Valor percebido e a nova lógica dominante de serviço : estudo da indústria brasileira de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas

Levitt (1960) apresentou o termo Miopia em Marketing e discutiu sobre o perigo de as organizações centralizarem seu foco no produto e descuidarem da real necessidade dos clientes, já que o produto é apenas um meio para atender à necessidade do cliente e não o fim em si. Na mesma linha, Shostack (1977), quase duas décadas mais tarde, enfatizou a urgência de se entender a posição do Marketing na economia pós-industrial de serviços, em que a lógica tradicional focada em produtos não mais atendia adequadamente o mercado. Portanto, não é recente a visão de que a posse do bem físico é secundária para o atendimento das necessidades do consumidor, sendo fundamental pensar no benefício que o bem proporciona ao cliente quando do seu uso. Mais recentemente, Vargo e Lusch (2004a) retomaram a discussão sobre a importância de as organizações atentarem para as necessidades dos clientes em vez de apenas focarem na transação, ou seja, na ideia de troca de um produto por um valor monetário. Estes autores emergiram novamente com a ideia de que as empresas precisam entregar benefícios aos seus clientes e a que apropriação do serviço gerado pela oferta da empresa é mais importante do que a transferência de posse do bem físico. Eles retomam, desta forma, as ideias de Levitt e Shostack e as modificam para criar a Service-Dominant Logic ou S-D Logic, como eles denominam. A ênfase desta proposta é que o Marketing deixe de considerar a transação de produtos ou serviços como central para a criação de valor, para uma lógica centrada no serviço produzido pelo bem – produto ou serviço. Assim, passa ser fundamental entender como o valor é percebido pelo cliente na fase de uso e focar os esforços na geração desse valor, possibilitando, assim, que empresas que entendam as reais necessidades do mercado, criem vantagem competitiva sustentável. Considerando a proposta destes autores, este trabalho testou a aplicação deste conceito na indústria de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas com temperatura controlada no Brasil. Foram entrevistados seis importantes transportadores de carga frigorificada do país, os quais foram questionados sobre o valor do serviço usufruído pela posse do bem em contraposição ao valor percebido de usufruir o serviço sem ter que comprar o bem para tal. Os entrevistados associam muito valor à posse do bem, pois, para eles, isso garante que o serviço não sofrerá interrupções, algo muito valioso para eles. Isso evidencia uma falta de confiança nas alternativas possíveis à compra do ativo pela empresa. A confiança no prestador do serviço é, portanto, elemento chave na avaliação dos benefícios, reforçando achados de estudos anteriores. Foram identificadas diferenças de atribuição de valor para as propostas alternativas de fornecimento em razão da relevância do serviço de transporte refrigerado para a empresa – negócio central ou função de apoio para o negócio central da empresa.

Design dominante: comportamento do consumidor e as estratégias de uma inovação tecnológica

Analisa a competição entre produtos com padrões de tecnologia incompatíveis pela dominância do mercado. Um exemplo clássico é a disputa ocorrida entre as plataformas de videocassetes Betamax e VHS. O padrão que vence a disputa é chamado de Design Dominante. Descreve as características que o consumidor avalia na escolha de inovações tecnológicas e as diferentes características encontradas num contexto de disputa de padrões pela dominância. Aborda assuntos como o Efeito Bandwagon e a Rede de Extemalidades que estão presentes nestas disputas.

Desenvolvimento do ensino, na área de saúde da Universidade Federal do Maranhão: (1919-1966)

Este trabalho originou-se de uma preocupaçao maior de contribuir, com algo realmente significativo, para a Universidade Federal do Maranhão. Para tantô, estabelecemos parâmetros, que nos fornecessem subsídios na elaboração do objeto proposto. Inicialmente, procuramos definir uma postura teórica metodológica que melhor se adaptasse, na compreensão dos interesses de uma classe hegemônica. No segundo capítulo fizemos uma retrospectiva histórica dos acontecimentos que marcaram o Ensino Superior no Brasil, com o cuidado de deixar bem claro o predomínio de uma classe dominante, interferindo na constituição da Universidade brasileira. Não temos a pretensão de esgotar todas as variáveis que atingiram direta ou ind1retamente o ensino, mas acreditamos fornecer alguns elementos que, no futuro, servirão de base para uma maior reflexão em torno de problemas tão significativos. No terceiro capítulo, procuramos analisar a Política Edu cacional Brasileira, selecionando alguns tópicos por considerarmos mais adaptados ao nosso estudo. Esta escolha foi bastante criterio sa, pelo volume de publicação existente, aliada a um conteúdo subs tancioso. No quarto capítulo, haja vista o nosso objetivo, utiliza mos, também, como parâmetro, a política Nacional de Saúde, direcio nada como tem sido até hoje, a atender uma população que a fortale ça como classe dominante, ao mesmo tempo, selecionando mecanismos _falaciosos para a manutenção do seu mercado de trabalho. No quinto capítulo, procuramos reconstruir o surgimento dos Cursos da Área de Saúde, da Universidade do Maranhão, tomando como pano de fundo as contradições de uma instituição que busca en contrar sua identidade, mas é limitada, a nível Nacional, a uma Po lítica de Educação e Saúde e, a nível regional, a disputa pela hegemonia, tendo em vista os interesses de grupos e não de uma socie dade • Na última parte, a título de conclusão, procuramos responder as questões por nós levantadas no primeiro capítulo, após a análise de todo conteúdo desenvolvido.Não nos esquecemos, também, de caracterizar, em cada capítulo, as condições do contexto sócio-político-econômico do País, em cada período analisado, proporcionando-nos uma visão dialética dos acontecimentos em pauta .

Estudos sobre o conceito de inteligência e suas implicações

O objetivo deste trabalho é demonstrar que o conceito de inteligência apresenta implicações ideológicas. Para tal fim foi realizado um estudo das principais medidas e teorias sobre a inteligência. A partir deste estudo verificou-se que: 1) As medidas mais sofisticadas precederam as teorias mais formalizadas. A inteligência é um conceito que surgiu de um pólo muito mais técnico que teórico; 2) O primeiro teste padronizado de inteligência foi elaborado a pedido das autoridades escolares francesas. Segundo Althusser (1976), a instituição escolar é um aparelho idelógico do estado, tendo como finalidade garantir que a classe dominante exerça o seu domínio. 3) A fidedignidade é a expressão da conservaçao. O QI não varia com o tempo porque os testes foram construídos para este fim. 4) O critério de validação de um teste de inteligência, direta ou indiretamente, é o sucesso escolar. Desta forma não é necessário um teste para separar alunos brilhantes dos não brilhantes; basta que sejam usadas as notas obtidas pelos alunos nos exames escolares. 5) Algumas variáveis foram, relacionadas com o QI. Especial atenção foi dada à relação entre raça e QI. Foram apresentadas posições que atribuem a fatores genéticos a diferença de QI entre as raças, posições que atribuem esta diferença a fatores ambientais e um terceiro grupo que atribuem a mesma diferença a fatores genéticos-ambientais. 6) As teses geneticistas foram e são acusadas de serem ideológicas, pois, atribuindo-se diferenças a fatores genéticos, elimina-se a possibilidade de questionar o meio social (Caráter conservador da ideologia). 7) As teses ambientalistas também são ideológicas por aceitarem como verdadeira sua concepção, excluindo-se o componente genético. (Caráter deformante da ideologia). 8) As provas experimentais não podem resolver estas questões. Adotar uma ou outra posição é uma questão de valor. A partir do anteriormente exposto fica claro que o objetivo do trabalho não é optar por ou defender uma entre as explicações das diferenças relativas ao QI e, sim, mostrar que tais explicações assumem um caráter ideológico.

A conduta ética na defesa da concorrência: bordagem sobre os valores morais entre executivos de uma grande empresa monopolista.

O presente estudo analisa a absorção dos conceitos de defesa da concorrência na ética pessoal de executivos das áreas comerciais de uma grande empresa monopolista. A estratégia que visa à defesa da concorrência é revista para o caso de uma empresa dominante de mercado, cujos planos de marketing devem prever as limitações impostas pela lei, adotando ações para diminuir o risco de infrações. O pressuposto básico da pesquisa é o de que o comprometimento com as práticas de conduta para defesa da concorrência deve estar disseminado entre os valores éticos dos funcionários e, sobretudo, dos gestores, minimizando o risco de problemas criados por decisões tomadas sob pressão, sem tempo hábil para consultas às áreas jurídicas. As conseqüências de atitudes equivocadas dos executivos que atuam diretamente nas áreas de comercialização motivaram a realização de uma pesquisa para estudar a disseminação desses valores morais entre a força de trabalho de uma empresa monopolista. Os conflitos morais esperados entre a busca pela rentabilidade e aumento da participação no mercado versus as atitudes contenciosas de práticas comerciais agressivas foram examinados sob a ótica da sua inspiração filosófica. As convicções éticas entre os gestores de áreas cujas atuações são potencialmente sensíveis às sanções previstas nas normas de conduta antitruste vigentes no país foram pesquisadas através de entrevistas qualitativas semi-estruturadas. O resultado final comprova que os conceitos de defesa da concorrência estão bem sedimentados na ética pessoal dos gestores da empresa pesquisada, minimizando o risco de ações que gerem infrações à legislação do tema. Como resultados secundários da pesquisa, foram obtidos dados que poderão auxiliar em outras análises complementares ligando a presença de valores éticos de boa conduta concorrencial ao cargo exercido na empresa, tempo de experiência e ganhos monetários percebidos. Outra sugestão para estudos futuros seria a extensão da pesquisa para análise da eficiência de programas semelhantes em outras empresas.

Creating meanings, changing contexts: contested sustainability in the Brazilian beef industry

O objetivo desta pesquisa é compreender de que forma as organizações moldam seu ambiente, analisando por que algumas práticas tornam-se reconhecidas como ‘sustentáveis’ na indústria de carne bovina brasileira. O estudo dialoga com a literatura de institucionalismo organizacional ao apontar a necessidade de considerar a política (i.e. as negociações entre atores) e significados, a fim de entender como a estabilidade e a mudança institucional ocorrem em um contexto situado (i.e. em um tempo e espaço específicos). A pesquisa conclui que os entendimentos sobre o que poderia ser reconhecido como ‘sustentabilidade’ são o resultado de atores moldando o seu ambiente por meio de ações e interações que produzem significados. Seguindo uma abordagem de hegemonia, essas disputas não são apenas entre os atores que procuram vantagens recursivas, mas também procuram defender ou atacar as lógicas sociais que apoiam a posição dominante dos atores. Além disso, os atores exercem sua agência sobre as condições no presente (i.e. contexto situado), com base em um passado herdado e com o objetivo de produzir um futuro que eles imaginam. Para analisar tais processos uma abordagem de hegemonia entre atores e lógicas sociais foi desenvolvida para destacar a ordem de negociação, uma arena em que os atores lutam pela hegemonia. Como resultado de tais negociações, uma questão focal emerge, influenciando o discurso e interesses dos atores, bem como justificando as iniciativas, programas e tecnologias sobre tal questão; construindo, portanto, o consenso. Baseando-se em Realismo Crítico e Análise Crítica do Discurso, a pesquisa desenvolveu um estudo de caso longitudinal suportado por documentos públicos e confidenciais e entrevistas com especialistas, para examinar o caminho da sustentabilidade na indústria de carne bovina brasileira. Identificou-se três contextos diferentes para agência em relação à sustentabilidade. Enquanto no primeiro verifica-se um silêncio sobre práticas de sustentabilidade, o segundo enfatiza a emergência do desmatamento da Amazônia como uma questão focal, devido à agência do Greenpeace e MPF que força a indústria a desenvolver um sistema de monitoramento que rastreie seus fornecedores de gado de modo a evitar compra de suprimentos associadas ao desmatamento da Amazônia, dentre outras atividades ilegais. Finalmente, durante o terceiro contexto, o sistema de monitoramento permite que indústria de carne bovina se aproprie da sustentabilidade, assim o setor da carne passa a construir a sua legitimidade para influenciar sobre os riscos e oportunidades associadas ao contexto da sustentabilidade. Em termos de lógicas sociais, o desmatamento na Amazônia foi denunciado como um problema ambiental, nesta indústria, ancorado em algumas características da lógica do capitalismo, como a gestão de riscos, inovação e aumento da produtividade, cadeia de fornecimento global e governança. Embora este ataque questione a racionalidade da maximização racional lucro, impondo restrições ambientais para o comportamento das empresas, a solução desenvolvida é também ancorada sobre as mesmas características do capitalismo empregadas para atacá-lo. Como consequência, uma mudança gradual é ilustrada por uma transformação na ‘eficiência quantitativa’ do capitalismo, o aumento da produtividade devido à mudança da proporção de recursos consumidos para produção e à preocupação em evitar o desmatamento da Amazônia. No entanto, a ‘eficiência qualitativa’ do capitalismo é preservada uma vez que os grupos dominantes no poder ainda estão controlando os meios de produção e os recursos a eles associados (i.e. dinheiro, poder e legitimidade). Uma vez que estes processos de negociações são mediados pela racionalidade de se evitar risco aos negócios, consequentemente, a maximização do lucro, o núcleo duro da lógica do capitalismo é preservado. Portanto, os grupos dominantes mantêm sua hegemonia.

Estratégia e legitimidade em organizações sociais: o Serviço Social do Comércio (SESC)

Os dilemas e desafios estratégicos para viabilização econômica e legitimação enfrentados por organizações sociais no Brasil – organizações sem finalidade econômica - se assemelham aos enfrentados por outros tipos de organização nas diversas partes do mundo. A literatura dominante de gestão e estratégia privilegia, em seu arcabouço, conceitos e práticas que apoiam e são apoiados nas grandes corporações privadas. A crescente influência dessas organizações na academia e na sociedade ajuda a explicar o papel de importância que estratégias de responsabilidade social corporativa alcançaram na legitimação das práticas e ideologia neoliberal que ajudam a reafirmar. Por sua vez, este quadro ajuda a explicar a posição marginal que as organizações sociais ocupam na área de gestão estratégica. Esta dissertação busca a ampliação da discussão dos estudos do campo da gestão estratégica que abordaram a construção hegemônica do campo, seus processos de legitimação e difusão e as respectivas abordagens críticas, inclusive o aspecto de colonialidade no qual a literatura dominante se insere. A compreensão da trajetória estratégica de uma organização social, o Serviço Social do Comércio – Sesc, se deu pela investigação dos processos de legitimação mobilizados dentro da própria organização e no contexto em que atua. Para tal foi utilizada a perspectiva contextualista que permitiu a observação mediante as relações internas e externas estabelecidas e as mudanças e continuidades promovidas em função de sua legitimação. Ao representar organizações como sistemas políticos e culturais que influenciam e que são influenciados pelo meio, esta investigação promove o entendimento dos componentes ideológicos e de poder na gestão estratégica, comumente naturalizados pela literatura dominante, abrindo espaço ainda para a descolonização da área de gestão estratégica, enfatizando a diversidade de organizações e de práticas e na possibilidade da coexistência de diferentes tipos de organização na área.

A agência McCann-Erickson do Brasil: um estudo sobre a profissionalização do campo publicitário brasileiro (1935-1964)

A presente dissertação tem como tema a profissionalização do campo publicitário. Em se tratando do campo publicitário brasileiro especificamente, e levando em consideração que a profissionalização desse campo esteve devidamente articulada com a expansão e consolidação das grandes agências publicitárias americanas na América Latina, entre as décadas de 1930 e 1960, a pesquisa tem como foco analisar a contribuição da agência publicitária americana McCann-Erickson para o desenvolvimento do mesmo. Partindo da hipótese de que há uma particularidade inerente à experiência brasileira da McCann, a pesquisa mostra como o aporte teórico da Sociologia das Profissões, somado à teoria de construção de campo, podem ser aplicados no estudo da consolidação da Publicidade como uma comunidade profissional única, seguido pela demonstração de como os contextos históricos de criação dos campos publicitários americano e brasileiro se entrelaçam com a trajetória da agência McCann-Erickson em solo brasileiro, e terminando com a análise dos mecanismos e capitais específicos acionados pela agência em questão para a afirmação de seu posicionamento como polo dominante dentro do campo publicitário brasileiro.