Analisi, progettazione e valutazione dell'efficacia dello spot pubblicitario. Una semiotica per la ricerca di mercato

Il lavoro di ricerca tenta di inquadrare sotto nuove prospettive una problematica ormai classica all’interno della semiotica della pubblicità: l’analisi dello spot. I punti chiave del lavoro – e la pretesa di una certa differenza rispetto a lavori con oggetti affini – consistono sostanzialmente in tre aspetti. Innanzitutto, vi è un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui non solo il contesto complessivo e le finalità che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all’interno di obiettivi di marketing, ma tutto lo studio nella sua interezza nasce dal dialogo concreto tra metodologia di analisi semiotica e prassi concreta all’interno degli istituti di ricerca di mercato. La tesi non presenta quindi una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito, quanto piuttosto di “messe alla prova” della metodologia, funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research. Questo comporta un dialogo piuttosto stretto con metodologie affini (sociologia qualitativa e quantitativa, psicologia motivazionale, ecc.) nella convinzione che la priorità accordata all’oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all’ortodossia degli strumenti metodologici. In definitiva, lo spot è sempre e comunque analizzato all’interno di una prospettiva brand-centrica che ha ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto alla quale lo spot agisce da leva di valorizzazione per l’acquisto. In secondo luogo, gli oggetti analizzati sono piuttosto vari e differenziati: non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva (il “girato”), ma anche storyboard, animatic, concept (di prodotto e di comunicazione). La prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate (anche) alla genesi dello spot, alla sua progettazione e riprogettazione/ottimizzazione. La tesi mostra quindi come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico, sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente-azienda. Infine, pur rimanendo all’interno di una teoria semiotica generativa (sostanzialmente greimasiana e post greimasiana), la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing, al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d’impresa tout court, dall’altro ritorna alle teorie dell’audiovisivo, mostrando affinità e differenze rispetto a forme audiovisive standard (il “film”) e a mutuazioni da nuove estetiche (la neotelevisione, il videoclip, ecc). La tesi si mostra solidamente convinta del fatto che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalità di manifestazione stilistica. In questo contesto, il lavoro si compone di quattro grandi aree tematiche. Dopo una breve introduzione sull’attualità del tema “spot” e sulla prospettiva analiticometodologica adottata (§ 1.), nel secondo capitolo si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica (e di volta in volta diversa) creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca, dal prodotto (inteso tanto come concept di prodotto, quanto come prodotto già “vestito” di una confezione) e dalle tendenze socioculturali. Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all’opposizione tra heritage, cioè continuità rispetto al passato e ai concorrenti e vision, cioè discontinuità rispetto alla propria storia comunicazionale e a quella dei concorrenti. Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial-endorser che, in quanto elemento già intrinsecamente foriero di elementi di valorizzazione, va a influire in modo rilevante sul complesso tematico e assiologico della pubblicità. Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot, questa parte diventa quindi anche l’occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo di Jean-Marie Floch, approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che – secondo la prospettiva qui esposta – contiene punti di attualità ineludibili rispetto a schematizzazioni che gli sono successive e in qualche modo debitrici. Segue una sezione (§ 3.) specificatamente dedicata allo svolgimento e dis-implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi – specularmente alla precedente, dedicata alle forme e sostanze del contenuto – si concentra sulle dinamiche espressive. Lo spot viene quindi analizzato in quanto “forma testuale” dotata di alcune specificità, tra cui in primis la brevità. Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all’apporto di ciascuna specifica sostanza: il rapporto tra visivo e sonoro, lo schermo e la sua multiprospetticità sempre più evidente, il “lavoro” di punteggiatura della musica, ecc. E su tutto il concetto dominante di montaggio, intrinsecamente unito a quello di ritmo. Il quarto capitolo ritorna in modo approfondito sul rapporto tra semiotica e ricerca di mercato, analizzando sia i rapporti di reciproca conoscenza (o non conoscenza), sia i nuovi spazi di intervento dell’analisi semiotica. Dopo aver argomentato contro un certo scetticismo circa l’utilità pragmatica dell’analisi semiotica, lo studio prende in esame i tradizionali modelli di valutazione e misurazione dell’efficacia pubblicitaria (pre- e post- test) cercando di semiotizzarne il portato. Ne consegue la proposta di disegni di ricerca semiotici modulari: integrabili tra loro e configurabili all’interno di progetti semio-quali-quantitativi. Dopo aver ridefinito le possibilità di un’indagine semiotica sui parametri di efficacia discorsiva, si procede con l’analisi di un caso concreto (§ 5.): dato uno spot che si è dimostrato efficace agli occhi dell’azienda committente, quali possono essere i modi per replicarne i fattori di successo? E come spiegare invece quelli di insuccesso delle campagne successive che – almeno teoricamente – erano pensate per capitalizzare l’efficacia della prima? Non si tratta quindi di una semiotica ingenuamente chiamata a “misurare” l’efficacia pubblicitaria, che evidentemente la marketing research analizza con strumenti quantitativi assodati e fondati su paradigmi di registrazione di determinati parametri sul consumatore (ricordo spontaneo e sollecitato, immagine di marca risultante nella mente di user e prospect consumer, intenzione d’acquisto stimolata). Piuttosto l’intervento qui esposto si preoccupa più funzionalmente a spiegare quali elementi espressivi, discorsivi, narrativi, siano stati responsabili (e quindi prospetticamente potranno condizionare in positivo o in negativo in futuro) la ricezione dello spot. L’analisi evidenzia come elementi apparentemente minimali, ancorati a differenti livelli di pertinenza siano in grado di determinare una notevole diversità negli effetti di senso. Si tratta quindi di un problema di mancata coerenza tra intenzioni comunicative e testo pubblicitario effettivamente realizzato. La risoluzione di tali questioni pragmatiche conduce ad approfondimenti teoricometodologici su alcuni versanti particolarmente interessanti. In primo luogo, ci si interroga sull’apporto della dimensione passionale nella costruzione dell’efficacia e nel coinvolgimento dello spettatore/consumatore. Inoltre – e qui risiede uno dei punti di maggior sintesi del lavoro di tesi – si intraprende una proficua discussione dei modelli di tipizzazione dei generi pubblicitari, intesi come forme discorsive. Si fanno quindi dialogare modelli diversi ma in qualche misura coestensivi e sovrapponibili come quelli di Jean Marie Floch, Guido Ferraro, Cosetta Saba e Chiara Giaccardi. Si perviene così alla costruzione di un nuovo modello sintetico, idealmente onnipervasivo e trasversale alle prospettive analizzate.

Enhancing the efficiency of solar concentrators by controlled optical aberrations

The diameters of traditional dish concentrators can reach several tens of meters, the construction of monolithic mirrors being difficult at these scales: cheap flat reflecting facets mounted on a common frame generally reproduce a paraboloidal surface. When a standard imaging mirror is coupled with a PV dense array, problems arise since the solar image focused is intrinsically circular. Moreover, the corresponding irradiance distribution is bell-shaped in contrast with the requirement of having all the cells under the same illumination. Mismatch losses occur when interconnected cells experience different conditions, in particular in series connections. In this PhD Thesis, we aim at solving these issues by a multidisciplinary approach, exploiting optical concepts and applications developed specifically for astronomical use, where the improvement of the image quality is a very important issue. The strategy we propose is to boost the spot uniformity acting uniquely on the primary reflector and avoiding the big mirrors segmentation into numerous smaller elements that need to be accurately mounted and aligned. In the proposed method, the shape of the mirrors is analytically described by the Zernike polynomials and its optimization is numerically obtained to give a non-imaging optics able to produce a quasi-square spot, spatially uniform and with prescribed concentration level. The freeform primary optics leads to a substantial gain in efficiency without secondary optics. Simple electrical schemes for the receiver are also required. The concept has been investigated theoretically modeling an example of CPV dense array application, including the development of non-optical aspects as the design of the detector and of the supporting mechanics. For the method proposed and the specific CPV system described, a patent application has been filed in Italy with the number TO2014A000016. The patent has been developed thanks to the collaboration between the University of Bologna and INAF (National Institute for Astrophysics).

Mechanical behavior of flat and curved laminates interleaved by electrospun nanofibers

A major weakness of composite materials is that low-velocity impact, introduced accidentally during manufacture, operation or maintenance of the aircraft, may result in delaminations between the plies. Therefore, the first part of this study is focused on mechanics of curved laminates under impact. For this aim, the effect of preloading on impact response of curved composite laminates is considered. By applying the preload, the stress through the thickness and curvature of the laminates increased. The results showed that all impact parameters are varied significantly. For understanding the contribution rate of preloading and pre-stress on the obtained results another test is designed. The interesting phenomenon is that the preloading can decrease the damaged area when the curvature of the both specimens is the same. Finally the effect of curvature type, concave and convex, is investigated under impact loading. In the second part, a new composition of nanofibrous mats are developed to improve the efficiency of curved laminates under impact loading. Therefore, at first some fracture tests are conducted to consider the effect of Nylon 6,6, PCL, and their mixture on mode I and mode II fracture toughness. For this goal, nanofibers are electrospun and interleaved between mid-plane of laminate composite to conduct mode I and mode II tests. The results shows that efficiency of Nylon 6,6 is better than PCL in mode II, while the effect of PCL on fracture toughness of mode I is more. By mixing these nanofibers the shortage of the individual nanofibers is compensated and so the Nylon 6,6/PCL nanofibers could increased mode I and II fracture toughness. Then all these nanofibers are used between all layers of composite layers to investigate their effect on damaged area. The results showed that PCL could decrease the damaged area about 25% and Nylon 6,6 and mixed nanofibers about 50%.

Enhancement of inductive power transfer with flat spiral resonators

The aim of this thesis is to develop a depth analysis of the inductive power transfer (or wireless power transfer, WPT) along a metamaterial composed of cells arranged in a planar configuration, in order to deliver power to a receiver sliding on them. In this way, the problem of the efficiency strongly affected by the weak coupling between emitter and receiver can be obviated, and the distance of transmission can significantly be increased. This study is made using a circuital approach and the magnetoinductive wave (MIW) theory, in order to simply explain the behavior of the transmission coefficient and efficiency from the circuital and experimental point of view. Moreover, flat spiral resonators are used as metamaterial cells, particularly indicated in literature for WPT metamaterials operating at MHz frequencies (5-30 MHz). Finally, this thesis presents a complete electrical characterization of multilayer and multiturn flat spiral resonators and, in particular, it proposes a new approach for the resistance calculation through finite element simulations, in order to consider all the high frequency parasitic effects. Multilayer and multiturn flat spiral resonators are studied in order to decrease the operating frequency down to kHz, maintaining small external dimensions and allowing the metamaterials to be supplied by electronic power converters (resonant inverters).