Variations publicitaires sur le genre : une analyse linguistique des représentations publicitaires du féminin et du masculin

Résumé:¦Sur le plan économique, le système de genre est une pierre angulaire du discours publicitaire. Il intervient dans la segmentation des marchés, la sélection des médias et des supports, l'apparence extérieure des produits, le ton des campagnes, le choix des arguments de vente et, bien sûr, les scripts des annonces. En contrepartie, sur le plan symbolique, le discours publicitaire est un dépositaire privilégié des imaginaires de genre qui circulent dans son contexte de diffusion. En cette qualité, confronté à un marché toujours plus concurrentiel, à l'instabilité croissante des consommateurs ainsi qu'à une critique médiatique, académique et publique à l'affût des stéréotypes, le discours publicitaire est amené à proposer des représentations des hommes et des femmes de plus en plus diversifiées. Le présent ouvrage, qui relève de l'analyse linguistique des discours, rentre dans la complexité de ces variations publicitaires sur le féminin et le masculin et déchiffre les imaginaires de genre dont elles relèvent. Il soulève par ailleurs la question de la dimension politique des recherches académiques.

Figures du féminin dans les industries culturelles contemporaines

Ce numéro évoque la transition entre une époque (celle des années 1970), où le féminisme fédérait les revendications des femmes, et une autre, contemporaine, qui est perçue comme celle de l'« après ». Ou plutôt entre l'ère féministe et l'ère du postféminisme, un passage que les articles du Grand angle ne discutent pas, mais constatent, non pas pour bouter le féminisme hors du social et du débat, mais pour analyser les tensions sociales, politiques et théoriques que le postféminisme, précisément parce qu'il est dans sa nature de se référer au féminisme, génère. Cette position, qui consiste à ne pas régler d'emblée le type de relation qui lie féminisme et postféminisme, est évidemment une des positions possibles. Elle peut être contestée, mais il faut savoir qu'il est nécessaire, pour entrer dans la démarche de ce numéro, de l'adopter, ne serait-ce que le temps de la lecture.

Synergies football masculin et féminin : vers un nouveau modèle stratégique pour les clubs professionnels européens?

Le football féminin est perçu comme un des principaux leviers de développement pour les fédérations sportives nationales et pour l'UEFA que ce soit en termes d'atteinte de nouveaux publics, de marketing et aujourd'hui de valeurs (synonyme d'un football plus « responsable »). Cette proximité entraîne des synergies que nous avons étudiées à partir d'un cadre d'analyse construit de manière ad hoc. Ce cadre s'appuie sur une approche par les stratégies d'acteurs en fonction du contexte national et local et de six domaines du fonctionnement interne des deux sections, masculine et féminine. La collecte des données s'est effectuée dans 14 grands clubs européens mixtes de neuf pays européens disposant de cultures très différentes en matière de football féminin. L'analyse des données permet d'observer trois types de modèles : totalement intégré, globalement intégré et partiellement intégré. Les résultats sont discutés aux regards des théories des ressources et des compétences stratégiques de la responsabilité sociale des organisations. Il est alors possible de poser des hypothèses de logiques de fonctionnement de ces clubs mixtes allant d'un continuum entre recherche de légitimation et exploitation d'un nouveau modèle stratégique et économique.

Servir au restaurant : sociologie d'un métier (mé)connu

Métier de service, féminin, dévalorisé, peu qualifié et mal payé, voici le registre le plus fréquent sur lequel est évoqué le travail de service en restauration. Sans aucun doute, ces éléments caractérisent en partie l'activité professionnelle des serveuses et des serveurs de restaurant, mais ils ne suffisent pas à en cerner la spécificité et ne rendent que partiellement compte des différentes facettes du métier et du travail réalisé. La présente étude s'applique à repérer les ressorts de cette « entreprise humaine organisée » (Freidson, 1986) qu'est le métier de serveur/serveuse en restauration traditionnelle, mais dont l'organisation n'apparaît pas d'emblée, tant elle est peu formelle et formalisée. À partir d'une démarche empirique, et en croisant différentes approches - sociologie du travail, sociologie des groupes professionnels, sociologie des services et études genre -, elle donne à comprendre ce qui fait le métier de serveur et de serveuse en restauration commerciale traditionnelle et la spécificité du travail effectué par ces petites mains du service. La première partie de l'analyse cerne les multiples facettes du contenu du travail des serveuses et des serveurs en restauration et la particularité des relations de service entre la clientèle et le personnel. La seconde traite plus spécifiquement des relations sociales dans l'entreprise, tant horizontales - avec les collègues -, que verticales - avec le patron. Enfin la troisième partie met en évidence les principaux mécanismes de différenciation de la main-d'oeuvre, par l'analyse de la répartition des horaires de travail et l'examen des parcours professionnels des personnes interviewées. Au final, cette thèse dresse le profil sociologique d'un métier qui a, jusqu'ici, peu retenu l'attention des chercheur?e?s. Elle cerne finement la profonde ambivalence qui caractérise le métier de serveur/serveuse, tant au plan du travail effectué, des relations de travail, du rapport au client, des parcours professionnels et du rapport subjectif que les personnes entretiennent à l'égard de leur travail. Service marchand marqué par la combinaison d'une domesticité ancillaire et d'une forme de domesticité familiale ; activité manuelle et relationnelle, individuelle et collective, physique et psychique ; combinaison de routine et d'événement ; travail dont il faut effacer le caractère laborieux ; personnalisation de relations entre anonymes, sont un aperçu des résultats qui concourent à montrer que le métier de serveur/serveuse recouvre des réalités contrastées et combine des logiques qui peuvent apparaître comme fort éloignées, voire contradictoires. En réalité, ce métier est à l'interface entre l'univers salarial, artisanal et domestique et présente simultanément des caractéristiques propres aux différentes formes de mise au travail que sont le salariat, l'artisanat et le travail domestique. En étayant ce résultat, ma recherche plaide pour la nécessité d'une approche transversale et globalisante qui ne fonctionne pas sur des catégories d'analyse figées et hermétiques, définies a priori en fonction de l'objet étudié, mais reste ouverte pour permettre de saisir la complexité et l'hybridation des logiques à l'oeuvre dans toute activité professionnelle. Ainsi, outre la contribution qu'apporte cette recherche aux connaissances existantes sur un segment professionnel peu investigué jusqu'ici, elle contribue aussi à enrichir les analyses contemporaines du travail en suscitant une réflexion de plus large portée sur les approches et les conceptualisations possibles pour appréhender les activités de service.

L'hôpital public sous l'ère de la nouvelle gouvernance : une "camisole de force" pour le personnel soignant ?

Les réformes du système de la santé, introduisant des objectifs d'efficience et de rentabilité inspirés de la doctrine de la Nouvelle gouvernance publique (NGOP), impactent l'organisation des hôpitaux et ses acteurs. Cette recherche étudie les conséquences de l'implémentation de la logique et des outils managériaux sur la profession d'infirmière en termes de contenu du travail et d'identité professionnelle. La reconfiguration des tâches au sein des structures hospitalières semble réduire l'autonomie de ces acteurs de terrain et affecter le sens que les infirmières donnent à leur travail. Par le prisme du pouvoir discrétionnaire, l'étude montre comment le personnel infirmier, principalement selon ses critères moraux, use de stratégies d'ajustement pour faire coïncider ses valeurs avec l'environnement professionnel. Toutefois, la disjonction entre les impératifs managériaux et les valeurs des infirmières engendre de la souffrance au travail. Dans une approche psychosociale, ce mémoire relie le mal-être des infirmières au concept de la « qualité empêchée » qui dévoile le mécanisme par lequel l'action des infirmières est privée en partie de son contenu.