Suomen Kuvalehden Hän-henkilöjutut tekstilajina

Tutkielma käsittelee Suomen Kuvalehden Hän-henkilöjuttuja tekstilajina. Lehti on itse nimennyt sarjan, mikä tukee ajatusta omasta tekstilajista. Marraskuusta 1989 lähtien Suomen Kuvalehdessä on ilmestynyt viikottain kahden aukeaman henkilöjuttu, jonka tekstin määrä ja jaottelu, otsikointi, taitto ja kuvitus ovat pysyneet lähes samana vuosien ajan. Jutut ovat pääosin tunnettujen suomalaisten haastatteluja. Hän-henkilöjutut ovat instituutio Suomen aikakauslehdistössä. Hän-henkilöjuttuja tarkastellaan tekstintutkimuksen keinoin. Teoreettisena viitekehyksenä on tekstilaji- eli genreteoria. Keskeiset teorialähteet ovat Swales (1990) ja Bhatia (1993). Työn aluksi Hän-henkilöjutut kontekstualisoidaan, mikä on olennaista tekstilajin tutkimisessa. Johdatuksessa perehdytään niin Hän-juttujen historiaan, Suomen Kuvalehden toimituksen näkemyksiin kuin journalistiikan oppikirjojen ohjeisiinkin. Hän-juttuja on ilmestynyt yli 700. Tutkimusaineisto rajataan pääosin vuoden 2003 juttuihin, mutta sarjan historiaa kerratessa juttuja tarkastellaan laajemmalti. Hän-logo, yhtenäiset otsikot ja tekstin asettelu ovat huomattavia tekstilajin määrittäjiä. Ne tekevät sarjaan toistuvuuden, jota vahvistetaan visuaalisesti. Hän-henkilöjuttujen valokuvia tarkastellaan Kressin ja van Leeuwenin visuaalisen kieliopin (1996) avulla. Kuvien säännönmukaisuus näkyy muun muassa niin, että vuoden 2003 Hän-juttujen kuvissa henkilö on useimmiten sijoitettu kuvan keskelle, ja tämä katsoo lähes poikkeuksetta suoraan kohti. Lisäksi henkilö on pienessä kuvassa rajattu tiukemmin kuin jutun pääkuvassa, joka täyttää 2/3 jutun ensimmäisestä aukeamasta. Kertojan havaittavuus tekstissä on omalaatuista Hän-henkilöjutuissa. Aihetta tarkastellaan käymällä tarkasti läpi yhden Hän-jutun koko kerronta. Taustalla on kirjallisuustieteen narratologian näkemys fyysisen tekijän ja kertojan eriävyydestä. Hän-henkilöjutussa Maskun Kalustetalon toimitusjohtajasta Toivo Sukarista (Suomen Kuvalehti 39/2003) havaitaan, että kertoja on jatkuvasti läsnä. Ainoastaan havaittavuuden aste vaihtelee. Kertoja esittää kysymyksiä, hän käskee lukijaa, huudahtaa, havainnoi kohdehenkilöä ja tapahtumaympäristöä, ottaa kantaa, esittää yhteenvetoja ja käyttää nimeämisen valtaa. Tuloksia kertojan havaittavuudesta testataan 15:een Hän-henkilöjuttuun. Niistä 12 on vuodelta 2003, lisäksi mukana on yksi juttu vuodelta 1990, 1995 ja 2000. Jutuista hahmotetaan tekstilajin kertojaa, joksi kirjallisuustieteen sisäistekijää kutsun. Tekstilajin kertojan rajoitukset ovat väljät, mutta havaittavuus näyttää olevan sidoksissa käsiteltävän henkilön tunnettuuteen. Mitä tunnetumpi henkilö, sitä enemmän kertoja voi tekstissä näyttäytyä. Lopuksi kartoitetaan Hän-henkilöjuttujen aloituksia. Niissä hahmottuu päätyyppejä, kuten tapahtuma-aloitus, havaintoaloitus ja referointialoitus, mutta tarkkarajaista luokittelua niistä ei voi tehdä. Osaksi sen perusteella voidaan väittää, että Hän-henkilöjutuilla ei ole kaavaa. Avainsanat: tekstintutkimus, tekstilaji, genre, henkilöjuttu, haastattelu, kertoja, sisäistekijä, aloitukset

Piilosta strategiseen kohdevaloon : tuotesijoittelu osana integroituvaa elämysmainontaa

Elämme brändien ympäröiminä. Brändit ovat useasti osana mediasisältöjä kuten elokuvia, televisioohjelmia, videopelejä tai aikakauslehtiä. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii tuotesijoittelua (engl. product placement) osana digitalisoituvaa mediakulttuuria. Tuotesijoittelu on markkinointiviestintään luettava mainonnan muoto, jossa jokin tuote, brändätty palvelu tai logo esiintyy mainostarkoituksessa osana julkaisua, esitystä tai kulttuurintuotetta. Tuotesijoittelu on melko vähän tutkittu aihepiiri. Aihe on kuitenkin ajankohtainen mm. mediakulttuurin digitalisoitumisesta johtuvan kuluttajien mediakulutuskäyttäytymisen muutosten ja EU:n audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivimuutoksen (AVMSdirektiivi) takia. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää tuotesijoittelun toimijoita, toimijoiden intressi-ja kausaalisuhteita sekä toimintamekanismeja. Lähtökohtana on näkemys, jossa tuotesijoittelun keskeiset toimijat ovat tuottaja, mainostaja ja yleisö. Tutkielman alussa perehdytään tuotesijoittelun ilmiöön ja muotoihin sekä tehdään lyhyt katsaus länsimaiseen audiovisuaaliseen mediahistoriaan niiltä osin kuin se on pääpiirteissään vaikuttanut tuotesijoittelun kehitykseen. Sen jälkeen perehdytään tuotesijoittelua koskevaan lainsäädäntöön kansallisella ja EU-tasolla sekä tutustutaan tuotesijoittelun valvontaan Suomessa. Tutkimuksen teoreettinen pohja perustuu pääosin kauppa-, viestintä-ja elokuvatieteiden poikkitieteellisille, tuotesijoittelun aihepiiriä koskevalle kirjallisuudelle ja lehtikirjoittelulle. Tutkimuksen tueksi kerätty empiirinen aineisto koostuu seitsemästä suomalaisen media-alan asiantuntijan haastattelusta. Tutkimusmenetelminä ovat teemahaastatteluiden laadulliseen lähilukuun perustuva analyysi ja teemoittelu. Tukea tulkinnoille haetaan populaarikulttuurin tuotesijoittelun toteutuksista elokuvien ja aikakauslehden parista. Tutkimuksen lopussa esitetään malli, joka kuvaa tutkimuksesta esiinnousseita seikkoja tuotesijoittelutoiminnasta, sen toimijoista, mekanismeista, syistä ja reunaehdoista. Mallissa annetaan myös tuotesijoittelun toimintasuositus mainostajatahoja varten. Tutkimus osoittaa, että tuotesijoittelun tärkeimmät toimijat ovat ennakko-oletusten mukaisesti tuottaja, mainostaja ja yleisö. Näiden lisäksi voidaan tutkimuksen perusteella hahmottaa kaksi muuta toimijatahoa. Ensimmäinen näistä on tuottajan kanssa usein yhteistyötä tekevä esittäjä- tai levittäjätaho, joka on taloudellisesti ja juridisesti kytköksissä tuotantoihin, joissa se on mukana. Toinen toimijataho on usein mainostajapuolen kanssa yhteistyötä tekevät brändi- tai viestintäkonsultit, jotka opastavat tuotesijoittelutoiminnassa suhteessa mediakulttuuriin, auttavat näkyvyysneuvotteluissa ja konsultoivat mainostajaa parasta tuotesijoittelun ratkaisua varten. Tutkimus osoittaa lisäksi, että tuotesijoittelun syyt ja motiivit ovat monisyiset ja toimijakohtaiset. Tuottajan ja esittäjän syyt liittyvät yleisöjen miellyttämisen kautta lisääntyneeseen liikevaihtoon sekä tuotesijoittelun kautta parantuvaan mediatuotannon kannattavuuteen. Mainostajan ja brändikonsulttien tuotesijoittelutoiminnan syyt liittyvät brändin hallintaan, myynnin kasvattamiseen ja kuluttajiin vaikuttamiseen. Tuotesijoittelutoiminnan voidaan katsoa olevan muutoksessa; toteutukset ovat yhä enemmän strategisesti harkittuja, kokonaisvaltaisia markkinointiprosesseja, joiden tavoitteena on vaikuttaa katsojiin. Tästä syystä voidaan puhua tuotesijoittelun syventyneen osin mediasisältöjen brändi-integraatioksi.