Profitable Customer Management: A Study in Retail Banking

The increasing focus of relationship marketing and customer relationship management (CRM) studies on issues of customer profitability has led to the emergence of an area of research on profitable customer management. Nevertheless, there is a notable lack of empirical research examining the current practices of firms specifically with regard to the profitable management of customer relationships according to the approaches suggested in theory. This thesis fills this research gap by exploring profitable customer management in the retail banking sector. Several topics are covered, including marketing metrics and accountability; challenges in the implementation of profitable customer management approaches in practice; analytic versus heuristic (‘rule of thumb’) decision making; and the modification of costly customer behavior in order to increase customer profitability, customer lifetime value (CLV), and customer equity, i.e. the financial value of the customer base. The thesis critically reviews the concept of customer equity and proposes a Customer Equity Scorecard, providing a starting point for a constructive dialog between marketing and finance concerning the development of appropriate metrics to measure marketing outcomes. Since customer management and measurement issues go hand in hand, profitable customer management is contingent on both marketing management skills and financial measurement skills. A clear gap between marketing theory and practice regarding profitable customer management is also identified. The findings show that key customer management aspects that have been proposed within the literature on profitable customer management for many years, are not being actively applied by the banks included in the research. Instead, several areas of customer management decision making are found to be influenced by heuristics. This dilemma for marketing accountability is addressed by emphasizing that CLV and customer equity, which are aggregate metrics, only provide certain indications regarding the relative value of customers and the approximate value of the customer base (or groups of customers), respectively. The value created by marketing manifests itself in the effect of marketing actions on customer perceptions, behavior, and ultimately the components of CLV, namely revenues, costs, risk, and retention, as well as additional components of customer equity, such as customer acquisition. The thesis also points out that although costs are a crucial component of CLV, they have largely been neglected in prior CRM research. Cost-cutting has often been viewed negatively in customer-focused marketing literature on service quality and customer profitability, but the case studies in this thesis demonstrate that reduced costs do not necessarily have to lead to lower service quality, customer retention, and customer-related revenues. Consequently, this thesis provides an expanded foundation upon which marketers can stake their claim for accountability. By focusing on the range of drivers and all of the components of CLV and customer equity, marketing has the potential to provide specific evidence concerning how various activities have affected the drivers and components of CLV within different groups of customers, and the implications for customer equity on a customer base level.

Trends in Pharmaceutical Product Development 2000-2010

Merkittävä osa alkuperäislääkevalmistajien tutkimus- ja tuotekehityskuluista näyttää olevan suunnattu olemassa olevien lääkkeiden kehittämiseen. Tämä voi oletettavasti johtaa kiinnostaviin formulaatiokehitysstrategioihin. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, voidaanko farmaseuttisen tuotekehityksen trendejä havaita myönnettyjen myyntilupien perusteella. Tutkimuksen mielenkiinnon kohteena olivat myös suurimpien lääkeyritysten käyttämät elinkaaren hallinnan keinot, joilla suojataan myyvimpiä tuotteita geneeriseltä kilpailulta ja varmistetaan markkinaosuus. Tutkimuksen painopiste oli kiinteissä oraalisissa lääkevalmisteissa. Laadullisten ja määrällisten menetelmien yhdistelmää käytettiin laajan näkökulman saamiseksi tutkittavaan aiheeseen. Suomalaisten myyntilupaviranomaisten haastatteluja käytettiin keräämään taustatietoa tutkimuksen määrällistä osaa varten. Määrällinen osa koostui myyntilupatietokannoista, jotka käsittivät kaikkien menettelyjen kautta Suomessa myönnetyt myyntiluvat, keskitetyn menettelyn kautta EU:ssa myönnetyt myyntiluvat ja maailman kymmenen suurinta lääkeyritystä USA:ssa. Tutkimustulosten perusteella rinnakkaislääkkeiden määrässä tapahtui merkittävä nousu Suomessa kaikkien menettelyjen kautta myönnetyissä myyntiluvissa ja EU:ssa keskitetyn menettelyn kautta myönnetyissä myyntiluvissa vuosina 2000-2010. Tämä muutos saattaa ainakin osaksi johtua lainsäädännöllisistä muutoksista, joilla luotiin kannustimia rinnakkaislääkkeiden käyttöön ja valmistukseen, kuten lääkevaihto ja viitehintajärjestelmä. USA:n tiedot osoittivat suurten lääkevalmistajien kiinnostuksen elinkaaren hallintaan: suurin osa maailman kymmenelle suurimmalle lääkeyritykselle myönnetyistä myyntiluvista vuosina 2005-2010 oli tähän tarkoitukseen. Elinkaaren hallinnan suhde uusiin lääkeaineisiin oli lähes 4:1. Kiinteä oraalinen lääkemuoto on kiistatta kaikista suosituin tapa annostella lääke, minkä vahvistivat sekä arvioijien haastattelut että myyntilupatiedot. Kiinteiden oraalisten rooli oli entistäkin korostuneempi rinnakkaislääkkeiden kohdalla. Kun innovatiivisuutta mitattiin epätyypillisten annosmuotojen määrällä, USA:n tiedot kiinteistä oraalisista lääkemuodoista osoittivat vahvaa innovatiivisuutta Suomen ja EU:n tietoihin verrattuna. Tämä saattaa heijastaa suurten lääkeyritysten innovatiivista tuotevalikoimaa. Epätyypillisten kiinteiden oraalisten annosmuotojen osuus oli huomattavasti pienempi rinnakkaislääkkeissä kuin alkuperäislääkkeissä kaikilla alueilla. Elinkaaren hallinnassa käytetyimmät strategiat olivat uusi formulaatio, uusi vahvuus ja uusi yhdistelmä olemassa olevasta valmisteesta. Kiinteiden oraalisten lääkemuotojen osalta kaksi kolmasosaa uusista elinkaaren hallinnan formulaatioista oli säädellysti vapauttavia valmisteita. Elinkaaren hallinta on olennainen osa suurten lääkeyritysten liiketoimintastrategiaa, ja sen tärkeyttä havainnollistettiin Coreg-tablettien tapausesimerkillä.