Antecedents of loyalty to a brand : Apple clients vs. non-clients

Apple is undoubtedly a sui generis and remarkable brand in what concerns to its branding and brand experience, and remains an indisputable reference in the consumer electronics and computer industries. The aim of this study encompasses the development and empirical testing of two conceptual models that evaluate and allow to draw a comparison between Apple clients and non-clients’ perceptions, regarding brand experience, brand perceived value, price perceptions and brand trust; and that determine the antecedents of clients’ loyalty to the brand. Therefore, the contribution of this study to the literature relies on the research of the impact of brand experience on brand perceived value and on price perceptions, as well as the influence of price perceptions (positive and negative) on trust, satisfaction, and commitment to the brand. Two surveys were used to test each conceptual model, through a sample collected across the portuguese academic community. The findings prove the strong influence of the sensory and affective aspects of brand experience on both clients and non-clients. They also reveal that the negative role of price is neutralized in the presence of strong brand experience, and that the fact that Apple is viewed as an “expensive brand” may highlight its association to higher quality and prestige. Also, this study reinforces the important role of satisfaction and commitment in building customer loyalty, corroborating the existent literature. Managerial implications derived from the findings are also discussed.

A Apple é indubitavelmente uma marca sui generis e notável no que respeita ao branding e experiência da marca, sendo uma referência incontornável na indústria de produtos electrónicos e de computadores. Os objectivos deste estudo passam por desenvolver e testar empiricamente dois modelos conceptuais que avaliem e permitam comparar as percepções dos não-clientes e clientes da Apple, relativamente à experiência proporcionada pela marca, ao valor percebido da marca, às percepções de preço e confiança na marca; e que determinem os antecedentes da lealdade dos clientes à marca. Assim, este estudo contribui para a criação de conhecimento relativamente ao impacto da experiência da marca na percepção de valor do consumidor e nas suas percepções de preço, bem como no que diz respeito à influência das percepções de preço (positivas e negativas) na confiança, satisfação e comprometimento com a marca. Usaram-se dois questionários para testar cada um dos modelos conceptuais, através de uma amostra composta pela comunidade académica portuguesa. Os resultados obtidos comprovam a forte influência dos aspectos sensoriais e afectivos proporcionados pela experiência da marca, tanto no caso dos clientes como dos não-clientes. Realçam também que o papel negativo do preço é neutralizado quando há uma forte experiência da marca, e que o facto de a Apple ser considerada uma “marca cara” pode fomentar a sua associação a maior qualidade e alcance de prestígio. Por fim, este estudo reforçou a importância da satisfação e comprometimento com a marca para a criação de lealdade, corroborando a literatura existente. São ainda discutidas as implicações dos resultados para a gestão.

Mestrado em Gestão