Aplicação da teoria moderna do portfólio à selecção de canais de marketing digital

O intuito desta dissertação é investigar em que medida a Teoria Moderna do Portfólio pode ser aplicada à selecção de um portfólio de canais ou de tácticas de Marketing Digital, de modo a obter o melhor compromisso entre o retorno esperado do investimento e o respectivo risco. Anteriores aplicações da teoria do portfólio ao Marketing, enquanto meio de racionalizar a selecção do portfólio, concentraram-se no uso deste modelo em decisões relacionadas com portfólios de produtos, de clientes e segmentos de clientes, de formatos de retalho e de promoções de preço. Não se encontraram evidências de que a abordagem proposta neste texto tenha já sido tentada. A evolução tecnológica nas últimas duas décadas trouxe a adopção generalizada de smartphones e tablets e também a revolução da internet, originando a proliferação do e-mail, dos blogs e dos sites de redes sociais. Devido à infinidade de meios para chegar aos consumidores, os marketers enfrentam actualmente grandes desafios no planeamento e na definição das suas estratégias de Marketing. Em resposta, consultoras detêm ferramentas para a análise de portfólios de canais de Marketing que permitem às empresas e aos marketers, em particular, melhorar o desempenho da sua actividade e maximizar o rendimento da sua despesa de Marketing. Contudo, além de dispendiosas e estritamente analíticas, estas ferramentas são muito sofisticadas, baseando-se em algoritmos e raciocínios complexos que nem sempre são evidentes para os marketers, o que dificulta a sua compreensão e consequentemente a sua adopção. Sem uma ferramenta de análise, é frequente os marketers fundamentarem as suas decisões nos resultados das campanhas online anteriores, registados pelas Web Analytics, e na sua experiência profissional. Assim, crê-se que a Teoria Moderna do Portfólio, baseando-se em conceitos estatísticos simples, possa representar para os marketers uma ferramenta útil no apoio à selecção do conjunto de canais ou de tácticas de Marketing Digital que melhor se adequa aos interesses e aos objectivos estratégicos das organizações. A Teoria Moderna do Portfólio tem como principais vantagens a análise e selecção de portfólios com base na sua combinação de retorno esperado e risco de investimento (retorno ajustado ao risco), por oposição a considerar exclusivamente o retorno esperado, e a simplicidade estatística do modelo, por oposição aos softwares das consultoras. O presente estudo fundamentou-se na literatura existente acerca da Teoria Moderna do Portfólio, concebida em 1952 por Harry Markowitz, bem como no conceito de Sharpe Ratio, por William Sharpe, tendo-se revisto também conceitos genéricos de Marketing e Marketing Digital. Dado que a medição do retorno financeiro do investimento em Marketing – central ao estudo – não é tão linear quanto a medição dos retornos de activos financeiros, revelou-se necessário introduzir algumas alterações à teoria do portfólio original. Estas alterações tomaram em consideração as principais conclusões dos estudos anteriores sobre a aplicação do modelo a outras áreas. Para desenvolver o modelo proposto, utilizou-se o Microsoft Excel. Seguidamente, procedeu-se à sua prova de conceito através de uma abordagem empírica, utilizando dados de uma empresa portuguesa de Marketing Digital. Concluiu-se que é possível aplicar a Teoria Moderna do Portfólio à selecção de canais ou tácticas de Marketing Digital de uma empresa, com as devidas adaptações, para determinar as parcelas do orçamento de comunicação de uma organização a alocar a cada tipo de canal ou táctica.

O sítio do forte de São Paulo: estudo arqueológico da Ribeira Ocidental de Lisboa na época moderna

A presente dissertação tem como objetivo a análise arqueológica do forte de São Paulo, edificado na antiga freguesia homónima, em Lisboa, a partir da segunda metade do século XVII. Partindo do estudo dos vestígios arqueológicos associados à estrutura militar exumados no Mercado da Ribeira e na Praça D. Luís I, proceder-se-á à caracterização arquitetural e à análise do espólio, visando a compreensão da dinâmica estratigráfica, bem como a perceção da implementação geoestratégica inerente à sua construção. Paralelamente, pretende-se que os dados obtidos permitam uma melhor perceção da diacronia ocupacional desta área ribeirinha de Lisboa, fulcral na expansão marítima portuguesa.

Inventário e valorização do património arqueológico do concelho da Chamusca : da época Romana à época Moderna

O presente relatório resulta do estágio efetuado na Câmara Municipal da Chamusca. O mesmo teve como objetivo a realização de um inventário do património arqueológico do concelho da Chamusca, centrado nos períodos da época Romana à Moderna, elaborando conjuntamente uma observação sobre o respetivo povoamento do território. O inventário realizado compilou toda a informação identificada nas fontes bibliográficas nos documentos da época já publicados e nas informações orais que se foram recolhendo. Posteriormente, procedeu-se à confirmação dos dados no terreno, através de uma prospeção dirigida aos sítios nos quais havia indícios de ocorrências patrimoniais. O desenvolvimento deste projeto e deste tipo de investigação possibilitou a identificação/relocalização de um número muito significativo de sítios e potenciais sítios arqueológicos, num total de 136 sítios. O seu inventário foi sistematizado e permitiu, assim, a compilação do conhecimento do património arqueológico deste município, contribuindo diretamente para a sua salvaguarda, preservação e valorização junto da comunidade. A autarquia passou agora a ter um instrumento essencial para a definição das políticas de salvaguarda do património, bem como para a definição das estratégias de desenvolvimento do seu território.

Las reformas de las universidades ibéricas en la segunda mitad del siglo XVIII

Bajo los auspicios reformadores del Marqués de Pombal, los nuevos estatutos de la Universidad de Coimbra, ratificados por el rey José I en junio de 1772, representaron una importante revisión de los principales estudios en Portugal. Hacia un largo tiempo que los Estatutos de la Universidad de Coimbra no fueron revisados, y la revisión de los Estatutos de 1559 (rey Sebastián), 1591 (el rey Felipe I de Portugal, II de Castilla) y 1653 (rey João IV), se observa que, en comparación con más de dos siglos de vigencia del mismo modelo con modificaciones más o menos limitados, los Estatutos de 1772 traen un nuevo pensamiento y un nuevo impulso mediante la promoción, en particular, de la educación y el desarrollo de las Ciencias exactas y naturales y la valoración del método experimental. Al mismo tiempo, en España, el rey Carlos III, renuncia a imponer un único modelo de estudios de todas las universidades. En ambos casos, el portugués y el español, la urgencia de las reformas es mas aguda pues que los jesuitas fueron expulsados de los territorios en 1759 y 1767, respectivamente; y tanto precursores como mentores quieren estas reformas para abrir las universidades a la ciencia moderna y el humanismo de la Ilustración. La renovación de los contenidos y métodos de enseñanza en Coimbra fue notoria, con la preocupación notable con la investigación, lo que no era muy común en la época. Había también una preocupación con las necesidades de la sociedad en una forma muy práctica (habiendo sido en la época construido el Observatorio Astronómico, el Laboratorio de Física, etc.). Al mismo tempo, la universidad de Coimbra tuvo como profesores dos matemáticos notables, José Anastácio da Cunha y José Monteiro da Rocha. En España también fueron importantes los ensayos de renovación de los métodos, de apertura a la ciencia de la época, de conexión con las realidades de la sociedad española, de coordinación de esfuerzos para conformar una «comunidad universitaria española». En esta comunicación se hace una discusión de comparación entre las dos reformas ibéricas.

Otra visión del patrimonio geológico: la puesta en valor de los depósitos cuaternários de la costa galega (NW España)

En la última década se ha desarrollado una base de conocimiento sólido relacionado con la geodiversidad, caracterización, conservación y gestión del patrimonio geológico, que lleva implícito una legislación al respecto. Sin embargo, el escaso conocimiento a nivel científico por parte de la Administración sobre “lugares de interés geológico” hace complicado conseguir una normativa adecuada, a fin de proteger algo que no está contemplado. A esto se suma, un desconocimiento parcial de la sociedad sobre procesos geológicos, su relación con la biodiversidad y su valor como patrimonio natural. Este trabajo tiene como objetivo mostrar el valor de los depósitos sedimentarios antiguos localizados en la costa de Galicia como archivos paleoambientales y geoformas con entidad propia. Estos valores son ejemplificados con depósitos localizados en la “Costa Sur”, así definida en el Plan de Ordenación Litoral (POL) de Galicia.

O quotidiano do hospital de S. Marcos de Braga na Idade Moderna

Instituição administrada pela Misericórdia de Braga desde meados do século XVI, o hospital de S. Marcos tornou-se ao longo da Idade Moderna um importante local de tratamento ao corpo e de salvação da alma para doentes pobres, recebendo enfermos de todo o arcebispado, mas também de outras partes do reino e mesmo do estrangeiro. Os cuidados prestados ao corpo e à alma exigiam equipas de trabalho, a aquisição de bens e uma administração que fizesse cumprir as regras existentes. O nosso estudo procurará analisar as relações de sociabilidade existentes no interior do hospital, a aquisição de bens, nomeadamente para as enfermarias, a cozinha e a igreja, a alimentação dos enfermos, os cuidados médicos e a caridade dispensada a quem estava doente e era pobre. Pretende-se dar a conhecer o funcionamento e as vivências de uma instituição que, progressivamente, foi ocupando um lugar cada vez mais importante na cidade.

Evolução urbana de Braga na Época Moderna: espaços públicos e períferia

Relatório de estágio de mestrado em Arqueologia

A luz da espiritualidade na cultura pós-moderna

A divulgação da espiritualidade através dos movimentos sociais da Nova Era está a desencadear a transformação dialética do indivíduo num sentido profundo de união com o cosmos. Com o desenvolvimento tecnológico, a internet revolucionou o modo de disseminação da informação ao facultar livremente o acesso a conteúdos sobre a filosofia oriental na base destes movimentos. No contexto de rutura com o modelo cultural judaico-cristão, os indivíduos reconheceram nestas filosofias os modos de sentir para os quais, até então, não tinham obtido qualquer esclarecimento. Paralelamente, assiste-se à modificação do paradigma cultural regido pelas religiões tradicionais para a emergência do paradigma ecológico centrado na ética e na espiritualidade. Atualmente, em Portugal, o fenómeno social tem evidenciado ruturas nas práticas culturais dos indivíduos. A cultura da Nova Era exalta o rompimento com os modelos tradicionais e exalta a luz como signo e símbolo de uma nova era cultural. O clima ideológico criado pelos iluministas e potenciado pela Revolução Francesa parece estar a (re)emergir na cultura ocidental, em plena pós-modernidade, à luz de ideais reconfiguradas na espiritualidade, na noção de unidade, de religação com o cosmos, dos quais falam diversos autores como Boff, Giddens entre outros. A ideia da espiritualidade, da transcendência humana, do domínio interestelar do qual falam os movimentos espirituais da Nova Era está presente em diversos domínios da cultura pós-moderna. A ideia de luz surge como signo, sentido e simbologia principal, é a palavra mais amplamente difundida na cultura New Age. É deste modo que, por exemplo, a cocriação preenche o signo da luz repleto de sentidos, como ideia de exaltação da busca por uma espiritualidade simbolicamente individual e que se (re)cocria socialmente sob o signo principal da luz. O significado de luz e de espiritualidade do qual falam os movimentos espiritualistas tem merecido amplo destaque na publicidade, reproduzindo os sentidos de luminosidade que difundem os movimentos da Nova Era. Frequentemente, encontram-se inúmeras destas referências simbólicas em produtos e subprodutos culturais que nos circundam. Em certa medida, o individualismo reinventa-se através da espiritualidade dos tempos deste novo século. Ou seja, revela-se na espiritualidade voltada para si próprio, na busca do seu “eu” interno, na procura da essência de si mesmo.

¿La edad de la política? Balanche Historiográfico de los estudios sobre comunicación e información política en la sociedad ibérica moderna

Los estudios sobre política y su impacto y circulación entre la sociedad moderna, han solido limitar su expansión a un número reducido de personas del entorno más próximo a los grandes actores cortesanos frente a la tradicional “indiferencia” del común. Sin embargo, gracias a la renovación de la historiografía de lo político y a su interés por áreas culturales y sociales ajenas a su tradicional consideración, en las últimas décadas se ha descubierto un interesante terreno de experiencias políticas que nos puede servir como atalaya para conocer la difusión de la información sobre los hechos políticos también entre “gente corriente”. A nuestro juicio, es un momento adecuado para evaluar el desarrollo de un fenómeno historiográfico carente de cierta sistematicidad, razón por la que planteamos este balance crítico y analítico sobre la sociedad ibérica del Antiguo Régimen.

Regulación de la distribución eléctrica en España: análisis económico de una década, 1987-1997

A principis dels anys 80 es va implementar a Espanya un sistema de regulació pel sector elèctric conegut com a Marco Legal Estable, que pretenia donar una solució a la situació de precarietat econòmica i financera per la que passava la indústria en aquests moments. Aquest marc legal es basava en un sitema multiproducte, en el que es retribuïa a les empreses no pels costos efectivaments 'incurridos', sino per uns costos estàndards calculats pel regulador d'igual manera per a totes les empreses. En aquest treball s'analitzan les conseqüències que va tenir l'aplicació d'aquest sistema de regulació en l'activitat de distribució elèctrica.

Enfoque estructural vs recursos y capacidades: un estudio de los factores clave de éxito de las agencias de viajes en España

El objetivo principal de la investigación es, por una parte, contribuir al debate científico en curso en cuanto a los dos enfoques: enfoque estructural y enfoque de los recursos y capacidades, y, por tanto, sobre la fuente de la ventaja competitiva sostenible. Por otra, aportar evidencia empírica al respecto que pueda ser útil a las empresas para la formulación de su estrategia. La investigación trata, pues, de averiguar los factores clave de éxito y, por tanto, las fuentes de la ventaja competitiva. Los resultados que se presentan en este trabajo forman parte de una investigación más amplia sobre el tema de los factores condicionantes de la ventaja competitiva y de los resultados económicos de las agencias de viajes que se ha realizado en este Departamento de la UAB.