexe- abordamos el problema de la incidencia de los contextos, tanto en la traducción como en la recepción teórico-conceptual, tangible como marcas de época, particularmente en torno a la enunciación de identidades generizadas. Nos referimos, en particular al término "invertida", ya sea en su traducción literal, en relación con la obra en francés, como las transformaciones que se suscitan en la lengua meta. Asimismo, reconocemos la relevancia categorial que cobran algunas de estas fluctuaciones lexicales en el horizonte de la recepción del pensamiento beauvoiriano, especialmente al tener en cuenta las producciones locales de las traductoras-escritoras. En el marco de las investigaciones en Traductología y Filosofía, nuestro trabajo indaga la vinculación entre ideología, lengua y traducción, desde el punto de vista de género

La construcción de una relación con los espectadores en la continuidad televisiva

El presente trabajo tiene como objetivo evaluar hasta qué punto las cadenas de televisión generalista en España adoptan estrategias de comunicación coherentes, sólidas y atractivas a la hora de construir una relación con los espectadores en su continuidad. Para ello, se aplica un análisis del discurso verbal a una muestra de piezas de continuidad televisiva de La1, Antena3, Telecinco y TV3. El análisis de las características enunciativas de las piezas muestra que, más allá de sus especificidades (en relación a la proximidad con los espectadores, su grado de directividad o su vinculación con ciertas identidades), los discursos de la continuidad de las cadenas requieren mayor coherencia y capacidad de diferenciación, más aún en un contexto de pérdida de prominencia social de la televisión generalista.

The effectiveness of corporate Web in small and médiumsized business: an analysis of Web Usability

Internet and the Web have changed the way that companies communicate with their publics, improving relations between them. Also providing substantial benefits for organizations. This has led to small and medium enterprises (SMEs) to develop corporate sites to establish relationships with their audiences. This paper, applying the methodology of content analysis, analyzes the main factors and tools that make the Websites usable and intuitive sites that promote better relations between SMEs and their audiences. Also, it has developed an index to measure the effectiveness of Webs from the perspective of usability. The results indicate that the Websites have, in general, appropriate levels of usability.