Factores de Sucesso na Publicidade contra a Violência Doméstica

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Milhares de mulheres são vítimas em todo o mundo de violência doméstica. Para combater este flagelo, são muitas as instituições que desenvolvem campanhas publicitárias com o intuito de sensibilizar a população e incentivar à denúncia. Contudo, por diversos motivos, as campanhas a favor de causas sociais têm algumas dificuldades em atingir a população e servir o seu propósito. Desta forma, torna-se pertinente averiguar acerca da existência de factores que possam contribuir para o sucesso das campanhas contra a violência doméstica. Para tal, foram analisadas todas as campanhas em Portugal, em imprensa e televisão, dos últimos dez anos (2001-2010) e através dos indicadores, evolução do número de denúncias e de notícias nos meios de comunicação social, distinguimos as campanhas que tiveram mais sucesso das que tiveram menos. Após a análise extensiva dos 44 anúncios, concluímos que a segmentação do público-alvo, a utilização na imagem de ângulos diferentes do normal, a representação realista de sinais de violência evidente quando existentes nas personagens, a utilização de um maior peso de verbos e de adjectivos positivos no discurso publicitário e a utilização de sons que exprimam violência nos anúncios televisivos, podem constituir factores de sucesso nas campanhas contra a violência doméstica. Consideramos não ser obrigatória a presença de personagens ou a utilização de músicas que transmitam tristeza ao espectador para que a campanha tenha sucesso. Por outro lado, diríamos que pode não ser positiva a utilização de humor ou a abordagem do tema com leviandade.