Estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor: Un análisis de la publicidad en televisión

En el presente estudio se analizan las diferentes estrategias de posicionamiento cultural que pueden ser comunicadas a través de la publicidad en televisión. En concreto se estudia cuál de estas estrategias de posicionamiento (posicionamiento global, extranjero y local) es la más utilizada por las marcas publicitadas generalmente en Chile y considerando diferentes categorías de productos. La investigación muestra que estos tres tipos de estrategias tienen suficiente identidad como para ser utilizadas individualmente y posicionar una marca a través de la televisión. Además revela que una cantidad considerable de marcas utilizan el posicionamiento global y una menor cantidad el posicionamiento extranjero y local.

Caso de estudio. No me lo cambie

El caso relata la situación vivida por la empresa Publilínea S.A., líder en el mercado de información direccionadora a través de las páginas amarillas. La empresa ha permanecido en el mercado durante más de cuarenta años, en los cuales ha manejado el monopolio de los directorios telefónicos y sus páginas amarillas en las principales ciudades del país. Debido a los desarrollos de los sistemas de información y las comunicaciones, Publilínea ha invertido en actualización tecnológica, pero su esfuerzo no ha bastado y hoy en día enfrenta el ingreso al mercado de una nueva empresa que ha cambiado las condiciones del entorno. Publilínea, consciente de esta situación, ha planteado la alternativa de cambiar el actual ordenamiento de los anuncios en las páginas amarillas, pero dentro de la toma de decisión dede considerar el futuro del negocio desde el esquema de la privatización de los servicios telefónicos, la amenaza de la competencia y los requerimientos tecnológicos de Información.

"100% Negro

"100% Negro. Gracias Dios Mío", graffity callejero. Cali. 1996.

Plano medio

Plano medio. Imagen tomada en exterior, donde se aprecia una estructura metálica de color crema, definiendo algunas diagonales en el extremo izquierdo. Al fondo una vía pavimentada.

Imagen tomada de noche, con luz de flash, donde se puede apreciar la textura de una reja de color blanco, que permite ver a través de ella algunas bicicletas colgadas

Imagen tomada de noche, con luz de flash, donde se puede apreciar la textura de una reja de color blanco, que permite ver a través de ella algunas bicicletas colgadas.

En un primer plano, al extremo derecho se destaca el tronco de un árbol y al fondo unas niñas en un columpio, detrás de ella la fachada de un edificio de color verde y crema

En un primer plano, al extremo derecho se destaca el tronco de un árbol y al fondo unas niñas en un columpio, detrás de ella la fachada de un edificio de color verde y crema. Imagen tomada con luz día.

Plano medio

Plano medio. Imagen tomada en exterior, donde se puede apreciar una publicidad con un rostro de un hombre, sobre el vidrio se refleja una mujer tomando la foto, con luz de flash. Al extremo izquierdo una línea vertical de color negro.

Plano medio

Plano medio. En el medio el tronco de un árbol, que se bifurca para enmarcar otro árbol al fondo. Imagen tomada con luz día.

Plano medio

Plano medio. Imagen tomada en exterior, donde se puede apreciar en el extremo izquierdo el tronco de un árbol frondoso y al fondo junto a otro árbol, algunas personas.

Imagen tomada en exterior, se puede apreciar un árbol frondoso (Chiminango) en el centro de la imagen y al fondo una vía pavimentada por la que transitan algunos vehículos

Imagen tomada en exterior, se puede apreciar un árbol frondoso (Chiminango) en el centro de la imagen y al fondo una vía pavimentada por la que transitan algunos vehículos. Plano general.

Plano medio

Plano medio. Imagen tomada en exterior, donde se puede apreciar la fachada de un edificio de color verde y crema. En el extremo inferior algunos arbustos, la luz es débil.

Plano general

Plano general. Imagen tomada en exterior, donde se puede apreciar una vía pavimentada de cinco carriles, por la que transitan algunos vehículos. En el extremo superior e inferior la baranda metálica del puente.

Imagen tomada en exterior, donde se aprecia en plano medio una venta ambulante de pinturas junto a un puesto de comida

Imagen tomada en exterior, donde se aprecia en plano medio una venta ambulante de pinturas junto a un puesto de comida. En el extremo derecho se destaca un poste. Plano medio.

Imagen tomada en exterior, en el extremo derecho se destaca un puesto de apuestas donde hay una mujer sentada bajo un parasol de colores variados

Imagen tomada en exterior, en el extremo derecho se destaca un puesto de apuestas donde hay una mujer sentada bajo un parasol de colores variados. Al extremo izquierdo una venta ambulante de pinturas. Plano medio.

Plano medio

Plano medio. Imagen tomada con luz de flash, en el interior de una vivienda. Se aprecia un grupo de tres mujeres de edad adulta junto a una joven posando para la cámara, junto a ellas un monitor con la imagen de otro miembro de la familia. Con sus manos sostienen un marco de color blanco simulando una pintura.