Antecedents of loyalty to a brand : Apple clients vs. non-clients

Apple is undoubtedly a sui generis and remarkable brand in what concerns to its branding and brand experience, and remains an indisputable reference in the consumer electronics and computer industries. The aim of this study encompasses the development and empirical testing of two conceptual models that evaluate and allow to draw a comparison between Apple clients and non-clients’ perceptions, regarding brand experience, brand perceived value, price perceptions and brand trust; and that determine the antecedents of clients’ loyalty to the brand. Therefore, the contribution of this study to the literature relies on the research of the impact of brand experience on brand perceived value and on price perceptions, as well as the influence of price perceptions (positive and negative) on trust, satisfaction, and commitment to the brand. Two surveys were used to test each conceptual model, through a sample collected across the portuguese academic community. The findings prove the strong influence of the sensory and affective aspects of brand experience on both clients and non-clients. They also reveal that the negative role of price is neutralized in the presence of strong brand experience, and that the fact that Apple is viewed as an “expensive brand” may highlight its association to higher quality and prestige. Also, this study reinforces the important role of satisfaction and commitment in building customer loyalty, corroborating the existent literature. Managerial implications derived from the findings are also discussed.

A presença empresarial online e a incorporação de tendências Web 2.0

Numa época marcada pelas novas tecnologias da comunicação e informação, o sector empresarial debate-se com a necessidade de marcar a diferença. Inovar na forma de contactar o cliente (ou possível cliente) e promover a sua marca são objectivos ambicionados pelas empresas ao investirem na sua representação online. Na Web 2.0 a partilha de informação, a instantaneidade nos contactos, o feedback imediato e a proximidade (aparente) são levados ao extremo e apresentam-se como argumentos capazes de suscitar alterações profundas ao nível das estratégias de comunicação empresarial online. Abordando as mais recentes tendências e ferramentas da Web 2.0 na presença online das organizações, recorrendo a revisão bibliográfica alargada, à aplicação e análise de inquéritos por questionário e à observação de presenças organizacionais na World Wide Web, neste estudo procura-se compreender “como estão as empresas nacionais a integrar, na sua presença online, características / ferramentas da Web 2.0”. ABSTRACT: In an era marked by new technologies of information and communication, the business sector has to contend with the need to make the difference. Innovating in the manner of contacting a (possible) client and promoting their brand is a companyʼs desired objective when investing in their online presence. In Web 2.0, the share of information, the instant contact, the immediate feedback and (apparent) proximity are taken to the extreme and are presented as arguments capable of modifying strategies related with a businessʼs online communication. Exploring the latest trends and tools of Web 2.0 in the online representation of organizations, as well as the use of an extended literature review, the application and analysis of surveys and the observation of organizational presences on the World Wide Web; this study seeks to understand "in what way are national companies integrating in their online presence features/tools of the Web 2.0".

Stakeholders based branding : uma abordagem integradora dos actores locais na gestão de marcas territoriais

O presente trabalho situa a investigação em torno do marketing, particularmente do branding, territorial numa perspectiva holística e consubstanciadora de comportamentos, identidade e desenvolvimento territorial. Nesse âmbito, focaliza-se na problemática da amplitude e heterogeneidade de actores com capacidade de impacte na construção e transmissão da marca territorial e na necessidade da sua contemplação nos pressupostos de branding para a sustentação efectiva das marcas territoriais. A tese defendida advoga a relevância de empreender marcas territoriais assentes na colaboração e integração dos stakeholders no processo construtivo, de forma a potenciar a relação directa entre o branding, a identidade e comportamento territorial e aumentar o output da marca. Nesse sentido, essa orientação é consubstanciada sob a edificação conceptual de Stakeholders Based Branding e procede-se à exploração e aferição de contributos para o seu desenvolvimento e modelização. Empiricamente e tendo por base uma abordagem descritiva e exploratória, a investigação orienta-se a um trabalho de natureza qualitativa e interpretativa que estuda, neste âmbito e através da metodologia de Grounded Theory, 6 casos de estudo de municípios portugueses, através de 48 entrevistas em profundidade realizadas a líderes políticos e stakeholders territoriais e dados secundários. Os resultados obtidos em campo demonstram a relação entre a integração de stakeholders e o sentimento de branding e imagem territorial, reiterando que quanto mais envolvidos os stakeholders se sentem no processo construtivo da marca territorial, mais tendem a assumir a sua auto-imputação e que os territórios com posturas mais colaborativas na construção de branding são os que tendem a possuir auto-imagens e imagens públicas mais positivas. Paralelamente permitem aferir um conjunto de factores impulsores, implementados e/ou idealizados, tidos como relevantes para promover uma orientação de Stakeholders Based Branding, nos respectivos territórios. Do percurso investigativo emana um constructo de Stakeholders Based Branding, com carácter indutivo, respeitando os pressupostos da Grounded Theory e assente na modelização e constituição de proposições teóricas que visam contribuir para orientar a construção de marcas territoriais alicerçadas na integração e colaboração de stakeholders.

Marcas portuguesas: uma metodologia para a afirmação e avaliação dos seus impactos

O processo de criação de marcas – branding – decorre da intervenção de um diversificado número de especialistas de áreas científicas distintas como são: a da comunicação, da publicidade, do marketing e das relações públicas. O designer, apesar de ser um dos mais significantes actores no processo de construção da marca é, geralmente, relegado para o plano de fazedor das coisas esteticamente úteis. As razões deste facto podem ser encontradas neste estereótipo que constrange o entendimento sobre a vocação do designer, desvalorizando- se o seu papel de conceptualizador e não respeitando os seus argumentos. A flexibilidade do seu pensar analítico, criativo e sistémico associado à acção direccionada para a mudança leva à consideração de que o Designer é um agente multifacetado e, numa equipa, é um membro agregador de diversas sensibilidades. A síntese que opera através do desenho permite ao designer colocar-se numa posição de dinamização e, porventura, de liderança de carácter identitário. Tendo em conta o exposto o designer necessita de metodologias de apoio ao seu desempenho que lhe permitam realizar o trabalho para o qual está vocacionado. Enquadrado pela lógica sistémica da comunicação institucional, essas metodologias potenciam a observação, análise e avaliação da marca, uma vez que está focalizada na recolha das orientações dos destinatários da marca – cidadãos e consumidores. Conhecer como percepcionam a marca, qual a relação que mantêm com ela e como reagem à forma como a marca comunica é o desafio da metodologia criada. Deste modo, o designer poderá contribuir para a desconstrução dos estereótipos referidos, reforçar a sua posição no mercado de trabalho e afirmar a sua diferença face aos especialistas das áreas complementares com quem intervém. A tese que se apresenta tem por finalidade elaborar uma metodologia para a afirmação e avaliação dos impactos da marca, no sentido de conhecer as orientações de quem melhor sabe lidar com a marca - o público-alvo. E, integrar toda a informação no processo decisão que o designer protagoniza.

Metabonomic studies to assess beer quality and stability

The work reported in this thesis aimed at applying the methodology known as metabonomics to the detailed study of a particular type of beer and its quality control, with basis on the use of multivariate analysis (MVA) to extract meaningful information from given analytical data sets. In Chapter 1, a detailed description of beer is given considering the brewing process, main characteristics and typical composition of beer, beer stability and the commonly used analytical techniques for beer analysis. The fundamentals of the analytical methods employed here, namely nuclear magnetic resonance (NMR) spectroscopy, gas-chromatography-mass spectrometry (GC-MS) and mid-infrared (MIR) spectroscopy, together with the description of the metabonomics methodology are described shortly in Chapter 2. In Chapter 3, the application of high resolution NMR to characterize the chemical composition of a lager beer is described. The 1H NMR spectrum obtained by direct analysis of beer show a high degree of complexity, confirming the great potential of NMR spectroscopy for the detection of a wide variety of families of compounds, in a single run. Spectral assignment was carried out by 2D NMR, resulting in the identification of about 40 compounds, including alcohols, amino acids, organic acids, nucleosides and sugars. In a second part of Chapter 3, the compositional variability of beer was assessed. For that purpose, metabonomics was applied to 1H NMR data (NMR/MVA) to evaluate beer variability between beers from the same brand (lager), produced nationally but differing in brewing site and date of production. Differences between brewing sites and/or dates were observed, reflecting compositional differences related to particular processing steps, including mashing, fermentation and maturation. Chapter 4 describes the quantification of organic acids in beer by NMR, using different quantitative methods: direct integration of NMR signals (vs. internal reference or vs. an external electronic reference, ERETIC method) and by quantitative statistical methods (using the partial least squares (PLS) regression) were developed and compared. PLS1 regression models were built using different quantitative methods as reference: capillary electrophoresis with direct and indirect detection and enzymatic essays. It was found that NMR integration results generally agree with those obtained by the best performance PLS models, although some overestimation for malic and pyruvic acids and an apparent underestimation for citric acid were observed. Finally, Chapter 5 describes metabonomic studies performed to better understand the forced aging (18 days, at 45 ºC) beer process. The aging process of lager beer was followed by i) NMR, ii) GC-MS, and iii) MIR spectroscopy. MVA methods of each analytical data set revealed clear separation between different aging days for both NMR and GC-MS data, enabling the identification of compounds closely related with the aging process: 5-hydroxymethylfurfural (5-HMF), organic acids, γ-amino butyric acid (GABA), proline and the ratio linear/branched dextrins (NMR domain) and 5-HMF, furfural, diethyl succinate and phenylacetaldehyde (known aging markers) and, for the first time, 2,3-dihydro-3,5-dihydroxy-6-methyl-4(H)-pyran-4-one xii (DDMP) and maltoxazine (by GC-MS domain). For MIR/MVA, no aging trend could be measured, the results reflecting the need of further experimental optimizations. Data correlation between NMR and GC-MS data was performed by outer product analysis (OPA) and statistical heterospectroscopy (SHY) methodologies, enabling the identification of further compounds (11 compounds, 5 of each are still unassigned) highly related with the aging process. Data correlation between sensory characteristics and NMR and GC-MS was also assessed through PLS1 regression models using the sensory response as reference. The results obtained showed good relationships between analytical data response and sensory response, particularly for the aromatic region of the NMR spectra and for GC-MS data (r > 0.89). However, the prediction power of all built PLS1 regression models was relatively low, possibly reflecting the low number of samples/tasters employed, an aspect to improve in future studies.

Modelo para a valorização partilhada da marca: a comunicação mediada por computador como suporte ao envolvimento dos recursos humanos na cocriação da marca organizacional

No atual contexto de disseminação e uso das tecnologias da comunicação para a geração de conteúdo não especializado, igualmente partilhado e utilizado, torna-se pertinente sublinhar a participação dos recursos humanos na cocriação da marca organizacional. Esta participação, todavia, encontra alguns constrangimentos e necessidades, tais como a falta de orientação no uso devido da marca gráfica, e a adequação das ferramentas comunicacionais e de gestão do conhecimento de que estes indivíduos são portadores. Neste enquadramento, pretende-se validar um modelo heurístico que explique, satisfatoriamente, de que forma as organizações podem envolver os seus recursos humanos em atividades de valorização da marca, em contextos de informação e comunicação tecnologicamente mediados, e que possa assumirse como um impulsionador da adoção destas práticas. A abordagem metodológica é de natureza exploratória, iterativa e qualitativa, assentando na Grounded Theory e, portanto, num processo indutivo de produção de conhecimento, reconhecendo a existência de momentos de descoberta e, aproximando-se do paradigma construtivista. O estudo que conduz à proposta final de um modelo de comunicação mediada por computador para a valorização da marca assenta, essencialmente, na revisão da literatura através da pesquisa bibliográfica, e num estudo de caso, que assume como procedimentos técnicos os inquéritos por entrevista, para uma primeira verificação dos pressupostos do modelo, a construção de um protótipo não-funcional de uma Central Participativa de Marca (CPM), capaz de expressar a componente tecnológica presente no modelo, e a realização de grupos focais, com o intuito de alcançar a sua validação não-experimental. O estudo de caso realizado debruça-se sobre a Universidade de Aveiro (UA) e sobre o uso e apropriação da sua marca, por parte dos membros da sua comunidade docente e não-docente. Os resultados das entrevistas exploratórias, para as quais se recorre a uma amostra por conveniência composta por entidades relevantes no que à promoção da marca da UA concerne, são combinados com os conteúdos extraídos do levantamento bibliográfico, de modo a serem contemplados tanto na aferição dos domínios de interação que informam o modelo, como na conceção do protótipo de uma plataforma de colaboração online, especificamente orientada à marca, apresentado a cinco grupos focais que neles integram a população-alvo estudada. Este estudo empírico permite uma primeira validação do modelo heurístico proposto, confirmando que a participação na cocriação de artefactos de marca tende a acontecer de forma não oficial, por falta de iniciativas organizacionais que valorizem o capital humano, e que a orientação para o uso e apropriação da marca é fundamental na concretização deste tipo de contributos, dados por indivíduos não especializados em branding, design, comunicação ou estratégia de marketing. Os resultados permitem validar ainda a configuração e a estrutura de interação propostas para o sistema subjacente ao protótipo da CPM, assim como a generalidade das suas funcionalidades, permitindo a proposta de uma heurística focada na experimentação da marca no seio organizacional. Finalmente, são identificadas linhas de investigação futura nesta área, decorrentes dos resultados alcançados e das limitações do estudo realizado.

Fatores de atratividade para investimento direto estrangeiro no setor do turismo português

Muitas são as teorias que sugerem uma explicação para a realização do comércio internacional, tentando justificar porque é que determinados países são mais atrativos para Investimento Direto Estrangeiro (IDE) do que outros. A revisão de literatura realizada no âmbito desta investigação permitiu perceber que, embora sejam muitas as teorias existentes, os autores são unânimes ao afirmar que a internacionalização das empresas, através de IDE, é influenciada por fatores de atração relacionados com as características específicas dos países de acolhimento (meio envolvente contextual e transacional) e por fatores impulsionadores relacionados com características específicas das empresas e do país de origem das mesmas. Apesar do número existente de estudos sobre IDE ser vasto, são poucos aqueles que analisam este tipo de investimento no setor do Turismo e inexistentes os que analisam o IDE no setor do Turismo português. A presente investigação pretende colmatar essa lacuna e tem como objetivo identificar os principais fatores de atratividade para IDE no setor do Turismo português. Para o efeito, foi construído um modelo teórico onde foram considerados como fatores de atração seis fatores relacionados com o meio envolvente de Portugal e cinco fatores relacionados com o setor do Turismo. Como fatores impulsionadores consideraram-se aspetos relativos ao país de origem das empresas estrangeiras e às características endógenas das mesmas. A metodologia utilizada para validar o modelo e respetivas hipóteses assentou, numa primeira fase, na elaboração de entrevistas exploratórias semiestruturadas à Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal e ao Turismo de Portugal. Numa segunda fase, foram aplicados inquéritos por questionário aos investidores estrangeiros a explorar empreendimentos turísticos e unidades de alojamento local em Portugal continental. Foram considerados válidos para análise 53 questionários, representando 63,9% do universo de investidores estrangeiros em Portugal (subsetor do Alojamento), responsáveis pela exploração de 20.999 camas. Os resultados obtidos no âmbito deste estudo permitem concluir que a localização geográfica de Portugal, a imagem/marca do setor do Turismo português e a oferta turística portuguesa são considerados os fatores de atração mais importantes para IDE. As afinidades culturais e históricas foram consideradas fatores de atração pelos investidores de pequena dimensão, enquanto a procura turística foi considerada atrativa pelos investidores de média/grande dimensão. Este estudo identificou claramente que os maiores entraves ao IDE são a burocracia, a carga fiscal e a atual situação económica do país. Conclui-se, ainda, que os países que mais investem no setor do Turismo português são também os principais emissores de turistas para Portugal e que investidores provenientes de diferentes mercados de origem procuram diferentes regiões em Portugal para investir. Por fim, apresentam-se as principais contribuições da investigação do ponto de vista teórico e prático, indicam-se algumas limitações e sugerem-se recomendações para investigações futuras.