A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS PARA O SEGMENTO DE ALTA RENDA

Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?

Crowding no varejo: diferenças na satisfação e percepção de valor hedônico de consumidores de alta e baixa renda no Brasil

Esta investigação visa o melhor entendimento do fenômeno do crowding em lojas, dentro do contexto do mercado brasileiro, procurando identificar como as respostas dos consumidores variam entre os de renda baixa e renda alta, e buscando fatores que possam melhor explicar essas diferenças. Para atender esses objetivos, adotou-se uma metodologia experimental para testar como o aumento da densidade humana afeta diferentemente as respostas dos consumidores de alta e baixa renda. Como moderadoras da relação entre densidade humana e as respostas de consumidores, utilizaram-se as variáveis renda (alta e baixa) e familiaridade (alta e baixa). Três experimentos de desenhos fatoriais permitiram o teste das hipóteses propostas, por meio de análises multivariadas: ANOVAs, ANCOVAs e regressões lineares. Os estudos demonstraram que renda efetivamente modera as respostas dos consumidores, pois existe substancial diferença entre os consumidores de alta e baixa renda para situações de alta densidade humana em lojas. Foram verificadas as seguintes respostas dos consumidores com menor renda em situações de alta densidade humana: atitude mais positiva e maior nível de satisfação do que os de alta renda; percepção de maior valor hedônico em lojas mais cheias de gente versus os de maior renda. Os resultados contrariam a maioria dos achados de estudos realizados nos Estados Unidos nas últimas décadas. Enquanto a maioria desses estudos indica uma resposta negativa à densidade humana, os resultados desta pesquisa evidenciaram que existem respostas mais positivas para o segmento econômico de consumidores de baixa renda. Constatou-se também o efeito moderador do controle informacional (familiaridade) na relação entre densidade humana e as respostas dos consumidores, e o efeito mediador da percepção de valor hedônico na relação entre densidade e satisfação. Os achados oferecem uma contribuição teórica para enriquecer o entendimento do fenômeno de crowding e ressaltam a importância de se considerar a diversidade do contexto socioeconômico para se garantir o desenvolvimento de generalizações que corretamente reflitam as várias realidades do mercado. Do ponto de vista gerencial, o estudo reforça a necessidade de o varejo desenvolver uma maior distinção em ambientes de loja para melhor satisfazer as diferentes preferências dos diversos segmentos de mercado.

O canal de distribuição para produtos cosméticos em Porto Alegre : uma análise com foco nos salões de beleza

As empresas estão participando de um mercado cada vez mais competitivo. Esta disputa acirrada das empresas pelos clientes tem propiciado canais alternativos de distribuição dos produtos aos diferentes segmentos de mercado. Os canais de distribuição estão adquirindo uma importância cada vez maior aos olhos dos fabricantes e dos clientes, principalmente na questão de serviços. De acordo com Ballou (2001, p.44), “o serviço ao cliente, inclui disponibilidade de estoques, rapidez na entrega, rapidez e acuracidade no preenchimento de pedidos”. A esses serviços pode ser somada uma gama variada de outros serviços a serem prestados pelos participantes do canal de distribuição ou pelos fabricantes. A empresa Ravel Produtos Cosméticos e Dermatológicos será a principal usuária dos resultados obtidos com este estudo, pois é fabricante de produtos cosméticos e tem seu foco de atuação principal na cidade de Porto Alegre. O objetivo deste trabalho foi analisar o canal de distribuição para produtos cosméticos destinados a consumidores de alta renda no mercado de Porto Alegre, procurando identificar os aspectos de serviços demandados, produtos utilizados e mix de produtos comercializados pelo canal de distribuição: salões de beleza. O estudo foi realizado através de pesquisa qualitativa, com entrevistas individuais junto aos proprietários dos salões, ou junto às pessoas que decidem o mix de produtos a ser utilizado ou comercializado pelos salões. O mix de produtos comercializados pelos salões de beleza em Porto Alegre conforme a pesquisa realizada, é o seguinte: xampus, cremes, máscaras, hidratantes, fluidos e géis. Entre as respostas das entrevistas, foram encontrados os seguintes serviços demandados pelos salões de beleza: amostras de produtos, entregas rápidas, frete cif, suporte técnico do fabricante, prazos elásticos de pagamento e exclusividade como canal de distribuição para as linhas que comercializa.

Valor percebido pelo consumidor : um estudo exploratório em relação às lojas onde realiza compras de alimentos

No Brasil, os varejos de grande escala estão perdendo espaço para os formatos menores como pequenos supermercados, mercadinhos, feiras, padarias, entre outros. Além disso, a inflação baixa e os preços sem grandes diferenças nos vários formatos de varejo criaram opções para os consumidores comprarem em várias lojas. Estes buscam realizar suas compras em locais que diminuam o ônus e aumentem o bônus na realização das compras. Portanto, os diversos formatos varejistas devem adquirir conhecimento a respeito do que os seus consumidores percebem como sacrifício (o ônus) ou benefício (o bônus) destas atividades, para poderem oferecer proposições mercadológicas coerentes com as demandas existentes. Para oferecer subsídios para melhor compreensão desse fenômeno, formulou-se o seguinte problema de pesquisa: quais os ônus e bônus que os consumidores percebem existir na escolha de um determinado formato de loja para realizarem suas compras de alimentos? Uma revisão do conhecimento a respeito de valor percebido e de seus antecedentes se fez necessária para responder a essa questão. A qualidade percebida e o sacrifício percebido (esforços e riscos) foram estudados. Também foi efetuado um estudo da evolução dos modelos de valor percebido apresentados ao longo dos anos, com o intuito de estabelecer o relacionamento dos construtos e variáveis presentes nos modelos. Uma pesquisa exploratória foi conduzida junto a consumidores destes estabelecimentos em uma média cidade brasileira que possui em seu território a diversidade de formatos varejistas presentes no país. Foram feitas entrevistas em profundidade com 51 donas-de-casa que realizam a compra de alimentos de suas residências e têm escolaridade acima da 4ª série, sendo 26 de baixa e 25 de alta renda. Os resultados apontaram a grande preocupação das consumidoras principalmente com a questão do preço e do tempo de viagem (proximidade), os quais são considerados como dois esforços pela literatura. Os valores de Holbrook (1999) também foram analisados segundo a ótica das consumidoras. Além do tempo de viagem, os outros esforços não-monetários de tempo foram categorizados, sendo que um dos mais destacados foi o tempo de espera (filas), seguido pelos tempos de compra e de monitoramento. Diversos riscos foram percebidos pelas consumidoras de alimentos, destacando-se aqueles relacionados tanto à loja varejista quanto aos produtos comprados, bem como outros associados à manipulação dos produtos pelos varejistas. Os diversos formatos varejistas apresentaram peculiaridades, sendo que as consumidoras se valem desses atributos positivos e negativos para realizarem suas escolhas. Muitas delas estão pautadas também nas características sócio-econômicas e nos recursos disponíveis às pessoas para que consigam ter acesso aos tipos de lojas. Na conclusão do trabalho são apresentadas limitações e sugestões para novas pesquisas.

A forma do privilégio: renda, acessibilidade e densidade em Natal-RN

The aim of this work is to understand the morphological expression of ground occupation by the higher income population, by focusing on population distribution in accordance with income layers and demographical density, as well as topological accessibility (HILLIER and HANSON, 1984) resulting from the urban grid structure. It endeavors to identify a functional organizing principle regarding the intra-urban space of Natal capital city of the state of Rio Grande do Norte, the research focus. In order to achieve this, census data as well as syntactic data were utilized for mapping and spatial analysis of income patterns, topological accessibility and demographical density using Geographical Information System GIS. The organizing principle was named as the Form of Privilege, a pattern that concentrates or tends to concentrate wealth, topological accessibility and low demographical density. Attempting to assess its extent, beyond Natal, this principle was applied to other Brazilian northeastern capitals such as: Fortaleza, CE; Teresina, PI; Aracaju, SE; Recife, PE; and João Pessoa, PB. Findings point out that although the urban structures of these cities are not immune to the Form of Privilege, Natal is emblematic of this phenomenon, a fact that demonstrates the perverse character of its spatial process, which historically creates privileged areas within the city, by means of the appropriation of accessibility as well as of the many urban benesses that are related to it by higher income groups at the expense of the major part of the population, which though being the people mostly in need of the benefits originating from the urban form are excluded from them

A forma do privilégio: renda, acessibilidade e densidade em Natal-RN

The aim of this work is to understand the morphological expression of ground occupation by the higher income population, by focusing on population distribution in accordance with income layers and demographical density, as well as topological accessibility (HILLIER and HANSON, 1984) resulting from the urban grid structure. It endeavors to identify a functional organizing principle regarding the intra-urban space of Natal capital city of the state of Rio Grande do Norte, the research focus. In order to achieve this, census data as well as syntactic data were utilized for mapping and spatial analysis of income patterns, topological accessibility and demographical density using Geographical Information System GIS. The organizing principle was named as the Form of Privilege, a pattern that concentrates or tends to concentrate wealth, topological accessibility and low demographical density. Attempting to assess its extent, beyond Natal, this principle was applied to other Brazilian northeastern capitals such as: Fortaleza, CE; Teresina, PI; Aracaju, SE; Recife, PE; and João Pessoa, PB. Findings point out that although the urban structures of these cities are not immune to the Form of Privilege, Natal is emblematic of this phenomenon, a fact that demonstrates the perverse character of its spatial process, which historically creates privileged areas within the city, by means of the appropriation of accessibility as well as of the many urban benesses that are related to it by higher income groups at the expense of the major part of the population, which though being the people mostly in need of the benefits originating from the urban form are excluded from them

A forma do privilégio: renda, acessibilidade e densidade em Natal-RN

The aim of this work is to understand the morphological expression of ground occupation by the higher income population, by focusing on population distribution in accordance with income layers and demographical density, as well as topological accessibility (HILLIER and HANSON, 1984) resulting from the urban grid structure. It endeavors to identify a functional organizing principle regarding the intra-urban space of Natal capital city of the state of Rio Grande do Norte, the research focus. In order to achieve this, census data as well as syntactic data were utilized for mapping and spatial analysis of income patterns, topological accessibility and demographical density using Geographical Information System GIS. The organizing principle was named as the Form of Privilege, a pattern that concentrates or tends to concentrate wealth, topological accessibility and low demographical density. Attempting to assess its extent, beyond Natal, this principle was applied to other Brazilian northeastern capitals such as: Fortaleza, CE; Teresina, PI; Aracaju, SE; Recife, PE; and João Pessoa, PB. Findings point out that although the urban structures of these cities are not immune to the Form of Privilege, Natal is emblematic of this phenomenon, a fact that demonstrates the perverse character of its spatial process, which historically creates privileged areas within the city, by means of the appropriation of accessibility as well as of the many urban benesses that are related to it by higher income groups at the expense of the major part of the population, which though being the people mostly in need of the benefits originating from the urban form are excluded from them

Brasileiro gosta de "muvuca"?: impacto da densidade humana no comportamento de compra

Este estudo investigou como as variações de densidade humana nas lojas afetam a percepção de crowding e a satisfação dos consumidores. Por meio de dois experimentos, testou-se como a relação entre a densidade e as respostas dos consumidores é moderada pelas variáveis: familiaridade, habilidade de avaliar a estética de uma loja e nível de renda dos consumidores. Os testes revelaram que, enquanto o aumento da familiaridade amortece reações negativas ao crowding, o aumento do nível perspicácia estética agrava a reação negativa do consumidor. Não houve diferenças significativas nas respostas entre os níveis de baixa e média densidade humana, mas verificou- -se aumento das reações negativas na alta densidade. Diferenças nas reações de consumidores de baixa e da alta renda não foram observadas. O trabalho traz sugestões gerenciais e oferece uma contribuição teórica para o melhor entendimento do fenômeno de crowding, e sugere caminhos para a continuidade da sua investigação.

A saúde das crianças dos Estados do Ceará, Rio Grande do Norte e Sergipe, Brasil: descrição de uma metodologia para diagnósticos comunitários

Para a maior parte dos estados brasileiros, inexistem indicadores confiáveis sobre a saúde das crianças - tais como estado nutricional, aleitamento, cobertura vacinal, freqüência e manejo de doenças infecciosas e cobertura de serviço de atenção pré e perinatal. Para obter tais informações, desenvolveu-se uma metodologia para diagnósticos a nível estadual, aplicada recentemente em amostras representativas nos Estados do Ceará, Sergipe e Rio Grande do Norte. O presente artigo descreve os principais aspectos desta metodologia e alguns de seus achados mais relevantes. Os resultados obtidos apontam para a necessidade de incentivar o aleitamento materno, aumentar a cobertura vacinal, incrementar o uso da terapia de reidratação oral durante a diarréia, melhorar a atenção pré e perinatal e a monitorização do crescimento. Mostra-se ainda que, paradoxalmente, as ações de sobrevivência infantil concentram-se primariamente em crianças de alta renda e portanto de baixo risco. Além de propiciar o planejamento e avaliação das ações de saúde, os diagnósticos fornecem dados basais com os quais os resultados de futuros inquéritos poderão ser comparados.

Publicações científicas e as relações Norte-Sul: racismo editorial?

O objetivo do estudo foi comentar a possível existência de preconceito editorial entre editores de revistas científicas de países do Norte contra autores do Sul. Destacou-se que em estudo por métodos bibliométricos ficou evidenciada a existência de um importante desequilíbrio entre a produção científica de pesquisadores de países de alta renda ("Norte") e daqueles trabalhando em instituições de países de renda média ou baixa ("Sul"). Há uma percepção generalizada entre autores brasileiros de que, em parte, isso seria devido a preconceito de editores de revistas internacionais contra autores do Sul - 75% de uma amostra de 244 autores que responderam a inquérito acreditam que exista preconceito. Essa impressão é reforçada pela observação de uma minoria dos membros de conselhos editoriais das principais revistas na área de saúde proveniente do Sul. Embora o preconceito possa explicar parte do problema, há também questões especificas e remediáveis que podem aumentar a probabilidade de publicar no exterior. Essas incluem investir na qualidade do texto e da redação, e mostrar empatia com editores e leitores, sinalizando claramente a contribuição que o artigo pode trazer para a literatura internacional. Finalmente, é abordada a questão de onde publicar: em periódicos nacionais ou internacionais. Foram propostos seis tópicos que devem ser levados em conta nessa opção: idioma e público-alvo; tipo de contribuição ao conhecimento; capacidade de generalização; índice de citações; velocidade de publicação; e acesso livre. O aumento rápido de publicações brasileiras em periódicos internacionais mostra que o preconceito editorial, embora existente, pode ser efetivamente vencido por trabalhos com metodologia sólida e apresentação de qualidade.