Un caso de marketing turístico: el agroturismo en el País Vasco

[ES] El agroturismo vasco, que data del año 1988, responde a una modalidad de turismo desarrollada en el medio rural, con la peculiaridad de llevarse a cabo en una explotación agraria y ser desempeñada por agricultores que combinan su labor agrícola con la prestación de servicios. La aplicación del marketing en esta forma turística ha sido hasta el momento escasa y se ha canalizado básicamente a través de la Administración Autonómica.

Orientación estratégica, innovación y resultados en PYMES de nueva creación: el rol del marketing

[ES] A pesar del importante papel de las PYMES de nueva creación en el desarrollo económico, no tenemos constancia de trabajos que hayan abordado de manera simultánea el estudio de la relación entre tres orientaciones estratégicas clave como son la orientación emprendedora (OE), la orientación al mercado (OM) y la orientación al aprendizaje (OA) con la innovación y con el éxito de las PYMES de nueva creación. Los trabajos existentes en la actualidad son de carácter parcial, ya que se limitan a estudiar los efectos de sólo algunas de estas tres orientaciones estratégicas en los resultados de dichas empresas (Li y Atuahene-Gima, 2001; Renko et al., 2009).

Factores determinantes de la integración de la variable medio ambiente en los planteamientos de la economía de la empresa y el marketing

[ES] Actualmente las empresas se enfrentan a un nuevo reto: la integración de los aspectos medioambientales en la gestión y toma de decisiones empresariales. Varios han sido los factores desencadenantes, que han inducido a la Economía de la Empresa y al Marketing a introducir la variable medio ambiente en sus planteamientos, en aras a conformar una base teórica sistematizada que permita abordar con éxito las necesidades medioambientales de la clientela y de la sociedad. En este trabajo se analizan los factores que han contribuido a incrementar la importancia de la variable medio ambiente en la empresa, así como las causas que, en su día, motivaron su exclusión.

La promoción de ventas en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque de gestión promocional

[ES] Actualmente son numerosos los factores que provocan una mayor utilización de la promoción por parte de las empresas fabricantes en los mercados de consumo. Tradicionalmente, las empresas han utilizado la promoción como último recurso para el cumplimiento de los objetivos de ventas. Esta forma de actuar representa una clara orientación a la venta, cuando se trata de analizar la gestión promocional.

La gestión de calidad y el marketing interno como factores de competitividad en empresas de servicios: El caso de empresas vascas de servicios con gestión avanzada

[ES] En este trabajo se argumenta y se evidencia (con el análisis de algunos casos de empresas vascas), que para las empresas de servicios, la calidad y más concretamente la gestión de la calidad basada en los postulados de la filosofía de Gestión de Calidad Total y recogidos en modelos como el modelo EFQM de excelencia, es la vía esencial de diferenciación, competitividad y fidelización de la clientela. De ello se deriva también el papel esencial que en la competitividad de las empresas de servicios despeña el Marketing Interno.

La gestión de marketing de ciudades y áreas metropolitanas: de la orientación al producto a la orientación al marketing

Ponencia aceptada y defendida en el XVI Congreso Nacional y XII Hispano-Francés de AEDEM, celebrado en Alicante, en junio de 2002.

Delimitación del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el análisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social

Extracto del trabajo de investigación presentado en el programa de doctorado, que además está incluido en el formato de artículo en los anales (proceedings) de las II Jornadas Internacionales de Marketing Público y No Lucrativo (Zaragoza, abril de 2003).

Evaluación del proyecto de Madrid 2012 bajo un enfoque de mercado. Una exploración de posibilidades y mejoras

[ES] Desde que el 24 de abril de 1966 Madrid perdiera frente a Munich la votación para ser elegida como ciudad organizadora de los Juegos Olímpicos de 1972, la ciudad nunca había estado tan cerca de la organización de unas Olimpiadas.

La gestión del marketing estratégico en la pequeña empresa familiar

[ES] Este trabajo, que se circunscribe en el ámbito de la pequeña empresa familiar, tiene como principal objetivo analizar la importancia que dichas empresas conceden a las diferentes dimensiones de la gestión estratégica del marketing en función de una serie de características demográficas y de evolución generacional. Con este fin, se ha realizado un estudio de naturaleza cuantitativa a través de encuestas personales dirigidas tanto a predecesores como a sucesores de una muestra de empresas familiares.

Caso práctico: La Planificación Estratégica del Museo Guggenheim Bilbao desde una perspectiva de Marketing

[ES] La dimensión del mercado turístico y dentro de éste el mercado turístico cultural no deja de crecer y desarrollarse. En algunas regiones su importancia ha sido vital al servir como motor al propio desarrollo económico de la zona. Éste ha sido el caso del fenómeno conocido como Museo Guggenheim que ha contribuido de una forma clara e importante al desarrollo económico de la zona del Gran Bilbao y ha servido de ejemplo para intentar el mismo modelo con mayor o menor éxito en diferentes zonas de España.

Una imagen vale más que mil palabras: efectos de las advertencias sanitarias visuales en el descenso del consumo de tabaco: un estudio desde la perspectiva del marketing social

[ES] El tabaco está reconocido hoy día como un factor de riesgo muy importante en multitud de enfermedades, representando un grave riesgo para la salud pública. Entre las medidas previstas por la Organización Mundial de la Salud y por la Comisión Europea está la utilización de advertencias sanitarias sobre los efectos del tabaco en las personas. En España actualmente esas advertencias contienen solo texto.

Contribution of Resource-Based View and Entrepreneurial Orientation on Small Firm Growth

[EN] This research provides a useful framework for identifying a small firms’ propensity to engage in entrepreneurial orientation. We examine the impact of the Entrepreneurial Orientation (EO) as a main resource and capability on small firm’ growth. The growth seems to come out as an important demonstration of the entrepreneurial orientation of small firms (Davidsson, 1989; Green and Brown, 1997; Janney and Gregory, 2006). Thus, this research builds on prior conceptual research that suggests a positive integration between entrepreneurial orientation and resource-based view. In the first instance, the research will focus on reviewing literature in the emerging area of entrepreneurial orientation as it applies to growth oriented small firms and resource-based view of the firm. Secondly, an empirical study was developed based on a stratified sample of small firms of manufacturing industry. Data were submitted to a multivariate statistical analysis and a linear regression model was performed in order to predict the influence of the resources and capabilities on small firms’ growth. In this sense, we consider the construct growth as a dependent variable and the ones relates with resources and capabilities (entrepreneur resources, firm resources, networks and EO) as independent variables. The research results suggest a set of resources and capabilities that promote the growth of the small firms. Also, the EO seems to have a predictive value on growth. Explaining variables related with resources and capabilities and EO were identified as essential in growth oriented small firms. It was still possible to conclude that the entrepreneurial firms which grew seem to have resources and develop more capabilities and take advantage in the search for those competences. This attitude reflects on the EO of the firm. This study has important implication for both researchers and practitioners. It highlights the necessity of firms to develop superior EO of all their members and also to invest on better resources and consequently superior capabilities as a way of reaching higher levels of growth. While previous authors have attempted to analyse certain aspects of this process (linkage between entrepreneurial orientation and growth), this research developed a framework that combines these and others factors (resource-based view) pertinent to growth oriented small firms. The results support the necessity to identify explicative variables of multiple levels to explain the growth of small firms. The adoption of an entrepreneurial orientation as an indispensable variable to the growth oriented small firms seems pertinent.

Aplicación de la Lógica Dominante del servicio (LDS) en el sector turístico: el marketing interno como antecedente de la cultura de co-creación de innovaciones con clientes y empleados

[ES] Este trabajo trata de profundizar en la comprensión del concepto de marketing interno (MI), considerado como un recurso operante desde la óptica de la Lógica Dominante del Servicio (LDS), así como en su influencia en la obtención de resultados empresariales superiores a los de la competencia. Para ello, se examina el efecto del MI en la predisposición de las empresas analizadas a que sus clientes y empleados de primera línea participen en el desarrollo de innovaciones de servicio, ampliando de este modo, de acuerdo con la LDS, las oportunidades de co-creación de valor disponibles para las organizaciones. Para contrastar las hipótesis planteadas se aplica un análisis de ecuaciones estructurales a la información facilitada por los gerentes de 240 hoteles de una muestra de ámbito nacional.

Marketing de los servicios sociales: el caso de los centros residenciales para personas mayores

En el ámbito de los Servicios Sociales, y más concretamente en el caso de los centros residenciales para personas mayores, se puede afirmar que,hasta hace poco tiempo, el marketing no ha tenido demasiada presencia. En este trabajo queremos señalar la conveniencia de utilizar diferentes herramientas de marketing, adaptándolas a las características de estas organizaciones, y destacar el papel que juega la opinión de los usuarios, sus percepciones y los juicios que realizan sobre los servicios recibidos a la hora de proponer acciones de mejora en la atención prestada. En este sentido, señalaremos la necesidad de que se implante en las residencias para personas mayores un procedimiento sencillo que permita la obtención de información relativa a la satisfacción de los usuarios y sus familiares con los servicios recibidos para, de esta manera, emprender acciones que posibiliten avanzar en una mejor calidad asistencial.

Marketing y gestión de la calidad: dos enfoques convergentes

Este artículo se ha realizado en el marco del proyecto de investigación financiado por el Ministerio de Innovación y Ciencia titulado “Mejora de la satisfacción de los clientes en las empresas españolas mediante modelos de gestión de la calidad total” (ECO2009-12754-C02-02,subprograma ECON).