Understanding the organic chain : The framework of the interaction between the actors in organic chains in relation to ecological modernisation of food production

The sustainability of food production has increasingly attracted the attention of consumers, farmers, food and retailing companies, and politicians. One manifestation of such attention is the growing interest in organic foods. Organic agriculture has the potential to enhance the ecological modernisation of food production by implementing the organic method as a preventative innovation that simultaneously produces environmental and economic benefits. However, in addition to the challenges to organic farming, the small market share of organic products in many countries today and Finland in particular risks undermining the achievement of such benefits. The problems identified as hindrances to the increased consumption of organic food are the poor availability, limited variety and high prices of organic products, the complicated buying decisions and the difficulties in delivering the intangible value of organic foods. Small volumes and sporadic markets, high costs, lack of market information, as well as poor supply reliability are obstacles to increasing the volume of organic production and processing. These problems shift the focus from a single actor to the entire supply chain and require solutions that involve more interaction among the actors within the organic chain. As an entity, the organic food chain has received very little scholarly attention. Researchers have mainly approached the organic chain from the perspective of a single actor, or they have described its structure rather than the interaction between the actors. Consequently, interaction among the primary actors in organic chains, i.e. farmers, manufacturers, retailers and consumers, has largely gone unexamined. The purpose of this study is to shed light on the interaction of the primary actors within a whole organic chain in relation to the ecological modernisation of food production. This information is organised into a conceptual framework to help illuminate this complex field. This thesis integrates the theories and concepts of three approaches: food system studies, supply chain management and ecological modernisation. Through a case study, a conceptual system framework will be developed and applied to a real life-situation. The thesis is supported by research published in four articles. All examine the same organic chains through case studies, but each approaches the problem from a different, complementary perspective. The findings indicated that regardless of the coherent values emphasising responsibility, the organic chains were loosely integrated to operate as a system. The focus was on product flow, leaving other aspects of value creation largely aside. Communication with consumers was rare, and none of the actors had taken a leading role in enhancing the market for organic products. Such a situation presents unsuitable conditions for ecological modernisation of food production through organic food and calls for contributions from stakeholders other than those directly involved in the product chain. The findings inspired a revision of the original conceptual framework. The revised framework, the three-layer framework , distinguishes the different layers of interaction. By gradually enlarging the chain orientation the different but interrelated layers become visible. A framework is thus provided for further research and for understanding practical implications of the performance of organic food chains. The revised framework provides both an ideal model for organic chains in relation to ecological modernisation and demonstrates a situation consistent with the empirical evidence.

Oppisopimus korkea-asteen koulutukseen Etelä-Savossa – ­alueellinen selvitys elinkeinoelämän valmiuksista korkea-asteen oppisopimuskoulutukseen

Selvityksen tavoitteena oli kartoittaa ensisijaisesti Etelä-Savon elinkeinoelämän valmiuksia sekä edellytyksiä ja tarpeita korkea-asteen oppisopimustyyppisen koulutuksen toteuttamiseksi. Oppisopimus on Suomessa korkea-asteella uusi koulutusväline, jonka käyttömuodot ja -ohjeet ovat vielä selkiytymättömiä. Tällä selvityksellä pyrittiin hahmottamaan, millaisena eteläsavolainen elinkeinoelämä haluaisi oppisopimuskoulutuksen alueen työnantajien ja korkeakoulutetun henkilöstön käyttöön. Hankkeessa haastateltiin 58 organisaation edustajia. Tulosten perusteella oppisopimuksen uskotaan soveltuvan korkea-asteella erityisesti täydennyskoulutukseen ja tutkinnon osien suorittamiseen, pätevöitymiseen ja kelpoisuuksien hankkimiseen sekä muuntokoulutukseen, mutta ei kokonaisten tutkintojen suorittamiseen. Tutkintoon johtavan koulutuksen osana oppisopimus lisäisi opiskelijoiden työelämätuntemusta sekä aktivoisi opiskelijoiden ja koulutusorganisaatioiden yhteistyötä elinkeino- ja muun työelämän kanssa keskieurooppalaiseen tapaan. Opetusministeriö on rajannut korkea-asteen oppisopimustyyppisen koulutuksen ainakin alkuvaiheessa erityispätevyyksiä tuottavaksi täydennyskoulutukseksi. Työelämän kannalta käyttöalueen olisi mielekästä olla laajempi. Oppisopimuskoulutuksen arvioidaan Etelä-Savossa soveltuvan ainakin seuraaville korkea-asteen koulutuksen sisältöalueille: markkinointi ja myynti, tutkimus ja tuotekehitys, esimiestyö, projektinhallinta sekä henkilöstöhallinto ja suunnittelu eri toimialoilla, laadunhallinta, ympäristö- ja turvallisuusasioiden hallinta johtamisjärjestelmineen, rahoitus- ja varainhoitopalvelut, tuotannonohjaus, laskenta, viestintä, kielenkäännöstyöt sekä alakohtaiset erityistehtävät mm. kirjasto- ja farmasia-alalla sekä julkishallinnossa. Koulutusmuotoina ajatellaan täydennys- tai muuntokoulutusta. Puolet haastatelluista pitää korkea-asteen oppisopimuskoulutusta kiinnostavana. Pilottikoulutuksen toteuttamiseen lähitulevaisuudessa suhtaudutaan melko varauksellisesti, mutta myös valmiuksia ilmenee. Kiinnostusta vähentävät järjestelmän selkiytymättömyys ja vallitseva taloudellinen taantuma, jonka vuoksi koulutettua työvoimaa on monilla aloilla tarjolla riittävästi. Toisaalta lama-aika nähdään otollisena koulutuksen järjestämiselle valmistauduttaessa tulevaan nousukauteen. Oppisopimuskoulutuksen työelämälähtöisyys ja joustavuus saavat kiitosta, mutta eräiltä osin järjestelmää ja käytäntöjä toivotaan kehitettävän. Kaivataan valtakunnallisia kriteerejä opiskelijoiden osaamisen varmistamiseksi, järjestelmän toimivuuden yhtenäistämiseksi ja vaikuttavuuden tehostamiseksi. Teoriaopintojen riittävään laaja-alaisuuteen toivotaan erityistä huomiota kauttaaltaan, mutta varsinkin korkeakoulutuksessa. Yhtäläisten ohjausresurssien mahdollistamiseksi toivotaan koulutusta ohjaajille ja suurempia rahallisia korvauksia. Myös opiskelijan palkan määrittelyyn kaivataan selkeyttä. Toivotaan koulutuksen järjestäjäosapuolten tiiviimpää yhteistyötä, jotta lopputulos voisi entistä paremmin vastata elinkeinoelämän tarpeisiin. Oppisopimuskoulutuksen koetaan nykyisessä muodossaan soveltuvan korkea-astetta paremmin toiselle asteelle, jolla se parhaimmillaan toimii hyvin. Opiskelijoiden, kouluttajien, ohjaajien, tutkijoiden ja päätöksentekijöiden monipuolisella yhteistyöllä oppisopimuksesta on mahdollista muovata myös korkea-asteelle varteenotettava soveltavaa osaamista edistävä koulutusväline, jonka käyttö ja kehittäminen hyödyttävät myös elinkeinoelämää.

Voittoa tavoittelemattoman organisaation brandin rakentaminen. Case Slow Food

Tämän pro gradu-tutkielman tavoitteena oli kartoittaa voittoa tavoittelemattoman Slow Food-organisaation brandiin liitettyjä mielikuvia ja niitä tekijöitä, joilla brandin tavoitekuvaa tulisi jatkossa rakentaa. Koska nykyisin brandi ei ole enää pelkkien liikeyritysten yksityisomaisuutta, tutkimuksen teoreettinen asemointi perustui yhtäältä organisaation tunnettuuden kasvattamiseen brandin rakentamisen avulla ja toisaalta voittoa tavoittelemattoman toimintaympäristön erityispiirteiden näkökulmaan. Case-osion avulla haluttiin tarkastella globalisaation ja elintarviketalouden keskittymiselle vaihtoehtoisen, paikallisuuteen perustuvan ruokajärjestelmän vaikutuksia, mahdollisuuksia ja haasteita. Tutkimuksen empiirinen osuus muodostui laadullisesta tapaustutkimuksesta, jonka kohteena oli Slow Food-organisaatio. Tutkimus suoritettiin haastattelemalla kahtatoista Slow Food-organisaation sidosryhmien edustajaa Italian Piemontessa henkilökohtaisin haastatteluin, joiden pohjana oli brandi identiteetin elementeistä luodut kaksi teemaa: mielleyhtymiin ja arvoväittämään liittyvät tekijät. Aineiston analysoinnissa käytettiin teemoittelua ja sisällönanalyysia. Tutkimuksen lähestymistapa oli abduktiivinen. Tulosten mukaan Slow Food-brandi identifioituu sidosryhmilleen ensisijaisesti luotettavan ruoan kautta, johon katsottiin kuuluvan aidot, puhtaat raaka-aineet ja paikallisesti tuotetun ja jalostamattoman ruoan hyvä jäljitettävyys. Myös tiettyyn paikkaan ja arvoihin sidottujen kokemusten ja odostusten täyttymisen kautta saatu sosiaalinen ja kulttuurinen jatkuvuus nimettiin brandin vahvuudeksi. Lisäksi vastuullisen tuottamisen ja kuluttamisen sekä aitojen makujen ja laadukkaan ruokavalion edistäminen korostuivat jonkin verran vastauksissa. Näillä perusvahvuuksilla toivottiin brandin identiteettiä rakennettavan myös tulevaisuudessa. Haastateltavien mielestä Slow Food-organisaatio erilaistaa itsensä muista ensisijaisesti lupaamalla yksilölle korkealuokkaisia, aitoja tuotteita ja palveluja, joilla on henkilökohtaisten hyötyjen lisäksi positiivisia seuraamuksia myös oman alueen työllisyyden ja talouden kehitykseen. Organisaation tulisi myös jatkossa luoda uskottavuutta toimintaansa eritoten sen kautta, että brandi lunastaa lupauksensa laadusta ja aitoudesta. Toisaalta erottautuakseen muista lähi- ja luomuruokabrandeista Slow Food-brandin arvoväittämässä tulisi tulevaisuudessa selkeämmin korostua myös toiminnan voittoa tavoittelemattomuus ja brandiin liittyvä elämyksellisyys. Sidosryhmien kiinnostusta ja brandin lupauksen tehoa alentaviksi tekijöiksi nimettiin yleinen ruoan arvostuksen väheneminen sekä Slow Food-tuotteiden ja -palvelujen korkea hinta, huono saatavuus ja näkyvyys. Keskeisimpinä ratkaisuina pidettiin kuluttajien informatiivisen tiedon lisäämisen ohella pientuottajien verkostoitumista ja uusia yhteistyön muotoja kuten tuottajien yhteisiä jakeluketjuja ja paikallismyymälöitä. Näiden lisäksi brandin tunnistettavuuden parantaminen ja aktiivisempi tarjonta kyltityksin, tuotteiden pysyvän läsnäolon ja vähittäiskaupan mukaantulon kautta sekä eräät muut markkinoinnin osa-alueet kuten sosiaalinen media, Internet ja kansainväliset ruoka-alan tapahtumat nimettiin brandin lupausta kirkastaviksi elementeiksi. Pientuotannon lisääminen verotuksen kohdentumisen muutoksilla nähtiin keinoksi pudottaa paikallisen ruoan hintaa.Toisaalta korkeaa hintaa perusteltiin laadukkaaseen imagoon liittyvien argumenttien lisäksi luonnollisen kysynnän kasvulla, jota arveltiin saatavan tulevaisuudessa suurista ikäluokista, yhä kasvavasta koulutus- ja tulotasosta sekä valveutuneemmista kuluttajista.

Kuluttajien verkko-ostamisen vaiheet ja kuluttajien kokema riski verkkokaupassa

Tutkielmassa on tarkasteltu kuluttajien internetin käyttöä, verkko-ostamisen vaiheita sekä niihin liittyviä riskejä. Lisäksi teoriaosuudessa on esitelty verkkomarkkinoinnin vaikutusmahdollisuuksia kuluttajien verkko-ostamiseen. Empiirisessä osuudessa tutkittiin kuluttajien internetin käyttöä, verkko-ostamista ja siihen liittyviä riskejä sekä selvitettiin suhtautumista maksunvälityspalveluihin. Tutkimus toteutettiin survey-tutkimuksena. Aineisto kerättiin internet-pohjaisella kyselylomakkeella, joka sijoitettiin kahdelle Checkout™maksunvälityspalvelua käyttävälle verkkosivustolle. Kyselyyn saatiin yhteensä 133 vastausta. Lisäksi tutkimukseen kerättiin aineistoa Checkout™palvelun kautta. Aineiston avulla pystyttiin tutkimaan verkkokauppojen myynnin jakautumista eri viikonpäivien Ja kellonaikojen mukaan. Tuloksista oli havaittavissa selvästi, että verkko-ostaminen painottuu myöhäiseen iltaan niin välitettyjen maksujen lukumäärän kuin euromäärienkin mukaan. Kyselyyn vastanneet olivat internetin aktiivikäyttäjiä eli käyttivät internetiä päivittäin. Kaikilla vastaajilla oli lisäksi kotona käytössään vähintään yksi tietokone. Vastaajien demografioita tarkasteltaessa nuorten, alle 25-vuotiaiden, määrä oli selvästi suurin. Vastaajissa oli enemmän miehiä kuin naisia. Vastaajien aktiivinen internetin käyttö ei tutkimuksen mukaan tehnyt heistä verkkokauppojen aktiivikäyttäjiä. Kyselyyn vastanneet kuluttajat tiedostivat selkeästi verkko-ostamiseen liittyvät riskit ja pyrkivät valitsemaan ostopaikakseen verkkokauppoja, joissa kokivat riskit pienimmiksi. Verkko-ostamisen yleistymistä rajoittavat kalliit postikulut, tuotetietojen puutteellisuus sekä erityisesti ulkomaalaisten verkkokauppojen epäluotettavuus. Myös tasoerot kauppojen välillä rajaavat kuluttajien verkko-ostamisen mahdollisuuksia.

Luomuviinien kulutus ja niihin liitetyt mielikuvat

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää suomalaisten viininkuluttajien luomuviinien valintaa sekä niihin liitettyjä mielikuvia. Erityisen kiinnostuneita oltiin luomuviinien koetusta laadusta sekä siitä, mitkä mielikuvat ja motiivit edistävät ja mitkä estävät luomuviinien valintaa. Teoriaosassa tarkasteltiin viinimarkkinoita kansainvälisellä sekä kansallisella tasolla, viinintuotannon vaikutuksia ympäristöön sekä ympäristöystävällisyyden merkitsemistä. Ympäristöystävällisiin viineihin luettiin tässä tutkimuksessa luomuviinit, biodynaamiset viinit ja viinit, joiden tuotannossa noudatetaan kestävän kehityksen periaatteita. Päähuomio tutkimuksessa oli Alkon luomuhyllyntunnuksilla merkityissä luonnonmukaisista rypäleistä viljellyillä viineillä, joita arkikielessä kutsutaan luomuviineiksi. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisiin tutkimusmenetelmiin kuuluvalla kyselylomakkeella. Teoriaosion kirjallisuus antoi viitekehyksen, jonka pohjalta empiirinen tutkimus toteutettiin. Aineisto kerättiin pääkaupunkiseudulla kolmessa eri Alkon myymälässä, ja aineisto koostuu 145 viiniä kuluttavasta vastaajasta. Tutkimuksen tulosten mukaan luomuviiniä suositaan valinnoissa, mutta valintaan tai hylkäämiseen johtavat mielikuvat eivät ole yksiselitteisiä. Valintaan johtavia motiiveja ja mielikuvia oli helpompi löytää kuin hylkäämiseen johtavia. Kokeilunhalu / mielenkiinto, ympäristönäkökulmat sekä puhtauteen ja terveyteen liittyvät mielikuvat olivat motiiveja, jotka tässä tutkimuksessa edistivät eniten luomuviinien valintaa. Luomuviinien laatu ja hinnat koettiin tasavertaiseksi suhteessa tavanomaisin viineihin. Luomuviinien laatu liittyi erityisesti luonnollisuuteen ja puhtauteen. Markkinoinnin ja viestinnän keinoin on mahdollista lisätä kuluttajien tietämystä luomuviineistä, ja siten vaikuttaa niihin liitettyihin mielikuviin.

Trenditiedon hyödyntäminen liiketoiminnassa – tarkastelu ja tulkinta elintarvikeyritysten käytänteiden kautta

Yritysten on tunnistettava markkinoilla ja kuluttajissa tapahtuvia muutoksia voidakseen johtaa ja suunnitella omaa liiketoimintaansa niin, että se täyttää myös tulevaisuudessa kuluttajien muuttuvat tarpeet. Tästä johtuen tieto trendeistä ja niiden vaikutuksista on yrityksille tärkeää. Trendit mallintavat ja muokkaavat ympäristöä ja markkinoita sekä vaikuttavat lopulta myös kuluttajien asenteisiin ja käyttäytymiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ja kuvailla sitä, kuinka elintarvikeyritykset hyödyntävät trenditietoa omassa liiketoiminnassaan. Trenditiedon hyödyntämistä selvitettiin tutkimalla yrityksistä löytyviä trenditiedon hyödyntämisen käytänteitä. Yritysten käytänteiden tarkastelu tutkimuksessa perustui siihen ajatukseen, että ne antavat todellista kuvaa siitä, mitä trenditiedolla tehdään ja kuinka sitä hyödynnetään yrityksissä. Aineiston keräämisen ja analysoinnin tueksi tutkimuksessa sovellettiin yrityksen markkinatietojärjestelmää koskevaa teoriaa. Trenditieto on osa yrityksen markkinatietoa ja markkinatietojärjestelmän teorian avulla voitiin tarkastelussa päästä syvemmälle yrityksen tiedon prosesseihin. Tutkimus tehtiin toimeksiantotyönä trenditietoon pohjautuvia tuotteita ja palveluita tarjoavalle asiantuntijaorganisaatiolle Analyse². Tutkimuksen tarkastelussa oleva trenditieto on elintarvikealalle sovellettua, joten myös tutkittavat yritykset olivat elintarvikealan yrityksiä. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluilla, jotka kohdistettiin yhteensä seitsemän haastateltavaan kuudesta eri elintarviketeollisuusyrityksestä. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa aineiston analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä. Ensin tehtiin teemoittelu, jonka jälkeen aineisto vielä tyypiteltiin. Tutkimuksen tuloksena löydettiin trenditiedon hyödyntämisen käytänteitä, jotka kertovat miten trenditietoa hankitaan, analysoidaan, käytetään sekä jaetaan ja varastoidaan yrityksissä. Aineistosta löydettiin käytänteitä paljon ja tämä osoittikin, että käytänteet ovat myös liiketoiminnassa relevantti tutkimusala. Käytänteitä löydettiin eniten trenditiedon analysointiin liittyen. Kyseisten käytänteiden perusteella voitiin todeta, että trenditiedon analysointi perustuu hyvin pitkälle trenditiedon luotettavuuden arviointiin niin trendien toteutumisen kuin niiden ilmenemisen kannalta. Löydettyjen käytänteiden kautta nousi erityisesti esiin keskeisiä trenditiedon hyödyntämisen haasteita sekä viitteitä siitä, minkälaista trenditiedon hyödyntäminen on yhtenä yrityksen toimintona.

Asiakassuhteiden johtaminen ja sen merkitys Valion kuluttajapalvelun arvioinnissa ja kehittämisessä

Tutkielman kohdeilmiönä tarkasteltiin asiakassuhdejohtamista ja asiakassuhteen ulottuvuuksia palvelukontekstissa. Tavoitteena oli selvittää, mikä merkitys asiakassuhteiden johtamisella on Valion kuluttajapalvelun arvioinnissa ja kehittämisessä. Valion kuluttajapalvelua tarkasteltiin asiakassuhdejohtamisen osaprosessina. Tutkimuksen teoriaosassa tutustuttiin asiakassuhtejohtamisen taustalla vaikuttaviin näkökulmiin ja määrittelyihin. Asiakassuhteiden johtamista kuvattiin erilaisten prosessimallien avulla yrityksen toimintojen näkökulmasta. Lisäksi tarkasteltiin asiakassuhteen ulottuvuuksia, kuten palvelutarjoomaa, vuorovaikutusta, tyytyväisyyttä, luottamusta sekä uskollisuutta ja sitoutumista. Lopuksi tarkasteltiin arvoa käsitteenä ja arvon merkitystä palvelukontekstissa. Teoriaosan perusteella asiakassuhdejohtaminen on kokonaisvaltainen prosessi, jonka tavoitteena ovat tuottavat ja pitkäkestoiset asiakassuhteet. Yritykseltä vaaditaan kykyä nähdä ja havaita asiakkaiden tarpeita ja mieltymyksiä. Asiakkaan kokema arvo voi välittyä itse palvelusta, prosesseista, ihmisistä, vuorovaikutuksesta, kanavista ja niin edelleen. Myönteisten kokemusten lisääminen palvelu¬prosessin aikana kasvattaa asiakkaan tyytyväisyyttä. Empiirinen osa toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa tutkimuskohteena oli Valion kuluttajapalvelu. Tavoitteena oli kerätä tietoa asiakkaiden kokemuksista kuluttajapalvelussa asioinnista. Tutkittavina kohteina olivat asiakasprosessi ja sen sujuvuus, palvelutarjooman sisältö, vuorovaikutus prosessin aikana, asiakkaan kokema tyytyväisyys sekä luottamus yritystä ja sen palvelua kohtaan. Tutkimusaineisto koostui kymmenestä teemahaastattelusta. Haastateltavat olivat olleet yhteydessä Valion kuluttajapalveluun Internetin välityksellä vuoden 2010 aikana. Tutkimustulokset osoittavat, että Valion kuluttajapalvelu nähtiin kanavana, joka vahvistaa ja ylläpitää asiakkaiden suhdetta Valion kanssa. Ihmiset kuluttajapalvelussa nähdään merkittävinä myötävaikuttajina asiakkaiden tyytyväisyyteen ja pysyvyyteen samalla kun ovat vuorovaikutuksessa heidän kanssaan. Kuluttajapalvelun käyttö koettiin helpoksi ja Internet kanavana tuntui joustavalta. Palvelulta odotettiin ensisijaisesti palautteen vastaanottamisen lisäksi ongelmanratkaisua ja tuotetietousneuvontaa. Asiantuntijuus, palvelun nopeus sekä asiakkaan kuunteleminen tulivat esille tärkeimpinä palvelutekijöinä. Haasteena Valion kuluttajapalvelulle nousi esiin asiakaspalvelijan kyky havaita ja ymmärtää asiakkaan kokemien uhrausten määrä sekä kyky vastata niihin oikealla palvelutarjoomalla eli hyötyjen muodostamalla kokonaisuudella. Asiakaspalvelijan toimintaa kuvasi asiallisuus, virallisuus, huomioon ottava tyyli sekä yleinen ystävällisyys. Tutkimustulosten mukaan Valion kuluttajapalvelulla on olemassa keskeiset arvoa tuottavat palvelutekijät, mutta niiden toimivuus strategisina yhdistelminä asettaa haasteita jokaiseen palvelukohtaamiseen asiakkaan kanssa. Asiakkaan arvo-odotukset eivät aina olleet niitä, joita palvelukohtaamisessa oli realisoitunut. Tulosten perusteella voidaan todeta, että mitä paremmin Valion kuluttajapalvelu huomioi myös asiakkaiden emotionaaliset tarpeet, sitä suurempi on sen tuottama arvo asiakkaalle ja sitä kautta koko yritykselle.

Kuluttajien kokemukset lastenvaatteiden ja -tarvikkeiden verkkokaupan palvelun laadusta sosiaalisen median keskusteluissa

Tämän pro gradu- tutkielman tavoitteena oli löytää kuluttajien palvelukokemukseen vaikuttavat tekijät lastenvaatteiden- ja tarvikkeiden -verkkokaupassa. Empiirinen tutkimus lähestyi aihetta netnografian avulla. Aineistoksi tähän tutkielmaan valittiin sosiaalisen median keskustelut. Tutkimuksen teoreettinen osa muodostui kolmesta aiheesta: verkko-ostamisesta ja palvelun laadusta, sosiaalisesta mediasta sekä word-of-mouth-viestinnästä. Verkko-ostamisessa käsiteltiin ostamisen eri vaiheet, kuluttajien motivaatiot verkosta ostamiseen, sekä siihen liittyvät riskit ja tarkasteltiin sähköisen palvelun laatua. Sosiaalinen media-luku kertoi sosiaalisen median käytöstä sekä eri medioista. Word-of-mouth-viestintä esitteli perinteisen word-of-mouth-viestinnän lisäksi sähköisen WOM-viestinnän ulottuvuudet. Empiirinen tutkimus oli laadullinen ja se toteutettiin netnografisesti. Netnografia on etnografiaan perustuva menetelmä, jota käytetään internet-aineistoissa. Aineiston analysoinnissa käytettiin teemoittelua. Aihetta lähestyttiin faktanäkökulmasta, eli tutkimuksessa oltiin kiinnostuneita niistä tosiasioista joita keskustelijat kertoivat. Aineisto kerättiin perhe-aiheisten lehtien keskustelupalstoilta sekä blogeista Google-haun avulla. Sosiaalisen median keskustelut valittiin aineistoksi, koska niistä uskottiin saatavan kaikkein totuudenmukaisinta tietoa, johon tutkijan kysymyksen asettelu ei vaikuta. Spontaanit keskustelut antavat erilaista tietoa kuin suoran kysymyksen vastaukset. Tutkimuksen tuloksena löytyi seitsemän teemaa, joita keskusteluissa käsiteltiin. Nämä ovat toimitus, palvelu, palautus ja normalisointi, ulkoasu ja toimivuus, hinta, maksaminen sekä tuotteet ja valikoima. Sen sijaan teorian pohjalta odotettavissa olleet turvallisuus ja yksityisyys eivät tulleet aineistosta lainkaan esiin. Erityisen huonona palveluna asiakkaat pitivät varastosaldojen paikkansapitämättömyyttä, hitaita toimituksia sekä epäystävällistä palvelua. Hyvää palvelua olivat nopeat toimitukset sekä yksilöllinen palvelu ja reklamaatioiden hyvä hoito.

Yhteiskuntavastuun ulottuvuudet elintarviketeollisuudessa: sisällönanalyysi yhteiskuntavastuuraporteista

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää yhteiskuntavastuun sisältöä elintarviketeollisuusalalla Suomessa. Tavoitteena oli saada käsitys siitä, mitkä yhteiskuntavastuun ulottuvuudet ovat alan yrityksille tärkeitä ja mitkä vähemmän tärkeitä. Samalla selvitettiin, onko elintarviketeollisuuden eri toimialojen ja yritysten välillä eroa yhteiskuntavastuun painotuksissa ja millaisia toimiala- ja yrityskohtaisia erityiskysymyksiä alalta löytyy. Teoriaosassa käydään läpi yhteiskuntavastuuta ja sen historiaa, ulottuvuuksia ja raportointia sekä yhteiskuntavastuun taustalla olevaa sidosryhmäteoriaa. Kirjallisuuden pohjalta tehtiin synteesi elintarviketeollisuusalan yhteiskuntavastuun ulottuvuuksista, joka toimii tutkimuksen viitekehyksenä. Tässä on kahdeksan pääulottuvuutta – taloudellinen vastuu, ympäristövastuu, henkilöstövastuu, tuotevastuu, vastuullinen hankinta, paikallisyhteisöt ja yhteiskunta, ihmisoikeudet ja tasa-arvo sekä eläinten hyvinvointi – ja näillä yhteensä 42 alaulottuvuutta. Tätä teoreettista viitekehystä käytettiin mittaristona empiirisessä tutkimuksessa. Menetelmänä oli sisällönanalyysi, jonka aineistona käytettiin kymmenen Suomen suurimman elintarviketeollisuusalan yrityksen yhteiskuntavastuuraportteja vuodelta 2009. Toimialojen välistä ja sisäistä vertailua varten yritykset jaettiin ryhmiin seuraavasti: lihanjalostus (HKScan ja Atria), maidonjalostus (Valio ja Arla), vilja- ja öljykasviala (Fazer, Vaasan ja Raisio) sekä juoma-ala (Altia, Sinebrychoff ja Hartwall). Tutkimuksen mukaan yhteiskuntavastuu ei näyttäydy kaikille yrityksille samanlaisena, vaan yritykset painottavat raporteillaan yhteiskuntavastuun ulottuvuuksia hyvin eri tavoin. Summatasolla tärkein ulottuvuus oli ympäristövastuu, jota seurasivat tärkeysjärjestyksessä seuraavina henkilöstövastuu, tuotevastuu ja taloudellinen vastuu. Alaulottuvuuksista tärkein oli päästöt, jätevedet ja jätteet. Maidonjalostusala painotti muita aloja voimakkaammin vastuuta omistajille, maaseudulle ja kuluttajille sekä tuotteisiin liittyviä yhteiskuntavastuukysymyksiä. Vilja- ja öljykasviala puolestaan keskittyi voimakkaasti henkilöstö- ja ympäristökysymyksiin. Juoma-alalla energiankulutus, työterveys ja turvallisuus sekä vastuullinen markkinointi nousivat alakohtaisiksi erityiskysymyksiksi. Sisäisesti epäyhtenäisin tutkituista toimialoista oli liha-ala, jolla Atria painotti voimakkaasti henkilöstö- ja ympäristövastuun kysymyksiä ja HKScan tuotteisiin liittyviä vastuukysymyksiä. Muillakin toimialoilla yritykset poikkesivat huomattavasti toisistaan. Tuloksiin vaikuttivat mm. erot yritysten omistajuudessa, toimintaympäristöissä, hankintaketjujen pituudessa, tuotteiden luonteessa, alan työvoimavaltaisuudessa jne., mutta myös erot yritysten raportointikäytännöissä ja niissä periaatteissa, joiden perusteella yhteiskuntavastuuraportissa käsiteltävät teemat valitaan. Tutkimuksesta saatiin tukea ennakko-oletukselle, että eri elintarviketeollisuuden alat ja yritykset todella ovat erilaisia ja niiden yhteiskuntavastuuhaasteet poikkeavat toisistaan, vaikka yhtäläisyyksiäkin löytyy. Tämä tulisi huomioida tutkittaessa elintarvikealan yhteiskuntavastuuta ja pyrittäessä luomaan sille kattavia malleja ja ohjeistuksia.

Myymälämarkkinointi osana markkinointiviestintää – Kuluttajien arvostamat tekijät päivittäistavarakaupassa. CASE: K-supermarket Torpparinmäki

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan K-supermarket Torpparinmäen asiakkaiden arvostuksia myymälän sisäisiin toimiin liittyen. Myymälän sisäisiin toimiin lasketaan tässä tutkimuksessa kuuluvan laaja kirjo asioita kuten hinnat, tarjoukset, valikoiman laajuus eri tuoteryhmissä, elämyksellisyys, hyllysijoittelu, kaupan selkeys, asiakaspalvelu sekä viihtyisyys. Myös merkityksellisten ja vähemmän merkityksellisten asioiden toteutumisesta kyseisessä myymälässä halutaan vastauksia. Tutkimuksessa nostetaan esille myös erilaiset tiedotuskanavat kaupan markkinoinnissa. Tämän lisäksi sivutaan aihetta kuluttajien päivittäistavarakaupan valintakriteereistä. Tutkimusote on kvantitatiivinen ja kysely suoritettiin survey-tutkimuksena. Tutkimuksessa haluttiin tämän lisäksi kerätä mahdollisimman paljon myös avoimia kommentteja sekä myymälästä että päivittäistavarakaupan valintaan liittyvistä kriteereistä. K-supermarket Torpparinmäen pahin kilpailija alueellaan on S-market Torpparinmäki. Asiakkailta haluttiin kysyä avoimesti, miksi asioivat juuri kyseisessä myymälässä. Kysely suoritettiin lauantaipäivänä K-supermarket Torpparinmässä asioineille 18-89-vuotiaille henkilöille. Kyselyyn vastasi 80 asiakasta, joista 65 % oli naisia ja 35 % miehiä. Tutkimuksen viitekehys jakaa myymälämarkkinoinnin neljään pääkategoriaan: viihtyvyystekijä, palvelutekijä, hintatekijä sekä valikoimatekijä. Näiden tekijöiden merkityksiä asiakkaille haluttiin tutkimuksessa asettaa tärkeysjärjestykseen. Myös näiden tekijöiden toteumaa K-supermarket Torpparinmäessä haluttiin selvittää. Tulosten analysoinnin perusteella edellä mainituista pääkategorioista tärkeimmäksi muodostui valikoimatekijä. Valikoimien monipuolisuutta pidettiin kaikista tärkeimpänä tekijänä myymälässä. Myös luomu- ja lähiruoan valikoimia pidettiin tärkeäpänä kuin valmisruokien. Toiseksi eniten asiakkaat arvostivat asiakaspalvelua ja vasta kolmannelle sijalle päätyi hintatekijä. Neljänneksi tärkeimpänä asiakkaat pitivät viihtyvyystekijää. Mikään tekijöistä ei erottunut suuresti toisistaan, mutta erot olivat kuitenkin selkeitä.