Sisäinen viestintä ja sen kehittäminen pk-yrityksessä. Case: Aikolon Oy

Viestinnän merkitys yrityksen menestymisessä on noussut 2000-luvulla yhä suurempaan osaan ja pelkästään ulkoiseen viestintään panostamisen sijaan on alettu yhä enemmän kiinnittää huomiota yrityksen omaan sisäiseen viestintään. Tutkimuksessa haluttiin selvittää mitkä osa-alueet ja viestintäkanavat ovat tärkeimmät pk-yrityksen sisäisessä viestinnässä, sekä haasteet joita mahdollisesti kohdataan. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa tutkittiin muovimateriaalien valmistajan sisäisen viestinnän nykytilaa ja sen toteutumista käytännön tasolla. Teoria osiossa käsitellään viestinnän perusteita ja sisäistä viestintää ja sen eri aspekteja. Empiirisen osion data kerättiin teemahaastattelulla, jossa haastateltiin niin johtoa kuin henkilöstöä case-yrityksen eri organisaatiotasoilta. Case-yrityksen avulla tutkittiin, kuinka sisäinen viestintä on järjestetty Aikolon Oy:ssä. Näitä saatuja tuloksia analysoimalla annettiin kehitysehdotuksia ja saatiin parempi ymmärrys siitä mitä pk-yrityksen sisäisessä viestinnässä tapahtuu ja miten sitä voidaan parantaa.

Commercialization of Biopharmaceuticals

Biotekniikkaa pidetään yhtenä lupaavimmista nykyään tunnetuista teknologioista. Biotekniikan alalta erityisesti uusien lääkeaineiden kehittely on saavuttanut huomiota julkisuudessa. Biotekniikkaa lääkeaineiden kehittämiseen soveltavien yritysten määrä on kasvanut nopeasti viimeisen vuosikymmenen aikana, mutta tämänhetkiset tulokset osoittavat, että yritykset voisivat hyötyä riskien hallintaan ja kaupallistamiseen liittyvien prosessien kehittämisestä. Tutkielma keskittyy biolääkkeiden kaupallistamiseen, erityisesti suomalaisten uusien biolääkeyritysten kannalta. Tutkielma jakaantuu kahteen osaan: ensimmäinen osa tutkii kaupallistamista käsitteenä ja biolääkeliiketoiminnan erityispiirteitä. Toinen osa keskittyy kaupallistamisen empiiriseen tutkimukseen, joka kattaa viisi suomalaista uutta biolääkeyritystä. Empiirisen osan tavoitteena oli tunnistaa ne keinot, jotka auttavat menestyksekkään kaupallistamisprosessin luomisessa tuotekehitysvaiheen läpäisseelle lääkeaineelle. Saavutetut tulokset voidaan tiivistää neljän kriittisen menestystekijän ympärille, jotka ovat 1) tuote, 2) viestintä, 3) uskottavuus ja 4) yhteistyökumppanin valinta. Ensimmäinen menestystekijä on ainutlaatuinen biolääke, joka parantaa kansantaloudellisesti merkittäviä tauteja. Toisen menestystekijän avulla yritys viestittää uudesta ainutlaatuisesta tuotteestaan mahdollisille yhteistyökumppaneilleen. Kolmas menestystekijä kohdistuu yrityksen uskottavuuteen uutena korkean teknologian biolääkeaineiden kehittäjänä. Uskottavuustekijä on erityisen tärkeä suhteiden luomisessa kansainvälisiin lääkeyrityksiin. Neljäs tekijä keskittyy yhteistyökumppanin valintaan, joka alan erityisluonteesta johtuen on tärkeä uudelle biolääkeyritykselle. Viimeiseksi havaittiin, että uusi biolääkeyritys virtuaalisen rakenteensa vuoksi tarvitsee hyvät johdon suhdemarkkinointikyvyt.

Corporate Identity and Desired Image Elements as a Basis for Corporate Image Development, Case: Myllykoski Sales

Tutkimuksen päätavoitteena oli auttaa Myllykoski –ryhmää määrittämään, mistä tekijöistä ryhmän uuden myyntiorganisaation, Myllykoski Salesin, tulevaisuuden imagon tulisi koostua. Näin ollen tutkimus pyrki selvittämään Myllykoski –ryhmän yritysidentiteetin nykytilaa ja Myllykoski Salesin toivottuja imagotekijöitä, sekä vertaamaan niiden vastaavuutta. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli tutkia Myllykoski –ryhmän nykyistä ja toivottua tulevaisuuden imagotilaa. Jotta imagonrakennusprosessi olisi menestyksekäs, rakennettavan imagon ja viestittävien imagotekijöiden tulisi perustua yritysidentiteetin todellisiin tekijöihin. Yritysidentiteetin voidaan määritellä olevan yhtäläinen sisäisten sidosryhmien muodostaman yritysmielikuvan kanssa ja näin ollen nykyinen yritysidentiteetti voidaan paljastaa tutkimalla henkilökunnan mielipiteitä työorganisaatiotaan kohtaan. Näin ollen käsiteltävä tutkimus suoritettiin tekemällä kaksi sähköpostikyselyä, jotka suunnattiin Myllykoski -ryhmän myynti- ja markkinointihenkilökunnalle. Tutkimusten vastausprosentit olivat 71,4 % (johto, 14 lähetettyä kyselyä) ja 51,9 % (muu henkilökunta, 108 lähetettyä kyselyä). Saatuja vastauksia analysoitiin sekä laadullisesti että määrällisesti. Saaduista vastauksista oli selvästi havaittavissa Myllykoski –ryhmän yritysidentiteetin nykytila, nykyinen ja toivottu imagotila, sekä Myllykoski Salesin toivotut imagotekijät. Verrattaessa toivottuja imagotekijöitä ryhmän yritysidentiteettiin havaittiin, että suurin osa halutuista imagotekijöistä vastasi ryhmän identiteetin nykytilan ominaisuuksia ja näin ollen kyseisiä tekijöitä voitaisiin huoletta viestiä rakennettaessa Myllykoski Salesin imagoa. Joidenkin toivottujen imagotekijöiden viestintää tulisi kuitenkin vakavasti harkita, jottei rakennettaisi epärealistista imagoa.

Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.

”Kaikkialla tarvitaan humanisteja, kunhan vain oikea näkökulma löytyy!” Tutkielma Specia ry:n humanistijäsenten työhön sijoittumisesta ja työelämävahvuuksista

Humanistien työllistymistä on tutkittu aiemmin muun muassa erilaisten yliopiston seurantatutkimusten muodossa. Tämä käsillä oleva tutkielma on toteutettu tilaustyönä ammattiliitto Specia ry:lle. Tutkielmassa tarkastellaan Specia ry:n humanistisilta aloilta valmistuneiden FM-jäsenien työhönsijoittumista, jonka lisäksi kartoitetaan heidän käsityksiään tulevaisuudessa tarvittavista työelämävahvuuksista sekä FM-tutkinnon mukanaan tuomista työelämävahvuuksista. Aineisto kerättiin helmikuussa 2016 sähköisellä Webropol kyselylomakkeella, johon vastasi yhteensä 666 Specia ry:n FM jäsentä. Koska tutkimuksen kohderyhmänä olivat generalisti-humanistit, rajattiin analyysin ulkopuolelle opettajien pedagogiset suorittaneet, luonnontieteitä pääaineinaan lukeneet sekä tohtorin tai lisensiaatin tutkinnon suorittaneet vastaajat. Rajausten jälkeen tarkasteluun jäi 507 vastaajaa, joka oli 22 prosenttia mahdollisesta vastaajajoukosta. Aineistoa analysoitiin sekä kvantitatiivisesti että laadullisella sisällönanalyysilla. Tulokset teemoiteltiin ja luokiteltiin aineistosta löytyneiden yhdenmukaisuuksien perusteella ja niitä peilattiin yleisiin työelämätaitoihin sekä 2000-luvun taitoihin. Pääosin naisista koostunut vastaajajoukko oli keskittynyt pääkaupunkiseudulle ja suuriin kaupunkeihin. He olivat työllistyneet melko hyvin, useimmiten ylemmiksi toimihenkilöiksi yksityiselle sektorille. Tärkeimmät tulevaisuuden työelämävahvuuksina nähtiin joustavuus, halu ja kyky jatkuvaan oppimiseen sekä vuorovaikutustaidot. Tutkinnon tarjoamista vahvuuksista tärkeimmät olivat kyky kriittiseen ja laaja-alaiseen ajatteluun sekä kokonaisuuksien hallintaan, kieli-, viestintä- ja vuorovaikutustaidot sekä kulttuurientuntemus. Humanistien laaja-alaisuutta ja moninaisuusosaamista tulisi hyödyntää uskaliaammin työelämässä ja humanistien tulisi myös itse oppia arvostamaan omaa monipuolisuuttaan.

”Kaikkialla tarvitaan humanisteja, kunhan vain oikea näkökulma löytyy!” Tutkielma Specia ry:n humanistijäsenten työhön sijoittumisesta ja työelämävahvuuksista

Humanistien työllistymistä on tutkittu aiemmin muun muassa erilaisten yliopiston seurantatutkimusten muodossa. Tämä käsillä oleva tutkielma on toteutettu tilaustyönä ammattiliitto Specia ry:lle. Tutkielmassa tarkastellaan Specia ry:n humanistisilta aloilta valmistuneiden FM-jäsenien työhönsijoittumista, jonka lisäksi kartoitetaan heidän käsityksiään tulevaisuudessa tarvittavista työelämävahvuuksista sekä FM-tutkinnon mukanaan tuomista työelämävahvuuksista. Aineisto kerättiin helmikuussa 2016 sähköisellä Webropol kyselylomakkeella, johon vastasi yhteensä 666 Specia ry:n FM jäsentä. Koska tutkimuksen kohderyhmänä olivat generalisti-humanistit, rajattiin analyysin ulkopuolelle opettajien pedagogiset suorittaneet, luonnontieteitä pääaineinaan lukeneet sekä tohtorin tai lisensiaatin tutkinnon suorittaneet vastaajat. Rajausten jälkeen tarkasteluun jäi 507 vastaajaa, joka oli 22 prosenttia mahdollisesta vastaajajoukosta. Aineistoa analysoitiin sekä kvantitatiivisesti että laadullisella sisällönanalyysilla. Tulokset teemoiteltiin ja luokiteltiin aineistosta löytyneiden yhdenmukaisuuksien perusteella ja niitä peilattiin yleisiin työelämätaitoihin sekä 2000-luvun taitoihin. Pääosin naisista koostunut vastaajajoukko oli keskittynyt pääkaupunkiseudulle ja suuriin kaupunkeihin. He olivat työllistyneet melko hyvin, useimmiten ylemmiksi toimihenkilöiksi yksityiselle sektorille. Tärkeimmät tulevaisuuden työelämävahvuuksina nähtiin joustavuus, halu ja kyky jatkuvaan oppimiseen sekä vuorovaikutustaidot. Tutkinnon tarjoamista vahvuuksista tärkeimmät olivat kyky kriittiseen ja laaja-alaiseen ajatteluun sekä kokonaisuuksien hallintaan, kieli-, viestintä- ja vuorovaikutustaidot sekä kulttuurientuntemus. Humanistien laaja-alaisuutta ja moninaisuusosaamista tulisi hyödyntää uskaliaammin työelämässä ja humanistien tulisi myös itse oppia arvostamaan omaa monipuolisuuttaan.

Urheiluviestinnän murroksessa. Superpesis-seurojen sosiaalisen median käyttö

Urheiluseurojen viestintä on murroksen keskellä. Sosiaalisen median menestyksen myötä seuroista on tullut eräänlaisia omia uutistoimistojaan, joilta odotetaan ammattimaista ja ennen kaikkea nopeaa viestintää edustusjoukkueen ja sen pelaajien kuulumisista ja ottelutuloksista. Sosiaalinen media on myös itsessään muodostunut tärkeäksi tekijäksi urheiluseurojen viestinnän ja markkinoinnin tehokkuudessa sekä brändin muodostumisessa ja näkyvyydessä. Kaikilla urheiluseuroilla ei kuitenkaan ole tarvittavia resursseja menestyvän brändin luomiseksi sosiaalisen median kanavia käyttäen. Esimerkkinä tässä tutkimuksessa toimivat Superpesis-sarjan pesäpalloseurat, joiden sisältä miesten ja naisten sarjoista löytyy suuria eroavaisuuksia saatavilla olevissa resursseissa ja toteutetun viestinnän laadussa, mieleenpainuvuudessa ja tehokkuudessa. Tutkimukseni primaariaineistoina toimivat Superpesis-seuroille toteutettu sosiaalisen median käyttöä koskeva kyselyaineisto ja naisten Superpesis-seura Pesäkarhujen sosiaalisen median ja kotisivujen tilastot vuosilta 2013–2016. Kyselyyn vastasi 25 mahdollisesta Superpesis-seurasta 22 seuraa, joten vastaajajoukko on edustava kertomaan siitä, miten huipputason pesäpalloseurat tällä hetkellä viestivät. Saamieni tutkimustulosten perusteella listasin näille seuroille sosiaalisen median käytön suosituksia, joiden kautta seurojen on mahdollista kehittää viestintäänsä.

Integrating corporate responsbility into investor relations. Sustainability report as a part of investor relations.

Corporate responsibility is a question that many stakeholders are interested in. These stakeholders can be e.g. company’s employees, partners, clients, media or investors. Especially for listed companies, investors are one of the most important stakeholders. It is essential for a company to maintain the trust of current investors and gain the trust of potential investors. Investors cannot be divided only into two groups, individual and institutional investors. Investors differ a lot, especially when it comes to investment decisions. Investors can make their investment decisions based on many things, and strong financial performance is not necessarily good enough a reason. Socially responsible investors value responsibility and sustainability related factors when making investment decisions. These things can be divided into three dimensions: environmental, social and economic responsibility. Many companies disclose a sustainability report in order to be able to answer to the needs of different stakeholders, including investors. The purpose of this thesis was to study how companies integrate corporate responsibility into investor relations, and how sustainability report can be used in investor relations. Furthermore, this thesis examined the key elements of sustainability reports. The research was made by a qualitative study in two phases. In the first phase five representatives of two Finnish listed companies, KONE and Kesko were interviewed. The interviewees are professionals within investor relations and corporate responsibility communications. In the second phase of the study the sustainability reports of these two companies were analyzed with content analysis. The existing theory and the interviews created the base for the content analysis. This study suggests that there is a connection between corporate responsibility and investor relations, and those should be integrated. Socially responsible investors are an important target group for companies, and companies should be able to respond to their and other stakeholders’ needs. Sustainability report can be used as a tool both within the company and in external communication for these purposes.

Urheiluviestinnän murroksessa. Superpesis-seurojen sosiaalisen median käyttö.

Urheiluseurojen viestintä on murroksen keskellä. Sosiaalisen median menestyksen myötä seuroista on tullut eräänlaisia omia uutistoimistojaan, joilta odotetaan ammattimaista ja ennen kaikkea nopeaa viestintää edustusjoukkueen ja sen pelaajien kuulumisista ja ottelutuloksista. Sosiaalinen media on myös itsessään muodostunut tärkeäksi tekijäksi urheiluseurojen viestinnän ja markkinoinnin tehokkuudessa sekä brändin muodostumisessa ja näkyvyydessä. Kaikilla urheiluseuroilla ei kuitenkaan ole tarvittavia resursseja menestyvän brändin luomiseksi sosiaalisen median kanavia käyttäen. Esimerkkinä tässä tutkimuksessa toimivat Superpesis-sarjan pesäpalloseurat, joiden sisältä miesten ja naisten sarjoista löytyy suuria eroavaisuuksia saatavilla olevissa resursseissa ja toteutetun viestinnän laadussa, mieleenpainuvuudessa ja tehokkuudessa. Tutkimukseni primaariaineistoina toimivat Superpesis-seuroille toteutettu sosiaalisen median käyttöä koskeva kyselyaineisto ja naisten Superpesis-seura Pesäkarhujen sosiaalisen median ja kotisivujen tilastot vuosilta 2013–2016. Kyselyyn vastasi 25 mahdollisesta Superpesis-seurasta 22 seuraa, joten vastaajajoukko on edustava kertomaan siitä, miten huipputason pesäpalloseurat tällä hetkellä viestivät. Saamieni tutkimustulosten perusteella listasin näille seuroille sosiaalisen median käytön suosituksia, joiden kautta seurojen on mahdollista kehittää viestintäänsä.

Vainajan sähköisen viestinnän yleisseuraantona siirtymisen estävät seikat

Tutkielmassa selvitetään siirtyvätkö vainajan sosiaalisessa mediassa ja sähköpostipalvelussa olevat henkilökohtaiset sähköiset viestit kuolinpesälle yleisseuraantona. Oikeuskirjallisuudessa ja oikeuskäytännössä on hiljattain hyväksytty vainajan sähköisen viestinnän yleisseuraantoluonne. Yleisseuraannon mukaan vainajan oikeudet ja velvollisuudet siirtyvät sellaisenaan kuolinpesälle. Näkemystä on kritisoitu erityisesti vainajan luottamuksellisen viestin suojan ja viestinnän toisen osapuolen oikeuksien vaarantumisella. Lisäksi perustuslakivaliokunta on katsonut, että vainajan mahdollisuus saada perusoikeussuojaa ihmisarvon loukkaamattomuuden kautta on vielä selvittämättä. Vainajan sähköisten viestien siirtyminen kuolinpesälle on edelleen vailla lain nimenomaista säädöstä. Toiseksi tutkielmassa tarkastellaan niitä keinoja, joiden avulla luonnollinen henkilö voi estää hänen sähköistä viestintää siirtymästä yleisseuraantona kuolinpesälle. Testamentti ei ole paras tapa määrätä sähköisestä viestinnästä. Erityisesti siksi, että tällaisen testamenttiehdon tehokkuudesta ei ole varmuutta ja sähköistä viestintää koskevat ehdot eivät ole vielä vakiintuneet. Sosiaalisen median palveluiden ja sähköpostipalveluiden käyttöehdot voivat vaikuttaa testamenttia tehokkaammin vainajan sähköisten viestien siirtymiseen. Käyttöehtojen ongelmana on, että yritykset ovat tavallisesti pidättäneet oikeuden muuttaa käyttöehtoja ja tällöin käyttäjän tulisi seurata näitä muutoksia. Tutkimuksen perusteella parhaiten vainajan viestintää näyttäisi suojaavan yritysten tarjoamat mahdollisuudet, jotka antavat käyttäjän itse määrätä tilillä olevan sähköisen viestinnän siirtymisestä kuolinpesälle. Ongelmana on, että näitä palveluita tarjoaa vain osa yrityksistä. Tutkielman metodi on pääasiassa oikeusdogmaattinen eli lainopillinen. Vainajan viestinnän siirtymistä yleisseuraantona ja yleisseuraannon estäviä oikeuskeinoja tulkitaan ja systematisoidaan nykyisen lainsäädännön ja periaatteiden valossa. Tutkielman tutkimuskohde on vielä osittain lainsäädännön tasolla ratkaisematta. Tämän vuoksi työssä tarkastellaan kattavasti lainvalmisteluaineistoa ja oikeuskirjallisuudessa esitettyjä kannanottoja. Kansallisten lähteiden lisäksi tutkielmassa on käytetty kansainvälisiä lähteitä. Tutkielmassa esitetään vainajan sähköisen viestinnän siirtymisen osalta ratkaisuehdotuksia de lege ferenda. De lege ferenda metodilla tutkitaan, minkälaista vainajan sähköisen viestinnän sääntelyn pitäisi tulevaisuudessa olla.

Puhenuotteja ja Suomi-emojeita. Miten Suomen brändin imagoa on rakennettu vuosina 2007 – 2016?

Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen sitä, miten Suomen brändin imagoa on rakennettu suomalaisten ja ei-suomalaisten mielissä kymmenen vuoden aikana 2007 – 2016. Maabrändit ovat kansainvälisissä suhteissa arkipäivää. Ne ovat valtiollisia strategioita, joilla valtiot pyrkivät globalisaatiovoimien murroksissa varmistamaan olemassaolonsa vahvistamalla kansallistunnetta ja kiillottamalla kansainvälistä profiilia. Samalla valtiot voivat vaikuttaa tulevaisuuteensa luomalla itselleen menestymisen edellytyksiä. Maabrändillä on monia positiivisia vaikutuksia, mutta sen onnistuminen edellyttää ihmisten hyväksyntää. Maabrändiin liittyy kysymyksiä. Hallitus ’inspiroi’ kansalaisia omaksumaan brändin, jotta nämä brändilähettiläinä kyseenalaistamatta toistaisivat kohtaamilleen tahoille valmiista puhenuoteista hallituksen määrittelemää sanomaa. Tutkielman tavoitteena on 1) setviä brändäämisen sotkuista sanastoa ja 2) selvittää, miten valtiojohdossa on viime vuosikymmenenä rakennettu Suomen brändin imagoa. Teoreettisen viitekehyksen muodostaa kansainvälisten suhteiden konstruktivistinen teoria, jossa keskeisiä tutkimuskohteita ovat maabrändin kaltaiset sosiaaliset faktat. Aineistoa on yli 1000 sivua, johon sovellan metodina laadullista diskurssianalyysia. Johtopäätösten mukaan Suomen epäsuositun brändistrategian teemat hallitsevat kaikkea valtiollista viestintää. Brändin imagoa rakennetaan ensisijaisesti talous–pragmaattisilla diskursseilla, joiden keskiössä ovat globaalitalouden lait, kansainvälinen kilpailu ja kansallisten vahvuuksien kaupallistamismahdollisuudet. Suomen brändin pahin uhka ovat itse suomalaiset, joilla on huono itsetunto ja puuttuvat markkinointitaidot. Brändin moraalidiskurssin kohteena ovat maailman vähäosaisten sijaan tulevat sukupolvet.

Lääkäripalvelujen markkinointiviestinnän etiikka – Kuluttajien mielikuvia markkinointiviestien sisällöstä ja eettisyydestä

Terveydenhuoltokenttä on muuttunut viime aikoina voimakkaasti, ja yksityinen sektori tuottaa jo merkittävän osan Suomessa tarjottavista lääkäripalveluista. Tämän tutkimuksen tarkoitus oli selvittää kuluttajien näkemyksiä lääkäripalveluihin liittyvän markkinointiviestinnän eettisyydestä. Tutkimusta lähestyttiin kolmen osaongelman avulla. Ensiksi pyrittiin selvittämään, mitä eettisyys lääkäripalvelujen markkinointiviestinnässä ylipäätään on. Toiseksi vastausta haettiin siihen, mikä aiheuttaa lääkäripalvelujen markkinointiviestintään eettisiä ristiriitoja. Kolmanneksi kartoitettiin, millaisia mielikuvia lääkäripalveluja tarjoavien yritysten markkinointiviestit välittävät. Teoriakatsauksessa perehdyttiin siihen, mitä aiheesta tiedetään aiemman tutkimuksen perusteella. Koska lääkäripalvelut edustavat pitkälle vietyä asiantuntijuutta, aloitettiin teoriakatsaus asiantuntijapalvelujen luonteen ja ominaispiirteiden käsittelyllä. Tämän jälkeen syvennyttiin yleiseen yritysetiikkaan sekä eettisyyteen lääkäripalvelujen markkinoinnissa. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisin menetelmin. Tutkija teki kahdeksalle henkilölle kattavat haastattelut, jotka tarjosivat runsaan aineiston. Haastatteluista ilmeni, että henkilöt pitivät eettisen markkinointiviestinnän ominaispiirteinä luotettavuutta, faktapainotteisuutta ja neutraaliutta. Heidän mielestään eettinen viestintä tarjoaa kuluttajille todellista hyötyä. Tämä toteutuu, kun markkinointiviestein jaetaan terveyteen liittyvää informaatiota ja motivoidaan ihmisiä elämään terveellisesti. Henkilöt näkivät lääkäripalvelujen markkinointiviestinnässä kuitenkin myös eettisiä ristiriitoja, jotka johtuvat osin terveydenhuollon erityisluonteesta – terveydenhuolto kun mielletään asiaksi, joka kuuluu kaikille varallisuustilanteesta riippumatta. Haastateltavat tunsivat huolta myös markkinoinnin ja medikalisaation välisestä yhteydestä sekä siitä, miten viestintää harjoitetaan nykyaikaisissa markkinoinnin kanavissa. Haastatteluista ilmeni, että henkilöt uskoivat viestinnän vaikuttavan merkittävästi yrityksistä syntyviin mielikuviin. Tärkeinä vaikuttajina pidettiin mainonnan lisäksi yritysten yleistä medianäkyvyyttä sekä yrityksistä liikkuvaa word of mouth tietoa. Koska terveydenhuoltoala on suurten muutosten kourissa, kuluttajien asenteet lääkäripalvelujen markkinointiviestintää kohtaan voivat muuttua nopeasti. Tässä tutkielmassa haettiin eräänlaista ensikosketusta aiheeseen, ja onkin toivottavaa, että aiheen tutkimus lisääntyisi tulevaisuudessa