Marketing social nas políticas públicas

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciência Política, variante de Políticas Públicas

Sistemas de Informação de Marketing, Geomarketing e níveis estratégicos em organizações no Brasil

Este trabalho procura verificar qual aplicação dos SIM - Sistemas de Informação de Marketing e do Geomarketing (através do recurso aos Sistemas de Informação Geográfica) nos vários níveis estratégicos em organizações no Brasil, mais precisamente na cidade de São Paulo. Outro objectivo é descortinar quais as principais vantagens reconhecidas pelas organizações no que toca à utilização do Geomarketing para apoio à tomada de decisão. São apresentadas várias definições para proporcionar um claro entendimento do tema, e destacam-se as seis actividades que segundo a literatura consultada concentram a maioria das aplicações do Geomarketing: segmentação do mercado, análise do potencial do mercado, organização e avaliação da força de vendas, localização do negócio, roteirização e programação de veículos, e, promoção de marketing. Em cada uma das actividades citadas, é feita referência a um case brasileiro para que o leitor possa familiarizar-se com o panorama deste país no que concerne à utilização do Geomarketing. Para alcançar os referidos objectivos, além de uma cuidada revisão bibliográfica, foi também desenhada uma pesquisa qualitativa que levou em conta o Modelo Conceitual de Goñi (2008) que integra os SIM - Sistemas de Informação de Marketing e os vários níveis estratégicos e apresenta as suas diferentes aplicações em cada um desses níveis: operacional, táctico e estratégico. O referido modelo foi já aplicado no México em 30 empresas de grande e médio porte, pelo que se buscou replicar essa pesquisa no Brasil, através de entrevistas em profundidade, numa amostra de 10 organizações de grande porte pertencentes a dois segmentos distintos (Segmento Comércio e Segmento Educação). Este estudo revelou que, tal como nas empresas mexicanas, os gestores e CEOs brasileiros, utilizam e reconhecem a importância dos Sistemas de Informação de Marketing, aos quais recorrem, na maioria das vezes, em todos os níveis estratégicos. O grau de utilização dos vários tipos de informações de marketing elencados no Modelo Conceitual de Goñi (49 tipos de informação de marketing diferentes) é superior nas organizações brasileiras pois a maioria afirmou recorrer à sua totalidade. Estas informações podem também ser fornecidas por vários SIM e utilizadas em vários níveis estratégicos, não existindo uma regra relativamente ao sistema de output da informação, ou layer estratégica em que é utilizada. O Segmento Comércio, composto essencialmente por empresas do ramo supermercadista recorre ao Geomarketing em 60% das actividades pesquisadas, já o Segmento Educação, composto por instituições de ensino superior, utiliza o Geomarketing em 49% das suas acções. Ambos os segmentos identificaram diversas iv vantagens na prática do Geomarketing como a possibilidade de cruzamento de várias variáveis em simultâneo, a disposição dessa informação em mapas ou o carácter intuitivo das interfaces gráficas dos softwares SIG. Tudo isso permite encontrar padrões nos dados que de outra forma não seriam facilmente identificados, uma maior rapidez e facilidade na análise dos dados, melhor percepção da informação, possibilidade de criação de novos indicadores, entre outros. Estas vantagens resultam numa tomada de decisão mais rápida e assertiva.

Implicações imunobiológicas da infecção a herpesvirus em tumores malignos : pesquisa e análise quantitativa de herpesvirus humanos no astrocitoma pilocítico

RESUMO: As infecções virais podem contribuir para o desenvolvimento do cancro, estando vários tumores malignos associados aos Herpesvirus (HHV). O vírus de Epstein-Barr (EBV) e o Herpesvirus 8, dois Herpesvirus, foram reconhecidos como agentes etiológicos de várias neoplasias. O astrocitoma pilocítico do cerebelo é um dos tumores cerebrais mais frequentes na criança, adolescentes e jovens adultos e a proliferação astrocitária ocorre geralmente após vários tipos de agressão, nomeadamente a infecção viral. Para investigar esta eventual interligação, estudámos 35 astrocitomas pilocíticos, pesquisando a presença dos 8 Herpesvirus. Neste estudo, foram utilizadas 10 amostras de biópsias do cerebelo de doentes que faleceram por doenças não relacionadas com infecção ou patologia tumoral. A maioria dos astrocitomas (33) eram tumores de baixa malignidade. As amostras foram analisadas por PCR (Polymerase Chain Reaction) quantitativa em tempo real (qPCR), com amplificação do gene da DNA polimerase viral. Treze astrocitomas e 7 controles revelaram pequenas quantidades de DNA viral (1-100 cópias/100ng DNA) de todos os Herpesvirus, com excepção do HHV6 A e B que estava ausente nas amostras. O EBV foi identificado em 9 dos 35 astrocitomas (26%) e em 7 dos 10 controles (70%) estando muito mais presente nos controles. As amostras positivas para o EBV foram também analisadas por imunohistoquímica, não tendo sido imunoreactivas para os anticorpos utilizados. A PCR com CODEHOP (consensus-degenerated hybrid oligonucleotide primers) foi utilizada para investigar a presença de um eventual Herpesvirus novo nestas amostras. Não foi identificada nenhuma sequência indicativa de um novo HHV por este método. 24. Em conclusão, os dados apontam para a presença de Herpesvirus, com particular relevância para o EBV, em tecido de cerebelo normal e em tumores cerebrais, embora em níveis demasiado baixos para poderem ser responsabilizados pela indução tumoral. A presença de sequências de DNA de Herpesvirus, nomeadamente do EBV, no Sistema Nervoso Central vem enriquecer a discussão sobre o significado da infecção viral na oncogénese humana, particularmente na neuro-oncogénese. ABSTRACT: Viral infections can contribute to the development of human cancer. Several human malignancies are linked with Human Herpesviruses (HHVs). Epstein-Barr virus and HHV8, two hHerpesvirus, have been recognized as etiologic agents of several neoplasms. Pilocytic astrocytoma of the cerebellum is one of the most common brain tumour in children, adolescents and young adults and astrocytary proliferation generally occurs after several types of injury, namely viral infection. To further explore this association, we have searched the tissue from 35 pilocytic astrocytoma, for all the 8 HHV. In this study, ten brain biopsies (cerebellum) from patients who died of unrelated diseases were used as controls. Most of the astrocytomas (33) were of low grade malignity. Samples were assessed by Real-time quantitative Polymerase Chain Reaction (q PCR) amplification of viral DNA polymerase gene. Thirteen astrocytoma and 7 controls showed low viral DNA levels (1-100 copies/100ng DNA) for all HHVs, with the exception of HHV6 that was absent. EBV was identified in 9 of the 35 astrocytoma (26 %) and in 7 of the 10 controls (70%) being more present in controls. EBV positive samples were also assessed by Immunohistochemistry (IHC) but none showed immunoreactivity for the antibodies used. PCR with consensus-degenerated hybrid oligonucleotide primers (CODEHOP) were also used to look for novel HHVs in these samples and no sequence indicative of a new HHV was detected. 26 Altogether the data indicate the presence of HHVs, with relevance for EBV in normal cerebellum tissue and also in brain tumours but at too low levels to be considered responsible for tumour induction. The presence of HHV DNA sequences, particularly EBV, in the studied brain tumours and control samples, further enriches the discussion about the relevance of viral infection in human oncogenesis, particularly neuro-oncogenesis.RÉSUMÉ: Les infections virales peuvent contribuer au développement du cancer. Les vírus de type Herpès sont associés à plusieurs néoplasies. Il est par exemple établi que les vírus Epstein-Barr et « human Herpesvirus 8 » (HHV-8) sont responsables de plusieurs tumeurs malignes. L´astrocytome pilocitique du cervelet est l’une des tumeurs les plus fréquentes chez les enfants, adolescents et adultes jeunes. En général la prolifération des astrocytes se produit en réponse à une agression. Posant l’hypothèse d’une agression d’origine virale, nous avons recherché la présence des 8 vírus Herpès dans les tissus de 35 astrocytomes. Dans cette étude, 10 échantillons de biopsie de cervelet de patients décédés suite à d’autres pathologies, ont été utilisés comme contrôles. La majorité des astrocytomes étaient de très basse malignité. Les échantillons ont été étudiés par PCR quantitative en temps réel, en amplifiant le gène de l’ADN-polymérase virale. Treize astrocytomes sur 35 (37%) et 7 contrôles sur 10 (70%) ont été trouvés positifs pour tous les HHV sauf l´HHV6, toujours avec un nombre de copies de polymérase virale bas (< 100 copies/100 ng d’ADN). Notamment l’EBV a été identifié 7 fois dans les contrôles (70%) et 9 fois dans les astrocytomes (26%). Les échantillons positifs pour l`EBV ont aussi été étudiés par immuno-histochimie. Aucun signal n’a été observé avec les anticorps utilisés. Enfin, une technique de PCR avec oligonucléotides dégénérés (CODEHOP ou consensus degenerated hybrid oligonucleotide primers) a été utilisée pour rechercher la présence d´un éventuel nouveau vírus Herpès dans les échantillons d’astrocytome. Aucun nouveau vírus n’a été identifié. 28 En résumé, nous avons établi la présence de vírus Herpès, en particulier l´EBV, dans le cervelet normal et dans les tumeurs du cerveau. Les quantités d’ADN viral retrouvées sont faibles et ne permettent pas d’attribuer à ces vírus la responsabilité de l’induction des tumeurs. Cependant, la présence d’ADN de vírus Herpès dans le cerveau sain ou pathologique vient enrichir la discussion sur le signification de l´infection virale dans les processus d´oncogenèse en général, et dans la neuroonco-genèse en particulier.

Projeto de Marketing de Experiências para uma Empresa de Software de Recuperação de Sistemas informáticos

Trabalho de projecto apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de Informação

Effectiveness of online marketing tools

A Work Project, presented as part of the requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the NOVA – School of Business and Economics

A marketing plan for the ice cream brand Max Adventures in food service

A Work Project, presented as part of the requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the NOVA – School of Business and Economics

Marcas, literacia mediática e expressões de identidade dos pré-adolescentes

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências da Comunicação - Estudos dos Media e Jornalismo

A Comunicação Política e os seus bastidores: a Campanha Eleitoral do PSD nas Eleições Legislativas de 1995

Dissertação de Mestrado em Ciência Política e Relações Internacionais – Área de Especialização em Ciência Política

Strategic marketing plan for Sant'Anna

A Work Project, presented as part of the requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the NOVA – School of Business and Economics

Vegetables, an innovative nut: A Marketing Plan developed for PepsiCo Iberia

A Work Project, presented as part of the requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the NOVA – School of Business and Economics

Content Marketing: O Poder dos Conteúdos no Marketing Relacional – Estudo Aplicado ao Mercado de Bricolage

A presente investigação pretende demonstrar o poder dos conteúdos no processo de construção de relações entre marcas e consumidores. Se por um lado visa compreender de que forma é que a comunicação integrada de conteúdos – Content Marketing – pode ser uma ferramenta essencial para a empresa ganhar notoriedade, posicionamento e consequentemente receitas, por outro propõese analisar o papel do Content Marketing como uma das dimensões do Marketing Relacional. O estudo foca-se no mercado de bricolage, direccionado para a marca Leroy Merlin. Foi utilizado o método quantitativo através de inquéritos por questionário a uma amostra de 80 consumidores de bricolage em Portugal. Os resultados permitem concluir que no mercado estudado a qualidade intangível é a variável do marketing relacional com impacto na satisfação de clientes, sendo que para efeitos de fidelização, as variáveis significativas são: o compromisso, os factores do meio-envolvente e a notoriedade. O marketing de conteúdos revelou-se pouco significativo para a obtenção de satisfação e fidelização de clientes, no entanto apresentou um impacto indirecto através da notoriedade que depois terá relação com a satisfação e com a fidelização.

O papel das Redes Sociais como ferramenta de Marketing: Um estudo das empresas B2B nacionais

O objetivo deste estudo é explorar o impacto e benefícios das redes sociais no setor business-to-business (B2B) – um fenómeno recente e que, por isso, constituiu uma área ainda pouco explorada em termos académicos, particularmente em Portugal. Com base num inquérito realizado a 100 empresas portuguesas a operar em contexto B2B, este estudo demonstra claramente que os benefícios das redes sociais não são exclusivos das empresas business-to-consumer (B2C), contrariando assim a convicção que a aposta nestas plataformas constitui um desperdício para os mercados B2B. As empresas foram aliás unânimes em reconhecer a importância das redes sociais, contudo, nem todas parecem beneficiar ao máximo destas plataformas. Concluiu-se que, mais do que a área ou setor de atuação, fatores como o planeamento e compromisso determinam os resultados obtidos nas redes sociais. Evidência disso mesmo é o facto de 70% das empresas que atualizam o perfil do Facebook diariamente afirmarem já ter conseguido novas oportunidades de negócio com base em contactos feitos através das redes sociais, sendo que esta percentagem diminui consideravelmente (37%) quando se consideram as restantes empresas, com atualização menos frequente. Contudo, fica claro também que as empresas B2B portuguesas parecem não utilizar as redes sociais como veículo primordial para alcançar novas oportunidades de negócio, mas sim para desenvolver a notoriedade e imagem da marca, bem como aumentar o envolvimento e as experiências positivas com os clientes e potenciais clientes. Este estudo revela assim que, em contexto B2B, as empresas portuguesas encontram-se ativamente a fazer negócios através das redes sociais, embora exista ainda margem para se desenvolverem e tirarem ainda mais partido destas plataformas.

O Comportamento do Consumidor Influenciado por Redes Sociais. Um Estudo de Caso das Empresas “O Boticário” e “Kiko Make Up Milano

A influência das práticas do Marketing nas redes sociais é o assunto central desta investigação. Muitos afirmam que o marketing digital afecta diretamente a vida das pessoas e consumidores. Saber em que momentos ou situações essa influência se dá é importante para estabelecer até que ponto os utilizadores permitem que o seu comportamento enquanto consumidor seja moldado. Incidindo sobre a área da cosmética, abordamos a questão da utilização de produtos de cosmética sob uma ótica sociológica que envolve desde a inserção da mulher no mercado de trabalho, os padrões de beleza existentes e o fenómeno da metrossexualidade que acontece desde os anos 2000. A investigação analisou o impacto do marketing nas redes sociais de “O Boticário” e “Kiko Make Up Milano”, duas empresas estrangeiras que actuam no mercado português de forma física e virtual. Do ponto de vista das redes sociais, o Facebook foi escolhido porque é a mais popular actualmente. A pesquisa utilizou como metodologia entrevistas e inquérito, este último alojado online. Após a realização da análise, foi constatado que “O Boticário” está mais adaptado ao mercado português, por meio de uma estratégia diferenciada, do que a “Kiko Make Up Milano”, que aplica a mesma estratégia vigente nas lojas do seu país de origem em Portugal. Foi verificado ainda que o Marketing praticado nas redes sociais aproxima as empresas do seus consumidores e muitas vezes os levam às lojas, seja para conhecer um novo produto ou para uma atitude de compra.

Co-criação de valor do consumidor : impacto na fidelização do paciente ao médico

RESUMO - Confrontados por uma procura mais ativa e exigente e pressionados por uma maior restrição orçamental, os prestadores de saúde têm vindo a reconhecer o Marketing de Fidelização como uma solução sustentável para o seu sucesso financeiro. Assim, a autora explora como se desenvolve a cocriação de valor do consumidor no setor de saúde, nomeadamente, as interações, os atores e as atividades envolvidas na gestão e tratamento da doença. O projeto de investigação foca-se particularmente na cocriação de valor entre o médico regular e o paciente. Foi realizada uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa. Os dados recolhidos na APDP, a uma amostra de 16 pacientes diabéticos através da técnica de entrevistas aprofundadas, revelaram que os estilos práticos de criação de valor do consumidor (CVCPS) desenvolvido por McColl-Kennedy et al. (2012) adequam-se às características desta doença. Os resultados do estudo sustentam que os pacientes com estilos práticos de cocriação de valor do consumidor “Parceria” e “Gestor de equipa” tendem a estar associados a um nível de fidelização elevado, pelo que se sugere que estes estilos sejam encorajados pelos prestadores. Em contraste, o Estilo de cocriação “Colaboração Passiva” está potencialmente associado a níveis de fidelização reduzidos, o que também sugere que a participação do paciente no seu relacionamento com o médico possa ser um fator potenciador da sua fidelização. O presente projeto de Investigação pretende ser um contributo teórico para investigação futura na área da cocriação e fidelização, com uma aplicação empírica que contribui para uma maior extensividade dos benefícios da cocriação de valor do consumidor para a Gestão em Saúde.

Produtos e serviços de informação nos websites das bibliotecas da Universidade de Lisboa: um contributo para a sua avaliação

A presente investigação visa verificar a oferta de produtos e serviços de informação nos websites das bibliotecas da Universidade de Lisboa (UL) e avaliar o impacto que as plataformas sociais, e as ferramentas disponíveis na Web, têm na sua gestão. Para tal adotouse uma metodologia de pesquisa bibliográfica e de estudo de caso, através de um questionário, com perguntas abertas, e da técnica de observação direta dos websites. Assim, para além da revisão da literatura, para o processo de recolha de dados foi enviado um questionário por e-mail aos bibliotecários responsáveis e efetuada a observação dos websites através da adaptação de uma grelha de análise construída a partir do Guia de Boas Práticas de websites da Administração Direta e Indireta do Estado versão 3.0 de fevereiro de 2003. A utilização destes diferentes instrumentos visou obter dados de diferentes tipos, os quais proporcionaram a possibilidade de cruzamento de informação. Através da revisão da literatura e da observação e análise de conteúdos dos websites pretendeu-se: 1) demonstrar que as bibliotecas universitárias da UL podem ampliar as suas fronteiras e visualizar as possibilidades de inovar as suas atividades a partir da utilização e exploração das tecnologias de informação e comunicação, de um modo geral, e da Web 2.0 em particular, através de estratégias inovadores ao nível do marketing, com recurso às redes socias; 2) salientar o papel dos websites como elo de ligação entre a biblioteca e o utilizador; 3) verificar a utilização da Web 2.0 como forma de mudança na maneira como as bibliotecas oferecem e disponibilizam os seus serviços. Para esse efeito, identificamos e observamos as principais práticas e estratégias de marketing aplicadas pelas bibliotecas nomeadamente: weblogs, folksonomias, wikis, canais RSS e serviços Web de criação, edição e partilha e identificamos a cultura organizacional e de participação dos portais. Finalmente, apontamos alguns casos de boas práticas e algumas ferramentas e manuais da Web 2.0, que visam tornar a presença das bibliotecas universitárias na Internet, mais colaborativa antevendo uma oportunidade de desenvolvimento e melhoria de forma a ampliar a sua participação ativa na Sociedade da Informação.