A mulher “objecto” na publicidade

Apesar da vulgaridade com que hoje em dia é usada a expressão “corpo objecto” são vários os autores que a empregam em qualquer representação do corpo da mulher destinada a promover produtos masculinos ou femininos esta comunicação, fruto de uma investigação inserida no contexto da minha tese de Doutoramento, intitulada As representações do corpo na publicidade, já apresentada publicamente no ISCTE (12 de Maio de 2005), visa demonstrar que este conceito apenas se deve aplicar aquando do recurso gratuito e primário de corpos femininos reveladores de determinados detalhes da sua feminilidade poses sensuais ou mesmo eróticas, corpos seminus ou nus e limitados à promoção de produtos masculinos, tal qual defendem Villegas e Chica: «é preciso reconhecer que o tratamento da mulher como objecto sexual passivo emerge de um modo dominante em anúncios dirigidos de forma exclusiva ou prevalecente aos homens: produtos de barbear, roupa masculina, determinados modelos de automóveis, bebidas alcoólicas, etc.» (2001, 40). 1 Nestas situações, a mulher acaba por ser ela própria um produto, um objecto, já que emerge nas mais diversas poses, funcionando como um elemento altamente persuasivo. Para demonstrar a esta posição recorri a uma vasta metodologia de análise da imagem, da qual destaco o inventário de figuras de retórica da imagem publicitária oferecida por J. Durand (1972); os níveis de codificação da imagem publicitária propostos por Umberto Eco (1987); o estudo de Kathy Myers (1995), uma investigadora norteamericana que, baseada nas teorias feministas se dedica ao estudo da mulher na publicidade; e os trabalhos de LazierSmith (citado por Gauli, 2000), investigador americano que analisou, de um modo contínuo, nos anos 70 e 80, a publicidade norteamericana, mais especificamente a publicidade das revistas, MS, Playboy, Time e Nensweek. Esta metodologia foi aplicada a um extenso corpus de anúncios, com especial incidência da marca Calvin Klein.

A metamorfose da mulher em “objecto” na publicidade

Contrariando a banalização do uso da expressão “corpo-objecto” que hoje em dia se verifica – são vários os autores que a empregam em qualquer representação do corpo da mulher destinada a promover produtos masculinos ou femininos –, este artigo visa demonstrar que este conceito apenas se deve aplicar aquando do recurso gratuito e primário a corpos femininos reveladores de determinados detalhes da sua feminilidade – poses sensuais ou mesmo eróticas, corpos seminus ou nus – e limitado à promoção de produtos masculinos. Nestas situações, a mulher acaba por ser ela própria um produto, um objecto, já que emerge nas mais diversas poses, funcionando como um elemento altamente persuasivo.

O corpo na publicidade

Se detivermos um pouco o nosso olhar sobre a publicidade actual, verificamos que o corpo humano, não só da mulher, mas também do homem, é exibido, no seio de certas campanhas, com poses passíveis de suscitar em alguns destinatários sensações de sedução, de atracção e até de aflorar fantasias; ou, pelo contrário, provocar noutros reacções de indignação e mesmo repulsa. Tendo em atenção uma visão diferenciada entre corpo e atributos físicos/corporais que surgem nas imagens publicitárias, o modo como é apresentado e representado, nomeadamente as figuras, os gestos e posturas, cuja significação pode variar consoante o produto/marca aí publicitado e o destinatário do mesmo, este texto pretende demonstrar, com base num corpus de anúncios constituído por diversas campanhas publicitárias, os vários significados do corpo (vestido, seminu ou nu) respectivas poses, gestos, posturas e marcas corporais. É, ainda, objectivo evidenciar de que modo as representações, as práticas e s marcas corporais que emergem no corpus seleccionado manifestam os paradigmas sociais em vigor, isto é, a forma como as personagens inscritas reflectem as tendências físicas e os atributos corporais em uso na sociedade.

O corpo, a sedução, o erotismo e a sexualidade na publicidade

A publicidade sempre mostrou ao destinatário imagens positivas da vida e, principalmente, de modelos ideais que funcionam como reflexo do próprio receptor. Todavia, se detivermos um pouco o nosso olhar sobre a publicidade que é inserida actualmente nos media nacionais e internacionais, verificamos que o corpo humano, não só da mulher, mas também do homem, é exibido em determinadas campanhas em poses capazes de suscitar sensações de sedução, de atracção e até de aflorar legítimas fantasias ou, pelo contrário, provocar reacções de indignação e mesmo repulsa.

Representações corporais e relações de género na publicidade

Desde sempre que a publicidade apresenta ao destinatário imagens positivas da vida e, principalmente, de modelos ideais que funcionam como reflexo do próprio receptor. O objectivo é o de criar a adesão do indivíduo às marcas publicitadas para que, de um ponto de vista comercial, adopte os produtos. Se detivermos um pouco o nosso olhar sobre a publicidade inserida nos media, verificamos que o corpo humano, não só da mulher, mas também do homem, é exibido, no seio de certas campanhas, com poses passíveis de suscitar em alguns destinatários reações de indignação e mesmo repulsa ou, pelo contrário, provocar sensações de sedução, de atração e até de aflorar certas fantasias. As vozes discordantes afirmam que certas campanhas, ao recorrerem às representações de corpos, sobretudo femininos, transgridem, de um modo óbvio, um dos princípios fundamentais da sociedade de direito: o respeito pela dignidade da pessoa humana. Tal transgressão manifesta-se pela híper-exposição da sexualidade, nomeadamente feminina, ou pela representação da mulher em encenações que a colocam numa função de mero objecto. Para outros sectores, o modo como a publicidade utiliza o corpo traduz um movimento social dominante: a ambição por um corpo perfeito, belo e saudável, até porque, afirmam, a publicidade limita-se a ser um espelho da sociedade. Não é propósito desta reflexão defender qualquer dos juízos evocados, mas apenas alinhar argumentos que concorrem para a utilização do corpo na publicidade: a saturação publicitária e a “redundância discursiva”, por um lado, e o acompanhamento de uma tendência social de assunção do corpo, por outro.

A imagem feminina: os apelos na publicidade dirigida ao público infantil

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Factores de Sucesso na Publicidade contra a Violência Doméstica

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Consumo hedónico e o utilitário e atitude face à publicidade

O presente trabalho teve como objectivo analisar a relação entre as motivações para o consumo e a atitude face à publicidade e verificar a existência de possíveis diferenças no que diz respeito à variável género. A partir de um questionário realizado a uma amostra de consumidores jovens adultos foi possível verificar três tendências de consumo: uma predominantemente hedónica, uma fundamentalmente utilitária e uma terceira com uma incidência acentuada na procura por produtos de baixo preço. Os consumidores femininos apresentavam, globalmente, valores superiores na tendência de consumo utilitária, que por sua vez se relacionava negativamente com a atitude face à publicidade. A procura de preços baixos foi consensual na globalidade da amostra.

Publicidade para grupos, ou grupos de publicidade

A Publicidade é reconhecida como um meio de comunicação eficiente e credível. A mensagem e a forma como esta é transmitida são duas vertentes importantes da comunicação. Neste contexto as personagens têm um papel crucial. No trabalho que apresentamos, centramos a nossa atenção na caracterização das personagens para identificar grupos de anúncios semelhantes entre si. Alargando a nossa análise às cores dominantes dos anúncios e à informação sobre o produto publicitado estabelecemos diferenças entre os anúncios televisivos, transmitidos em Portugal em canais de antena aberta.

A Influência da publicidade na segurança rodoviária

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Os contos infantis como objecto da narrativa publicitária

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Uso racional do medicamento: contributo da publicidade e da adequada conservação

A globalização do uso de sistemas de informação e comunicação mais rápidos, mais interactivos e dinâmicos, as novas tecnologias de comunicação podem influenciar de forma positiva ou de forma gravemente negativa o uso racional do medicamento. Por medicamento entende-se “toda a substância ou composição que possua propriedades curativas ou preventivas das doenças e dos seus sintomas, do Homem ou do animal, com vista a estabelecer um diagnóstico médico ou a restaurar, corrigir ou modificar as suas funções orgânicas” (Decreto-Lei nº 72/91), sendo constituído por substâncias activas, excipientes e adjuvantes. Todos estes constituintes podem sofrer alterações físico-químicas que não são necessariamente visíveis a olho nu, mas que alteram a qualidade e modificam as suas funções no organismo humano. Destes factores os mais importantes são a temperatura, a humidade e a luz. A informação acerca do medicamento é fundamental e envolve diferentes níveis de comunicação, sendo de referir como indispensável uma boa identificação da embalagem exterior (cartonagem), rótulo e folheto informativo, com informação precisa para a efectiva segurança do medicamento, como por exemplo, ao nível da sua conservação. A publicidade como meio de informação e comunicação deve prestar uma informação detalhada e obedecer a normas legais. Não deverá defender o consumo indiscriminado de medicamentos, nem levar a crer que este é um bem de consumo. Com base na análise documental da legislação aplicável, das normativas nacionais e internacionais e de artigos de revisão e opinião pretende-se identificar os principais factores de alteração dos medicamentos e os locais mais apropriados para o seu armazenamento, assim como caracterizar o enquadramento legal da publicidade a medicamentos de uso humano em Portugal.

A mamografia: experiência psicológica, atitudes e comportamentos do técnico de radiologia facilitadores da colaboração da mulher

RESUMO: A mamografia é o método de diagnóstico mais eficaz para deteção precoce de carcinoma da mama. A realização periódica deste exame tem vindo a ser associada a melhores prognósticos como deteção da doença em fases mais precoces e redução de mortalidade. Contudo, a mamografia não é encarada como mais um exame complementar de diagnóstico e constitui, para a maioria das mulheres, uma situação de ameaça. Na verdade, muitas mulheres referem ter experienciado ansiedade, dor ou desconforto durante a realização deste procedimento. Por outro lado, uma percentagem elevada de mulheres falha na realização periódica de mamografias. Este artigo pretende abordar as reações psicológicas associadas ao exame de mamografia e enfatizar a forma como os técnicos de radiologia podem melhorar o atendimento das mulheres que realizam este exame. O papel do técnico de radiologia no fornecimento de informação antes do exame, na criação de uma atmosfera agradável e empática e na utilização de estratégias de confronto para redução de dor e desconforto e na promoção do controlo e autonomia da paciente são alguns dos aspetos abordados.

A criança, a publicidade e as práticas alimentares – resultados de uma investigação exploratória

O presente texto, tendo como base um estudo anterior (Roldão, 2008), pretende reflectir sobre a relação entre a publicidade televisiva de produtos alimentares e as práticas alimentares de crianças em idade pré-escolar . A crescente preocupação verificada nas nossas sociedades, modernas e desenvolvidas, em adoptar estilos de vida mais saudáveis anda a par com a constatação da crescente incidência de problemas de nutrição em crianças e jovens. E estes problemas são tanto mais dramáticos quanto é certo que tem igualmente crescido todo um conjunto de sugestões alimentares, via publicidade, muito desajustadas em relação ao padrão de uma alimentação considerada racional e saudável.

Qual a relevância das celebridades na publicidade?

Esta dissertação tem por objectivo, estudar a relevância das celebridades em publicidade. A Publicidade tem um papel muito importante na sociedade em que vivemos. Desde sempre que foi um tema que me despertou muito interesse, assim como, as estratégias nela inseridas. A presença de celebridades em anúncios publicitários é uma prática muito comum para promover produtos e marcas. Com esta investigação tenho por objectivo perceber qual a relevância das celebridades em anúncios publicitários. Para tal recorri ao uso da escala da autora Roobina Ohanian que mede a credibilidade, atractividade e perícia destas fontes em anúncios. Através desta escala conseguimos estudar a interpretação do público à presença de celebridades na publicidade. O que, através dos estudos aplicados percebeu-se que a sua presença na publicidade é relevante.