Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfico na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fim de ressaltar a especificidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografia nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reflexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.

Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens de consumo

Numa sociedade de consumo, o significado cultural se move incessantemente de um ponto para outro. Na trajetória normal, o significado cultural se move primeiro do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo e desses para o consumidor individual. Diversos instrumentos são responsáveis por esse movimento: a publicidade, o sistema de moda e quatro rituais de consumo. Este artigo analisa o movimento do significado cultural do ponto de vista teórico, demonstrando onde reside o signifi cado cultural no sistema de consumo da América do Norte e os meios por onde o signifi cado se transfere de um ponto do sistema para outro.

"Aprecie com moderação": a identidade da organização como drama e atos de performance

A questão do que constitui a identidade de uma organização motivou produtivas conversações em busca de teorias, desde os anos 1980. Neste estudo, conduzimos o diálogo entre essa literatura e os conceitos desenvolvidos no campo da Antropologia da Performance. Como elemento facilitador desse diálogo, nós apresentamos, a título de ilustração, o processo de construção identitária da Ambev, companhia do setor de bebidas, em um período de contestação das regras sobre o consumo de álcool. Nossa análise mostra a natureza relacional do conceito de identidade da organização, um processo de múltiplas e fluidas interações construído em situações dramáticas e por atos de performance. Às questões que capturam a essência desse conceito, já presentes na literatura, nós adicionamos outra - "O que ou quem estamos nos tornando como organização?"

“Ganv thuim marodd" – Goan Ethnographic Heritage

Trata-se da primeira versão em inglês da Etnografia da Índia portuguesa (Goa, Bastóra, 1940), Vol. II, da autoria de A.B. Bragança Pereira, natural de Goa e juiz-desembargador da Relação de Goa. É um estudo raro dos usos e costumes das populações do antigo Estado da Índia, hoje em processo acelerado de desaparecimento. A mais-valia da obra está na parte iconográfica que ilustra o texto.

“Goan Ethnography and Colonial Anthropology”

A.B. da Bragança Pereira publicou a primeira versão da sua Etnografia da India Portuguesa em 1923, ou seja, 3 anos antes da instalação em Goa de um Gabinete de Antropologia do Estado da Índia. Este gabinete foi obra do médico “descendente” Germano da Silva Correia, que tinha apostado na “antropologia seletiva” com o objetivo de provar a pureza do sangue português nos descendentes na Índia, e convencido de que era uma forma de assegurar o futuro colonial português na Índia portuguesa. Bragança Pereira, de naturalidade goesa e Juiz da Relação de Goa, não partilhava essa ideologia “racista”, e produziu uma versão mais desenvolvida da sua Etnografia em 1940. Orgulhava-se da cultura indo-portuguesa, mas valorizava igualmente o património pré-português de Goa. Não foi um adepto da antropologia colonial do Estado Novo.

Pluralismo no campo: os estudos narrativos como pesquisa interdisciplinar

Este texto explora o pluralismo na Pesquisa Organizacional (PO) numa perspectiva disciplinar. Assume os estudos narrativos como um pluralismo teórico e metodológico que procura articular a PO e as humanidades. As abordagens narrativas são aqui apresentadas quer como bem posicionadas para conduzir a PO em direcções promissoras, quer como necessitando ainda de manter um diálogo mais amplo com a PO tradicional de modo a conseguir aquele objectivo. O artigo está estruturado em cinco secções principais: (1) um enquadramento dos estudos narrativos que os insere numa pesquisa mais vasta sobre a importância e as operações da linguagem, remontando para o efeito à filosofia do século XIX e início do século XX; (2) algumas definições de narrativa, quanto à forma e ao conteúdo, com insistência neste último; (3) uma digressão sobre a natureza interdisciplinar dos estudos narrativos, incidindo-se muito em particular na filosofia, na psicologia e na antropologia; (4) um relance sobre o contributo das abordagens narrativas para os estudos organizacionais até ao presente; (5) uma crítica das contribuições e sugestões de tendências promissoras para o futuro.

Mitos, organizações e mudança

Como concebe James G. March, professor da Universidade de Stanford e considerado um dos maiores teóricos actuais das organizações,a mudança ou, pelo menos, as condições para a sua existência numa organização? Evocando os mitos da gestão, James G. March aborda o tema de um modo original.

Dona Heloisa e a pesquisa de campo

Heloisa Alberto Torres (1895-1977) é uma personagem extensamente citada nas conversas de corredor das instituições nas quais a antropologia vem construindo a sua história e quase nunca citada em notas de pé de página. Qual foi, afinal, a contribuição desta personagem para a nossa história? Tento aqui começar a responder a esta pergunta, num ensaio que pretende ser também um estímulo aos jovens pesquisadores para visitarem nossos arquivos e ampliarem alguns dos indícios de que esta é uma história com um número muito maior de personagens do que estamos acostumados a considerar.

O valor da afinidade: parentesco e casamento entre os Pirahã

Nossa intenção neste trabalho é problematizar a questão da afinidade e seu valor entre os Piranhã. Num primeiro momento do trabalho, apresentatremos a terminologia de parentesco procurando menos interpretá-la do que problematizá-la, buscando perceber o que ela nos fala sobre a afinidade. Após descrevermos quais as questões que esta terminologia coloca, entraremos no campo do casamento, tanto no que se refere à exploração do valor da categoria terminológica para cônjuge quanto a uma análise que nos revele quais são, de fato, os tipos mais freqüentes de união entre os Piranhã. Ainda neste ítem, abordaremos a questão da constituição do casal e da família boem como o fenômeno sui generis da instituição do "preço da Noiva" e suas implicações na construção de um modelo de afinidade.

Comendo com Txai, comendo como Txai. A sexualização de relações étnicas na Amazônia comtemporânea

This paper discusses constructions of social identity as 'Brazilian indian' in Acre between 1983 and 1991. It focuses on the Cashinahua in their relations with pro-Indian support organizations, examining how concepts and practices producing sociality were employed or negated in this social context. To do so, the paper outlines the form interethnic relations took in the region. It relates inequality in the socio-political context to changes in gender constructs and sexuality in inter-ethnic situations.

Jardim do Éden revisitado

Análise do mito de Lilith, primeira esposa de Adão, segundo a tradição judaica, que foi expurgada do texto, hoje conhecido, pela censura dos editores bíblicos que procuraram adequar o livro sagrado aos valores e padrões morais de suas épocas. O Autor mostra que esses cortes não foram suficientes para apagar totalmente a figura de Lilith da tradição oral e, muito menos, de alguns textos rabínicos. No decorrer deste mito fica claro que, ao consumir o fruto proibido, Adão adquiriu o conhecimento do bem e do mal e não apenas o da sexualidade. Mas, o mais importante é o fato que Lilith representa a primeira reação feminina ao domínio masculino.

Canudos como cidade iletrada: Euclides da Cunha na urbs monstruosa

Euclides da Cunha interpretou o conflito de Canudos (1896-7) a partir de fontes orais, para afirmar o caráter sebastianista e messiânico do movimento. Baseou-se em poemas populares e em profecias apocalípticas, que atribuiu a Antônio Conselheiro, para criar, em Os sertões (1902), um retrato sombrio do líder da comunidade. Os sermões do Conselheiro, recolhidos em dois volumes manuscritos a que Euclides da Cunha não teve acesso, mostram um líder religioso, muito diferente do fanático místico retratado em Os sertões. Revelam um setanejo letrado, capaz de exprimir suas concepções políticas e religiosas, vinculadas a um catolicismo tradicional, corrente na igreja do século XIX.

"Caindo na cana" com Marilyn Monroe: tempo, espaço e "bóias-frias"

Neste artigo pretendo discutir um drama social ("cair na cana") que marca a passagem para uma condição ambígua, liminar. Se uma das experiências associadas ao "modernismo" é a de vivermos simultaneamente em tempos e espaços diferentes, certamente os "bóias-frias" são nossos contemporâneos modernistas. Paradoxalmente, em se tratando de uma imagem que certamente seduziu alguns campos intelectuais durante os anos 70 e 80, teriam as tentativas de definir o "bóia-fria", transformando imagem em categoria, contribuindo para a sua constituição em uma espécie de fóssil recente da produção academica?