Como o marketing verde interfere na imagem da marca da indústria de celulose: o estudo de caso da aracruz celulose

The purpose of this work, is to analyze the principles underlying the pulp and paper industry, here portrayed by Aracruz Celulose S A, in the marketing standpoint, as far as it concerns being in harmony with nature and adapting its relations with the stakeholders, notably regarding the community of the State of Espírito Santo. As they form, indeed, part of the same discussion, the goal is to proceed with a detailed examination of the major aspects and conditions involved, based in its corporate communications, leading to the construction of a positive corporate brand. The results found throughout this study show that despite Aracruz and the communities¿ different goals, they converge regarding their interests towards the best practices in social and environmental practices, and a more objective communication. Industry and community can work together for a same benefit: the best relations of man towards Nature, and of man towards man. The examples here stated will endorse our perception as well as serve to evaluate the results of the measures adopted in this relationship. It could be verified how internal and external aspects of the organization influence the company¿s reputation, leading to important changes in attitude and in the production process. Pressures from stakeholders have contributed largely in helping Aracruz become more conscious of the important role it plays in the social-environmental universe of the State of Espírito Santo. The assessment of leading the process of communications within in-depth transparency have signaled that, despite a closer approach with its stakeholders, Aracruz still needs to fulfill an existing gap: an excellent rapport between the company and the communities where it influences still needs to be pursued, especially regarding communicating its activities.

O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca

The objective of this study is to analyze the effect that a brand extension strategy has on the brand image. The present study is analyzed on the Brazilian context, with a sample of 192 consumers and with two different product categories. It is an extension on the article of Martinez e Chernatony (2004). Through a linear regression analysis, it is identified a brand image¿s dilution effect after the extension. The characteristics of the perceived quality, the attitude and the familiarity had a positive effect over the brand after the extension; the similarity had a positive effect only at the brand¿s image. In a complementary way to the original paper, the effects of the interest for the original category are also analyzed and result in a dilution effect after the extension.

Design e imagem de marca: um estudo sobre a embalagem como elemento na construção de imagem de marca de cerveja

A tese estuda a embalagem como um elemento na construção da imagem da marca, apresenta uma revisão teórica sobre os temas marca e imagem de marca, design e embalagem e, por fim, cerveja. Foi realizado um estudo qualitativo com profissionais do setor e outro quantitativo com o consumidor. A percepção do consumidor é analisada segundo o envolvimento demonstrado com o produto bem como com relação à sua atitude (hedônica ou utilitarista). Foram analisados 484 questionários, com o uso da MANOVA, mostrando que envolvimento é um fator importante na percepção da embalagem, enquanto a atitude é quase irrelevante.

Imagem e identidade de marca : um estudo de congruência no varejo da moda

Nos mercados de varejo altamente competitivos a busca de aspectos de diferenciação e lealdade dos consumidores fez da gestão de marcas um assunto altamente relevante para a academia e para as empresas. Contudo, a compreensão de como os conceitos de imagem de loja, imagem de marca, identidade de marca e sua congruência com a imagem de marca funcionam é uma questão de suma importância para o varejo que ainda necessita aprofundamento. É nesse contexto dinâmico do varejo que o presente trabalho de pesquisa foi desenvolvido, tendo como objetivo principal entender a congruência entre a identidade de marca e a imagem de marca e seus efeitos no varejo. Outros objetivos complementares deste trabalho são: (1) verificar a congruência da identidade da marca entre área a estratégica e a área operacional; (2) verificar a congruência entre a identidade e a imagem de marca; (3) verificar a influência da congruência interna da identidade na congruência entre identidade e imagem da marca; (4) relacionar os achados empíricos com as propostas conceituais encontradas na revisão do conhecimento. Para esse fim, adotou-se a metodologia de estudo de casos múltiplos com o uso da análise quali-quantitativa que foi desenvolvida com o apoio do método estatístico que proporciona a aplicação do Teste T. O procedimento metodológico adotado levou em consideração a definição e escolha de uma amostra de 25 empresas no ramo de moda de vestuário feminino no Brasil, ano de 2008. Diante da resposta e da concordância das empresas, o trabalho foi realizado com apenas três redes varejistas brasileiras que concordaram em participar, oportunidade em que se fez a coleta de dados por meio de entrevistas com os diretores e proprietários dessas empresas - aqui denominadas de Empresa A, Empresa B e Empresa C - e com os gerentes e funcionários e com os consumidores selecionados. O instrumento utilizado para a captação de dados foi a aplicação de questionários abordando principalmente dois fatores da identidade de marca: aspectos físicos e a personalidade. Os resultados encontrados revelam que de maneira geral a área estratégica tende a avaliar melhor os fatores de identidade do que a área operacional os consumidores. A congruência entre a identidade de marca e a imagem de marca é influenciada pelo modo como a empresa é estruturada, pela sua cultura e história gerencial, bem como pelo “modus operandis” de como é desenvolvida e implementada sua estratégia. Uma melhor gestão de marcas tende estatisticamente a gerar maior grau de congruência e conseqüentemente estar mais propícia a reter consumidores com altos níveis de satisfação. A identidade de marca é um assunto chave para os negócios, devendo os gestores de varejo e os pesquisadores de marketing aprofundarem o conhecimento nesta área, principalmente quanto aos efeitos gerados no valor da marca e no processo de gestão das marcas.

Identidade e imagem das marcas de moda de luxo: um estudo sobre a Louis Vuitton

O luxo pressupõe uma hierarquia social e a moda serve como ferramenta para aplicação desta distinção. A maneira como a pessoa se veste reflete a sua personalidade, posição econômica e social. A posse de bens de luxo serve para diferenciá-la daqueles que não podem consumi-los e a marca, como referência para o usuário. A transformação das marcas de moda de luxo de pequenos negócios familiares para empresas com presença mundial, aumentou o nível de competitividade entre elas, levando-as a ampliação dos seus mercados. O Brasil, junto a outros países emergentes, figura como mercado chave neste crescimento. O mercado de luxo vem despertando a atenção do meio acadêmico. A presente dissertação tem o objetivo de estudar a identidade e a imagem da Louis Vuitton, marca líder deste mercado no mundo, e assim contribuir para o avanço deste estudo. O estudo valeu-se de pesquisa exploratória qualitativa e utilizou uma amostra de profissionais e consumidores de marcas de moda de luxo, com três fontes de evidência: consulta a publicações relacionadas ao tema, entrevistas em profundidade e observação sistemática. Os resultados apontam para características que definem o comportamento do consumidor de luxo em relação às marcas de moda de luxo internacionais e os fatores que os levam a preferi-las ou rejeitá-las. Também evidencia diferenças entre a identidade e a imagem da Louis Vuitton no Brasil, mercado relativamente jovem em relação ao consumo de luxo.

A responsabilidade social empresarial e as associações de marca no setor de comésticos : um estudo exploratório no segmento de baixa renda

A dissertação elaborada revela por meio de estudo exploratório como os programas de responsabilidade sócio-ambientais influenciam as associações de marca no segmento de baixa renda no setor de cosméticos. O presente trabalho descreve os hábitos de uso de cosméticos bem como levanta a imagem percebida das marcas de cosméticos através das associações de marca junto às consumidoras de baixa renda. Presta-se para promover a importância da criação e divulgação dos programas de responsabilidade sócio-ambientais nos modelos de negócio das empresas bem como integrar conceitos de imagem de marca, associações de marca e responsabilidade sócio-ambiental para segmentos de baixa renda.

Consumo para obtenção de status: estudo empírico entre meninas pré-dolescentes de São Luis do Maranhão

The consumption of goods from brands in vogue, which symbolize status, popularity, success and social distinction, among those from the same social group in a pre-teenage girls¿ environment, has been a topic for academic studies as well as the market, due to their relevant consumption power for the companies worldwide. This paper aims to check out the use of these goods by them in São Luís, in order to become popular, succesful and socially distinguished; and the relation of the consumption for status with the brand image consumed and the pre-teenage girl self image; how familiar with the goods and the brand they are; and their attitude concerning their qualities. The empirical metodology had two phases: a qualitative and a quantitative one. The first one started with a specific group of 8 (eight) pre-teenage girls from high and medium classes, with the purpose of collecting some basis in order to reinforce the theory once the hypothesis were elaborated and used to guide the quantitative research as well as to adapt some North American scales. In the second stage of the qualitative research, a survey was applied in a convenience sample of 300 (three hundred) pre-teenage girls from São Luís, all from the high, medium high and low classes. The main result showed the pre-teenage girls from São Luís consume goods and brands for status, so they could get prestige, success, and social distinction, however, they do not define themselves or judge the social status of those from their social group based only on the clothes they wear and the brands which indicate their consumption power. Some other status symbols are important too, like, housing, the family car, the neighborhood where they dwell, the parents¿ occupation; the school they go to, the long and straight hair, how correct they speak Portuguese and their holiday trips. Another result highlighted was the strong relation of the brand image with their self image in the consumption for status.

Um estudo empírico sobre o uso do boca a boca gerado na internet como comunicação com o cliente

O impacto do boca a boca na Imagem da Marca e no julgamento de produtos (bens e serviços) tem sido estudado há tempos na disciplina de comportamento do consumidor. Com o crescimento da internet como mídia social e meio de comunicação entre consumidores e empresas, o boca a boca ganhou força junto a profissionais e pesquisadores de Marketing. Uma revisão da literatura permitiu traçar um paralelo entre o boca a boca tradicional e o eletrônico. É preciso compreender cientificamente a influência do boca a boca eletrônico no comportamento do consumidor. Para isto, foram realizados dois estudos nesta dissertação, sendo o primeiro um estudo exploratório a partir da realização de entrevistas e aplicação de questionários a consumidores, profissionais de Marketing e especialistas do assunto com o intuito de levantar percepções gerais sobre o tema. Para avaliar estatisticamente as hipóteses propostas nesta dissertação, o segundo estudo foi a realização de um experimento com 168 estudantes, contando com cinco cenários e três tipos de produtos (Vestuário, Cosméticos e Lojas Online). A variável independente foi o Comentário Postado pelo consumidor. Duas foram as variáveis dependentes: Imagem da Marca e Intenção de Compra dela. Para a mensuração da Imagem da Marca se utilizou a escala de Personalidade de Marca de Aaker (1997). No tocante à Intenção de Compra, um concurso foi elaborado para os sujeitos. No início e no final da coleta de dados, os participantes escolhiam as empresas das quais ganhariam um prêmio (vale compra), caso fossem os vencedores. Mediu-se a Intenção de Compra em função da escolha dos consumidores antes e depois do estímulo, sendo comparados, ainda, os resultados dos diferentes cenários. Constatou-se que os comentários negativos e positivos que os consumidores postam na internet têm um impacto significante na Imagem da Marca para outros consumidores nos produtos Vestuário e Loja Online. Mas não foram percebidos impactos destes comentários na Imagem da Marca no produto Cosmético e na Intenção de Compra dos outros consumidores nos três tipos de produtos testados. O Gerenciamento dos Comentários negativos (resposta da empresa a comentário postado pelo consumidor) apresentou uma redução no impacto do comentário na Imagem da Marca para os outros consumidores no produto Loja Online. Contudo, os tons alinhados com Foco Regulatório do consumidor nas respostas das empresas não provocaram diferenças significativas, contra indicando essa concepção teórica como meio de aprimorar os resultados do Gerenciamento dos Comentários. Várias implicações científicas e profissionais interessantes decorrem da pesquisa. Para o praticante, se viu que a internet 2.0 é uma mídia a ser considerada no esforço de comunicação da empresa e que ela deve ser considerada como um canal de comunicação bidirecional.

Marketing de produtos de luxo : simbolismo, marcas e estratégias

Trata-se de revisão bibliográfica sobre produtos e serviços de luxo, a fim de verificar como as empresas adotam estratégias para diferenciação de seus produtos, utilizando ferramentas de um marketing diferenciado e construindo uma imagem de marca adequada

O papel da internet como canal de marketing e vendas : modelos de aplicabilidade da internet como canal de marketing e vendas sob o ponto de vista dos fabricantes de eletroeletrônicos

A presente dissertação tem como objetivo analisar a aplicabilidade da Internet como um canal de Marketing para empresas fabricantes de eletroeletrônicos. A partir de um levantamento feito a respeito do crescimento da importância da Internet como uma ferramenta de Marketing e Vendas no Brasil e no Mundo, são colocadas três possíveis posturas estratégicas a serem adotadas pelos fabricantes com relação à adoção da Internet para o seu negócio: Não fazer comércio eletrônico, adotar integralmente o comércio eletrônico (desintermediação) ou fazer comércio eletrônico incluindo os parceiros. Casos práticos e considerações teóricas são utilizados para fundamentar o argumento de que a desintermediação não parece ser uma estratégia adequada às condições do mercado e do setor abordados no trabalho. Ficar parado e não perceber o papel importante que a Internet pode representar junto aos clientes e consumidores também certamente não é uma estratégia viável para estes fabricantes. Adotar um modelo estratégico através do qual seja possível aproveitar os benefícios da Internet como canal de marketing contando com os revendedores como viabilizadores, parece ser o melhor caminho para aplicar o uso da Internet para a geração de vantagem competitiva no mercado de eletroeletrônicos. Finalmente, analisamos o caso da unidade brasileira da Philips Consumer Electronics, que conseguiu criar um modelo inédito para sua atuação na Internet e hoje é referência para empresa mundialmente em práticas de e-business. Com a Implementação do projeto Philips e-com Você, a empresa conseguiu aumentar suas vendas, estreitando seu relacionamento com revendedores e consumidores finais, melhorando sua imagem de marca e consolidando sua liderança no setor

The internationalization of the cosmetic retail industry: a history of success?

O setor de varejo foi cada vez mais global ao longo das últimas décadas, ilustrando visualmente a globalização dos negócios. Muitos varejistas estão apostando em expandir, as atividades ao nível internacional, a fim de evitar a saturação da atividade no país de origem deles (Alexander, 1990), de aumentar os lucros ou de imitar os concorrentes (Williams, 1992). Portanto, eles tornaram-se competidores globais consideráveis: eles fornecem novos produtos no mercado, além de ser mais influentes na cadeia de abastecimento global (Williams, 1992). Em relação à internacionalização do varejo, a indústria cosmética oferece com exemplos de muitas realizações bem- sucedidas. O objetivo deste trabalho é analisar o processo de internacionalização de vários varejistas globais, especializados na venda de produtos cosméticos. Mesmo que o campo de internacionalização no varejo já foi no passado o objeto de vários estudos, este trabalho visa a compreender, por meio da utilização de um estudo de caso múltiplo, a estratégia de retalhistas cosméticos que entram nos mercados internacionais. Por meio de um estudo qualitativo, a questão principal que orienta este trabalho será a de compreender se o varejo de cosméticos segue as mesmas estratégias de negócio e estratégias de marketing para se tornar global. O estudo de casos múltiplos foi escolhido a fim de comparar quatro empresas, especializadas na venda de produtos de cosmética, com atividades no exterior. Os resultados claramente exibem diferenças entre os processos de internacionalização, baseado especialmente na nacionalidade das empresas sob analise.

Luxury brands and online consumer-generated content: dealing with the new lead of customers in brand perception

User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do “e-word-of-mouth” a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.

Geração de valor em green buildings : um estudo sobre shopping centers no Brasil

Esta pesquisa investigou as razões pelas quais gestores da empresa Sonae Sierra Brasil decidem adotar prerrogativas socioambientais; especificamente, em projetos de edificações sustentáveis (Green Building). O estudo almejou contribuir para o entendimento de quando a adoção desta modalidade de projetos gera valor na sua cadeia na percepção de diversos executivos da empresa, concorrentes e um de seus principais stakeholders: operações do varejo (lojistas). Assim, foram realizadas entrevistas que forneceram subsídios para a observação das manifestações de valor normalmente percebidas, fatores contrastantes ou limitantes destes valores e, por fim, observar se os valores percebidos por gestores da empresa são compartilhados por estes gestores externos a ela. Os resultados apontaram, principalmente, para valores intangíveis, como criação de identidade empresarial, integração empresarial e transferência de conhecimento e sinalização ao mercado, para as quais não foi observada qualquer ressalva. Relevou também que manifestações de valor, normalmente tidas como relevantes motivadores na adoção destes projetos, como diferenciação, e benefício de imagem e marca são frequentemente destacadas, mas acompanhada de questionamentos. Os resultados da pesquisa contribuem para o entendimento da forma como as organizações percebem os valores de projetos socioambientais. Com isso, auxilia administradores de empresas a tomar decisões embasadas em experiências passadas, e gestores públicos na formulação de regulamentações que visem à redução do impacto ambiental de edificações.

O impacto do argumento ecológico em atitudes relativas a um produto de alto envolvimento

Esta dissertação tem por objetivo investigar as atitudes dos consumidores em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra de um produto com potencial para causar alto envolvimento no consumidor que utiliza um "argumento ecológico" para se posicionar. O estudo foi realizado por meio de um experimento que utilizou um projeto fatorial 3x2 – três "argumentos" publicitários e dois níveis de cor. A amostra foi composta por 286 alunos do curso de Administração de uma universidade particular de Curitiba-PR. Como base teórica foram utilizados principalmente a teoria das pistas (OLSON; JACOBI, 1972) e o Modelo de Probabilidade de Persuasão - MPE (PETTY; CACIOPPO, 1986). As hipóteses (H1, H2, H3) previam que os sujeitos que foram expostos ao "argumento ecológico" demonstrariam atitudes mais favoráveis em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra do que os sujeitos que foram expostos a um argumento "genérico". Da mesma forma, outro grupo de hipóteses (H4, H5, H6) previa que os sujeitos expostos a pista extrínseca – "argumento ecológico" demonstrariam atitudes mais favoráveis em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra do que os sujeitos expostos à pista intrínseca "argumento acessórios". Os resultados apontaram que os sujeitos expostos ao "argumento ecológico" foram sensibilizados e demonstraram atitudes mais favoráveis em relação ao anúncio e à intenção de compra. No entanto, mostraram-se indiferentes em relação à marca. Também foram encontradas atitudes diferentes em relação ao anúncio e à intenção de compra dependendo do grau de envolvimento do consumidor com o produto e o seu nível de consciência ecológica. Os resultados sugerem que a utilização de "argumentos ecológicos" como apelo persuasivo para divulgar produtos de alto envolvimento contribui para avaliação positiva do anúncio, mas não parecem agregar de forma significativa para imagem da marca, especialmente junto ao seu público alvo.

Line extension influence on brand image: a study on the alcoholic beverage market in Brazil

The present study has the objective of understanding the influence of line extensions on the image of vodka brands. The research was performed by organizing various focus groups with vodka consumers in São Paulo. These focus groups allowed exploring and analyzing how the last line extensions of vodka brands have modified the image the consumers had of the brand. Three hypotheses were distinguished as an outcome of the research: (1) The influence of a line extension on brand image depends heavily on the initial image the consumers have of the brand. For a vodka brand with an average or bad image, launching a line extension with a perceived average or bad quality does not modify the brand image. On the contrary, for a vodka brand with a positive initial brand image, launching a line extension with perceived high quality led to a positive change in the brand image. (2) For vodka brands, a vertical line extension recognized as having high authenticity provokes a transfer of attributes from the extended product to the brand. (3) Among Keller’s (1993) dimensions of brand image, non-product related attributes and especially packaging are the one that are the most influenced by line extensions of vodka brands.