La (re)producción de subjetividades y cuerpos en la cultura de consumo actual

La cultura de consumo actual direcciona las subjetividades y los cuerpos hacia un conjunto de creencias, valores y prácticas glorificadas por los medios masivos de comunicación. Estas técnicas de moldeamiento constituyen un conjunto de dispositivos que intervienen sobre la identidad de los sujetos imponiendo proponiendo ciertos modelos y usos sobre el cuerpo y, en consecuencia, naturalizando ciertas formas de pensar(se).La posibilidad de problematizar estas creencias y valores hegemónicos permite comprenderlos como construcciones históricas y por tanto inventadas en función de ciertos intereses. El desarrollo de estos temas y los que se presentan a continuación completan algunos problemas teóricos de mi tesis de Maestría en Educación Corporal actualmente en curso en la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación de la Universidad Nacional de La Plata. El proyecto de tesis persigue como objetivo general analizar el rol de los profesores de Educación Física en los gimnasios en torno a las prácticas corporales de la gimnasia

Cultura e sociologia do consumo

Homenagem a saudosa e querida professora Gisela Black Taschner que fala de sua pesquisa em cultura e consumo

Comunicação, cultura e design em tempos de consumo sustentável. O caso McGreen

O presente estudo visa estabelecer a relação comunicação-cultura-design por meio da importância do design de comunicação no processo de comunicação gerado na reconstrução de uma imagem corporativa já consolidada para uma empresa que busca responder à cultura do consumo consciente e sustentável. Esse processo resulta no imaginário e consequentemente na imagem corporativa expressa por meio do redesign verificado em campanhas publicitárias, fachadas e internet. Para isso, será tomado por base o referencial teórico dos estudos que relacionem cultura e consumo, além de teóricos que discutem os temas da imagem e do imaginário. Será utilizada como metodologia além da pesquisa bibliográfica, a pesquisa qualitativa. Por isso, no intuito de averiguar na prática a teoria apresentada, revela-se um estudo de caso sobre a mudança na comunicação e identidade visual na rede de McDonald s no Brasil, observando-se descritivamente as alterações ocorridas na Europa como uma ousada estratégia de redesign para a rede. Parte-se da premissa de que tal ação tem o intuito de fortalecer uma imagem corporativa de ambientalmente amigável naquele país cuja cultura visa assegurar criteriosamente a proteção à saúde de seus habitantes, cada vez mais rigorosos no controle dos produtos consumidos.

El consumo en la escuela : algunas reflexiones necesarias en torno a su enseñanza.

Resumen tomado de la revista

Como se faz um tijucano? Reflexões sobre consumo, identidade e masculinidade em um bairro carioca

The love of cariocas for the city of Rio de Janeiro is widely known. As well as the cariocas, there is another social group, called tijucanos, which the love for the neighborhood is peculiar. The Tijuca zone, known by its tradition and development during the 60¿s, due to his local identity ¿ tijucana, definitely deserves prominence in the ¿wonderful city¿. The people of Tijuca can be known as a ¿personality¿ in Rio, and their habits of consumption seldom exceed the area¿s limits. Enclosure of histories and special characteristics, how to be a tijucano, an adjective that people of Tijuca are proud of, is one of the focus of this present study. To be an unconditional tijucano, who loves to walk around in the neighborhood, in the square, enjoy their lives in famous bars, ended up as a peculiarity in the carioca scenario, together with the people of Ipanema, Barra and many others, that together make Rio de Janeiro a unique city. In spite of the increasing visibility, there are few studies trying to understand the way heterosexual men interact with the world of consumer goods. In view of the great interest and in the contemporary world, the meaning of consumption has increased. The object of the present study is to try to understand how the people from Tijuca use the world of consumer goods to ¿become a man¿, i.e., to construct their male heterosexual identity. This analysis is crucial to investigate the construction of masculine gender identity of the people from Tijuca. The study was based on data gathered through deep interviews with nine men from Tijuca during the month of January 2007. The results have shown that the tijucanos interact with the neighborhood services and locals during the process of construction of gender and local identity. It was possible to notice that there are four differents stages, by means of, people use the world of consumer goods to identify themselves as men from Tijuca. Therefore, it is possible to conclude that it occurs the consumption of specific products and places in strategy to: define masculinity and local identity (when young person), move aside, assimilation, acceptation and reinforcement of that identity.

Formulação de políticas culturais: leis de incentivo e as inovações do Programa Cultura Viva

O presente trabalho analisa a formulação das políticas culturais no Brasil a partir da análise de dois casos bastante distintos: as leis de incentivo, formuladas no início da década de 1990, na esteira do neoliberalismo, e o Programa Cultura Viva, formulado no ano de 2004, no primeiro mandato do Presidente Lula. A partir da análise detalhada do contexto de formulação de cada uma das políticas culturais, bem como dos públicos efetivamente atendidos e dos valores disponibilizados, mostramos tratarse de duas formas de políticas culturais que apontam para diferentes horizontes em termos de cidadania cultural. Na questão das leis de incentivo, analisamos a passagem do modelo fordista de acumulação para a acumulação flexível, relacionando a importância das estratégias de branding para as novas formas da cultura do consumo. No caso do Programa Cultura Viva, analisamos quais os grupos privilegiados, delimitando os alcances e limites dessa política. Em nossa abordagem, apoiamo-nos no referencial gramsciano de hegemonia, relacionando-a fortemente com a cultura numa sociedade de classes. Dada à singularidade do conceito de sociedade civil na abordagem do pensador italiano, além da evidente relevância que essa esfera assume com o ideário neoliberal, faz-se necessário uma análise histórica de sua evolução, na busca de evidências que apontem para uma política emancipatória a partir das ações nessa esfera, e no seu relacionamento com o Estado e o mercado.

Fluidez nos mundos virtuais: a participação nas comunidades virtuais do Second Life como forma de potencializar a experiência de consumo

Incrementar o conhecimento sobre o que contribui efetivamente para que ocorram interações bem sucedidas entre websites e os consumidores online, mais especificamente no mercado crescente dos mundos virtuais, é um assunto relevante para os pesquisadores e profissionais de administração de empresas. Vivemos em uma nova etapa da cultura do consumo, onde a experiência de consumo ganha relevância. Os jogos online, ambientados em mundos virtuais, são ilustrações muito apropriadas para representar a emergência do Marketing de Experiência, característico desta etapa. Os mundos virtuais, como o Second Life, podem ser classificados como “mundos de experiência”, e uma das suas principais características é a existência de comunidades virtuais. A interação entre usuários e o relacionamento social é fundamental para o enriquecimento da experiência de consumo nos mundos virtuais. A teoria da fluidez é um dos constructos mais utilizados para entender o comportamento do consumidor na internet e uma das formas de definir a natureza de experiências de consumo na internet. A utilização deste modelo (que vem sendo utilizado e aprimorado nos últimos 14 anos) é aconselhada para definir e medir a experiência de consumo na internet. A participação em comunidades virtuais pode ser um dos fatores que enriquecem a experiência de consumo nos mundos virtuais, percebida pela fluidez. O objetivo desta dissertação é entender se a participação em comunidades virtuais potencializa a experiência de consumo em mundos virtuais sociais, em especial no Second Life, tomando como base o conceito da fluidez. O objeto de estudo foram as comunidades virtuais do Second Life, durante o período da pesquisa que ocorreu entre o final de julho e o início de novembro de 2010. Para fazer a pesquisa de campo, empírica e exploratória, foi utilizada a metodologia da netnografia (etnografia virtual), descritiva por definição, como forma de atingir o objetivo proposto. Netnografia é a rigorosa e sistemática adaptação da etnografia especificamente alterada para as contingências do comportamento e interação online, isto é, ao estudo das comunidades virtuais. As atividades de pesquisa foram realizadas com observação participativa, isto é, com a participação, pelo pesquisador, no cotidiano do mundo virtual Second Life, que vivenciou, como um novato, a experiência de consumo em si. A dissertação aqui apresentada é o resultado do engajamento do pesquisador em uma imersão nas comunidades virtuais do Second Life. Foi concluído que experiência de consumo nos mundos virtuais é enriquecida pela participação em comunidades virtuais. A fluidez – percebida pela telepresença (imersão), perda de noção de tempo, envolvimento, prazer e diversão – é uma sensação que pode ser considerada típica e freqüente dos mundos virtuais e potencializada pela participação em comunidades virtuais. A participação em comunidades virtuais permite que os usuários vivenciem uma experiência rica, que seja ativa, responsiva, interativa e participativa, o que potencializa a experiência de consumo nos mundos virtuais.

A festa do Peão de Boiadeiro: espaço-mercadoria, indústria cultural e consumo

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq)

De lo grotesco a lo quirúrgico. La cuestión del cuerpo en Bajtín y algunas de sus proyecciones en la cultura contemporánea

Este trabajo pone en relación el "cuerpo grotesco" de la cultura cómico popular de la Edad Media y el Renacimiento, con el supuesto "retorno al cuerpo" propugnado por la cultura de consumo, estableciendo un contraste que destaque el sentido fundamentalmente divergente de ambos fenómenos. En el contexto cultural del posmodernismo, los discursos y prácticas asociados al "culto del cuerpo" adquieren un sentido que difícilmente pueda emparentarse con el "principio material y corporal" que Bajtín, a partir de su estudio de la obra de Rabelais, detectara en las manifestaciones festivas de la plaza pública. Históricamente, el origen de esta divergencia ha de rastrearse en la instauración del individualismo como estructura social dominante del orden capitalista. Una vez disueltos los lazos comunitarios tradicionales, la "liberación del cuerpo" se traduce en un ensimismamiento del sujeto contraído a un cuidado obsesivo del sí mismo (o más precisamente, y para ponerlo en términos de Bajtín, del "yo-para-mí" desprovisto de toda mediación por otro concreto). A manera de crítica de este proceso, se evocan, hacia el final del trabajo, ciertas reflexiones estéticas y antropológico-filosóficas de Bajtín tendientes a poner de relieve la estructura inevitablemente dialógica de cualquier valoración estética de la apariencia externa del cuerpo.

De lo grotesco a lo quirúrgico. La cuestión del cuerpo en Bajtín y algunas de sus proyecciones en la cultura contemporánea

Este trabajo pone en relación el "cuerpo grotesco" de la cultura cómico popular de la Edad Media y el Renacimiento, con el supuesto "retorno al cuerpo" propugnado por la cultura de consumo, estableciendo un contraste que destaque el sentido fundamentalmente divergente de ambos fenómenos. En el contexto cultural del posmodernismo, los discursos y prácticas asociados al "culto del cuerpo" adquieren un sentido que difícilmente pueda emparentarse con el "principio material y corporal" que Bajtín, a partir de su estudio de la obra de Rabelais, detectara en las manifestaciones festivas de la plaza pública. Históricamente, el origen de esta divergencia ha de rastrearse en la instauración del individualismo como estructura social dominante del orden capitalista. Una vez disueltos los lazos comunitarios tradicionales, la "liberación del cuerpo" se traduce en un ensimismamiento del sujeto contraído a un cuidado obsesivo del sí mismo (o más precisamente, y para ponerlo en términos de Bajtín, del "yo-para-mí" desprovisto de toda mediación por otro concreto). A manera de crítica de este proceso, se evocan, hacia el final del trabajo, ciertas reflexiones estéticas y antropológico-filosóficas de Bajtín tendientes a poner de relieve la estructura inevitablemente dialógica de cualquier valoración estética de la apariencia externa del cuerpo.

De lo grotesco a lo quirúrgico. La cuestión del cuerpo en Bajtín y algunas de sus proyecciones en la cultura contemporánea

Este trabajo pone en relación el "cuerpo grotesco" de la cultura cómico popular de la Edad Media y el Renacimiento, con el supuesto "retorno al cuerpo" propugnado por la cultura de consumo, estableciendo un contraste que destaque el sentido fundamentalmente divergente de ambos fenómenos. En el contexto cultural del posmodernismo, los discursos y prácticas asociados al "culto del cuerpo" adquieren un sentido que difícilmente pueda emparentarse con el "principio material y corporal" que Bajtín, a partir de su estudio de la obra de Rabelais, detectara en las manifestaciones festivas de la plaza pública. Históricamente, el origen de esta divergencia ha de rastrearse en la instauración del individualismo como estructura social dominante del orden capitalista. Una vez disueltos los lazos comunitarios tradicionales, la "liberación del cuerpo" se traduce en un ensimismamiento del sujeto contraído a un cuidado obsesivo del sí mismo (o más precisamente, y para ponerlo en términos de Bajtín, del "yo-para-mí" desprovisto de toda mediación por otro concreto). A manera de crítica de este proceso, se evocan, hacia el final del trabajo, ciertas reflexiones estéticas y antropológico-filosóficas de Bajtín tendientes a poner de relieve la estructura inevitablemente dialógica de cualquier valoración estética de la apariencia externa del cuerpo.

Emergencia de un discurso-realidad en la sociedad del ocio.

El tiempo de ocio está viviendo un crecimiento que muestra una importante incidencia social. Existe una tendencia al individualismo, en detrimento de lo colectivo y lo público. Crece, debido al apogeo de las nuevas tecnologías, la incomunicación y se crean nuevas formas de ocio que fomentan el aislamiento. La preocupación por el currículo formal hace olvidar la importancia que el ocio tiene en el desarrollo personal de los niños y adolescentes, por lo que es cada vez más importante desarrollar una adecuada Educación del Ocio. Internet es un nuevo espacio de ocio que la escuela tiende a no admitir como tal. Mediante el ocio se expresa la individualidad y se desarrollan acciones positivas, por lo que la Educación del Ocio debe ser una parte de la formación integral de las personas. El desarrollo de espacios para el ocio más lúdicos, que llamen la atención de los niños y jóvenes, permitiría la introducción de este en las aulas. Aunque no se esté de acuerdo con los valores actuales del ocio, hay que ofrecer la posibilidad a los jóvenes de conocer lo que se les ofrece desde la cultura de consumo para que puedan valorar en qué se basan sus deseos y sus placeres. La Educación del Ocio debe ser capaz de conocer y tratar el aburrimiento, y ofrecer opciones para el digno empleo del tiempo libre para así no incurrir en hábitos no deseados. Debido a su transcendencia para el desarrollo personal, la Educación del Ocio debe integrarse en el ámbito escolar.

A relação entre nacionalidade, valores pessoais e o comportamento do consumidor em shopping centers regionais de Eugene (Estados Unidos), Montevidéu (Uruguai) e Porto Alegre (Brasil)

A globalização e o surgimento dos mercados internacionais têm trazido no bojo de sua evolução o interesse pela compreensão da relação entre a nacionalidade e o comportamento do consumidor ao redor do mundo. Embora a globalização seja um tema em evidência na literatura de marketing (Hadjimarcou, 1998), poucos são os estudos que analisam o comportamento trans -cultural do consumidor em ambientes de varejo na América do Sul. Verifica-se, nesta área, um franco predomínio da produção científica norte-americana, que se restringe a investigar a dinâmica do comportamento do consumidor entre as diversas “nações” existentes nos Estados Unidos (Czinkota e Ronkainen, 2001). Diante do desafio de se compreender a dinâmica existente entre a nacionalidade e o comportamento do consumidor em ambientes de varejo no contexto internacional, elegeu-se como cenário de pesquisa três países que guardam entre si similaridades e distinções marcantes: Brasil, Uruguai e Estados Unidos. Na busca de se colaborar com a consolidação do tema no escopo da área de marketing, este estudo investigou a relação entre a nacionalidade e o comportamento do consumidor nos shopping centers regionais em contextos internacionais. Brasileiros e uruguaios encontram-se imersos num caldo étnico e econômico que se confunde com a própria formação sócio-cultural dos dois países. Os resultados alcançados neste estudo revelam que a proximidade que eiva a relação histórica comum de Brasil e Uruguai manifestam-se valores pessoais e na forma como brasileiros e uruguaios se comportam nos shopping centers. Empregando-se a técnica de modelagem de equações estruturais, revelou-se que a nacionalidade guarda uma relação causal com os valores pessoais e o comportamento do consumidor nos shopping centers regionais dos três países. O modelo estrutural final obteve bons índices de ajustamento, indicando que a nacionalidade exerceu influência indireta sobre comportamento do consumidor nos shopping centers regionais através da mediação dos valores pessoais e atitudes em relação aos atributos daqueles centros de compras. No capítulo de conclusão apresenta-se as implicações dos resultados obtidos, as limitações do estudo e novas possibilidades de pesquisa que surgiram com a realização deste estudo.

Da "invenção" da homossexualidade ao discurso das posses: uma análise interpretativa da identidade homossexual

O estudo de grupos socialmente marginalizados como gays, negros, usuários de drogas, entre outros, não é fácil, porém de extrema relevância para a área de comportamento do consumidor, pois a determinados grupos sociais é negado praticamente o status de membros de uma sociedade moderna e de consumo (BARBOSA, 2006). Dessa forma, esta tese de doutorado teve como objetivo investigar como o discurso associado a posses é utilizado por gays masculinos para enfrentarem o estigma da identidade homossexual nos níveis individual, familiar, grupal e social. A análise abrange tanto a identidade homossexual como o estigma relacionado a ela, considerando ambos como construções sociais impostas por um discurso médico produzido no século XIX, que, por sua vez, criou a categorização da homossexualidade. Como método de pesquisa adotou-se a observação de participantes no grupo gay da cidade do Rio de Janeiro e também foram realizadas 20 entrevistas semiestruturadas com gays masculinos entre os anos de 2005 e 2008. Os resultados sugerem que: (i) para os gays, o mundo culturalmente constituído parece estar dividido entre o “mundo gay” e o “mundo heterossexual”. A divisão entre estes dois mundos não se dá somente no imaginário dos gays, mas também pode ser representado por produtos e posses; (ii) alguns ambientes de consumo gay passam de um significado de profano para sagrado no decorrer da vida dos gays; (iii) o corpo é visto como uma construção cultural e representa valor no mundo gay, assim como também é usado como signo de distinção e hierarquia.