Brasilialainen kuluttaminen 2000-luvulla – Keskiluokkaistumisen kautta kohti kestävämpää kuluttamista?

Tämä tutkielma analysoi sitä, onko brasilialainen kuluttaminen muuttunut keskiluokkaistumisen myötä kohti kestävämpää kuluttamista. Tutkimusongelma on jaettu kolmeen osakysymykseen, jotka ovat: Miten kuluttaminen ilmenee Brasiliassa? Onko kestävän kulutuksen asema vahvistunut Brasiliassa? Millä tavoin keskiluokkaistuminen on muuttanut brasilialaista kuluttamista? Osakysymysten kautta pyrittiin löytämään kattava vastaus tutkimusongelmaan. Tutkimuksen pohjana hyödynnettiin kuluttamisen sekä keskiluokkaistumisen teorioita. Tutkimusstrategiana käytettiin laadullista tutkimusta sekä metodeina kirjoituspöytätutkimusta ja sisällönanalyysiä. Tutkimusaineiston muodostaa 33 julkaisua, joihin sisältyy tieteellisiä artikkeleja, uutisia, tilastoja sekä lausuntoja. Tutkimuksessa kävi ilmi, että talouskasvun ansiosta Brasiliaan on muodostunut uusi keskiluokka, jonka kuluttaminen on kasvanut räjähdysmäisesti vuosituhannen alusta. Talouskasvun ansiosta miljoonat ihmiset ovat nousseet köyhyydestä ja maahan on muodostunut lukuisia uusia työpaikkoja. Kasvava kulutus on kuitenkin erittäin suuri ympäristöuhka. Kestävän kulutuksen merkitys onkin vahvistunut entisestään. Brasilialaisilla on tutkitusti suuri huoli ympäristön tilasta ja väestön arvoissa sekä kulutustavoissa on tapahtunut selvää muutosta kestävämpään suuntaan. Väestön kulutusinto on kuitenkin vielä voimakkaampaa kuin kestävän kulutuksen kasvu. Noussut kulutus myös vesittää kestävän kuluttamisen eteen tehtyä työtä. Eliitin näyttämä esimerkki ylikuluttamisesta on levinnyt massamedian ja internetin välityksellä ja vahvistanut osaltaan kulutuksen kasvua arvon näyttämiseen keskittyneessä brasilialaisessa kulttuurissa. Kuluttamiseen vaikuttavat arvot ja asenteet ovat suhteellisen pysyviä. Niiden muutos, varsinkin lyhyellä aikavälillä, on haasteellista ja siksi kulutuksen radikaali muutos kestävämpään suuntaan on suhteellisen epätodennäköistä. Muutosta ei voi myöskään pakottaa esimerkiksi hallituksen puolelta vaan kuluttajien tulee itse haluta muuttaa omaa käyttäytymistään. Mikäli eliitti omaksuisi eettisen kuluttamisen, voisi historia teoriassa toistaa itseään. Tällöin mielikuva kestävästä kuluttamisesta imagoa vahvistavana toimintatapana saattaisi median välityksellä alkaa levitä uuden keskiluokan keskuudessa. Arvomuutos vaatisi kuitenkin taustalleen suurempaa yhteiskunnallista muutosta. Esimerkiksi julkiseen liikenteeseen, ravinnontuotantoon sekä energiankulutukseen liittyvät mallit pitäisi muuttaa täysin.

Osuuskunnan edustajiston rooli ja tehtävät

Tutkimuksen tarkoituksena ja tavoitteena on ymmärtää osuuskunnan ja erityisesti osuuskaupan edustajiston tehtäviä ja roolia. Tutkimuksessa halutaan tunnistaa osuuskunnan edustajiston tehtävät ja rooli siten, että ne parhaalla mahdollisella tavalla lisäisivät edustajiston jäsenten vaikuttavuutta ja vaikuttavuuden tunnetta. Tarkoituksena on kehittää toimintaa sellaiseksi, että edustajiston jäsenet kokevat osuuskunnan omakseen ja roolinsa siellä tärkeäksi, ja tätä kautta sitoutuvat tehtäviinsä ja ottavat vastuuta. Tutkimuksessa selvitetään, kuinka edustajisto voi tulevaisuudessa toteuttaa edustuksellista rooliaan parhaalla mahdollisella tavalla huomioiden jäsenten osuuskuntatoimintaa koskevat arvot, tavoitteet sekä odotukset. Tutkimus suoritettiin laadullisena haastattelututkimuksena, johon kuului kuusi puolistrukturoitua haastattelua huhtikuussa 2016. Esimerkkiorganisaationa tässä tutkimuksessa käytettiin Helsingin Osuuskauppa Elannon edustajistoa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että edustajiston jäsenet tuntevat roolinsa ja tehtävänsä vaikuttavaksi, mutta ongelma näyttäisi olevan, että tätä mielikuvaa ei ole pystytty siirtämään eteenpäin jäsenistölle. Jotta mielikuva ja tieto välittyisi ulospäin pitäisi tutkimusta tehdä vielä lisää sekä lisätä mainontaa, koulutusta ja valistusta edustajiston tehtävien ja roolin tiimoilta. Edustajat kokevat tulosten mukaan roolinsa tärkeäksi, mutta parannettavaa löytyi osuuskunnan omaksi tuntemisessa sekä sitä kautta sitoutumisessa. Omistuksen tunteen kehittyminen auttaisi sitoutumisessa työhön. Kollektiivisena tällainen omistamisen tunne palvelisi myös osuuskunnan etuja edustajien paremman työpanoksen ja yhteisten päämäärien kautta. Tällainen vahvemman siteen syntyminen edesauttaisi myös mielikuvien ja ennakkoluulojen muuttamista, joita osuuskunnan jäsenillä näyttäisi olevan edustajistosta ei kollektiivisena yhteisönä.