Prioridades estratégicas de um departamento de pós-venda: um estudo de caso em uma corretora de benefício no segmento de seguros privados de saúde

O papel estratégico do departamento de pós-venda de uma corretora de benefícios, assim como qualquer outro segmento, torna-se cada vez mais importante e, consequentemente, a priorização dos seus serviços é fundamental para o relacionamento, retenção e fidelização dos clientes. Nesse sentido, o presente trabalho tem como objetivo principal construir uma estrutura de indicadores (temas estratégicos) em serviços de pós-venda de uma corretora de benefícios, no segmento de seguro saúde, permitindo identificar as prioridades estratégicas e favorecer a alocação de recursos, visando obter vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. A metodologia compreendeu, inicialmente, uma pesquisa qualitativa com especialistas no segmento de seguro saúde, de onde se originou uma estrutura de quatro indicadores (temas estratégicos) e dezoito fatores de competição. A estrutura foi testada através da aplicação de questionário quantitativo respondido pelos colaboradores (clientes internos) da corretora, que foram convocados a responderem sobre o grau de importância com relação aos indicadores e os respectivos fatores de competição da estrutura. Após a execução da pesquisa, verificou-se que o indicador ‘Gestão de Saúde’ apresentou o melhor resultado, enquanto que ‘o envio de fatura no prazo’ foi o fator de competição que mereceu maior importância entre os entrevistados. Pretende-se que os resultados obtidos sirvam de base para formulação de estratégias de marketing de relacionamento mais próximas da realidade da corretora, respeitando seus recursos e limitações.

The strategic role of an after-sale department in a benefit broker, like any other segment, is growing with great importance and thus the prioritization of its service is fundamental to the relationship, the retention and the loyalty of the clients. Therefore, this work has a main objective to build on indicator structure (strategic themes) in an after-sale benefits broker, in the health insurance segment, allowing for identify the strategic priorities and to promote the resources allocation more efficiently, aiming to obtain competitive advantage in relation to its competitors. The methodology initially comprised of a qualitative survey of experts in the segment, where it originated a four indicator structure (strategic issues) and eighteen factors of competition. The structure was tested by a questionnaire sent to all employees (internal customers) of a benefit broker, who were asked to answer on the degree of importance in a survey related to the indicators and the competition factors of the structure. At the end of the research, it was found that the indicator ‘Health Management’ presented the best result, while the ‘invoice submission within’ was the competition factor that deserved greater importance among respondents. It is hoped that the results obtained can be used as a basis for formulating closer relationship marketing strategies focused on the needs of the broker in its reality, respecting their limits and capabilities.