Uma investigação empírico-exploratória acerca da rentabilidade dos clientes freqüentes e esporádicos no varejo eletrônico brasileiro

o presente estudo de caso investiga, empiricamente, a rentabilidade associada aos consumidores do varejo eletrônico de bens duráveis no Brasil. Para tal, o arcabouço teórico baseia-se em teorias rivais, notadamente as expostas na literatura tradicional do Marketing de Relacionamento - que discute os beneficios da retenção de clientes - e nas recentes publicações que questionam tal abordagem - argumentando que os consumidores esporádicos podem se mostrar mais valiosos que os freqüentes. Nas duas empresas investigadas, os clientes esporádicos demonstram-se mais rentáveis que os freqüentes. Entretanto, a análise exploratória dos dados qualitativos demonstra que ambas utilizam abordagens transacionais para interagir com os consumidores. O cruzamento das evidências quali-quantitativas sugere que o declínio do valor dos clientes freqüentes está associado a práticas gerenciais que não se encontram em conformidade com a literatura convencional de marketing. Por conseguinte, as evidências quantitativas parecem não representar anomalias perante a teoria vigente, segundo a qual os beneficios inerentes à retenção de consumidores fazem sentido apenas para as empresas que estiverem orientadas a clientes e puderem interagir de forma relacional com os mesmos. O estudo possibilita supor que o valor dos clientes está associado à forma como as empresas se relacionam com o mercado. A adoção de práticas transacionais, a baixa diferenciação e a competição baseada em descontos parece potencializar a sensibilidade ao preço por parte dos consumidores, principalmente daqueles mais freqüentemente.

Retenção de clientes na renegociação de créditos inadimplentes: um estudo em uma grande instituição financeira brasileira

Este trabalho analisa, sob uma perspectiva quantitativa, a retenção de clientes durante o processo de renegociação de créditos inadimplentes. O foco principal é entender quais são as variáveis que explicam a retenção destes clientes e, portanto, aprimorar o processo de cobrança de uma instituição financeira no Brasil. O tema se torna relevante à medida em que vários fatores tornam a competitividade mais difícil no ambiente de crédito no país: a concentração bancária vivida na última década, o aumento da oferta de crédito nos últimos anos, a redução dos spreads bancários, e por fim a crise econômica global que afeta em especial o setor financeiro. A pesquisa procura investigar quais variáveis melhor explicam o fenômeno da retenção. Para tanto, foram segregados clientes projetados como rentáveis pela cadeia de Markov. Em seguida, testou-se a aderência de variáveis cadastrais e contratuais à variável-resposta retenção, por duas metodologias: o algoritmo CHAID da árvore de decisão e o método stepwise da regressão logística. Os resultados indicam que o método CHAID selecionou 7 e o stepwise 8 variáveis, sendo algumas de natureza cadastral e outras que vêm do próprio contrato de renegociação. Dado que as condições do contrato influenciam a retenção e portanto o valor do cliente, sugere-se que o processo de oferta incorpore operacionalmente a noção de retenção na atividade da cobrança.

O setor de seguros e o marketing de relacionamento

o grande crescimento do mercado segurador no Brasil trouxe, ao longo dos últimos, dificuldades para as empresas se relacionarem adequadamente com seus clientes (corretores e segurados), obrigando-as a repensarem seus negócios. Nesse contexto, o comportamento do consumidor do mercado securitário de automóvel assume conotação especial e passa a ser questão obrigatória na busca da vantagem competitiva. Assim, o objetivo geral do presente estudo é estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e a seguradora, com um plano de ação de fidelização para maximizar resultados para as empresas, a partir de estratégias de marketing de relacionamento, baseadas na tríade cliente, corretor e seguradora. Para tanto, utiliza-se de um levantamento teórico e empírico da realidade do setor de seguros de automóvel, apurada no estágio atual, e apresenta conceitos e ferramentas de marketing de relacionamento que, adaptadas, poderiam levar ao aumento dos valores alTecadados pelas seguradoras, com conquista de novos clientes e retenção dos atuais. Os resultados indicam que há inúmeras felTamentas de marketing de relacionamento passíveis de aplicabilidade no segmento de seguros de automóvel, como sugere o estudo de caso da filial Niterói da organização pesquisada, capazes de fazer com que as empresas do setor incrementem seu potencial de receita e maximizem seu relacionamento com os COlTetores e com os consumidores finais.

Luxury brands and online consumer-generated content: dealing with the new lead of customers in brand perception

User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do “e-word-of-mouth” a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.

Prioridades estratégicas de um departamento de pós-venda: um estudo de caso em uma corretora de benefício no segmento de seguros privados de saúde

O papel estratégico do departamento de pós-venda de uma corretora de benefícios, assim como qualquer outro segmento, torna-se cada vez mais importante e, consequentemente, a priorização dos seus serviços é fundamental para o relacionamento, retenção e fidelização dos clientes. Nesse sentido, o presente trabalho tem como objetivo principal construir uma estrutura de indicadores (temas estratégicos) em serviços de pós-venda de uma corretora de benefícios, no segmento de seguro saúde, permitindo identificar as prioridades estratégicas e favorecer a alocação de recursos, visando obter vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. A metodologia compreendeu, inicialmente, uma pesquisa qualitativa com especialistas no segmento de seguro saúde, de onde se originou uma estrutura de quatro indicadores (temas estratégicos) e dezoito fatores de competição. A estrutura foi testada através da aplicação de questionário quantitativo respondido pelos colaboradores (clientes internos) da corretora, que foram convocados a responderem sobre o grau de importância com relação aos indicadores e os respectivos fatores de competição da estrutura. Após a execução da pesquisa, verificou-se que o indicador ‘Gestão de Saúde’ apresentou o melhor resultado, enquanto que ‘o envio de fatura no prazo’ foi o fator de competição que mereceu maior importância entre os entrevistados. Pretende-se que os resultados obtidos sirvam de base para formulação de estratégias de marketing de relacionamento mais próximas da realidade da corretora, respeitando seus recursos e limitações.