Lääkäripalvelujen markkinointiviestinnän etiikka – Kuluttajien mielikuvia markkinointiviestien sisällöstä ja eettisyydestä

Terveydenhuoltokenttä on muuttunut viime aikoina voimakkaasti, ja yksityinen sektori tuottaa jo merkittävän osan Suomessa tarjottavista lääkäripalveluista. Tämän tutkimuksen tarkoitus oli selvittää kuluttajien näkemyksiä lääkäripalveluihin liittyvän markkinointiviestinnän eettisyydestä. Tutkimusta lähestyttiin kolmen osaongelman avulla. Ensiksi pyrittiin selvittämään, mitä eettisyys lääkäripalvelujen markkinointiviestinnässä ylipäätään on. Toiseksi vastausta haettiin siihen, mikä aiheuttaa lääkäripalvelujen markkinointiviestintään eettisiä ristiriitoja. Kolmanneksi kartoitettiin, millaisia mielikuvia lääkäripalveluja tarjoavien yritysten markkinointiviestit välittävät. Teoriakatsauksessa perehdyttiin siihen, mitä aiheesta tiedetään aiemman tutkimuksen perusteella. Koska lääkäripalvelut edustavat pitkälle vietyä asiantuntijuutta, aloitettiin teoriakatsaus asiantuntijapalvelujen luonteen ja ominaispiirteiden käsittelyllä. Tämän jälkeen syvennyttiin yleiseen yritysetiikkaan sekä eettisyyteen lääkäripalvelujen markkinoinnissa. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisin menetelmin. Tutkija teki kahdeksalle henkilölle kattavat haastattelut, jotka tarjosivat runsaan aineiston. Haastatteluista ilmeni, että henkilöt pitivät eettisen markkinointiviestinnän ominaispiirteinä luotettavuutta, faktapainotteisuutta ja neutraaliutta. Heidän mielestään eettinen viestintä tarjoaa kuluttajille todellista hyötyä. Tämä toteutuu, kun markkinointiviestein jaetaan terveyteen liittyvää informaatiota ja motivoidaan ihmisiä elämään terveellisesti. Henkilöt näkivät lääkäripalvelujen markkinointiviestinnässä kuitenkin myös eettisiä ristiriitoja, jotka johtuvat osin terveydenhuollon erityisluonteesta – terveydenhuolto kun mielletään asiaksi, joka kuuluu kaikille varallisuustilanteesta riippumatta. Haastateltavat tunsivat huolta myös markkinoinnin ja medikalisaation välisestä yhteydestä sekä siitä, miten viestintää harjoitetaan nykyaikaisissa markkinoinnin kanavissa. Haastatteluista ilmeni, että henkilöt uskoivat viestinnän vaikuttavan merkittävästi yrityksistä syntyviin mielikuviin. Tärkeinä vaikuttajina pidettiin mainonnan lisäksi yritysten yleistä medianäkyvyyttä sekä yrityksistä liikkuvaa word of mouth tietoa. Koska terveydenhuoltoala on suurten muutosten kourissa, kuluttajien asenteet lääkäripalvelujen markkinointiviestintää kohtaan voivat muuttua nopeasti. Tässä tutkielmassa haettiin eräänlaista ensikosketusta aiheeseen, ja onkin toivottavaa, että aiheen tutkimus lisääntyisi tulevaisuudessa

Mediakasvatuksen kehitys painopistealueiden ja visuaalisen lukutaidon näkökulmasta

Tässä tutkielmassa käsittelen mediakasvatuksen kehitystä sen painopistealueiden sekä visuaalisen lukutaidon näkökulmasta. Käsittelen mediakasvatuksen vaiheita 1970-luvun joukkotiedotuskasvatuksesta kevääseen 2016 asti, jolloin uusi opetussuunnitelma on juuri ilmestynyt. Käsittelen joukkotiedotuskasvatuksen lisäksi pintapuolisesti myös ilmaisu- ja audiovisuaalisen kasvatuksen 1980-luvulta. Seuraavaksi käyn läpi vuoden 2003 ja 2016 opetussuunnitelmien äidinkielen ja kirjallisuuden oppiainetta koskevat osiot. Tämän jälkeen siirryn käsittelemään Otavan oppikirjasarja Särmän vanhempaa ja uudempaa oppikirjan painosta vuosilta 2010 ja 2016. Käsittelen myös oppikirjasarjan tehtäväkirjoista mediaan liittyviä tehtäviä. Lopuksi käsittelen visuaalista lukutaitoa mediakasvatuksessa. Mediakasvatuksen sisällöt ovat muuttuneet 1970-luvun tavoitteiltaan ylimitoitetuista ja moralistista hyvin paljon vapaammiksi. Kuitenkin niin opetussuunnitelmissa kuin Särmän materiaaleissa korostuu analyyttisyyden lisäksi myös median ja journalismin etiikka ja moraali. Tehtäväkirjat sisältävät runsaasti sekä käytännönläheistä että pohtimaan kannustavaa materiaalia. Median painoarvo vuoden 2016 opetussuunnitelmassa on suurempi kuin aikaisemmassa. Vanhan opetussuunnitelman termi medialukutaito on vuoden 2016 opetussuunnitelmassa korvattu käsitteellä monilukutaito.