Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.

Knowledge sharing in virtual communities

The Internet has transformed the scope, boundaries and dynamics of social and economic interactions. It is argued to have broadened the notion of the community from physical, colocated groups towards collectives that are able to transcend time and space, i.e. virtual communities. Even if virtual communities have been on the academic agenda for a couple of decades, there is still surprisingly little research on knowledge sharing within them. In addition, prior research has largely neglected the complex dynamics between Internet-based communication channels and the surrounding communities in which they are embedded. This thesis aims at building a better understanding of knowledge sharing supported by conversational technologies in intra-organisational virtual communities and external virtual communities supporting relationships with customers. The focus is thus on knowledge sharing in types of virtual communities that seem to be of relevance to business organisations. The study consists of two parts. The first part introduces the research topic and discusses the overall results. The second part comprises seven research publications. Qualitative research methods are used throughout the study. The results of the study indicate that investigation of the processes of knowledge sharing in virtual communities requires a socio-technical perspective, combining the individual, social and technological levels, and understanding the interplay between them. It is claimed that collective knowledge in virtual communities creates the enabling structure for knowledge sharing, and forms the invisible structure of the community on the basis of which it operates. It consists of a shared context, social capital and a unique community culture. The Internet does not inevitably erode social interaction: it seems that supporting social relationships by means of communication technology is a matter of quantity rather than quality. In order to provide access to external knowledge and expertise, firms need to open themselves up to an array of Internet-based conversations, and to consider the relevance of virtual communities to their businesses.