O eleitor, o político e o marketing político - o bom, o mau e o feio

Diferentes áreas do conhecimento, em especial a Ciência Política, realizaram esforços nos sentido de conhecer o eleitor, suas escolhas e dinâmica de comportamento político. No entanto, a produção brasileira ainda é pouco representativa e o eleitor brasileiro sub-estudado, especialmente no âmbito da Administração. No Brasil, grande parte dos estudos tem se dedicado à compreensão do impacto persuasivo da propaganda na formação da opinião e na explicação do comportamento de voto, particularmente das classes mais baixas. Esta população representa a grande massa do eleitorado brasileiro e é normalmente caracterizada pela literatura como possuidora de um comportamento político-eleitoral "errado", "confuso" ou "errático". Neste estudo argumentamos que o foco gerencial das pesquisas de marketing político não pode ser considerado como a única lente possível para compreensão do comportamento do eleitor. O presente trabalho faz um levantamento da produção sobre comportamento do eleitor e analisa no próprio discurso dos indivíduos como eles constroem o voto e o significado que dão à sua própria participação política, reconhecendo a complexidade de motivações individuais e culturais que interferem no voto. Os dados foram coletados em entrevistas em profundidade e tratados por meio da análise de discurso. Utilizamos um dos quadros teóricos mais importantes no marketing: o paradigma da troca. A centralidade deste conceito na teoria de marketing tem grande aceitação pela academia, mas marketing político a utilização deste quadro teórico não se dá da mesma forma. Acreditamos que a utilização deste quadro teórico em pesquisas pode contribuir para a análise de aspectos diferentes do comportamento do eleitor, propiciando avanço no corpo teórico da disciplina.

Responsabilidade social e marketing social: dois estudos de caso

o objetivo desta pesquisa foi a identificação e a determinação dos principais elementos presentes no desenvolvimento de ações de responsabilidade social e programas de marketing social em unidades industriais de duas empresas, da iniciativa privada, localizadas em Curitiba: Bosch e Inepar. Na base teóricoempírica, foram analisados os aspectos referentes à gestão social sob o paradigma da Sociedade Pós-Industrial, à responsabilidade social e ao marketing social. Especificamente nestes dois últimos temas foi aprofundada a análise de suas bases de formação e a evolução de seus conceitos, bem como suas diferentes interpretações, tratamentos, usos e motivações para a efetivação de programas de cunho social. O método que caracteriza esta pesquisa é o de dois estudos de caso distintos. Os dados foram obtidos mediante pesquisa bibliográfica, análise de documentos internos e peças de comunicação externas, observação direta e por meio de entrevistas semi-estruturadas, realizadas com os dirigentes e funcionários das organizações estudadas, envolvidos na condução e organização de práticas sociais. A análise foi efetuada de forma descritivo-qualitativa. Os dados coletados revelaram a existência de consonâncias e dissonâncias entre a prática da responsabilidade social e do marketing social e o discurso apresentado pelas empresas. O objetivo maior do estudo foi ampliar o entendimento acerca da responsabilidade social e do marketing social praticado pela iniciativa privada, tendo como referência a visão de seus integrantes, dentro das atuais racionalidades econômica e social que estabelecem um novo modelo de relacionamento entre Estado, empresas e sociedade civil.

O impacto da sucessão familiar e de fatores contextuais sobre a estratégia de marketing de uma pequena empresa: um estudo de caso da Ferragens Hauer em Curitiba

Provar a influência da família (sucessão, laços de parentesco e relacionamento intra-familial) e de fatores contextuais à empresa (leis, política, guerras, aspectos culturais, econômicos e sociais) sobre .a empresa Ferragens Hauer, sobre a sua estratégia de Marketing e sobre o resultado de vendas ao longo de 105 anos -1888-1993.

Marketing para jovens consumidores de café: estratégias para o mercado brasileiro

Empresas de diferentes setores, dentro da nova estrutura competitiva, cientes da importância de satisfazer as necessidades dos consumidores, vêm provocando mudanças nos hábitos e costumes da população. Novos alimentos e novas formas de distribuição têm sido introduzidos, acompanhados de agressivas campanhas publicitárias. O setor de café, confiante na sua tradição, não acompanhou o ritmo de modernização e de marketing do setor de bebidas, tendo como conseqüência uma significativa perda de participação no mercado e redução no consumo. Este trabalho tem como objetivo conhecer o consumidor jovem de café no Brasil e sugerir estratégias mercadológicas que possam estimulá-lo a consumir mais o produto. Através da técnica de análise de grupos foram realizados estudos qualitativos na cidade "de São "Paulo e estudos quantitativos na cidade. de Belo Horizonte. Analisados os resultados, e identificado o significado do café para este público jovem, foram sugeridas estratégias genéricas que contribuam para o aumento do consumo de café no mercado interno. Os resultados mostram que predomina, entre os jovens universitários, uma imagem negativa em relação ao café. Muito associado ao cigarro e ao vicio, 54% dos entrevistados não têm o hábito de tomar café, além de associar a imagem do café a uma pessoa adulta, que trabalha muito, estressada e cheia de responsabilidades. Quem toma aprendeu com a família, por um hábito, ou no trabalho. Como aspectos positivos consideram o café como estimulante e muito associado a um intervalo, descanso e relaxamento. Consideram que o café ainda mantém sua postura tradicional, não é um produto prático e adequado ao jovem e as propagandas não falam com o jovem. Estratégias de marketing elaboradas com vistas ao futuro consumidor de café devem descobrir os valores que norteiam os interesses dos jovens de hoje para construir produtos, embalagens, formas de consumo e de comunicação que façam sentido em seu mundo. Pois esse mundo é diferente daquele onde o café tem ou teve um lugar de honra: o lar brasileiro. Da forma como vem sendo percebido hoje pelos jovens, constata-se que é preciso mudar se quiser permanecer.

Marketing de relacionamento: um processo de aprendizagem organizacional

O estudo tem por objetivo verificar se os elementos caracterizadores de uma organização de aprendizagem são relevantes para a implementação da estratégia de Marketing de Relacionamento. Apresenta os elementos que caracterizam uma estratégia de Marketing de Relacionamento e considera os aspectos de cultura e clima encontrados no estudo como importantes para sua implementação.

Fertilizantes : atividade agrícola, aspectos gerais da indústria e estudo da demanda

A dissertação nos expõe um histórico do desenvolvimento da agricultura, e de fertilizantes desde seus primórdios. Apresenta os principais fatores econômicos, políticos e sociais que afetam a agricultura, e por conseguinte o consumo de fertilizantes, e seu comportamento no passado recente. Discorre sobre o que são fertilizantes, seu processo de obtenção, e seu consumo em períodos recentes. Situa o setor de fertilizantes, dentro de um composto de Marketing atualmente praticado, pelas empresas no Brasil. Projeta, a demanda de fertilizantes do Brasil para os próximos 10 anos, com base em variáveis externas e internas ao setor, e também adaptando-se curvas aos valores históricos de consumo

O marketing mix do varejo alimentar destinado à população de baixa renda na cidade de São Paulo

Descreve a oferta de varejo de área da periferia de São Paulo comparando-a a áreas centrais. Identifica as variações no marketing mix das lojas que atendem o segmento de baixa renda

Marketing de hotelaria : uma abordagem ao comportamento do consumidor em viagens de lazer

De senvolve uma análise exploratória do mercado de viagens de lazer, identificando atributos relevantes para o turista quanto á escolha do local e do meio de hospedagem. O enfoque do trabalho é dado para hotéis de lazer , e , tanto a análise quanto os atributos levantados são de caráter qualitativo . O trabalho enfatiza a importância de se conhecer os aspectos qualitativos do mercado de viagens de lazer como primeiro passo para a definição de um composto de marketing para o setor hoteleiro

Um estudo sobre estratégia empresarial e marketing em pequenas empresas de alta tecnologia : o caso das pequenas empresas industriais do pólo de alta tecnologia de São Carlos

Este trabalho é um estudo exploratório sobre estratégia empresarial e o marketing em pequenas empresas de alta tecnologia. Através de uma pesquisa bibliográfica são abordadas: as possíveis diferenças nas estratégias e no marketing entre as empresas que atuam em ambientes industriais "tradicionais" e as empresas que operam em ambientes industriais considerados de alta tecnologia; a aplicabilidade dos modelos e conceitos sobre o desenvolvimento de estratégias e o marketing para a realidade das pequenas empresas; e algumas características das estratégias e do marketing na pequena empresa de alta tecnologia. Através de uma pesquisa de campo, é realizada uma investigação, de caráter descritivo, sobre diversos aspectos referentes à estratégia e ao marketing, em termos de conceitos, percepções, atitudes e procedimentos, junto às pequenas empresas industriais pertencentes ao Pólo de Alta Tecnologia de São Carlos

Marketing com banco de dados : uma vantagem competitiva no varejo

Trata-se de uma revisão bibliográfica sobre Marketing com banco de dados, que é o marketing auxiliado por um banco de dados de clientes. No varejo, depois do advento da automação comercial, muitas empresas passaram a possuir um grande banco de dados de seus clientes com as mais variadas informações. Através de alguns exemplos enfatiza-se como aspectos conceituais estão relacionados com os casos práticos apresentados

Canais de marketing e geração de valor para o acionista : um estudo de caso sobre poder e dependência nos canais de marketing da Philips do Brasil Ltda. : divisão de iluminação

Essa dissertação aborda um estudo de caso realizado nos canais de marketing da Philips do Brasil Ltda. Divisão de Iluminação, com o objetivo de analisar a possível influência dos aspectos poder e dependência na geração de lucro econômico pelas diferentes firmas através das transações negociais que elas realizam entre si, no processo de transferência de produtos e serviços desde o fabricante até o consumidor final. Para tanto, os grupos teóricos utilizados foram: valor para o acionista, renda e quase-renda, canais de marketing, custos de transação, racionalidade na resolução de conflitos e negociações. Eles serviram de base para a construção do instrumento de coleta de dados utilizado nas entrevistas individuais em profundidade realizadas com os principais executivos da empresa em estudo, nas quais foram captadas as percepções dos mesmos tanto sobre os indicativos de poder identificados na revisão bibliográfica quanto sobre a atual alocação de lucro econômico entre os diferentes membros nas transações das díades nos canais de marketing. Os resultados obtidos sugerem que poder e dependência têm impacto sobre a alocação de valor econômico pelas firmas que transacionam entre si nos canais de marketing, de forma que quanto maior a concentração de poder de uma determinada firma, menor sua dependência do outro membro da díade transacional e maior a geração de valor ao seu acionista. Além disto, há indicação de que um grande volume de ativos idiossincráticos investidos pelas firmas pode ser um atributo que lhes confere poder nas díades onde ela é compradora e dependência nas díades onde ela é vendedora, dada sua necessidade de ocupação de sua capacidade de produção

Estratégia de canais de marketing na indústria de software : estudo de caso sobre a Microsoft no Brasil

Mercados com dinâmica competitiva baseada na inovaçâo são incertos e sujeitos a rupturas dos negócios envolvidos. Isto é bastante diferente dos mercados maduros, nos quais o equilíbrio de forças estabelece uma estrutura industrial relativamente estável. Mercados de inovação, ou high-tech, e em especial os de tecnologia da informação também estão sujeitos a outros fenômenos ou características que os distinguem dos mercados maduros. Trabalhamos com alguns destes fenômenos como: a difusão tecnológica, a qual está ligada a fatores psicológicos que motivam ou inibem a adoção da tecnologia por parte do cliente; o aprisionamento; a externalidades de rede; a disputas por padrões e a concorrência entre cadeias de valor distintas. Estas características demandam serviços, orientação do cliente quanto ao uso da tecnologia e casos de sucesso exemplares para vencer os fatores inibidores e estimular os fatores motivadores do cliente no seu processo de adoção da tecnologia. A teoria explica que os canais de marketing podem oferecer vantagem competitiva às empresas que bem se utilizam deles, e as características de demanda por serviços e orientação de uso pelos clientes podem ser bem atendidas pelos canais de marketing. Esta pesquisa testa esta teoria através de um estudo de caso sobre a Microsoft, empresa do ramo de software que tem sua atividade fortemente baseada em canais de marketing. Verificamos a teoria, isto é, o canal sendo um elemento diferencial e gerador de vantagem competitiva para a empresa

O canal de marketing, a cooperação entre elos e o desempenho do canal : um estudo no setor de tecnologia da informação e comunicação no Brasil

Este estudo procurou analisar, de forma exploratória e qualitativa, os relacionamentos entre fabricantes e revendas, membros de um mesmo canal de marketing, no setor de tecnologia da informação e comunicação no Brasil. Foram investigadas as principais características destes relacionamentos inter-firmas, particularmente a existência de cooperação entre os elos do canal, e foi analisado o seu impacto no desempenho do canal, medido em termos de eficiência e eficácia. Para isso, foi necessário primeiramente identificar, analisar e esclarecer aspectos conceituais relacionados a canais de marketing, comparando as visões da literatura sobre o tema e dos gestores atuantes no setor. Resultou desta análise preliminar a construção de uma sólida estrutura conceitual para abordar as questões da cooperação entre elos e do desempenho do canal. Foi identificado um nível significativo de cooperação entre elos, principalmente nas suas dimensões de troca de informações e resolução conjunta de problemas. O impacto das características do relacionamento e especificamente da cooperação no desempenho do canal foi constatado, principalmente nas medidas de eficácia, sendo a satisfação e a influência na decisão de compra os principais fatores mediadores deste impacto.

Embalagem, como elemento da estratégia de marketing, no contexto da baixa renda

A embalagem tem sua importância reconhecida na literatura e prática de marketing, porém pouco foi publicado dentro do recorte representado pelo segmento de consumidores de baixa renda. No entanto, há exemplos de empresas que tiveram sucesso atingindo esse segmento de consumidores, realizando as adaptações organizacionais e mercadológicas necessárias. Desta forma, este estudo objetivou explorar o papel da embalagem na estratégia de marketing para o segmento de baixa renda no Brasil, na perspectiva dos gestores de marketing das empresas. A metodologia utilizada foi a de estudos de casos múltiplos, representados pelas categorias de detergente em pó para roupas e café em pó, que contam com elevada penetração junto aos consumidores em geral e, principalmente, aqueles de baixa renda. Em cada caso, foram observadas as embalagens dos produtos e entrevistados gerentes da área de marketing de empresas atuantes nessas categorias. Como resultado, verificou-se que as empresas exploram, na embalagem, as dimensões de: comunicação persuasiva; posicionamento; diferenciação dos concorrentes e demais versões da própria marca; e construção de imagem e valores, utilizando prioritariamente o grafismo. No entanto, outras dimensões não são exploradas da mesma forma, tais como: conveniência e comodidade; informação e dicas; e inovação técnica para menores custos ou maior comodidade. Adicionalmente, há por parte das empresas certo desconhecimento a respeito do consumidor de baixa renda e, sob certos aspectos, desinteresse, pois anseiam por clientes de renda mais alta, dada a suficiente penetração na baixa renda. Conclui-se que as empresas das categorias estudadas utilizam a embalagem como elemento da estratégia de marketing para atender consumidores de baixa renda, mas de forma limitada.

Estratégias de marketing para a base da pirâmide: uma abordagem de prática social

Orientações estratégicas com uma perspectiva social são cada vez mais comuns em grandes corporações multinacionais, sobretudo em um contexto de exclusão e desigualdade social em uma era de globalização. As estratégias de base da pirâmide surgem nesse contexto, fundamentadas no argumento de que é possível erradicar a pobreza em escala global através das estratégias das grandes corporações junto às camadas sociais da base. Se por um lado este discurso é apoiado e repetido por empresas e agências de desenvolvimento internacional, há por outro lado, uma visão mais crítica que questiona os verdadeiros resultados e interesses existentes por trás destas estratégias. Apesar disso, falta diálogo entre os autores que defendem cada uma das vertentes. Esta dissertação origina-se a partir da necessidade de abordagens alternativas ao binômio crítica-mainstream, particularmente no âmbito da estratégia de marketing. Foi adotada então uma perspectiva de estratégia como prática social, a fim de se investigar os principais aspectos da formação destas orientações estratégicas em marketing e contribuir para a melhor compreensão do fenômeno. A fim de investigar estratégias de marketing internacional focadas na base da pirâmide no Brasil sob uma perspectiva de estratégia como prática social, foi realizado um estudo de caso em uma empresa multinacional norte-americana com ampla atuação no país, mais especificamente no setor de bebidas e alimentos. Os resultados da pesquisa destacam a relevância de desenvolvimentos acadêmicos e gerenciais focados em questões de política e de poder, especialmente para pesquisadores e praticantes sediados em países emergentes e vinculados tanto ao âmbito privado quanto ao âmbito público.