La explotación de estereotipos en la publicidad de cerveza

La práctica publicitaria se caracteriza por cultivar un discurso apelativo con fines persuasivos dirigido a un amplio público, hecho por el cual se difunde por medios de comunicación masivos. Por otro lado, la publicidad, sea cual fuere el género que utiliza para la transmisión del mensaje, cuenta solo con segundos para llamar la atención de su público destinatario y con escasos minutos para hacer llegar su mensaje. Debido a estos rasgos comunicactivos, el estereotipo se presenta como un mecanismo discursivo perfecto para que su público recepcione el mensaje suasivo, como ejemplificaré la publicidad de cerveza, objetivo de esta contribución. Desde luego, el tema de los estereotipos en publicidad no resulta nada novedoso; todo lo contrario: existen muchos trabajos que se han ocupado de ello . Pero el problema reside en el hecho de que por lo general se presenta la noción de estereotipo a priori como un fenómeno familiar y de conocimiento general, pero que en realidad se maneja con una borrosidad conceptual enorme, sin que se deslinden teóricamente los diferentes niveles en los que puede moverse ni sus diversas clases (Dufays 2010: 59-60). Por eso Amossy (1989: 29) dice sobre el concepto de estereotipo con razón: «fréquemment mentionné, utilisé comme critère de valeur et comme instrument d'analyse, le stéreéotype reste [...] une notion vague dont on connaît mal les contours, et dont les fonctions demeurent controversées». En efecto, el terreno de los trabajos teóricos sobre el estereotipo sigue siendo terra relativamente incognita. Por tal motivo, para exponer y explicar de qué manera se manejan los estereotipos en publicidad de cerveza, propondré un modelo de clasificación. Esta propuesta descansa en la combinación de alcances teóricos de la psicología social del lenguaje (Moscovici 1984), incluidos los de la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986) con aquellos provenientes de la lingüística del discurso con fuerte influjo estilístico y retórico, como los que proponen Amossy ( 1991), Amossy / Herrschberger (1997) y Dufays (2010) . He considerado en el análisis dos géneros: la cuña audiovisual y el reclamo, porque partía de la idea de que las características mediales influyen en las técnicas de tratamiento del estereotipo. Dado que entiendo el discurso y su producto –los textos– como una actividad comunicactiva semiótica, tomo en cuenta para el análisis del estereotipo tanto la manifestación lingüística como la icónica.

Prácticas discursivas y estereotipos: la figura del naco en la sociedad mexicana actual

En las sociedades actuales, marcadas por la movilidad, la migración, la desigualdad y una compleja red de relaciones sociales, el discurso cum- ple una función esencial como pieza fundamental en la constitución de prácticas sociales y en nuestra interacción diaria, en la que, entre mu- chas otras cosas, expresamos nuestra identidad o rechazo social. Justamente lo que me interesa en esta contribución es estudiar de qué manera las diferentes prácticas discursivas contribuyen a construir, reanalizar o subvertir estereotipos sociales y con qué funciones. Me val- dré para ello del estereotipo del naco y su representación en la sociedad mexicana actual. La figura del naco se presta perfectamente para estu- diar la importancia del estereotipo en la sociedad porque es controver- sial y ambivalente, pues suscita tanto rechazo como identificación. Es objeto de parodia y de risa, actuando a su vez como símbolo del genui- nísimo proletariado a la mexicana.

La percepción del género en el discurso: el habla de Flipa de El hormiguero

There are certain differences in how women and how men speak, and there are even more stereotypes. Thefocus of analysis is on how Flipa, a female character played by a man in the programme El hormiguero, is perceived by men and women, comparing a Spanish-speaking and a Swiss audience. The study consists of a quantitative and a qualitative analysis of a survey about Flipa’sperception. Formen,Flipa’s performance is more convincing than for women. Furthermore, the Swiss participants not only judge Flipa on the axis women-men, but here stereotypes about Spanish people also come into play.

La estilización lingüística y espacial en Buenos Aires – huellas para el estudio de la transformación urbana

En las grandes metrópolis latinoamericanas, de las cuales la Región Metropolitana de Buenos Aires es ejemplo paradigmático, la polarización tradicional ha sido reemplazada por una fragmentación social, funcional y geográfica muy marcada del espacio urbano. Desde el punto de vista del espacio urbano entendido como construcción social (en el sentido de la «producción del espacio social» de Lefèbvre 1974), percebido, concebido y vivido por quienes habitan en él, sus experiencias compartidas y sus objetivos comunes (Johnstone 2004: 69), la lengua adquiere un papel fundamental como medio de expresión y reflejo de las identidades urbanas. A raíz de la redistribución en la estructura socio-urbana, el sentido de pertenencia a un lugar se hace cada vez más importante, lo cual se manifiesta tanto en preferencias de consumo como en actitudes sociales y lingüísticas, y no en último término en el uso de la lengua. La práctica lingüística revela la práctica social, de modo que determinados rasgos lingüísticos alcanzan un valor socio-indexical, es decir, actúan como elementos lingüísticos capaces de crear o constituir un significado social. Por un lado, un hablante se identifica y se asocia a un determinado grupo mediante el uso de determinados rasgos lingüísticos y crea, así, su identidad social a través de la lengua. Por otro lado, determinados rasgos lingüísticos se atribuyen de manera metonímica y generalizada a un determinado grupo, asociado, a su vez, a un lugar dentro del espacio urbano. Un rasgo indicador de un grupo social se convierte, según la terminología de Labov, en un estereotipo cuando clasifica de manera categórica a un grupo dado. Estas variantes estereotipadas muchas veces perduran como rastros en el ámbito de la lengua, viéndose reforzadas constantemente también por la representación de los medios de comunicación, factor determinante e ineludible en la construcción del espacio social actual. El objetivo de esta comunicación es, pues, proponer un planteamiento teórico y metodológico que permita analizar los estereotipos lingüísticos y espaciales que se observan en el área metropolitana de Buenos Aires y que, al estar tan vinculados con los desarrollos socio-espaciales, nos servirán como fuente de información para el estudio de los procesos urbanos.